融媒體時代傳統財經媒體發展路徑探析

【摘 要】融媒體技術的發展改善了媒體生態環境，迫使傳統財經媒體通過轉型發展提升媒體競爭力。從外在因素看，部分財經媒體為滿足受眾需求已逐步轉型，亟須構建全新媒介發展格局來提升媒介影響力。從內在因素看，傳統信息內容生產方式具有滯后性，財經媒體需要通過融合轉型發展來滿足日益擴大化和多樣化的受眾群體需求。面對內外因素的影響，證券日報社探索出適合自身的融合發展路徑：加強頂層設計，構建融媒體傳播平臺；打造精品項目，強調個性化用戶導向；推動渠道融通，提升品牌影響力；明確選題定位，增強新聞傳播影響力。

【關? 鍵? 詞】財經媒體；融合轉型；證券日報社

【作者單位】朱君，證券日報社。

【中圖分類號】G216.3 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.02.012

隨著媒體融合技術的深入發展，新興媒介不斷涌現，給傳統媒體帶來了沖擊。報社作為傳統媒體的一部分，也同樣面臨媒體生態環境變化的挑戰，迫切需要探索全新的融合轉型方向［1］。

融媒體時代，財經媒體的轉型發展具有得天獨厚的優勢。首先，財經類內容具有較強的專業性，財經媒體能夠憑借融媒體技術更好地精耕細作，推出精品內容產品。其次，財經媒體具有特定的受眾群體，在融媒體技術的支持下，其能夠進一步強調用戶導向，從而實現精準傳播。最后，財經媒體承擔著提供金融信息服務的責任，其在融合轉型后能夠更好地對接市場，在細分領域提高媒體影響力［2］。

《證券日報》創辦于2000年10月，是綜合性證券專業報紙。證券日報社承擔著政策發布、輿論引導、信息披露、市場監督、投資者教育、市場文化建設等方面的主要職責，依托報紙、網站、微信、微博、客戶端等融媒體終端，及時、全面地報道國內和全球資本市場動態。分析和探索證券日報社的轉型策略，能夠為融媒體時代傳統財經媒體開辟全新的融合轉型路徑。

一、融媒體時代財經媒體轉型發展的背景

融媒體時代下，新媒體技術的涌現給財經媒體帶來了新的發展契機，行業媒體生態環境的變化促使傳統媒體融合發展。在全新的媒體語境下，證券日報社的轉型發展勢在必行。

1．外部因素：部分財經類媒體已逐步轉型滿足受眾需求

國內財經類媒體眾多，隨著融媒體技術的發展，為滿足受眾需求，部分財經類媒體已逐步轉型，構建了“融媒體+財經+數據”的全新發展格局，依托新媒體技術推動財經數據資源整合，提升自身的媒體競爭力和媒介影響力［3］。當前，股票投資和基金理財等是年輕人關心的話題。為吸引年輕受眾，眾多財經媒體在多媒體終端發布金融信息。如《金融投資報》《四川經濟日報》《經濟導報》等除了在紙質媒體傳播信息，還在官方微博、微信公眾號、客戶端、抖音等短視頻平臺進行信息輸出，以更加新穎的信息傳播方式吸引受眾群體［4］。在整個財經類媒體轉型發展的大環境下，證券日報社面臨極大的轉型壓力，迫切地需要通過融媒體技術吸引受眾群體，提升競爭力。

2．內在因素：傳統信息內容生產方式具有滯后性

全新的媒介語境下，受眾群體的閱讀偏好和閱讀需求都產生了新的變化。“兩微一端”等新媒體平臺和其他手機應用程序推動了新媒體的發展，催生了全新的信息內容生產方式［5］。一方面，一些傳統財經媒體在紙質媒體出版方面仍舊采取傳統的采編制度，其財經信息內容發布方式與新媒體相比具有滯后性，無法滿足受眾群體對財經信息時效性的需求。另一方面，財經新聞的專業性較強，在紙質媒體內容生產方式上略顯刻板，缺乏新穎性，無法滿足年輕受眾對財經信息的內容需求。在此背景下，財經媒體需要通過融合轉型發展來滿足日益擴大化和多樣化的受眾需求，增強受眾黏性。具體而言，財經媒體應主動采取全新的信息內容生產方式來提升內容的差異性，使用新媒體渠道實時傳播財經金融信息，解決傳統媒體信息滯后的問題。

二、證券日報社轉型發展的主要路徑

《證券日報》是中國證監會、中國保監會、中國銀監會指定的信息披露報紙，具有自身的發展特色。在多年的發展過程中，證券日報社形成了獨具特色的差異化競爭與精準化服務運營模式，通過做好頂層設計、打造精品項目、推動渠道融通及明確選題定位等路徑推動轉型發展，構建了多元化的媒介融合平臺，為其他財經媒體的融合發展提供了有益參考。

1．做好頂層設計，構建融媒體傳播平臺

受自身特點影響，財經類媒體的轉型發展與媒體技術、信息化技術的發展密不可分。當前，“大智移云”技術迅猛發展，人工智能技術和虛擬現實技術的逐漸應用為媒體的信息傳播提供了全新助力［6］。這就要求財經媒體構建多元化平臺，借助融媒體技術助力傳統媒體轉型發展。

為了積極響應習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時提出的“要抓緊做好頂層設計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體”要求，證券日報社大力推動報社融合轉型發展。其中，打造新型傳播平臺的主要目的是通過融媒體技術的“新”來打通財經信息傳播的“最后一公里”。5G時代的信息化技術能夠彌補紙質媒體在融媒體時代信息傳播的缺點，提升《證券日報》金融信息服務的時效性。對此，證券日報社成立了證券日報音視頻中心，負責在報社官方網站、移動端APP、微信公眾號、抖音、快手、微信視頻號等新媒體平臺發布音頻、視頻、動畫等產品，以提升報社的融媒體綜合影響力。

證券日報社在開展頂層設計時，旨在打造樹形融媒體傳播矩陣。其依托全新的融媒體技術，構建囊括報紙（《證券日報》）、官方網站（證券日報網）、微信公眾號（證券日報之聲）、微博（證券日報之聲）、客戶端（證券日報APP）的一體化融媒體傳播平臺。其中，《證券日報》具有提升主流媒體權威性和公信力的作用，是證券日報社開展融媒體轉型的“根基”，能夠在證券日報社轉型過程中重點體現其工匠精神，呈現精品內容和思想深度。證券日報社融媒體傳播矩陣的“主干”由官方網站和客戶端組成，重點體現新媒體平臺的時效性。其“果實”由微信公眾號、微博和其他平臺及信息渠道構成，旨在重點提升《證券日報》的品牌知名度和影響力，擴大受眾群體。證券日報社融媒體傳播平臺的構建以融媒體技術為載體，實現了財經信息的用戶分層精準推送。依托報紙、移動端、PC端等終端，證券日報社完成了信息傳播、內容分發和媒介生態鏈的優化［7］。

證券日報社從頂層設計入手，合理地規劃社內信息資源和媒介資源，改變傳統信息內容生產方式并改善財經媒體單一發展的現狀，推動了財經媒體融媒體傳播生態環境的發展。

2．打造精品項目，強調個性化用戶導向

為進一步增強受眾黏性和提高受眾關注度，財經媒體需要依據受眾需求打造精品項目，強調個性化用戶導向。一方面，財經媒體可以依據不同圈層受眾關注的內容和閱讀習慣開展精準傳播。另一方面，財經媒體可依賴互聯網技術和智能化算法對受眾群體進行定位分析［8］。

證券日報社乘上時代機遇的東風，在紙質媒體、官方網站、微信公眾號、微博、客戶端等融媒體終端打造精品項目。其現有的音視頻產品有《財經下午茶》（喜馬拉雅平臺）、《微訪談》（官方網站視頻板塊）、《首席“有一說二”》（微博、短視頻平臺）、《小朱快評》（微博、短視頻平臺）等。其中，《財經下午茶》是證券日報社在融媒體轉型實踐過程中推出的明星節目，主要圍繞宏觀經濟、股票市場、金融機構等財經領域的最新消息進行權威解讀。該節目于2019年在喜馬拉雅平臺首播，在2020年4月改為日更。截至2023年初，《財經下午茶》共計播出節目1197個、累計總播放量5058萬次、喜馬拉雅平臺聽眾評分9.5分，是證券日報社在融媒體轉型過程中較為成功的產品之一。

綜觀2022年，《財經下午茶》全年共發布333期節目，節目總時長超過800分鐘，新增2816.6萬次播放量，與2021年相比同比增長164%，節目總播放量呈現爆發式增長。與此同時，全年播放量超過30萬次的節目共有23期，占比6.91%；播放量超過40萬次的節目共有12期，占比12.01%；播放量超過50萬次的節目共有5期，占比1.5%。2022年度播放量最高的一期節目《突然火起來的“盲盒崗位”招聘靠譜嗎？》收獲了62.52萬次播放量，這也是《財經下午茶》開播3年多以來累計播放量最高的一期節目。在策劃內容上，《財經下午茶》節目短小精悍，更適合在新媒體平臺傳播。在編播上，《財經下午茶》更傾向于選擇受眾群體喜愛和關注的話題如白酒、房地產和汽車等，個性化的用戶導向滿足了受眾的個性化需求。在語言表達上，《財經下午茶》更注重口語化表達，語言簡潔生動，并靈活運用網絡熱詞、熱梗，更易引起受眾關注，促使受眾產生情感共鳴。

3．推動渠道融通，提升品牌影響力

融媒體語境下，傳播渠道的融會貫通能夠進一步提升財經媒體的權威性，有效提升媒體的品牌影響力。拓展后的多樣化媒體傳播渠道可以進一步改善傳統報社渠道單一、傳播遲緩的現狀，有利于財經媒體在信息化技術的支持下打造財經媒體品牌，消除傳播路徑依賴性強的弱點［9］。

為了更好地推動融媒體轉型發展，證券日報社進一步拓展傳播渠道，加速多渠道產品融通，樹立媒體品牌。2021年，證券日報社成功將《中國書畫》和《農村金融時報》并入《證券日報》，實現三報合一。2022年，證券日報社扎實開展“質量提升年”活動，深入推動三報融合，積極引進信息化技術，大力升級社內軟硬件設施，針對不同傳播渠道和移動終端的特點，進行財經信息和財經資訊的整合，如文字、圖片、視頻、音頻、動畫、漫畫、H5等的整合，實現移動優先、場景優先。通過流量變現和可視化呈現，證券日報社提升了新聞內容的傳播質量，形成了獨具特色的傳播方式，拓展了內容的深度和傳播的廣度，真正地實現了渠道融通、內容貫通、宣傳共融。

2021年10月20日，國家網信辦發布最新版《互聯網新聞信息稿源單位名單》，該名單涵蓋1358家稿源單位，包括中央新聞網站、中央新聞單位、行業媒體、地方新聞網站、地方新聞單位和政務發布平臺等，證券日報社的報紙、官方網站、微信公眾號、微博、客戶端等全部包含在內。其中，證券日報社的官方網站證券日報網位列第43位。從證券日報社的轉型發展路徑看來，其在推動渠道融通的道路上秉持內容真實的特點，依賴媒體公信力推動財經信息多平臺、多渠道、多層次傳播，重點突出新媒體優勢和多渠道融通的特點，彰顯《證券日報》的內容價值。證券日報社發揮互聯網優勢，多渠道并軌提升媒體競爭力，不僅開拓了適合自身的轉型發展道路，實施了現代化傳播融合策略，而且重塑了《證券日報》的媒體形象，增強了品牌影響力。

4．明確選題定位，增強新聞傳播影響力

融媒體時代，受眾通過不同的媒介獲取財經信息。財經新聞的內容彰顯了財經媒體的價值定位，而新聞選題是推動財經媒體轉型發展的創新動力［10］。新聞選題的定位與財經媒體的內在品質及外在形象息息相關，精準的新聞選題定位能夠有效提升財經媒體的信譽度，增強其權威性，樹立正確的價值導向，增強新聞傳播影響力［11］。

在選題方面，證券日報社凸顯自身的財經特色定位，強調讀者意識，立足企業報道、商業事件調查、資本市場報道，以及對公共事件的關懷和對公共政策的思辨等。憑借精準的選題定位，《證券日報》的新聞銳度得到提升，強化了細分領域的媒體影響力。2018年3月，證券日報社社內選題研究發現，金融科技和區塊鏈將成為未來金融發展的主要方向。自當月開始，“金融科技板塊”正式上線，并將區塊鏈作為重要選題內容。截至目前，《證券日報》共計刊發超600篇區塊鏈文章，總瀏覽量超過4560萬次。在區塊鏈選題領域，《證券日報》的傳播影響力已超過同類主流報社，位居全國主流傳統財經媒體首位。其推出的“區塊鏈大咖面對面”系列報道在業內傳閱度較高，以點帶面，吸引了業內專家資源。從媒體傳播來看，該系列稿件獲得了人民網、中國經濟網、新浪、騰訊、東方財富網等多家媒體的轉載，增強了證券日報社的新聞傳播影響力。

在選題過程中，證券日報社著重關注內容質量和影響力，在把握熱門選題的同時，堅持選題的權威性。在轉型發展過程中，證券日報社堅持采訪學者、企業家等近百人，推出了許多“十萬+”“百萬+”現象級作品，以高水平的傳播手段把握中國經濟高質量發展的脈搏。如證券日報社采訪新希望集團董事長劉永好，深入報道民營企業發展壯大的歷程。又如在資本市場成立三十周年之際，證券日報社在上海證券交易所舊址（現中國證券博物館）對上海證券交易所的設計者、創建者尉文淵進行融媒體專訪。在新冠疫情初期，證券日報社通過視頻專訪24位首席經濟學家，幫助投資者把握經濟發展趨勢。

三、結語

融媒體技術和信息化技術的不斷發展推動了傳統財經媒體的融媒體轉型進程。在此過程中，全新的媒介樣態、信息傳播模式、信息傳播渠道和信息傳播載體不斷涌現。證券日報社從做好頂層設計、打造精品項目、推動渠道融通、確定選題定位等路徑入手，為傳統財經媒體融合轉型發展提供了有益啟示。媒體的轉型發展不是一蹴而就的，亦無先例可循。在未來的發展道路上，傳統財經媒體仍需秉持專業性與權威性，密切關注受眾群體需求，以輿論導向為根基進一步深化媒體融合，適應全新的媒介傳播環境。

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