做餐飲，好吃與成功并不對等

李瑩 王雨娟

什么樣的餐廳顧客最多、最受歡迎？可能你會脫口而出：當然是最好吃的餐廳！不過，真實的情況要比這復雜得多。

在大眾點評上搜索包括北上廣深等在內的十個國內熱門城市的美食榜單口味榜會發現，每一個城市的口味榜前三都并非業內公認的綜合實力頭部品牌。在上海、深圳、蘇州等城市，口味榜前50都見不到海底撈、西貝等大牌的蹤影。

也就是說，很多我們熟悉的、綜合實力強勁的餐飲品牌，在口味方面并不占多少優勢。

消費者測評一家餐廳或者餐飲品牌時，口味、環境、服務都是重要的參考要素。但就商業層面而言，餐飲品牌的整體運營情況、規模、經濟效益等方面的表現決定了其在行業內的品牌實力。從這個意義上看，很多消費者眼中非常好吃的餐廳，在商業價值或者品牌整體運作上可能并不算成功。

從好吃與品牌商業價值二者的關系出發，我們進行了一次對于餐飲賽道的行業觀察。經過對消費者、業內人士的采訪，我們發現：做餐飲，好吃與成功并不對等。

A能做大的未必好吃

2月初，紅餐網以紅餐指數為基準發布了2023年1月份“餐飲品牌力百強榜”，海底撈、喜茶以及絕味鴨脖位居前三。

“紅餐指數”是餐飲界一個比較權威的綜合衡量餐飲品牌力的量化指標，由消費評價指數、媒體傳播指數、運營健康指數和榮譽背書指數四大維度構成，可以在一定程度上反映一個餐飲品牌的品牌力及商業價值。

根據歷次榜單，上榜的餐飲品牌相對比較穩定，均為消費者所熟知的大型連鎖品牌，比如海底撈、西貝莜面村、老鄉雞、鄉村基、呷哺呷哺等。從商業上看，這些餐飲品牌無疑是成功的，它們散布在國內各城市的備大商場或商業中心，門店數量龐大，覆蓋著廣大的消費群體，有著可觀和穩定的營收。

但是，這些每天都有大量食客光顧的大型連鎖餐飲品牌，卻難以在口味上突出重圍。前兩年，有篇批評連鎖餐廳毀了地方菜系的文章一度引起大眾關注。文中表示，連鎖餐廳用—套公式把中國八大萊系消解得—干二凈，為了快速擴張犧牲味道，很多地方菜也不得不做出妥協和改變，最終走向融合菜的命運。

這番言論之所以引起共鳴，確實切中了當下餐飲市場的部分痛點，那就是：連鎖餐廳的味道不是那么盡如人意，但又的的確確成了越來越多人的就餐選擇。

B好吃的做不大

頭部餐飲品牌雖然在菜系、菜品上有所區別，但有一個共同存在的因素影響了口味問題——標準化程度高。

大多數食客都有這樣的體驗：在小飯館里看著大廚現炒現吃，燃氣沾著鍋邊的油竄起半米高的火，最有鍋氣，口味也最好。但是，這樣的模式顯然難以批量復制，無法形成規模。

想要把小飯館做成品牌連鎖，就意味著一道菜品搬到全國的餐桌上，口味都要保持一致，且出餐時間不能過長。要達到這個目標，就要建立標準化的供應鏈，使用大量的預制食材和高度簡化的烹飪工序。

在餐飲資本圈，有一套明確的打法：看重單店模型、萬店基因和成癮性。正新雞排、華萊士、絕味鴨脖都是典型的例子。“模型小而輕，門店操作沒有技術含量，極易復制。”味捷集團創始人陳建榮說。只有降低對廚師的依賴，盡量排除一切人為因素的影響，產品高度標準化，口味才能固定下來。

拿近幾年樂山小吃火爆全國為例，各路餐飲人去樂山尋寶，并不只是被美味吸引，更重要的原因在于，樂山小吃的一些品類具備快速復制和推廣的特質。

夸父炸串將樂山炸串從蒼蠅館子帶向全國，解決的關鍵問題在于鹵油的標準化。為了復制出適應工廠生產的鹵油配方，夸父炸串創始人袁澤陸花了四五個月，克服了各種技術困難，模擬出“接近”的味道。

那些難以走出樂山的小店，大多是吃了無法標準化的虧。非遺傳承店“楊式西壩豆腐”也曾做過在外地開店的嘗試，結果發現水質一旦改變，豆腐的口感差異就會很大。楊式西壩豆腐工藝復雜，對豆腐的品質要求苛刻。由于無法解決水質影響的問題，店主兩口子只好匆匆關掉店面。

一部分樂山人嘗試把家庭作坊改造為工廠生產，把地方小吃做成包裝食品，打開線上渠道。趙鴨子·樂山甜皮鴨就是個典型的例子。研發過程并不容易：多次嘗試，折損了不可計數的鴨子后，方燕君才最終找到了將袋裝甜皮鴨的保質期做到一個月以上的方案。即便如此，在部分消費者看來，“甜皮鴨真空包裝后就是個災難。”

“那些老店千萬不要標準化，如果中餐全部走快餐的路線，中餐就失去了魅力。”食客月讀說。

C口味一般的連鎖品牌，做對了什么？

既然口味上不突出，那這些做大做強的餐飲品牌又有什么過人之處呢？

通過對海底撈、絕味鴨脖等十余家“餐飲品牌力百強榜”上榜品牌的觀察和研究，我們總結出了它們在當下階段不容忽視的幾點共性：具備先發優勢、科學高效的現代化管理體系、供應鏈與標準化建設、數字化技術的有效運用。

頭部品牌大多都已經在國內餐飲市場上深耕多年。穩居榜首的海底撈于1994年成立，1999年就開始在全國范圍內拓展市場；1988年，西貝餐飲就已現雛形，1999年把店開到了北京，也正式更名為西貝莜面村……

這些品牌，大多是在各自細分賽道還未完全跑起來時就入局的玩家，有一定的先發優勢。彼時市場開闊，競爭者少，消費者大多還處于一種“待啟蒙”或者說容易被滿足的狀態，對于餐飲品牌來說有著極大的發展空間和可能性。

另一個頭部餐飲企業都具備的重要特質是，科學高效的現代化管理體系。

例如，海底撈是餐飲行業諸多管理方式的先行者，是最早建立了創新體系和創新激勵機制的餐飲公司；同樣為頭部火鍋品牌的呷哺呷哺，探索推進內部加盟伙伴制度，開放獲利分紅給門店店長及區域負責人，力圖以此鼓勵員工、促進企業進一步成長。

供應鏈與標準化建設，則是每一個想要做大做強的餐飲品牌必不可少的關鍵環節。

海底撈張勇曾表示，他們最強的地方其實是供應鏈。支持一家火鍋餐廳所需要的各項中上游環節，海底撈幾乎把每個業務都拆分開來，成立了多家子公司。這不僅構成了海底撈強大的火鍋食材供應鏈體系，也拓展了海底撈公司的服務體系。

其他頭部餐飲企業無一例外，也都打造了自己的供應鏈體系，同時通過中央廚房在供應鏈中起到承上啟下的作用。

前文說到的標準化在一定程度上消解了口味，但在硬幣的反面，標準化又助力餐企得以打造一家家連鎖餐廳，可以讓消費者無論身處何地，只要走進這個品牌的餐廳，吃到的都是穩定的味道，形成對品牌的穩定印象。

最后一個關鍵要素是數字化技術的有效運用。

2016年，海底撈就開始了數字化變革，因此我們能在數字化技術加持下的海底撈餐廳，擁有屬于自己的麻度、辣度和油水比例。不管在哪一家門店，都可以在他們的客戶關系管理系統中直接顯示自己想要的味道，做到標準化中的個性化。

西貝的數字化一端連接著供應鏈源頭，一端連接著服務終端，從源頭到終端的每一個環節都會被數據記錄，以此通過對數據的分析扶正和優化經營動作。

如果說以前的餐廳更多靠老板的經驗和廚師的技術，那現在的餐廳則需要在數字化技術的支持下為消費者提供更加便捷、到位和精細化的服務。

摘自微信公眾號“半熟財經”