外賣服務，“搶奪”鄉鎮

栗順平

兩年前，一則《太行山腳下，3個90后小伙撐起了“全村的外賣”！》的報道引發人們的關注，來自河南省沁陽市西向鎮的3位90后小伙，在當地組成全國“最小”的外賣站點，他們把鎮上五、六十家飯店的外賣送到周邊的村落，甚至讓田間點外賣也成為可能。

如今，外賣越來越多地出現在廣闊的縣城、鄉鎮地區，并有繼續下沉之勢。據《2022-2027年餐飲外賣產業深度調研及未來發展現狀趨勢預測報告》顯示，隨著快餐外賣行業的滲透速度越來越快，從一二線轉移到三四線，從市中心轉移到城郊縣鄉，外賣市場的整體下沉會更加明顯。隨著市場主體的不斷下沉，縣城、鄉鎮將會掀起新一輪的“搶奪戰”。

A本地外賣平臺興起

多年來，隨著美團、餓了么在城市的“跑馬圈地”，“點外賣”已經成為大多數城市居民的一種生活方式，這使得一二線城市的外賣市場早已飽和。但在廣闊的縣鄉地區，外賣服務尚處于剛起步甚至空白的狀態。

據不完全統計，全國縣級城市共約2862個、鄉鎮總數約41636個，覆蓋人口達到8億，相當于我國總人口的一半以上。隨著互聯網技術的不斷下沉以及三四線城市人均可支配收入的不斷增長、居民消費能力和消費觀念的改變，在線外賣的滲透率有望繼續提升，縣城及鄉鎮外賣的市場缺口正在不斷地擴大。

最先看到鄉鎮外賣消費市場的，是本地的餐館、商店等。一般來說，鄉鎮的人員構成相對簡單，外來人口少，大多是常住居民，在這其中，寶媽、學生、大學生村官是鄉鎮外賣最重要的客戶群。“最開始是很多帶著孩子的寶媽沒時間做飯時會打電話叫餐，近年來，鄉村振興戰略為鎮上帶來了很多大學生村官，他們逐漸成為點餐的主力。”一位鄉鎮餐館老板說道，“有時候也會為村里一些上了年紀的獨居老人送餐，這大多是他們在縣城里的孩子下的單。”

在鄉鎮日漸興起的點單需求下，這些餐館以送餐卡片、訂餐群等方式承接外賣業務，這也可以看做是鄉鎮外賣平臺的雛形。然而，商家送餐一個很大的問題是在送餐時間上難以把控，且送餐范圍較小，難以覆蓋到離鄉鎮較遠的鄉村。因此，這一鄉鎮外送模式大多存在了很短的時間后便關閉了。

盡管商業模式不可持續，但是用戶的消費意識已經覺醒。更多的人開始注意到鄉鎮外賣這一消費需求，一些鄉鎮創業者紛紛入局，通過互聯網把鄉鎮外賣拉入市場發展中。

曾從事過外賣行業的鄭建勇，在鄉鎮經營網吧的過程中發現鄉鎮居民對于外賣、快送等服務有很大的需求，于是在2021年年底與朋友合伙建立了德州英拓網絡科技有限公司，并推出同城生活綜合服務類手機應用“宅安達”，收錄了50多個商家，餐食、飲料、鮮花、蛋糕樣樣俱全，配送費普遍在2～4元，不少商家已經銷量過萬。

“我們從2022年年初刀開始正式運營，當時預計一年半的時間內是沒有盈利的。”鄭建勇說道，“我們目前的經營范圍主要是魯權屯鎮及周邊村莊，有9個全職配送員，加上兼職配送員一共近20個員工，現在每天能送近200單，除去員工每月的工資，我們已經開始盈利了。”

鄉鎮外賣的一頭連著市場，另一頭連著農民的生活，外賣的發展說明農民的消費水平在不斷提升、消費理念在不斷升級，鄉村的消費活力不斷被激發。如今，隨著鄉鎮外賣市場消費潛力的不斷釋放，本地外賣平臺正在努力打通商家、消費者、配送之間的壁壘，探索更多適合本地發展的外賣模式，在鄉鎮外賣市場中大展拳腳。

B“巨頭”下沉，夾縫求生

在本地外賣平臺不斷創新發展模式的同時，美團、餓了么等“巨頭”也沒有落后，加速了下沉的步伐。

美團在2019年的財報中表示，由于美團提前在三四線市場布局，美團外賣的低線城市用戶對外賣的貢獻在提升，2019年美團外賣的新增用戶中，絕大部分來自三線以下的市場。隨后，嘗到甜頭的美團將下沉的觸角進一步伸向更加低線的市縣級城市，進一步挖掘下沉紅利。2022年4月，美團在多地試點上線了團購版外賣產品“拼好飯”，開始試水低價拼單外賣，牢牢抓住了下沉市場用戶對價格敏感的特性。因為功能與拼多多類似，被外界稱作“外賣版拼多多”。

美團在進軍下沉市場的同時，餓了么也在持續發力下沉市場，將本地生活服務的戰場拉到了市縣級城市。2019年3月，餓了么宣布在三線及以下城市，進一步“積極投資并擴張業務”，餓了么內部稱之為“上山下鄉”行動。2022年，餓了么也推出了“餓了么拼團”，對標美團的“拼好飯”。這種針對下沉市場用戶對價格的敏感性設計的“拼購”玩法，算是外賣“巨頭們”嘗試進一步打開下沉市場的契機。

根據《2022年中國在線外賣行業分析》報告顯示，2022年中國在線外賣市場預計達到了9417.4億元。在萬億外賣市場面前，美團和餓了么誰也不想退后。而在下沉市場，覺醒的不只是美團、餓了么，阿里、騰訊、京東等一眾互聯網“巨頭”也紛紛將目光投向了這里。“巨頭們”不會放棄手里的蛋糕，那么看上去毫無招架之力的本地外賣平臺應該何去何從？

“美團外賣入駐縣城，給原本的本地外賣平臺上了一課。”某鄉鎮外賣平臺負責人談到。相比本地外賣平臺簡陋的小程序，外賣“巨頭”更成熟的運行模式和功能更齊全的APP能夠更好地滿足用戶需求。同時，美團等“巨頭”更舍得“砸錢”推廣，不管是免配送費、免費提供打包盒，還是經常推出的優惠券、滿減活動，對本地平臺來說都是一筆不小的投入。

而在“巨頭”的降維打擊下，本地外賣平臺不可能和美團、餓了么打“價格戰”，只能選擇延長營業時間、擴大配送范圍等方式和“巨頭們”錯位競爭。“我們的優惠力度比不過大平臺，所以要把服務質量做到最好。”“宅安達”的合伙人之一張鑫說。

同時，相比于大平臺高額的服務費和傭金，本土外賣平臺沒有強制性考核和高昂服務費的優勢更加明顯，可以為本地商家節省出更多的利潤空間。“外賣市場競爭激烈，拼的是誰能為商家帶來更多利益，和商家建立信任。”某本地外賣平臺工作人員談到，在消費力有限的鄉鎮市場，本地外賣平臺的低抽點能讓商家享有更大的利潤空間，畢竟如果外賣不掙錢，商家是不會“賠本賺吆喝”的。

如今，鄉鎮外賣這片“藍海”吸引了越來越多主體的加入，本地外賣平臺雖然在資金和流量上難以與大平臺抗衡，卻也在夾縫中形成了自己的生存法則——從價格戰轉向品質戰，深植于縣城鄉鎮市場生態的本地外賣平臺更能根據本地的實際情況把握經營節奏，這也讓專心服務當地商家的本地外賣平臺多了一些緩沖的余地。