中華遺產(chǎn)文化的跨界品牌運營
——以《中華遺產(chǎn)》雜志為例

文/鄒浩

2004年6月28日至7月7日，第28屆世界遺產(chǎn)大會在蘇州召開，這是中國政府首次承辦聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)委員會最高級別的國際會議。中華書局與聯(lián)合國教科文組織代表接洽時意識到一個問題：中國的自然遺產(chǎn)、文化遺產(chǎn)、口頭和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正面臨被破壞甚至消亡的危險。正是基于這一背景，中華書局主辦的《中華遺產(chǎn)》于2004年12月創(chuàng)刊，這是中國第一份全面關(guān)注自然、文化和人類口頭與非物質(zhì)遺產(chǎn)的權(quán)威雜志。創(chuàng)刊伊始，《中華遺產(chǎn)》主要關(guān)注聯(lián)合國教科文組織發(fā)布的自然遺產(chǎn)、文化遺產(chǎn)以及中國國家級遺產(chǎn)。由于局限于世界遺產(chǎn)設(shè)定的范圍，經(jīng)營四年后，《中華遺產(chǎn)》的月發(fā)行量一直徘徊在1萬余冊，處于虧損狀態(tài)。鑒于此，2008年，中華書局與中國國家地理雜志社達(dá)成合作協(xié)議：中華書局仍為主辦單位，中國國家地理雜志社負(fù)責(zé)編輯和經(jīng)營業(yè)務(wù)。

《中華遺產(chǎn)》進入新階段以后，逐步形成了三大內(nèi)容體系：一是展現(xiàn)具有中國傳統(tǒng)文化符號意義、象征作用的“最中國文化”系列；二是呈現(xiàn)華夏文明發(fā)展進程的“文明梳理”系列；三是穿插于前二者間的“古代社會生活史”系列。《中華遺產(chǎn)》以“中國古典美學(xué)”立身，展現(xiàn)古代中國人的“雅致審美”和“精致生活”。

一、美好中國：“最中國文化”系列

2008年，黃秀芳任《中華遺產(chǎn)》主編，重組編輯團隊，摸索辦刊定位，逐步確立了“叩擊歷史星空，梳理華夏文明”的辦刊宗旨。改版后的《中華遺產(chǎn)》（2008年2—3月合刊）使用了《中國國家地理》的標(biāo)志性封面“C框”，并將C框顏色由紅色改為綠色，于2008年2月正式出版。當(dāng)期的重要文章是《消失的上巳節(jié)》，至此，雜志步入了重點關(guān)照中國傳統(tǒng)文化的階段。雜志新的編輯方針擴大了“遺產(chǎn)”的外延，加深了“遺產(chǎn)”的內(nèi)涵。“中華遺產(chǎn)”表現(xiàn)在物質(zhì)、精神、技術(shù)、文化、政治、軍事、經(jīng)濟等方面，在塵封的歷史中尋找中華文明之光。

1.《中華遺產(chǎn)》啟動了品牌化專題。2010年10月，《中華遺產(chǎn)》推出了“最中國的漢字”專輯，啟動了“最中國文化”系列。這是雜志的第一個品牌化專題，以最具中國傳統(tǒng)文化含義、最具典型性、代表性的中國符號為對象。“最中國的漢字”專輯，以漢字為切入點來詮釋有著五千年歷史的中國，雜志社邀請語言文字學(xué)界、文學(xué)界、考古學(xué)界、歷史學(xué)界和文博界的數(shù)十位專家，推選出他們心目中最具中國文化意義的漢字。根據(jù)“中華字庫”工程統(tǒng)計，我國約有10萬個漢字，專家和編輯選出了“100個最具中華文化意義的漢字”，這期雜志出版后影響深遠(yuǎn)。

2.《中華遺產(chǎn)》迎來了精品化文創(chuàng)。2015年10月，《中華遺產(chǎn)》的第一個文創(chuàng)產(chǎn)品——“中國美色”明信片，從千余張中國山水、繪畫、器物、建筑等圖片中甄選出代表中國式配色的經(jīng)典范例，是一種新穎又形象的“色卡”。這套明信片是基于《中華遺產(chǎn)》2012年11月、12月推出兩期主題為“中國美色”的雜志，實現(xiàn)了以文創(chuàng)產(chǎn)品來推動雜志的銷量。因為當(dāng)時《中華遺產(chǎn)》不太為年輕人所知，雜志需要一個中間橋梁，一個好的轉(zhuǎn)化方式，將雜志遞送到年輕人目所能及之處。文創(chuàng)以一種親民的方式，為雜志帶來了流量和關(guān)注，不出一年，雜志的月發(fā)行量突破了5萬冊，使得古典深沉的《中華遺產(chǎn)》接上了地氣。

3.《中華遺產(chǎn)》打造了系列化內(nèi)容。從2012年開始，《中華遺產(chǎn)》每年都會推出備受讀者歡迎的“最中國文化”專輯，至今已完成：“最中國的顏色”“最中國的家族”“最中國的山水”“最中國的圖案”“最中國的服飾”“最中國的地名”“最中國的家具”“最中國的節(jié)日”“最中國的建筑”等專輯。2016年，《中華遺產(chǎn)》推出的兩期“最中國的圖案”，從日常生活里看似平常的圖案說起，如中國結(jié)、魚紋、龍紋，由淺入深，展示了圖案串起的歷史和文化。這兩期以圖案為載體，讓綿延至今的遺產(chǎn)“開口說話”，在歷史的深處細(xì)處，體悟中國傳統(tǒng)文化的美。

二、文化大觀：“文明梳理”系列

《中華遺產(chǎn)》的內(nèi)容品牌系列中梳理華夏文明系列是最有難度的，也是雜志未來努力的方向。梳理中華文明系列，旨在梳理中國歷史上不同時期、不同地域的古文明，包括流傳或流失到海外的中華文明，經(jīng)過若干年的積累之后，將內(nèi)容集成一部中華文明史。

1.從時間角度梳理中華文明的聚落。早在2009年，《中華遺產(chǎn)》就推出了“誰識紅山玉”的特別策劃來初探紅山文化。因為涉及古文明的選題難度太大，專業(yè)性很強，不僅需要龐大的專家學(xué)者、作者和攝影師資源，還需要年輕編輯們不斷地學(xué)習(xí)和積累，這樣才能把古文明深入淺出地解讀出來。因為不急不躁、追求品質(zhì)的編輯風(fēng)格，《中華遺產(chǎn)》等待了10年后，才推出了“文明梳理”系列的第一本專輯“良渚古國”（2019年第6期）。同年7月6日，聯(lián)合國教科文組織第43屆世界遺產(chǎn)委員會會議將良渚古城遺址列入《世界遺產(chǎn)名錄》。編輯部在策劃和制作“良渚古國”專輯時，此處尚未擁有“世界遺產(chǎn)”的光環(huán)。編輯部提前判斷出良渚遺址的巨大文化價值，恰逢其時的內(nèi)容也推動了《中華遺產(chǎn)》的發(fā)行銷售。

未來，《中華遺產(chǎn)》編輯部將開展長江文明（如大溪文化、屈家?guī)X文化、三星堆文化等）、黃河領(lǐng)域（如仰韶文化、龍山文化等）、遼河領(lǐng)域的紅山文化、青藏高原的象雄文明等，展現(xiàn)古文明的傳承與演化，為讀者提供一個源遠(yuǎn)流長的華夏文明大景觀。

2.從地理角度品讀區(qū)域發(fā)展的歷史。根據(jù)區(qū)域劃分，以省、自治區(qū)、直轄市為切入點，限定在特定歷史時期的遺產(chǎn)。2010年，《中華遺產(chǎn)》推出了“文明梳理”系列第二條思路的第一本專輯“上海時代”（2010年第5期）。整整一百年，曾經(jīng)的上海有個華界的上海，還有個租界的上海。生活在兩重世界里的上海，東西方文明的交錯與交融，最終使之成為一個有別于中國其他城市的另類商業(yè)、西化、時尚、開放的城市。一部租界史，一個百年，就把上海變成了世界的城市。專輯展示了“跑馬廳、怡和洋行、仁濟醫(yī)院、百樂門、大光明影戲院、百代唱片公司、鴻翔時裝公司、祥生車行”等特有的上海元素。

《中華遺產(chǎn)》汲取了《中國國家地理》的經(jīng)驗，從地理角度品讀遺產(chǎn)的內(nèi)容版圖。以省、自治區(qū)、直轄市為切入點，比較有代表性的專輯如“國寶四川”（2020年第11期和第12期）、“國寶山西”（2021年第11期和第12期）等。以縣域為切入點的專輯則更豐富。根據(jù)聯(lián)合國地名專家組、民政部、中國地名文化遺產(chǎn)促進會的認(rèn)定條件，中國現(xiàn)存有800多個千年以上的古縣，其文化積淀深厚、文化內(nèi)涵豐富。對《中華遺產(chǎn)》的編輯部而言，對古縣遺產(chǎn)的“挖掘”必定是一次又一次的“趕考”。目前已經(jīng)出版的專輯中，比較有代表性的如“鐵城蔚縣：中國的堡壘”（2012年第5期）、“鞏義的皇室遺夢”（2013年第6期）、“正定：一座縣城的千古之美”（2014年第5期）、“張北，神奇的草原要地”（2014年第5期）、“千年古縣金溪”（2015年第12期）等。

三、衣食住行：“古代社會生活史”系列

《中華遺產(chǎn)》中國古代社會生活史系列，是雜志的主要內(nèi)容支撐。這一系列，涵蓋了古人的衣食住行、柴米油鹽，具有“典雅、智慧、奇趣”的混搭風(fēng)格。這個討論“吃喝玩樂”為主的古代社會生活史系列，用《中華遺產(chǎn)》的語言來說便是：“以食為養(yǎng)的中國”“傳統(tǒng)技藝的中國”“信仰獨特的中國”“統(tǒng)一又多元的中國”四大領(lǐng)域，此系列向讀者展示的是中華文化獨特的審美與趣味。

1.飲食文化。中國關(guān)于吃的文化博大精深。每逢新年第一期，做客《中華遺產(chǎn)》的常常是“飲食”系列，如“點心：點一下你的心”（2022年第1期）、“重口味”（2019年第1期）、“節(jié)氣與美食”（2018年第1期）、“飲食非常道”（2017年第1期）、“口味的革命”（2015年第1期）等。該系列講述千百年來中國人吃什么、用什么吃、怎么吃、何時吃，讓讀者領(lǐng)悟“吃”的學(xué)問。比如，“文人的私房菜”（2016年第2期）講述了孔子的美食規(guī)矩，又如，倪瓚的《云林堂飲食制度集》、張岱的《陶庵夢憶》、袁枚的《隨園食單》解讀了與美食相關(guān)的寶典。此外，雜志還探討了關(guān)于文學(xué)著作中的美食，如曹雪芹《紅樓夢》中的珍饈異饌，吳承恩《西游記》中一素到底的神仙飯等。

2.服飾文化。考慮到中國歷朝歷代、各個民族的服飾風(fēng)格多樣，《中華遺產(chǎn)》在2015年和2017年先后推出兩個“服飾”系列。以時間為序的“天朝衣冠”，讓讀者看到中華傳統(tǒng)服飾的演變之路；按照分類架構(gòu)的“中國衣冠”，向讀者細(xì)說服飾的美與價值。有服裝設(shè)計師表示曾在《中華遺產(chǎn)》中尋找設(shè)計靈感。《中華遺產(chǎn)》在古代服裝史的呈現(xiàn)上，也有專業(yè)見地。比如，“中國衣冠”專輯，講述了古代的“衣冠之治”，介紹了“鳳冠”“抹額”“暖耳”“頭面”等古代服飾的詞文化，也糾正了現(xiàn)代人望文生義的“假發(fā)”“美甲”“裳裙”等古代服飾形象。

3.起居文化。中國人的住宅，東西南北各有特色，題材豐富。《中華遺產(chǎn)》不僅報道中國古代建筑的技術(shù)和藝術(shù)，還挖掘建筑背后的社會倫理、文化觀念，給歷史添加點生活氣息。《中華遺產(chǎn)》在2013年推出了“中國人怎樣居住”專輯，圖文并茂地展現(xiàn)了古人家居生活，“最美的傳統(tǒng)空間”“最有人文關(guān)懷的室內(nèi)裝修”“中國美麗的天花板”等內(nèi)容給當(dāng)今喜好中式宅院、中式裝修風(fēng)格的讀者提供了靈感。古人對木材的熱愛成就了傳承數(shù)千年的木構(gòu)建筑，《中華遺產(chǎn)》在2017年推出了“木作匠心”專輯。飛檐翹角，雕梁畫棟，每一處，都品玩不盡。“最中國的家具”專輯中也詳細(xì)介紹了床與榻、寶座、帷帳、憑幾、椅子、架子床、衣箱、書架等諸多家具的歷史演變。

4.旅行文化。古人在旅行方面與現(xiàn)代人的主張截然不同，周公主張“無淫于游”，孔子曰：“父母在，不遠(yuǎn)游。”然而在不提倡長時出游的古代，卻創(chuàng)造了無數(shù)名勝。《中華遺產(chǎn)》在2013年推出了“跟著古人去旅行”專輯，探索古人為何要游行千里、又如何造就名勝，讓讀者定下心來，看古人的旅行故事，跟著古人去旅行。2011年，《中華遺產(chǎn)》推出了“中國‘慢’制造”專輯，回顧傳統(tǒng)的“慢”制造，內(nèi)容包括紹興的黃酒、新疆的奶酪、南京的城墻等中國傳統(tǒng)制造的相關(guān)話題。透過古人怎樣用傳統(tǒng)的方法修橋筑路、制作舟車這些“行”的工具，雖是在一定生產(chǎn)力條件下的“慢”速，但這種慢，卻因追求完美的技術(shù)，使出行工具堅實、安全，并且與自然融為一體。

除了衣食住行，《中華遺產(chǎn)》還推出了器物文化：如專輯“中國樂器”（2018年第12期）、“絕世琺瑯”（2020年第8期）、“談杯論盞”（2021年第8期）等；玩樂文化：如專輯“我愛麻將”（2009年第2期）、“寵物：愛牠不商量”（2016年第7期）、“春節(jié)花事”（2021年第2期）等；神話文化：如專輯“妖怪”（2016年第4期）、“封神演義”（2020年第4期）、“山海經(jīng)”（2022年第5期）等。

四、跨界出圈：以潮的方式講述“中華遺產(chǎn)”

《中華遺產(chǎn)》堅持做好刊的理念，十?dāng)?shù)年如一日，專注學(xué)術(shù)講究考據(jù)，講解引經(jīng)據(jù)典，力求實證，對考古文物新的認(rèn)識與理解，具有很好的參考價值。2018年，《中華遺產(chǎn)》的零售價格從20元上調(diào)至30元，雜志的發(fā)行量不降反升，營業(yè)收入連續(xù)兩年保持80%以上的漲幅，2021年雜志年銷量達(dá)到150余萬份。《中華遺產(chǎn)》自成一體的精品化和系列化內(nèi)容，打造了品牌化的增刊。“高顏值”增刊《中國衣冠》和《中國美色》，“趣味性”增刊《妖鬼記》和《神仙傳》，不僅創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟價值，而且助推雜志的品牌影響力邁上新臺階。

2021年，《中華遺產(chǎn)》品牌運營中心正式成立，開始了基于內(nèi)容和品牌的運營。除了每個月的主刊和每年的兩本增刊之外，開始特別策劃一些小專題副刊；官方微博、微信公號、視頻號、抖音、有贊店鋪等平臺陸續(xù)升級和運營；聯(lián)合策劃了四川宜賓長江文化展、北京西城區(qū)老北京文物展等；聯(lián)合天貓發(fā)布“收藏960萬平方公里的夏天”原創(chuàng)視頻及數(shù)字藏品……

《中華遺產(chǎn)》以關(guān)注遺產(chǎn)為起點，將目光投向更遠(yuǎn)的未來，傳播人文之美，探尋中華寶藏，值得長久收藏；而《中華遺產(chǎn)》未來要謀劃的則是“大遺產(chǎn)”，除了紙質(zhì)雜志，還有新媒體、新視覺、跨界合作等線上線下的發(fā)展可能……因為他們堅信：一切時間沉淀下來的美好，都屬于“遺產(chǎn)”。