民族文化與品牌高端化
——以國貨美妝品牌為例

文/劉露 （華東師范大學）

一、引言

我們的生活，已經和各種品牌密不可分。它是認知資產，它是心智占領，它是產品與消費者的橋梁……每種定義都有各自角度。品牌降低著消費者的認知成本和選擇成本，也降低產品的傳播成本。在大眾觀念里，品牌意味著優秀的質量和口碑。

隨著新一代年輕人對中國傳統文化的消費升級，對品牌的文化認同和情感共鳴不斷加深，年輕消費者正從文化自信走向品牌自信，國貨品牌正在成為年輕一代消費者的新寵。

年輕消費者對“顏值經濟”的追求，催生美妝板塊快速崛起，但多年以來，占據主導地位的一直是國際大牌，國貨美妝總是被貼上“平替”的標簽，國貨美妝品牌如何在中華文化中汲取養分打造差異化，突破高性價比的囹圄，通過輸出民族文化內容來凝聚消費者長久的文化共識，推動國貨美妝品牌的高端化 是當下國貨品牌需要面對的難題。

二、民族文化與品牌高端化的關聯性

越來越多的品牌意識到要立足市場、打入消費者認知，打造品牌高端化，不僅要做好產品和服務，講好一個屬于品牌的故事也越來越重要。許多人去排隊購買昂貴的蘋果、LV 包包，即便它們可能只是中國某個小鎮生產鏈上的產物。為什么結婚一定要買鉆石？有的品牌甚至還說，你一生只能買一枚，為什么我們都愿意相信，戴上它才能有一份美滿長久的愛？人們愿意相信喬布斯改變世界的故事，蘋果便引領了世界潮流，由一件產品逐漸成為一種信仰；人們對特斯拉的迷戀遠不止產品，而是埃隆·馬斯克一次次探索宇宙的故事，人們認同了故事構建出的偉大意義。

品牌故事的本質在于消費者共識的凝聚。無印良品打造了一種樸素、平和、回歸的東方禪意生活方式，一種極簡主義的生活潮流，在全世界各個國家找到了一種巨大的共識；李子柒講好了中國文化，破除了外國人對中國的誤解與偏見，在YouTube 上得到了巨大關注，全世界各地的人紛紛夸贊中國人的勤奮聰慧，進而開始喜歡中國人，喜歡這個國家。李子柒利用她的生活展示，凝聚起了全世界對東方的美好想象，在她身上達成了最大的共識，她因此具有巨大品牌價值。

要建立品牌共識，民族文化是不可忽視的重要元素。文化是一個國家、一個民族的靈魂，源遠流長的優秀傳統文化是一個民族國家最大的共識。我們正處于信息全面碎片化的時代，算法讓人群陷入分割與撕裂，共識顯得珍貴無價。

很多歷史悠久的品牌，穿越時間長河走到現在，憑的也是聚集著國家民族文化的共識。萬寶路不只是一包煙，它是美國西部開拓精神；可口可樂不只是一罐小甜水，它是波普文化象征；香奈兒不只是一款奢侈品，它是法國的浪漫與時尚。

中華民族文化源遠流長，為國貨品牌的創新發展注入了源源不斷的生命力，加之近年來國家的飛速發展為國人增添了民族自豪感，中國品牌建設進入了“自信”的新時代。最近十年，隨著新一代年輕消費者觀念的轉變，以及電商平臺的助力，中國化妝品消費迅速崛起。據百度聯合人民網研究院發布的《百度2021 國潮驕傲搜索大數據》，如圖1 所示，2016-2021 年的五年間，美妝行業的國貨品牌關注度增長了45%。2015 年，國內線上彩妝市場還不足100 億元，隨后供給側改革號角吹起，第三次國貨浪潮席卷而來，五年之后，僅天貓和京東平臺，這一數據就突破了500 億元。

圖1 2016-2021年國貨關注度變化表①

關注點的改變使得消費者對國貨品牌的接受度逐漸提高，據南都大數據顯示，如圖2 所示，超過17%的90 后消費者主要使用本土品牌，超過48%消費者會考慮使用更多本土品牌，僅0.6%消費者不會購買本土品牌。據極光大數據發布的《2021 新青年國貨消費研究報告》顯示，在日常消費中，70% 的“90 后”以 及近80% 的“00后”消費者，以購買國產品牌為主，有意識向“國潮”靠齊。《國貨美妝洞察報告》顯示，國貨美妝品牌已占據56%的市場份額，從消費者購買意愿來看，42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌。

圖2 受訪者對國貨的態度統計示意圖②

國貨美妝品牌憑借高性價比、渠道下沉等優勢在低端市場更具競爭力，歐美品牌依靠品牌營銷力在高端市場占據主導地位。美妝銷量前十國貨品牌占半壁江山，但本土高端品牌競爭力不足，導致國貨高端產品消費出現“外盛內衰”的現象，2020 年7 月至11 月期間，國貨彩妝品牌在高端消費市場占比不足6%，難以突破高性價比的囹圄，“貴了沒人買”是很多國貨美妝存在的困擾。但也不乏完美日記、花西子等一批借助“國潮”的東風從民族文化中汲取養分進軍中高端市場的優秀國貨先鋒。

中國品牌要擺脫低質、廉價的標簽向中高端化發展，需要結合中國年輕一代的民族自豪感以及對國貨品牌的認同感與自信心，在中國傳統文化與當代文化表達間找到一種平衡，在傳承之中發揚出這一代人的審美、文化特色，在與品牌傳達的文化內容溝通中，找到文化與精神共鳴，講好中華民族的故事，通過民族文化建立長久牢固的共識鏈。

三、民族文化自信在美妝品牌的多元表達

隨著消費主力代際更迭，如何對話“Z 世代”（95 后），成為多數消費品牌近兩年的主命題。面對生長于中國文化自信崛起背景下的他們，國風、民族文化、東方美學等，更成為了溝通的關鍵詞，品牌國風營銷也日益多元化，筆者將通過花西子案例從無形和有形兩個層面探求民族文化自信在美妝品牌的多元表達。

聚焦少數民族、深刻挖掘少數民族工藝與文化，將其作為大眾消費品的創意來源，國貨彩妝品牌花西子算是一個先鋒者。“東方彩妝，以花養妝”品牌的定位，無形中表達著花西子對東方文化的傳承，以復興東方文化為始，以創造極致產品為終。縱觀花西子近年來推出的產品，無一不帶有這個鮮明的特征。自2017 年創立以來，花西子已推出數十款復刻東方傳統工藝、弘揚中國傳統文化的彩妝產品。2020 年，花西子正式樹立其品牌愿景為“揚東方之美，鑄百年國妝”——致力于弘揚“東方美”，并且目標成長為一個能夠跨越百年的國民彩妝品牌。

“苗族印象”的誕生，便源于花西子對弘揚東方美的社會責任與堅守。以苗族非遺技藝苗銀、苗繡、蠟染為創意源點，花西子創新地將鏨刻工藝與東方微雕技術結合，在產品上還原復刻苗族制銀工藝，而苗繡，承載著苗族傳統文化圖騰，花西子將神秘而又古老的“蝴蝶媽媽”圖騰與花草元素刻入產品之中，向年輕消費者展示苗族起源神話，在中國非遺技藝的傳承面臨巨大挑戰的今天，花西子將中國非遺技藝通過現代設計以及工藝，使傳統非遺搖身一變，通過苗銀與彩妝結合的方式，強勢打入年輕消費者中，使苗銀成為一種新的風尚、新的潮流，讓更多年輕人加入非遺的傳承中來。

這款“苗族印象高級定制系列”產品（如圖3），目前已經在日本、新加坡、迪拜、美國等國家和地區引發了不小的轟動。YouTube、Instagram 以及Twitter 等主流視頻和社交渠道，出現了許多種草和求購花西子產品的帖子，眾多海外友人在社交媒體上毫不吝嗇地表達著自己對這款產品的喜愛。這樣一款極具東方少數民族特色的產品，風靡海外。這或許可以說明，隨著經濟全球化的到來，以花西子等品牌為主導的東方時尚風潮已經逐漸開始影響歐美等國家。花西子印象東方中的“苗族印象”系列相繼亮相紐約時代廣場、日本澀谷新宿、泰國等地的巨幕，通過展現苗銀之美，向世界傳達“民族美，就是世界美”的理念。民族文化讓彩妝產品更有溫度、更具靈魂，越是民族的，越不可代替、越具有世界意義，相對的，唯有不斷融合與創新，民族文化才有可能持續燦爛奪目。

圖3 花西子苗族印象高定禮盒

賦傳統以時尚，成為花西子的一個獨特的“東方美學”品牌符號。“苗族印象”為代表的東方文化產品，已經不是花西子的第一次嘗試，花西子將很多中國元素首創性地應用到品牌和產品上——比如以中國傳統色黛色作為品牌色，以朱砂色作為口紅色號；比如復刻中國幾千年前的微雕、浮雕等古老技藝,開創了全新的雕花口紅品類；比如百鳥朝鳳彩妝盤攜手傳統微雕大師杜菊芳，首創浮雕彩妝盤；比如將中醫藥文化融合到彩妝配方成分里，打造以花養妝的產品；比如耗時一年多，開發了一套叫做“花西子體”的字體等。花西子內外兼修，將無形的品牌理念和有形的產品都與民族文化緊密結合，在民族文化里取形、取色、取方、取藝、取材、創字，讓花西子走上高端中國風路線，成為首個在中高端彩妝市場站穩腳跟的國貨彩妝。

目前花西子已經有不少產品切入了中高端價格帶，其單價也從100 元出頭拉到了近200 元，2021 年3 月1 日，花西子正式上線日本亞馬遜，多款產品上線便被搶購一空。“同心鎖口紅”國內售賣219 元，日本亞馬遜要6129日元（約370元），比香奈爾的口紅都貴，但依舊銷量前三。花西子利用民族文化打造品牌辨識度與差異化，在品牌走向高端化過程中取得了一定的成功。

圖4 花西子從民族文化汲取產品元素

國產彩妝品牌花西子用不到5 年的時間走出了一條近乎垂直的增長曲線，其植根民族文化的品牌理念和內外兼修的產品特色起到關鍵性作用，從原料配方、工藝材質、品牌主色、品牌字體等維度多元化表達，塑造基于花西子品牌定位的獨特性和專屬性。當前不少國風品牌營銷趨于表面化，缺乏民族文化與消費者更深層次的溝通，當代年輕消費者真正需要的國風，早已不是簡單、短暫、臉譜化的中國元素刺激，他們更希望在中國傳統文化與當代文化表達間找到一種平衡，在傳承之中找出這一代人的審美、文化特色，在與品牌傳達的內容溝通中，找到文化與精神的共鳴。

四、結語

在中國整體綜合國力和經濟快速發展的大背景下，源遠流長的傳統文化、領先的電商產業鏈、龐大的消費市場，是中國品牌發展區別于其他國家品牌的根本優勢。“Z 世代”的崛起，推動了新消費者主義時代的到來。相比其他群體，這些年輕消費者并不迷戀國際大牌，對國貨的支持度和信任度越來越高，喜愛國風，中國傳統文化有了流行化的新趨勢。國貨彩妝品牌也正是借上了這股“國潮風”，讓“東方美學”和“中國風”成為了國貨彩妝的美學依據和賣點，在高端化市場與國際品牌的競爭中，找到自己的發力點。

傳承與創新民族文化對國貨彩妝品牌來說，是挑戰也是機遇。沒有哪一個品牌能夠輕易自詡自己擔得起復興民族文化的大旗，唯有懷抱謙卑之心，堅持工匠精神，一遍遍打磨產品，做好每一個細節，甚至付出十倍百倍的精力研發一款產品，才可以說自己為民族文化的傳承獻上了自己的一點綿薄之力，而利用好民族文化可以讓國貨彩妝品牌強勢打動年輕消費者，結合中國年輕一代的民族自豪感以及對國貨品牌的認同感與自信心講好中國故事，讓國貨彩妝品牌摘掉“平替”的標簽，走向高端化。

對于彩妝品牌來說，產品力是核心。成長為一個世界級品牌，光靠規模紅利還遠遠不夠，一直以來，國貨美妝都是重營銷，輕產品研發，這也是國貨美妝目前的通病，其要想在高端市場站穩腳跟，就必須轉變這一策略。為避免華而不實、消費者“買櫝還珠”的情況，弘揚民族文化的同時，產品好不好用，才是王道。國貨彩妝要實現品牌的高端化，在產品研發、品牌文化、品牌美學、品牌出海、社會責任等方面需要持續提升，既要豐富文化內涵，又要不斷拓展文化外延，形成跨地域、跨代際、跨文化的品牌說服力和凝聚力，才能永葆品牌的生命力和競爭力。當然，進軍高端市場也不可能一蹴而就，而是需要長久的積累沉淀。對于國貨美妝，高端市場的路還很漫長，需要持久的努力。

注釋

①數據源于：百度2021 國潮驕傲搜索大數據。

②數據源于：唯品會&南都大數據:《2019 中國社會新人消費報告》。