譜寫廣告新篇 推動(dòng)品牌成長
——第29屆中國國際廣告節(jié)綜述

本刊記者 陳琦 杭麗坤 特約記者 趙威

琴島之城，譜寫廣告新篇章；鼓浪之濱，推動(dòng)品牌快成長。2022年12月21—23日，第29屆中國國際廣告節(jié)在廈門圓滿舉辦。3天盛會(huì)、10場(chǎng)高峰論壇、5項(xiàng)專業(yè)展覽、228位嘉賓精彩演講、千萬觀眾線上線下傾情參與，這場(chǎng)廣告人的年度盛宴，為行業(yè)交流提供了良好的平臺(tái)，向社會(huì)各界展示了廣告人的韌性與活力，共同見證開啟了中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新篇章。

向新之約，提振行業(yè)發(fā)展信心

中國國際廣告節(jié)由中國廣告協(xié)會(huì)主辦，始辦于1982年，一直以來牢牢把握市場(chǎng)脈搏，廣泛凝聚行業(yè)共識(shí)，搭建互惠共贏平臺(tái)，推動(dòng)我國廣告產(chǎn)業(yè)不斷向好向優(yōu)發(fā)展。第29屆是中國國際廣告節(jié)落地廈門的第三年，這三年，面對(duì)新冠疫情反復(fù)，廣告行業(yè)的發(fā)展受到巨大挑戰(zhàn)。本屆廣告節(jié)以新生態(tài)背景下廣告主的需求變化與廣告業(yè)持續(xù)發(fā)展為著眼點(diǎn)，為后疫情時(shí)代廣告行業(yè)的發(fā)展提振信心。

廣告節(jié)開幕式上，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局廣告監(jiān)督管理司副司長劉輝在致辭中指出，2022年廣告市場(chǎng)秩序穩(wěn)中向好，市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)定態(tài)勢(shì)，同時(shí)也要注意到廣告行業(yè)面臨著不少挑戰(zhàn)。廣告監(jiān)管司將切實(shí)維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序，持續(xù)強(qiáng)化重點(diǎn)領(lǐng)域廣告監(jiān)管力度；著力完善廣告領(lǐng)域制度建設(shè)，持續(xù)夯實(shí)廣告監(jiān)管法治工作基礎(chǔ)；將指導(dǎo)行業(yè)發(fā)展作為第一要?jiǎng)?wù)，持續(xù)推動(dòng)我國廣告產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

廈門市市場(chǎng)監(jiān)督管理局黨組書記、局長許國華代表廈門市政府致辭，他表示，中國國際廣告節(jié)是廣告行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，也是廈門產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器。中國國際廣告節(jié)的廣泛影響力、高度權(quán)威性讓大家齊聚廈門，為城市發(fā)展注入了新活力。

廣告節(jié)也受到了全球廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的熱切關(guān)注。國際廣告協(xié)會(huì)主席兼全球總裁薩桑·薩伊迪（Sasan Saeidi）特別錄制了視頻，他與中國廣告協(xié)會(huì)會(huì)長、國際廣告協(xié)會(huì)全球副主席張國華對(duì)廣告節(jié)共同的期許，讓行業(yè)備受振奮和鼓舞。廣告節(jié)凝聚起了廣告人的信心與力量，共赴一場(chǎng)行業(yè)向新之約。

多維探討，品牌營銷新選擇

本屆廣告節(jié)主論壇以“踏上新征程，應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)”為主題，對(duì)于這個(gè)主題設(shè)計(jì)的初衷，張國華會(huì)長表示這個(gè)主題有三層含義，第一，2022年是“十四五”規(guī)劃的關(guān)鍵之年。第二，近三年受疫情和經(jīng)濟(jì)下行的影響，廣告行業(yè)比較艱難，如今疫情的陰霾即將過去，我們恢復(fù)正常的經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活，即將踏上一個(gè)新征程。第三，廣告行業(yè)不斷有新的技術(shù)、新的模式、新的產(chǎn)品出現(xiàn)，傳統(tǒng)廣告變成融媒體廣告、全媒體廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告從1.0到進(jìn)入到3.0時(shí)代，有很多創(chuàng)新，很多新的維度、新的場(chǎng)景，對(duì)于廣告人而言也是一個(gè)新的征程、新的挑戰(zhàn)。

主論壇上，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、北京大學(xué)國家發(fā)展研究院院長姚洋從全局角度分析了社會(huì)發(fā)展總的趨勢(shì)，分析了中國經(jīng)濟(jì)長期和短期增長態(tài)勢(shì)，展望了行業(yè)發(fā)展的美好前景。中央廣播電視總臺(tái)總經(jīng)理室副召集人徐立軍表示，樂觀是廣告人的天性，廣告人應(yīng)該都是理性樂觀派，應(yīng)該成為改善社會(huì)心理預(yù)期的吹鼓手。隨后，伊利、華為、中國移動(dòng)咪咕、百度、快手、巨量引擎、鳳凰網(wǎng)、微博、愛奇藝、網(wǎng)易傳媒、知乎、酷開、銷贊云、藍(lán)色光標(biāo)等知名品牌、廣告公司及行業(yè)媒體意見領(lǐng)袖發(fā)表了精彩的主題演講。嘉賓們從行業(yè)新生態(tài)、媒體新流量、數(shù)字新營銷、ESG可持續(xù)發(fā)展、中國品牌出海等不同維度精準(zhǔn)把握市場(chǎng)脈搏，秉承“深度、趨勢(shì)、前瞻、創(chuàng)新”的態(tài)度，分享了新時(shí)代背景下行業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，介紹了最新的營銷工具和方法，傳遞品牌向上的能量與趨勢(shì)，為品牌的創(chuàng)新營銷提供了新選擇。

知乎商業(yè)策略及市場(chǎng)負(fù)責(zé)人桂陽表示，“我們需要找準(zhǔn)問題背后的問題，從而才能撬動(dòng)增長。對(duì)于企業(yè)和商家來說，找到用戶需求更為重要。”為用戶提供其真正需要且感興趣的廣告，才算做到了廣告即服務(wù)。對(duì)此，快手的做法是做好生活和生意的融合處、情感連接的消費(fèi)場(chǎng)，以社區(qū)融入的深度換取營銷的深度。網(wǎng)易通過“網(wǎng)易樂動(dòng)”帶動(dòng)品牌年輕化，撬動(dòng)年輕人的興趣與關(guān)注。愛奇藝通過創(chuàng)作更長生命周期價(jià)值的內(nèi)容，呼應(yīng)時(shí)代情緒，與品牌共同成長。酷開科技致力于讓家庭成員之間產(chǎn)生共情，最終達(dá)成消費(fèi)共識(shí)。巨量引擎的策略是用好數(shù)字營銷：通過數(shù)字化的篩選提供更優(yōu)質(zhì)的線索；把更多的經(jīng)營動(dòng)作通過數(shù)字化平臺(tái)落地，更好地促使?fàn)I銷線索優(yōu)化。百度則關(guān)注到時(shí)下火爆的AI2C技術(shù)，并預(yù)測(cè)其將創(chuàng)造新的行業(yè)紅利，用超預(yù)期的服務(wù)讓用戶與品牌緊密交互。

高峰論壇，聚焦市場(chǎng)新動(dòng)向

歷屆廣告節(jié)上高峰論壇的議題設(shè)置都緊緊圍繞著當(dāng)前行業(yè)新趨勢(shì)熱點(diǎn)展開，本屆廣告節(jié)除主論壇外還舉辦了2022中國內(nèi)容商業(yè)大會(huì)、2022中國品牌創(chuàng)新論壇、2022數(shù)字營銷創(chuàng)新發(fā)展國際論壇暨“中國數(shù)字營銷實(shí)戰(zhàn)大賽”盛典、2022全國廣電融媒營銷創(chuàng)新高峰論壇暨大賽優(yōu)秀作品分享大會(huì)、中國傳媒趨勢(shì)論壇、第四屆中國廣告市場(chǎng)社會(huì)共治論壇、首屆中國音樂營銷峰會(huì)暨音樂盛典、OTT電視智慧營銷暨全新大數(shù)據(jù)協(xié)同應(yīng)用峰會(huì)、中國元宇宙廣告與營銷峰會(huì)共九場(chǎng)高峰論壇。這一系列論壇活動(dòng)對(duì)新生態(tài)下廣告行業(yè)變革進(jìn)行探討，聚焦高效數(shù)字營銷，驅(qū)動(dòng)行業(yè)持續(xù)增長，展示廣告行業(yè)發(fā)展的多樣性，創(chuàng)造更多商業(yè)合作的鏈接，為業(yè)界帶來更多資源和機(jī)遇。

在創(chuàng)意潮流多變的時(shí)代，品牌營銷花樣百出。審視新商業(yè)的此時(shí)此刻，改變傳統(tǒng)的營銷方式，發(fā)掘新數(shù)字時(shí)代的真實(shí)需求，打造新型內(nèi)容營銷趨勢(shì)，成為廣告業(yè)共同關(guān)注的話題。2022中國內(nèi)容商業(yè)大會(huì)匯聚多家平臺(tái)方、知名品牌廣告主、MCN機(jī)構(gòu)及廣告營銷行業(yè)專業(yè)人士，以“聚‘時(shí)’共生以‘新’造場(chǎng)”為主題，研究?jī)?nèi)容營銷的新場(chǎng)景、新變化，拓展?fàn)I銷新邊界，探討新起點(diǎn)上品牌持續(xù)成長的年輕化戰(zhàn)略，共創(chuàng)后疫情時(shí)代的品牌創(chuàng)新之道。

OTT介于電視和互聯(lián)網(wǎng)之間，既有電視大屏的效果，同時(shí)又有互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)性。OTT廣告越來越受到品牌和廣告主的重視，OTT廣告的市場(chǎng)分量也在逐漸增長。本屆廣告節(jié)新增設(shè)的OTT電視智慧營銷暨全新大數(shù)據(jù)協(xié)同應(yīng)用峰會(huì)，匯集了來自全國各地的互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的頭部媒體平臺(tái)、數(shù)據(jù)服務(wù)公司、廣告代理公司及廣告主。嘉賓們分享了在智慧營銷創(chuàng)新、大數(shù)據(jù)服務(wù)升級(jí)等方面的豐富內(nèi)容。北京互娛數(shù)字科技有限公司副總裁馬飛提出以智慧大屏為核心的家庭智能設(shè)備融合營銷創(chuàng)新是充分發(fā)揮智慧大屏媒體價(jià)值、縮短與移動(dòng)端差距的重要手段。

音樂一直是傳遞人類情感的載體。當(dāng)廣告及產(chǎn)品所傳遞的價(jià)值功能與音樂所傳遞的情感互相契合，音樂營銷便以潤物細(xì)無聲的形式讓受眾和消費(fèi)者感到認(rèn)同。近年來極為成功的音樂營銷事件，如蜜雪冰城的廣告曲、海底撈生日快樂歌等，也充分說明著音樂傳播度對(duì)營銷的作用。首屆中國音樂營銷峰會(huì)暨音樂營銷盛典吸引了眾多來自廣告圈和音樂圈的從業(yè)者，就音樂營銷與多元化商業(yè)價(jià)值、與品牌情感傳遞、與元宇宙發(fā)展趨勢(shì)等多方面展開探討，引發(fā)業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。峰會(huì)全程在微博與網(wǎng)易進(jìn)行直播，其中微博音樂官微直播流量觀看累計(jì)達(dá)239.3萬次，在網(wǎng)易的直播也吸引了超百萬次圍觀。

數(shù)字賦能，助推行業(yè)健康發(fā)展

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)發(fā)生了一系列的連鎖反應(yīng)，各行各業(yè)都在加速數(shù)字化布局，以促進(jìn)品牌長足發(fā)展。如何創(chuàng)新產(chǎn)品和應(yīng)用助推行業(yè)發(fā)展，成為廣告行業(yè)面對(duì)的新課題。中國國際廣告節(jié)歷來是行業(yè)新產(chǎn)品、新技術(shù)、新應(yīng)用的權(quán)威發(fā)布平臺(tái)，本屆廣告節(jié)開幕式上，張國華會(huì)長特別發(fā)布兩大重磅創(chuàng)新產(chǎn)品——廣告聯(lián)盟鏈和“元圈宇宙”。

消費(fèi)變遷與技術(shù)迭代保持著高度同步。在Web 1.0時(shí)代，消費(fèi)者和品牌所處的是一個(gè)“只讀”的信息展示平臺(tái)；Web 2.0時(shí)代逐步演變?yōu)椤盎?dòng)”的內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，帶來的品牌體驗(yàn)是視覺、聽覺層面的；在Web3.0時(shí)代“去中心”個(gè)性化環(huán)境下的品牌體驗(yàn)，則是打破時(shí)間、空間限制，即時(shí)且共生。廣告聯(lián)盟鏈旨在通過搭建完善服務(wù)應(yīng)用，形成鏈上合作，在底層區(qū)塊鏈公開透明的模式下促使企業(yè)做出好的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)良性競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)讓內(nèi)容的產(chǎn)出或消費(fèi)的各方都能參與到Web3.0的利益分配中。廣告聯(lián)盟鏈致力于成為廣告行業(yè)在Web3.0時(shí)代發(fā)展的底層支撐平臺(tái)。

元宇宙作為2022年度大熱關(guān)鍵詞，為廣告行業(yè)帶來了嶄新的機(jī)遇和發(fā)展。廣告、營銷與元宇宙的結(jié)合已經(jīng)顯現(xiàn)出了優(yōu)勢(shì)，通過虛實(shí)結(jié)合、沉浸式體驗(yàn)的元宇宙可以更有效地傳播，借助數(shù)字化電商可以賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)降本增效。由中國廣告協(xié)會(huì)數(shù)字元宇宙工作委員會(huì)聯(lián)合多家國內(nèi)元宇宙公司共同推出“綠色消費(fèi)品牌元宇宙”平臺(tái)——“元圈宇宙”，將為品牌提供元宇宙場(chǎng)景下的數(shù)字營銷和數(shù)字化銷售解決方案，為消費(fèi)者帶來全新的消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)，以數(shù)字新形態(tài)為行業(yè)賦能，為數(shù)字中國助力。

賽事展覽，展示交流平臺(tái)升級(jí)

每一年的廣告節(jié)，都是廣告人的一場(chǎng)大派對(duì)。觀盛典、聽論壇、逛展覽、享資源，廣告人像趕集一樣歡度自己的節(jié)日。作為中國廣告業(yè)具有高水準(zhǔn)的專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，黃河獎(jiǎng)、長城獎(jiǎng)、國家市場(chǎng)監(jiān)管總局第五屆3·15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)公益廣告作品征集大賽及2022長江杯全國公益廣告大賽頒獎(jiǎng)儀式，吸引著全行業(yè)的目光。12月21日晚，黃河獎(jiǎng)作品征集大賽、第五屆3·15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)公益廣告大賽及2022長江杯全國公益廣告大賽三大公益廣告賽事頒獎(jiǎng)儀式齊聚一堂，營造屬于廣告人的公益之夜；12月22日，“廣告之巔看長城”的長城獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮對(duì)年度優(yōu)秀創(chuàng)意作品進(jìn)行加冕。

創(chuàng)始于1982年的黃河獎(jiǎng)、長城獎(jiǎng)，一路走來，見證行業(yè)無數(shù)榮光，在本屆廣告節(jié)也迎來了40歲生日。40年歷久彌新，兩大獎(jiǎng)項(xiàng)直面行業(yè)變革，新設(shè)重大主題、社會(huì)主題等類別，開設(shè)元宇宙等熱門賽道，緊跟時(shí)代發(fā)展腳步，通過對(duì)優(yōu)質(zhì)廣告作品的評(píng)選與展示，弘揚(yáng)社會(huì)中的正義與善意，引發(fā)社會(huì)思考與集體共鳴。黃河獎(jiǎng)金獎(jiǎng)《二十四節(jié)氣倒計(jì)時(shí)》作為北京2022年冬奧會(huì)開幕式的開場(chǎng)短片，在為國際賽事的開啟營造熱烈氣氛的同時(shí)，更承載了文化溝通交流的意義。長城獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《聽見，聽不見的音樂》秉持“商業(yè)向善”的理念，為聽障兒童制作低頻歌曲，實(shí)現(xiàn)孩子們“聽見”的心愿，展現(xiàn)了商業(yè)廣告的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

第五屆3·15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)公益廣告大賽作品涵蓋個(gè)人信息保護(hù)、食品安全、預(yù)付式消費(fèi)等多方面內(nèi)容，貼近當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境，反映熱點(diǎn)問題。2022長江杯全國公益廣告大賽作品涵蓋視頻、平面、H5等多種形式，多維度詮釋“公益?zhèn)鞑?文明同行”的理念。

在中國國際廣告節(jié)的舞臺(tái)上，專業(yè)展覽一直占據(jù)重要位置。本屆廣告節(jié)將世界優(yōu)秀廣告作品展、媒企展示交易會(huì)、大國好貨創(chuàng)新聯(lián)展、廣告四新展這四大經(jīng)典展覽結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)進(jìn)行多維度創(chuàng)新，并首次推出汽車文旅體驗(yàn)展，從展覽主題、呈現(xiàn)形式、內(nèi)容設(shè)置等維度進(jìn)行全面升級(jí)，以全天候開放的多樣展覽展示帶來耳目一新的觀展體驗(yàn)。

世界優(yōu)秀廣告作品展匯集黃河獎(jiǎng)、長城獎(jiǎng)、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)、國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局3·15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)公益廣告作品征集大賽以及戛納創(chuàng)意節(jié)等國內(nèi)外廣告大獎(jiǎng)優(yōu)秀作品，并新增了長江杯公益廣告作品征集大賽、尖峰亞洲創(chuàng)意廣告獎(jiǎng)、釜山國際廣告節(jié)等大賽獲獎(jiǎng)作品，讓觀展嘉賓一站式遍覽佳作、拓寬視野。

媒企展示交易會(huì)設(shè)置廣告主金伙伴、品牌、高校三大主題展區(qū)以及大型年輕化主題互動(dòng)區(qū)，打造沉浸式互動(dòng)的營銷場(chǎng)景。電視媒體、廣告公司、網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)軍品牌、戶外新媒體領(lǐng)軍品牌等都在這個(gè)舞臺(tái)上占位亮相，為媒企打造了一站式購買平臺(tái)，也為廣告主、廣告公司、媒體及高校營造了一場(chǎng)精彩紛呈的狂歡。

大國好貨創(chuàng)新聯(lián)展以“生活，有你真好”為主題，匯集伊利、劍南春、柒牌、雅客、喬府大院等著名企業(yè)，強(qiáng)化品牌社會(huì)責(zé)任，全力助推中國品牌健康成長。此外，大國好貨“一縣一品”創(chuàng)新聯(lián)展組委會(huì)開展鄉(xiāng)村振興活動(dòng)，充分挖掘各縣文化特色，助力各縣講好家鄉(xiāng)故事，以此打造更具活力的區(qū)域公共品牌，探索通過農(nóng)（副）產(chǎn)品品牌化發(fā)展助力鄉(xiāng)村振興的新路徑。

廣告四新展聚集了從廣告制作端到廣告發(fā)布端的新技術(shù)、新材料、新設(shè)備等全產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新成果展示，為行業(yè)提供一個(gè)更加專業(yè)而開闊的交流平臺(tái)。本屆廣告四新展重點(diǎn)關(guān)注“鄉(xiāng)村振興”及“文化+旅游”等議題，精選文旅消費(fèi)等方面的典型案例，為廣告標(biāo)識(shí)行業(yè)助力“鄉(xiāng)村振興”和促進(jìn)消費(fèi)提供方向和啟示。

首次推出的汽車文旅體驗(yàn)展以汽車為載體，融合各地汽車文化旅游特色，衍生出一系列的汽車文旅新生態(tài)。同時(shí)圍繞汽車賽道打造運(yùn)動(dòng)嘉年華、試駕主會(huì)場(chǎng)、主題會(huì)展、文旅休閑和汽車商務(wù)等特色分享，為消費(fèi)者打造一場(chǎng)別開生面的汽車文旅體驗(yàn)盛宴。

結(jié)語

廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，第29屆中國國際廣告節(jié)的成功舉辦，對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革、專業(yè)服務(wù)價(jià)值提升，行業(yè)生態(tài)圖譜重構(gòu)，具有里程碑式的意義。本屆廣告節(jié)在行業(yè)整體低迷中召開，但靠著廣告人的樂觀與積極，搭建起了行業(yè)交流合作的人—貨—場(chǎng)，提振了廣告行業(yè)的士氣，激發(fā)了市場(chǎng)活力，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，更讓我們對(duì)第三十屆中國國際廣告節(jié)充滿了期待與信心！