開啟融媒體營銷新時代助力中國品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)

文/徐立軍

2022年12月21日，第29屆中國國際廣告節(jié)在廈門盛大開幕，筆者很高興能夠看到來自全國各界的朋友相聚在碧海藍(lán)天的鷺島，感受廈門的煙火氣。

廣告是市場經(jīng)濟(jì)的晴雨表。當(dāng)前，廣告行業(yè)發(fā)展到一個新的階段，新技術(shù)、新模式、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，行業(yè)生態(tài)變化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革，廣告行業(yè)即將踏上新的征程；同時，受疫情等因素影響，廣告行業(yè)也面臨諸多挑戰(zhàn)，需要業(yè)界同仁積極應(yīng)對、調(diào)整適應(yīng)。因此，本屆廣告節(jié)主論壇以“踏上新征程，應(yīng)對新挑戰(zhàn)”為主題，意在為各位行業(yè)同仁啟迪發(fā)展思路、尋找應(yīng)對之道，筆者也借機(jī)向大家分享中央廣播電視總臺在融媒體營銷方面最新的動態(tài)和成果。

頂級資源創(chuàng)造核心市場價(jià)值

2022年12月18日，卡塔爾世界杯落下帷幕，這也是2022年最為盛大的一次廣告人的營銷機(jī)會。這屆世界杯的轉(zhuǎn)播，總臺的媒體收視不斷創(chuàng)出新高：近一個月時間里，9億用戶通過中央廣播電視總臺收看這場四年一度的足球盛宴，收視總時長達(dá)59億小時，全媒體受眾的總觸達(dá)更是超254億人次；在各個傳播平臺中，總臺世界杯直播的視聽份額占87%，“來央視頻看世界杯”更是深入人心，相關(guān)話題總閱讀量超過37億次；總臺大屏小屏的聯(lián)動也創(chuàng)造出更多的精彩內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了跨界破圈的傳播，更有很專業(yè)、激情、走心的賽事解說，讓很多球迷點(diǎn)贊。可以說總臺的世界杯轉(zhuǎn)播為中國品牌的傳播提供了絕佳的舞臺。

總臺在卡塔爾世界杯營銷上再次作出了新的嘗試，如推出大客戶禮遇期、專案定制期、即時服務(wù)期“三步”營銷計(jì)劃，讓企業(yè)在任何階段都可以買到自己心儀的產(chǎn)品。前期，用核心資源鎖定大預(yù)算的客戶；中期，根據(jù)中等預(yù)算的客戶需求提供定制設(shè)計(jì)的產(chǎn)品；后期，即卡塔爾世界杯開賽后，憑借暴漲的收視率優(yōu)勢吸引即時客戶，保證世界杯的頂級資源能夠得到充分利用。

在這樣的營銷策略引領(lǐng)下，我們看到BOSS直聘、58同城、蒙牛等近30家品牌在世界杯的營銷戰(zhàn)場上閃耀，借助總臺大小屏的資源獲得極高的關(guān)注。就在2022年12月18日阿根廷與法國決賽打響前的幾個小時，還有珍酒品牌敲定千萬級的預(yù)算投放世界杯決賽，相信“今晚就喝珍酒”的廣告語在決賽之夜給大家留下了深刻的印象。筆者認(rèn)為正是因?yàn)榭偱_所獨(dú)家擁有的頂級世界杯資源，創(chuàng)造出了最核心的市場價(jià)值，才能吸引如此眾多的核心伙伴。

正如中宣部副部長、中央廣播電視總臺臺長慎海雄所說，“作為當(dāng)今世界體量規(guī)模最大、業(yè)務(wù)形態(tài)最多、覆蓋范圍最廣、節(jié)目生產(chǎn)量最大的綜合性國際傳媒航母，中央廣播電視總臺是中國品牌最重要的載體和展示窗口，也是最有影響力的品牌傳播者和塑造者。”

深化產(chǎn)品創(chuàng)新，助力中國品牌奮進(jìn)新征程

在2022年11月底，總臺隆重舉行了2023“品牌強(qiáng)國工程”的云簽約活動，與30多家品牌企業(yè)達(dá)成合作。2023年的品牌強(qiáng)國工程進(jìn)一步強(qiáng)化國家工程概念、細(xì)化電視大屏傳播、深化新媒體傳播，為合作品牌提供融合傳播、敘事傳播和文化傳播，不僅拓展了總臺傳播平臺的廣度、傳播資源的厚度，也拓展了品牌與消費(fèi)者溝通的深度，讓這個國家工程的內(nèi)涵更加豐富和飽滿。我們看到茅臺、魯花、伊利、中糧、勁牌等多家品牌企業(yè)紛紛在去年基礎(chǔ)上又加大了合作力度，還有多家新增客戶也加入到2023年品牌營銷工程，這既是對總臺傳播價(jià)值的認(rèn)可，也是對總臺營銷創(chuàng)新的一種肯定。

2023年，總臺還將推出一系列營銷創(chuàng)新產(chǎn)品。為了完整、準(zhǔn)確、全面貫徹國家新發(fā)展理念，更好地服務(wù)中國品牌奮進(jìn)新征程，建功新時代，總臺經(jīng)過潛心鉆研、精心打磨，設(shè)計(jì)出一系列緊扣新時代新征程發(fā)展主題的2023年主題創(chuàng)新廣告產(chǎn)品。

比如“國企新征程”融媒體傳播服務(wù)方案，就是通過品牌傳播的力量，助力國有資本和國有企業(yè)做大做強(qiáng)，加快國有經(jīng)濟(jì)布局優(yōu)化和結(jié)構(gòu)調(diào)整；又如CCTV·美麗中國行方案和我們的美好城市方案，就是為踐行“綠水青山就是金山銀山”理念，助力構(gòu)建大中小城市協(xié)調(diào)發(fā)展格局；再如CCTV·民族匠心品牌方案，致力于傳播用工匠精神鍛造的民族品牌，通過生動的品牌故事，向全世界展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象；還有“二十四節(jié)氣”主題廣告合作方案，將以弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化為主題，把二十四節(jié)氣和中國品牌相結(jié)合，為中國品牌發(fā)展注入文化底蘊(yùn)；以及“煥新·國潮品牌”合作伙伴方案，將依托總臺優(yōu)質(zhì)的節(jié)日晚會資源，以中國元素融入時代的表達(dá)，彰顯國潮的品牌價(jià)值。

大象也要學(xué)會跳街舞，總臺新媒體玩出新花樣

今天的總臺不僅僅是國家廣播電視臺，還建立了國家級的新媒體傳播矩陣，開啟了真正的融媒體傳播新時代。總臺推出的首個國家級5G新媒體平臺“央視頻”，截至目前下載量已突破5億，累計(jì)激活用戶超過1.8億；央視新聞APP著力打造全網(wǎng)新媒體傳播第一平臺，也是新聞類短視頻第一平臺，目前全網(wǎng)用戶規(guī)模也已經(jīng)超過了8億。總臺在融媒體營銷方面的幾個新的玩法，頗具新意。

一是新媒體原創(chuàng)內(nèi)容IP。比如原創(chuàng)新媒體節(jié)目《央young之夏》，這是央視頻推出的總臺主持人才藝表演秀，集結(jié)了撒貝寧、尼格買提、王冰冰、馬凡舒等40余位總臺主持人，組成四支戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行同臺PK，展現(xiàn)他們除主持人身份之外的才藝才華。這檔節(jié)目創(chuàng)造了147個熱搜、全網(wǎng)30億曝光傳播的奇跡。據(jù)節(jié)目總冠名商海爾的反饋，《央young之夏》讓“三翼鳥”一飛沖天。

二是“版權(quán)+廣告”的經(jīng)營模式創(chuàng)新。例如“豎屏看春晚”，2022年年初，總臺在春晚現(xiàn)場專門設(shè)置豎屏機(jī)位，與微信視頻號共同打造了豎屏版春節(jié)聯(lián)歡晚會，直播當(dāng)晚收獲超1.2億人次觀看，創(chuàng)造了微信視頻號最高的單場直播收看記錄。2023年兔年的春晚，總臺與微信視頻號推進(jìn)“豎屏看春晚”合作項(xiàng)目，營銷成績實(shí)現(xiàn)數(shù)倍的增長。

三是與企業(yè)共創(chuàng)定制內(nèi)容。2022年9月底，vivo X Fold+上市發(fā)布，總臺和企業(yè)聯(lián)合共創(chuàng)5分鐘短視頻《小撒的一天》，將上市手機(jī)的各種功能巧妙地融入到撒貝寧工作生活的各個應(yīng)用場景，引爆社交網(wǎng)絡(luò)，視頻總觀看量超過6000萬，近萬元的高端手機(jī)上市即斷貨。

無論是品牌強(qiáng)國工程、八大主題創(chuàng)新廣告產(chǎn)品，還是融媒體營銷新玩法，總臺始終致力于與合作企業(yè)建立一種超越商務(wù)的新型合作關(guān)系，讓合作品牌的商務(wù)朋友圈變成產(chǎn)業(yè)的生態(tài)圈，助力中國企業(yè)在品牌建設(shè)的征程中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

結(jié)語

2023年是黨的二十大召開后的開局之年，2022年12月15日召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會議作出2023年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行有望總體回升的重大判斷，會議指出，2023年的經(jīng)濟(jì)工作“要從戰(zhàn)略全局出發(fā)，從改善社會心理預(yù)期、提振發(fā)展信心入手”。

在此，筆者寄語廣大廣告人：樂觀是廣告人的天性，廣告人應(yīng)該成為改善社會心理預(yù)期的吹鼓手。不是只有悲觀才顯得深刻、樂觀就顯得盲目，歷史上絕大多數(shù)專家關(guān)于這個世界的悲觀預(yù)測最后都被證明是錯誤的。我們要在新征程開啟之時，做一個理性的樂觀派，在理性樂觀的基礎(chǔ)上做好韌性發(fā)展的準(zhǔn)備、培育韌性發(fā)展的能力，我們有理由相信，未來可期。

最后，筆者引用慎海雄副部長不久前在總臺某內(nèi)部活動致辭時的幾句話作為結(jié)束語：寒冬即將過去！煙火氣正在重臨我們身邊！春天的腳步漸行漸近，請大家少安毋躁，靜待春暖花開日！