天福茗茶微信公眾號內容營銷策略研究

陳少燕

(漳州科技職業學院 商學院，福建 漳州 363202)

1 內容營銷的內涵

內容營銷是近幾年備受業界關注的一種新概念，內容營銷作為新詞由Penton Custom Media公司在2001年首次提出，是用于統稱大型B2B企業制作和出版購物雜志和紙質新聞通信的做法，當時在線白皮書和研討會還是新概念。隨著研究的增多，不同的學者對內容營銷給予了不同的定義。從美國內容營銷協會給出的定義來看，其認為內容營銷是通過持續性發布一些有價值、有關聯的內容，來吸引相關內容匹配度高的目標人群，并通過持續性內容輸出來推動收益轉化的戰略營銷方法。梳理我國相關學者的理論研究來看，其認為內容營銷是以各種形式的媒體為載體，向公眾傳遞富有娛樂性、價值性的產品或品牌信息，并通過媒體平臺進行良好的互動，在這種互動的過程中，企業就能夠更好地完善建立品牌的一種策略。

如今人們進入新媒體蓬勃發展的全新時代，《2020年中國內容營銷策略研究報告》中提出內容營銷指以營銷為目的，內容為載體的商業傳播行為。從本質上來講，內容營銷就是讓目標群體接收到有用或感興趣的內容，并進而接收到內容中所包含的營銷信息。可見，內容營銷中“內容”只是營銷成功的前提，只有目標群體接收并接受內含的營銷信息，才是真正的實現了內容營銷目的。

2 天福茗茶微信公眾號內容營銷概況

天福茗茶微信公眾號賬號主體是廈門天鈺商貿有限掛牌公司，微信號為TeafuTEA-CHINA，此公眾號為天福茗茶官方服務號，通過此公眾號可以查詢會員積分和附近門店，并及時掌握活動動態。

2013年8月22日，天福茗茶微信公眾號發布第一條推文“一樣的月光，不一樣的月餅——天福茶月餅”，通過對天福茗茶微信公眾號發送的消息進行歸納整理發現，從2014年6月開始，現保持著每月3～4篇推文的頻率。內容上大致分為以下三種類型。

2.1 關于介紹天福產品的文章

其一，新產品的介紹。比如2020年12月16日的推文“天福年度壓軸好茶——比賽茶上市啦”和2020年10月28日的推文“你認識‘喫’嗎？丨限量「喫茶有歷」綜合禮盒全新上市！”等。其二，產品背后的故事。從2020年3月開始推出“一城一茶”話題，至2021年9月共分享12個不同城市的茶，例如杭州西湖龍井、蘇州洞庭碧螺春、安溪鐵觀音等，讓用戶了解各個城市茶背后有趣的故事，每篇推文閱讀量平均3萬多。其三，產品用法。從2020年3月推出“泡茶指南”話題，至2021年9月共分享10篇不同茶葉的泡茶方法，例如綠茶、大紅袍、普洱茶、白茶等，每篇推文的閱讀量平均2萬+。

2.2 產品優惠或者活動公告信息

這類文章主要發布活動公告及商品優惠信息。如2019年11月1日的推文“天福狂歡節，誠意大回饋”和2019年11月11日的推文“聚焦：天福感恩回饋，今天最后一天”等，通過微信公眾號發布相關的優惠活動信息，將用戶從線上引流至線下門店，從而達到產品銷售的目的。

2.3 天福文化類文章

這類文章圍繞“天福茗茶，咱們第二客廳”為主題進行故事創作，以“文字+短視頻”的方式在微信公眾號進行推送。如2021年5月21日的推文“國際茶日，奉上一份中國待客指南”和2021年8月27日的推文“這個中秋，來天福，只見和你有緣的TA”等，這類文章在內容創作上均展示了天然、健康、人情味的天福文化。

3 天福茗茶微信公眾號內容營銷現存的問題及對策

天福茗茶于2016年10月納入新榜樣本庫，在新榜的分類是美食，標簽是茶，預估活躍粉絲數為239540。截至2022年2月，天福茗茶微信公眾號總推文370余篇。根據新榜上近30天數據，從2022年2月2日至2022年3月3日的全部推文進行統計，美食榜中最高的周排名是95名。近30天推文平均閱讀數為1.4萬至1.7萬次，平均在看數為18，平均點贊數為18，每篇推文的平均留言數為13條，作者回復率為0%，轉載曝光量為0。

3.1 天福茗茶微信公眾號內容營銷現存問題

3.1.1 微信公眾號內容推送方式不穩定

從圖1的數據統計表明，自2013年8月“天福茗茶”微信公眾號發布第一條推文至2021年12月以來，9年間共發布推文368篇，日均推文量約0.1篇。根據新榜中美食榜周排名為1的公眾號日均推文為1篇，從以上數據得知，天福茗茶微信公眾號的推文數量及推文頻率不足。

圖1 天福茗茶微信公眾號推文量

從圖2可以看出，天福茗茶微信公眾號在單日推文時段未形成固定的發布規律。天福茗茶微信公眾號推文發布時間較分散，單日推文在18個時間段內均有推文，從圖中可以看出“9：00-10：00”“16：00-17：00”“17：00-18：00”“21：00-22：00”這四個時間段內，推文的次數比其他時間段高，占比分別為18.68%、14.21%、13.16%和13.42%。在微信公眾平臺中，公眾號沒有形成固定的發布推文時間規律時，不利于用戶養成閱讀習慣，對公眾號培育核心讀者造成一定的阻礙。

圖2 天福茗茶微信公眾號單日推文狀況分布

3.1.2 跟用戶之間缺乏互動

留言區是公眾號作者和讀者的交流互動窗口，對于提升用戶關注和粘度都有著深刻的意義。通過對天福茗茶微信公眾號近三年留言區統計發現，三年的推文總數是183篇，留言總數為951次，在精選評論區中，管理員參與用戶評論次數是32次，占總用戶留言數的3.36%。從圖3可以看出，近三年天福茗茶微信公眾號留言區狀況統計表顯示，天福茗茶微信公眾號管理員對用戶的留言回復不穩定且頻率不高?？梢钥闯觯旄＼栉⑿殴娞枌訝I銷不夠重視，忽視了用戶評論和意義。

圖3 天福茗茶微信公眾號互動區狀況統計

3.2 天福茗茶微信公眾號改進建議

3.2.1 貼近用戶，提供精準服務

用戶是微信公眾號的核心，如何圍繞對用戶的洞察，貼近用戶需求，以服務的理念，提供精準信息，這是微信公眾號發展的關鍵。天福茗茶微信公眾號天福茗茶官方服務號，面向人群是“80后”“90后”挖掘當地人群的個性需求，結合微信公眾號自身的人群定位，提供精準化服務。

為盡可能地減少因頻繁的信息推送導致用戶反感，很多微信公眾號都會選擇定時、定量進行信息發布，這樣勢必會使得許多即時信息無法及時傳遞給用戶，使得實時傳播的效果變差。利用精準服務能夠將用戶群體進行精準劃分，洞悉不同用戶的內容需求，并根據不同用戶的個性化需求提供精準化和差異化服務。只有目標精準化，才能真正提高用戶的內容體驗感，讓用戶對平臺內容產生信息依賴，進而為企業內容營銷創造良好的發展環境。

3.2.2 重視與用戶互動

互動性是內容營銷需要解決的一個重要方向，在微信公眾號后臺增加留言互動功能，能夠增強用戶與內容提供方的雙向交流，這樣不僅能夠讓用戶在互動中獲得參與感，提升表達欲，也能夠讓內容提供方更快地了解用戶的想法和需求，并為后續營銷調整提供參考依據。

首先，天福茗茶微信公眾號的運營者應及時回復用戶的留言信息，尤其是有強烈需求、提出重點意見的留言要及時回復與跟進，充分調動用戶參與互動的積極性，以增加用戶粘性。

其次，用活動獎勵用戶留言。天福茗茶微信公眾號的管理者可策劃抽獎或者前幾名留言有獎等活動，引導用戶積極發言，促進留言區活動。這種方式一定要注意在平臺規則下進行，避免一些高價值或者直接現金獎勵，并且做好兌獎工作，以免變成用戶的反感和投訴。

具體實施可以利用抽獎小程序或者直接獎勵高質量留言等方式，贈送與用戶需求相關的線上福利或者其他小禮品，控制成本。

3.2.3 深挖內容，提升增量價值

內容是微信公眾號運營的核心，營銷方想要向用戶傳遞信息，就必須要以內容為載體。可見，評判微信公眾號價值的關鍵就是能否向用戶傳遞高質量的內容，只有“內容為王”才能真正吸引到用戶，增強用戶粘性，并實現利益轉化。尤其在內容營銷時代，深挖內容價值，可以更容易與消費者實現溝通和轉化，提升品牌壁壘。優質的內容和恰當的形式，能夠幫天福茗茶連接到更多有效用戶，最終傳遞了天福茗茶品牌價值，助力傳播效果轉化。

在構建內容時，首先，要明確公眾號的目標受眾，圍繞目標受眾鎖定選題方向，并以此作為內容的基礎；其次，利用數據建立內容庫，并對內容庫中的文章從文字表達方式、下筆角度等多維度進行數據分析，為內容輸出提供強有力的支持；最后，對文章標題進行優化，好的標題能在短時間內吸引用戶點進去，提升文章打開率。

4 結語

企業公眾號要精準定位用戶群體，提供精準服務，重視與用戶的互動，提升公眾號與用戶之間的粘性。企業借助微信公眾號平臺以達到借勢大平臺聚焦流量、實現企業文化建設傳播、品牌推廣、自建粉絲池及線上營銷的目的。