消費券政策實施滿意度調查

劉一凡　許譯之

摘要：浙江省政府報告指出，保障就業和民生、穩住市場主體是全社會最緊迫的問題，要盡力幫助個體工商戶、中小微企業等渡過難關。在此背景下，各地區陸續出臺消費券政策，雖取得一定成效，但該政策仍不夠成熟。文章圍繞浙江省杭州市進行問卷調查和政府訪談，對消費券政策的社會滿意度進行了調查，并根據發現的問題提出相應優化對策。

關鍵詞：數字消費券；提振消費；滿意度

一、消費券政策調查目的及意義

本文進行了“杭州市居民對消費券政策的滿意度調查”，通過總結歸納浙江省杭州市發放的前四期消費券的益處與不足，助力消費券政策最大程度發揮其乘數效應，為消費券的未來推行方式方法提出合理的補充意見，促進市場經濟恢復和發展。本次調研具有以下四點目的。

（一）細處了解，探究政策實施現狀

到目前為止，消費券政策已在多地實施，項目組通過問卷調查了解杭州市居民領用消費券的基本情況。通過查閱文獻，了解浙江省消費券政策的實施過程及初步反饋。通過對浙江省杭州市商務局、商家和消費者的訪談，了解杭州市消費券政策實施現狀。

（二）深入分析，調查市民滿意程度

通過科學抽樣對杭州居民進行問卷調查，了解居民對于消費券的領取和使用情況。同時，通過調查居民對于消費券的金額、使用方式、使用有效期限和領取方式等的態度，得出居民對于消費券的滿意度。

（三）整體布局，探尋政策優劣之處

通過對杭州市商務局、商家和消費者的訪談調查，了解此次衛生事件沖擊和消費券的發放對商家的影響，以及消費券領取和使用情況等。探究消費券所帶來的益處與存在的不足，為消費券的后續發放提出針對性建議及改進方案，為將來消費券在其他城市的推廣和應用提供操作樣本、借鑒經驗和補充性建議。

（四）未來展望，推廣制度可行經驗

運用因子分析、Logistic回歸、隨機森林、詞頻逆文檔分析等多種統計方法，對于問卷調查和訪談調查所得到的數據和內容進行歸納整理，分析居民在使用消費券后主要的消費行為，總結居民的消費券使用效率以及在領取消費券后的消費習慣。以提高后續全國各地消費券使用率、領取的成功率和發放的效率，使消費券在之后的經濟低估期起到刺激消費、促進經濟恢復和穩步增長的作用。

二、消費券政策調查過程

本調研團隊通過問卷調查、訪談調查兩種方式，在浙江省范圍內針對浙江省社會公眾、浙江省各市商務局及普通商家開展實踐調查，并運用多種統計方法，探究浙江省消費券政策的實施現狀及公眾滿意度的影響因素。

（一）問卷調查

1. 問卷設計

本調研團隊經討論將問卷分為五大部分，分別是基本信息、民眾認知、參與情況、民眾意愿和滿意度，旨在科學地獲得消費者對消費券政策的滿意程度。

2. 問卷發放

通過查閱資料，杭州市常住總人口為997.8萬人。在問卷發放前，首先對問卷的發放進行了預調查，預估問卷回收有效率為85.4%，根據預調查結果對實際需發放初始樣本量進行估算，確定抽樣樣本量為422。采用“行政區→街道”的二階段抽樣形式，在余杭區、西湖區、下城區、濱江區中各抽取6、3、2、2共13條街道，然后采用相同方法對第二級抽樣單位進行抽取。調查結束后，經統計問卷總計發放422份，回收率為100%，有效問卷398份，有效率為94.3%。

3. 數據分析

運用描述性分析、列聯分析、因子分析、聚類分析、Logistic回歸、結構方程模型、隨機森林等多種統計方法，并采用網絡爬蟲對網絡上消費券相關評價進行收集分析，探究消費券政策實施現狀及對社會公眾滿意度的影響因素，并討論提出優化消費券政策實施現狀、提高消費券領用公眾滿意度的相關建議。

（二）訪談調查

本調研團隊針對消費券政策分別對浙江省杭州市商務局、普通商家、社會公眾進行訪談調查。團隊成員通過提交政府信息公開申請書的方式，向杭州市商務局了解消費券的相關情況，相關負責人也通過信件的形式進行了積極的回復。

三、調查結果分析

消費券發放后杭州市居民月平均消費有明顯增長。原消費水平為1000元以內和1000～2000元的居民比例減少，分別下降19.23%和5.77%。月平均消費大于2000元的人數明顯上升，其中月消費在2000～3000元的人群增長比例最大，為3.08%。

樣本中有89.6%的被調查者表示對消費券有所了解，大部分通過支付寶推送和網絡媒體來了解消費券。樣本中有89.2%的被調查者表示參與了消費券活動?？傮w而言，消費券領取成功率和領用數量成正比，蕭山區由于宣傳力度不足，領用數量偏少。

多數杭州市居民傾向于在個人所在行政區域內使用消費券。其中將消費券用于餐飲消費、商場購物、娛樂場所、交通出行方面的人數較多，用于教育培訓、酒店住宿消費、生活服務和美容消費方面的人數較少。

（一）樣本結構分析

樣本男女比例約為4：5；以企業工作人員、在校學生和服務業工作為主，其中企業工作人員占比最高，為34.2%；學歷為本科大專的群體占比 70.6%，學歷為碩士及以上群體占比13.6%，高中、職高和中專學歷群體占比12.3%，初中及以下學歷群體占比僅為3.5%，近年來，由于義務教育的普及、杭州的人才引進戰略等原因，杭州市居民的受教育水平不斷提高，本科及以上學歷人數不斷增加，與數據基本相符；月薪以5000元以上為主，其中月薪為5000～7000元的人數占比26.6%，月薪10000元以上占比25.4%，月薪不足5000元僅占比26.4%；杭州戶籍的被調查者占比72.6%；已婚有小孩的人群占比59%，這與50%以上被調查者年齡集中在26～35歲有關，已婚無小孩人群占比10.1%，未婚人群占比28.9%。

（二）消費券認知情況與樣本特征關聯性分析

通過數據分析，發現杭州市居民對消費券的認知情況與文化水平、所處行業沒有明顯相關性。已婚及已婚有小孩的居民家庭，對于食品以及生活用品上的消費要大于未婚居民，因此已婚人群對消費券的了解人數更多，但消費券發放后消費金額與婚姻及家庭情況無顯著性關聯。與性別、年齡和月收入有顯著相關關系，其中與性別和月收入的相關性系數最大。在一定年齡范圍內，杭州居民對消費券的認知情況隨著年齡的增長而減弱；月薪高低與消費券的了解程度成正比；在性別方面，男性和女性居民對消費券的認知情況還存在幾種特征：1. 收入中等及偏下的男性居民青；2. 睞于優惠力度較大的消費券，選擇參與消費券活動的概率隨著月薪的增加而降低；3. 女性是消費券活動的主力軍。女性參與消費券活動的概率普遍較高，均大于各個收入區間的男性居民選擇參與消費券活動的概率。

（三）消費券實際參與及使用分析

樣本中將消費券用于餐飲消費和商場購物方面的人數最多，將消費券用于教育培訓、酒店住宿消費、生活服務和美容消費方面的人數較少。說明杭州市居民傾向于將消費券用于消費較低的方面，同時在一定程度上表明了可使用消費券的商家多為餐飲業和商貿行業。另外，將消費券用于娛樂場所和交通出行方面的人數較多，說明娛樂消費和交通出行消費券需求量較高。

通過對問卷進行因子分析，發現消費券使用門檻、可使用場所數量、可使用種類和覆蓋范圍是影響杭州市居民使用消費券的重要因素；消費券獲取方便程度、發放數量是次要因素。每個類別的消費者均認為消費券的使用場所和自身工作、家庭的距離遠近是影響他們使用消費券的重要因素。

1. 月薪中等偏下的已婚人群更傾向于選擇便捷實用的優惠活動。

2. 月薪中等的未婚人群更加注重消費券活動實惠性和種類的多樣性。

3. 高齡人群更關注消費券的獲取途徑。

（四）公眾對消費券滿意度分析

消費者對于消費券獲取方式和使用方式較為滿意，說明線上發放消費券的方式目前已被大多數人所接受。大多數商家配合政策舉辦優惠活動，使消費券具有更廣的使用范圍。但消費者對消費券數量和單張金額的設置滿意度較低，可見消費券活動的優惠力度和發放數量還有待提高。

影響滿意度最重要的因素是使用方式、獲取方式和使用限制，其次是使用商家、使用門檻和優惠力度?？梢姾贾菔芯用窀幼⒅叵M券的實用性和多樣性。

使用方式、獲取方式、使用期限和優惠力度處于第一象限“優勢區”，宣傳位于第二象限“維持區”，使用門檻、金額設定、有效期和發放數量處于第三象限“加強區”，使用商家位于第四象限“修補區”。在被調查的樣本中，有50%的杭州市居民對消費券的發放很滿意，25%比較滿意，19.0%認為一般，7% 不滿意，1%非常不滿意。根據最大隸屬度原則，在一定程度上可以認為杭州市居民總體對消費券政策感到很滿意。

（五）訪談調查結果

1. 杭州市商務局訪談結果

杭州市商務局針對“為何發放電子消費券”的問題，從衛生防控和資金安全兩方面進行了解答。在衛生防控的情況下，紙質消費券發放需要投入大量人力，同時增加疫情防控風險。杭州市發放電子消費券的技術成熟，可實現“靈活可調控、安全可追溯”，同時考慮到本次消費券發放數額巨大，為保證資金安全，杭州市決定發放電子消費券。杭州市商務局認為改進消費券需要做好“加減乘除”四個方面：善用加法，實現普惠和精準拉動消費的雙重目的；巧用減法，充分體現數字化、高融合、無接觸的特點；妙用乘法，進一步放大消費券的杠桿效應；敢用除法，確保消費券領用健康有序。

2. 不同類型商家訪談結果

通過對杭州市規模不等、人均消費不同、經營內容各異的五家商家訪談，發現消費券對于餐飲行業、小型超市以及便利店等低消費場所影響較大，而對人均消費較高的商家并沒有帶來明顯作用。此外，單一面額的消費券對于消費者的消費欲望刺激并不大，消費者更傾向于領取多種面額的消費券。

3. 社會公眾訪談結果

消費者普遍對于消費券的使用周期感到不滿，建議政府對于消費券的使用周期在限度范圍內進行合理延長；部分消費者不清楚消費券的領取時間以及可使用的商家，建議政府加大對消費券發放時間和形式的宣傳告知力度來解決，使更多的本地居民能夠及時了解消費券并參與到消費券的發放與使用過程中來，同時相關商家張貼可使用消費券等有效提醒。

四、消費券政策推廣與實施建議

目前消費券存在發行范圍有限、發行規模較小、缺乏監管機制、形式化發放消費券、消費帶動作用有限等問題。為更大發揮消費券提振經濟的效用，本調研團隊給出以下消費券政策優化及推廣建議。

（一）加強宣傳，擴大影響

1. 加大政策宣傳力度，充分利用融媒體力量。在發放消費券前，增加支付寶的推送宣傳，聯合微博、微信公眾號等網絡媒體提高民眾對消費券的認知度，加強網絡媒體給消費券政策帶來的宣傳效應，與本地廣播電視等新聞媒體合作，多時段播報關于近期消費券的最新政策及發放時間、平臺等信息，同時要對消費券的作用機制進行簡要講解說明，在社會各界營造正確、科學發放與使用消費券的良好氛圍，形成全民用券熱潮。

部分可以使用消費券的場所，并沒有對可否使用消費券進行明確的提醒，導致部分消費者不了解哪些場所可以正常使用消費券。因此，建議參與活動的商家及時在醒目處張貼消費券可使用信息，提高消費券使用率。提供可能范圍內的優惠，薄利多銷吸引顧客。建議人均消費較高的商家在自身可接受范圍內提供一些優惠力度或是優惠活動以吸引消費者，走出收入不抵成本的困局。把薄利多銷作為攻略重點，降低利潤，以保證客流量為主。

（二）有針對性地發放消費券

相比于社會中的高等收入群體，發放消費券對中低收入者的邊際消費傾向的影響效果更為顯著。

1. 差異化設計各收入群體政策

（1）低收入群體受經濟危機影響較大。針對這類群體，消費券不應一味擴大消費，而應側重于救助，建議政府部門為在冊低保、低邊、特困對象制定“1+1”配套方案，即現金發放與消費券相配合，保證低收入人群的基本生活需求得到滿足。

（2）我國中等收入群體約占比4/14，是擴大內需的主力軍。疫情期間的宅家政策促使市場形成了以線上消費為主的經濟新增長點，中等收入群體迎來了消費升級換代，消費券與新消費模式相輔相成，打破傳統消費邊界，政府可以通過向這類人群發放大量消費券來擴大市場消費，從而實現刺激消費，回穩國內經濟市場。

2. 明確區分提振經濟和保障民生

要明確提振經濟與保障民生是兩個截然不同的社會問題，切忌將二者混為一談。如果過于將消費券政策用于緩解基礎民生問題，可能造成在兩個問題上都徒勞無功的結局。

（三）避免消費者盲目領券

要引導消費者關注使用規則限制，按需領券避免浪費。建議消費者根據自身需求適量適當地領取消費券，避免過度領券而產生的浪費。與此同時，消費者要在領取消費券前關注消費券的使用規則及限制，避免在搶到消費券之后因無法使用而造成消費券核銷率較低的問題。

（四）有關部門加強監督管理

監管政策和消費券政策應同時“出生”，相關監管部門要時刻做好網絡風險防控，遏制消費券二級市場的出現。各級市場監管部門要加強與政策制定機關的溝通交流，做好公平競爭審查工作。

（五）一城一策，因地制宜

對于杭州市居民而言，影響消費券使用滿意度的主要因素是使用方式、獲取方式和使用限制，但具體如何設置還是要根據每個城市的具體情況對癥下藥。消費券是靠政府財政資金支持，政府應根據自身承受能力合理規劃發放規模；同時，要根據對當地各行業受影響程度的調研結果，有針對性地選擇重點扶持行業；要密切關注消費券政策的實施情況，根據不同消費券的核銷率和帶動金額及時調整。

（六）大力支持數字化發展，選擇可靠第三方發券平臺

此次重大公眾危機催生出了“宅消費”的新消費形式，各界企業為在新消費熱潮中繼續生存下去，不得不加快數字化轉型升級的步伐。同時，數字消費券政策的實施過程，客觀上也加強了各地政府與企業在數字化轉型問題上的交流與合作。因此，無論從推動經濟市場走向下一個新階段的角度，還是進一步優化數字消費券社會生態的角度，政府都應該抓住本次機會，繼續大力支持本地區數字化的發展，加快城市數字化升級的步伐。各地政府在選擇合作平臺時，要全面參考平臺生態、技術水平、資金安全、管理規范等多方面因素，選擇實名認證完善的平臺進行合作，如支付寶、微信等主要平臺，切實保障社會公眾的利益，提高資金的使用效率。

總之，政府發放居民消費券，是宏觀調控政策對突發性經濟沖擊的有效緩沖措施。但要明確的是，消費券政策只適用于短期，并不能作為政府應對經濟下行壓力的經常性措施，要應對大型公共危機之后的經濟沖擊，還需要系統制定長效恢復機制。

參考文獻：

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（作者單位：杭州電子科技大學。指導老師：葉仁道）