奶粉“新國標”落地嬰配粉行業迎新變局

閻娜　黨鵬

為時兩年的“新政”緩沖期已結束，2023年2月22日，國家衛生健康委員會發布的嬰幼兒配方奶粉新國標（以下簡稱“新國標”）正式實施。

根據新國標，2023年2月22日后生產的配方奶粉必須符合新國標且重新取得國家市場監督管理總局食品審評中心的注冊。截至2月15日，已有31家奶粉企業112個品牌的316個配方通過新國標注冊。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，“隨著新國標落地，嬰幼兒配方奶粉行業的準入門檻進一步提高，市場格局會進一步集中，隨著部分中小企業的退出，行業進入了健康、良性、有序的發展階段。”

獨立乳業分析師宋亮表示，“新國標的實施對奶粉行業的影響主要體現在三方面，新國標實施代表著最優品質的奶粉將陸續上市，利好消費端；新國標的申請門檻較高，有一部分品牌已放棄申請注冊，這也進一步推動了市場集中度的提升；新國標疊加二次配方注冊，加快了企業從過去重營銷向重科技創新轉變。新國標產品的推出將成為中國奶粉行業實現控貨穩價的新契機。”

A行業進入洗牌期

2021年3月，國家衛生健康委員會聯合國家市場監管總局發布50項食品安全國家標準和4項修改單，其中包括嬰幼兒配方食品三項新國標。

相較舊國標，新國標對配方奶粉提出更高和更細化的要求，新國標將2段和3段嬰配粉產品的標準分拆成獨立兩項，并調整了配方中蛋白、乳清蛋白等主要營養素的比例，明確限制蔗糖在嬰兒和較大嬰兒配方奶粉中的添加等，為嬰幼兒奶粉二次配方注冊提供了標準依據。

“相較于2010版標準，新國標更為精準和細化，無論是對不同月齡段產品進行細分還是對蛋白質、碳水化合物、微量元素以及可選擇成分等作出更明確嚴格的規定，本質上是使嬰配粉接近母乳，滿足嬰幼兒的營養需求。”乳業專家王丁棉表示，“新國標的落地，一方面可以促使企業在技術研發、工藝改良、原材料選用、品控管理、產品檢測等多方面更加優化，從而推動整個行業的升級發展。另一方面，或會加速行業的洗牌。此前，約10%的頭部企業占據了75%～80%的市場份額。新國標出臺后，由于大企業在資金、研發力等多方面具備優勢，更容易注冊配方，市場天平將進一步向頭部企業傾斜，市場集中度進一步提升，中小企業或將進一步流失市場份額，甚至加速一些弱勢企業的衰亡。”

據宋亮估算，隨著奶粉市場集中度越來越高，許多小品牌年營收僅能做到一兩千萬元，而一個配方注冊的全成本在1000萬元左右，因此很多中小企業會自然退出，另有一部分企業則會被兼并。二次配方注冊實施后，預計未來會有三分之一奶粉品牌被淘汰。

海通國際研報也顯示，預計無法通過新國標的廠商約占中國市場的10%～15%份額，對應160億～240億元的銷售額。

對于中小企業的未來發展，宋亮表示，“但凡通過配方注冊制的中小企業，就依然有生存的空間，因為中國市場是一個多元的、充分競爭的市場。對中小企業來說，要扎實做好渠道建設，做好消費者教育、品牌宣傳，在區域深扎深挖，依然會有生存的機會。”

B研發力成未來競爭核心

過去兩年，內外資品牌紛紛向國家市場監管總局食品審評中心進行配方奶粉的注冊申請。目前，多家企業旗下品牌或配方已通過新國標注冊，包括北瑋至護、光明優幼、美贊臣藍臻、金領冠睿護等配方奶粉。

在新國標發布和二次配方注冊過程中，頭部企業欲借助新配方、新產品搶奪市場先機。其中，科研力成為各企業的競爭關鍵，如惠氏、美贊臣等多家企業在新配方中應用了MFGM（乳脂球膜）、益生元PDX/GOS等新技術，君樂寶投資5億元打造的君樂寶奶業創新研究院已投入使用，旨在從全產業鏈進行創新研究。

美贊臣中國首席科學家與創新官許颯表示，“伴隨新國標的正式落地，嬰幼兒配方奶粉行業正在步入下一輪科學競賽，這將會是一次創新的挑戰，考驗企業的科技力、產品力，驅動中國嬰幼兒配方奶粉回歸配方本質。”

飛鶴相關負責人表示：“奶粉市場會加速向具備技術優勢和產品優勢的頭部企業集中，研發將成為未來競爭的突出亮點和核心。”

按照政策規定，新國標實施之日起，生產企業必須按新國標注冊的產品配方來組織生產，在實施日期前已生產的食品可在保質期內繼續銷售，因此整個行業將處于一段新舊產品交替期。

伊利方面表示，“當前市場進入新老產品交替收尾階段，舊國標產品清空，新國標產品煥新上市。”

“也有企業選擇折價銷售或庫存回收等方式消化舊國標產品。”宋亮表示，“預估新舊交替期大概為兩年，可以避免資源浪費和保證市場供應穩定。”

“在新政正式落地后，企業要做好控貨穩價工作，確保終端價格穩定。此外，在線上線下加強新產品和品牌的推廣力度。”宋亮補充道。

C尋求新增長點

在多位受訪者看來，在奶粉存量競爭時代，即使企業可以通過二次配方注冊，也不意味著可以“躺平”。一方面，拿到配方注冊“入場券”的企業往往具備一定競爭力；另一方面，國家統計局數據顯示，2022年全年新出生人口956萬，連續第6年下降。由于新生人口數的減少，奶粉市場總量或不斷萎縮，這也意味著未來幾年奶粉企業之間的競爭將進一步加劇。

王丁棉認為，“在嬰幼兒奶粉需求收縮的情況下，首先是企業對現有的產品進行品質升級；其次是不盲目追求高端化發展，價格要定在合適的區間；最后是降本增效，降低營銷成本、管理成本和渠道成本等。此外，市場競爭壓力之下，企業要做出自己的產品特色，并不斷提升服務水平。”

“當前嬰幼兒奶粉行業面臨的主要挑戰是人口出生率下降造成的市場總體萎縮，以及產品同質化、渠道同質化等。對企業來說，應加快從傳統的營養配方奶粉業務向專業的全家營養精準營養業務轉型，服務兒童、成人等特殊消費群體的營養需求。同時，要進一步對消費者普及關于專業營養的認知概念。”宋亮表示。

事實上，為了尋求新的增長點，各企業已加快了業務多元化步伐，向兒童奶粉、成人奶粉、孕婦奶粉、中老年奶粉等方向布局。

伊利、蒙牛、光明、君樂寶、澳優、飛鶴等行業頭部企業均已經在中老年奶粉領域布局，并逐漸將中老年奶粉業務放在更加重要的戰略位置。雅士利方面提到，集團致力于全生命周期營養健康研究的戰略布局，中老年奶粉業務板塊是核心一環。澳優也將中老年產品布局納入公司2015—2025“黃金十年”發展戰略第三階段目標。此外，飛鶴、雀巢等多個品牌紛紛推出中老年配方奶粉，實現多品類發展。

此外，在王丁棉看來，雖然牛奶粉占到市場份額的95%左右，但其普及率已接近天花板，羊奶粉、牦牛奶粉、配方液態奶、特配粉等小眾品類也可以作為企業的發展方向。

摘自《中國經營報》