主流媒體入駐微信視頻號的意義、經驗及方法

文/余潤坤

媒介技術重構了信息傳播方式，并控制和改造著人類的交往與行動。基于短視頻門檻低、碎片化、直觀化等顯性優勢，我國短視頻行業如火如荼。短視頻不僅融入人們的日常生活當中，而且成為主流媒體提升傳播力與影響力的有效途徑。2020年1月，騰訊公司啟動了內容創作平臺——微信視頻號。背靠微信平臺和騰訊文娛生態，微信視頻號不僅短視頻數量實現指數級增長，用戶日活躍數據也屢創新高，兩年時間便突破4億，一舉打破了短視頻平臺抖音、快手長期霸占的二元格局。對處于深度融合階段的主流媒體而言，微信視頻號帶來了新的可能。

一、主流媒體入駐微信視頻號的現實意義

微信視頻號是內嵌于微信的一個全新的內容創作平臺，它填補了微信在短視頻領域的空白、增強了私域與公域的連接，壯大了微信新媒體生態。主流媒體入駐微信視頻號，是順應信息傳播趨勢和拓展傳播渠道的必然選擇。

1.新賽道：抖音、快手之外的平臺機遇。微信視頻號為主流媒體的內容傳播提供了新陣地。一方面，微信視頻號拓展了主流媒體的傳播渠道，可以有效彌補之前部分主流媒體短視頻起步時間晚、傳播效果不佳的客觀差距；另一方面，主流媒體能夠獲得來自微信視頻號的官方支持，與視頻號倡導的專業內容生產不謀而合。2021年微信視頻號企業認證榜單中，前三名分別為央視新聞、中國網直播、人民網。三家主流媒體此前皆在抖音、快手入駐，而微信視頻號的出現則為三家主流媒體的短視頻傳播矩陣建構拓展出了一條全新的賽道。

2.新機制：社交傳播中的信息擴散。不同于短視頻平臺常用的算法推薦機制，微信視頻號的分發立足于社交關系，采用熟人+陌生人的滾動傳播。微信視頻號以短視頻為媒介，用戶接收到短視頻之后觸發轉、贊、評，推送給相應的微信好友。這部分微信好友再通過社群、朋友圈等方式推薦給其他好友，進而觸發圈層延伸。在這種機制下，用戶與用戶之間具備一定的親密關系和潛在的互動基礎，使得大眾傳播和人際傳播相結合，提升了媒體機構短視頻的傳播效率。

3.新生態：盤活微信功能，打造媒介閉環。微信視頻號和即時通訊軟件微信高度捆綁，有利于媒體機構打造生態閉環。首先，微信視頻號無需下載獨立客戶端，用戶在微信二級入口“發現”即可找到。微信對其他短視頻采取了屏蔽措施，高達12億的微信用戶能夠持續為視頻號導流。使用便捷、易于分享、用戶集中等客觀條件為主流媒體奠定生態基礎。其次，微信旗下有豐富的新媒體產品，包括公眾號、服務號、小程序、社群等。主流媒體可以將微信全部產品打通，發揮各自優勢形成全媒體矩陣。比如，河南日報2020年以后主動在微信公眾號中附加微信視頻號鏈接，不僅彌補了公眾號圖文形式的短板，而且增加了內容的多次傳播。最后，微信視頻號不僅沿用微信支付優勢，還積極融入虛擬貨幣“微信豆”系統。這種安全且高效的支付手段促成主流媒體創新媒介經營，探索更多樣化的變現方式。

二、光明日報微信視頻號的成功經驗

中共中央主管主辦的光明日報不僅積極落實“新型主流媒體”的責任擔當，持續發揮傳統紙媒的品牌優勢、內容優勢、結構優勢；并且持續耕耘新媒體產品，積累了豐富的實踐經驗和龐大的用戶基礎。2020年微信視頻號開通內測，光明日報便成為首批入駐的媒體機構，通過找準風格定位、優化視頻設計、密切受眾關系、疊加媒介形式，連續創造出多支爆款視頻，成為微信視頻號百萬級粉絲的頭部賬號。

1.黨報底色，引領主流價值。自1949年創刊以來，光明日報堅持面向知識分子的獨特定位，體現以教育、科技、文化、理論為宣傳重點的鮮明特色，形成了知識密集性、理論前沿性、學術探索性的傳統風格。為了秉承光明日報一體化風格，微信視頻號將思想文化大報的辦刊理念貫穿于始終：一方面堅持新聞專業主義，調動新聞專業人才，采取新聞專業框架，側重主題報道、社會新聞、民生發展等題材，樹立了黨報視頻號的權威性。評論集中體現了光明日報的辦刊特色。為此，微信視頻號同步開設“光明時評”專欄，通過提煉原報紙評論中的核心觀點，以短視頻形態展現出黨媒短視頻的思想深度。另一方面，明確價值取向，堅守主流意識形態工作的同時傳播社會正能量。微信視頻號多從普通人視角切入，將嚴肅枯燥的新聞報道轉化為生動感人的新聞故事，如《路上遇到老人摔倒扶不扶？這兩位小伙給出了答案!》《醫護人員拼盡全力與死神賽跑》。這些短小又豐富的短視頻得到用戶的充分肯定，在潛移默化中堅持了正確的輿論導向。

2.尊重規律，細化視頻制作。新媒體產品可以有效增加內容的傳播方式和傳播能力，面對微信視頻號光明日報能夠依托短視頻的媒介特性，運用差異化手段進行視頻制作。2022年5月22日是袁隆平院士逝世一周年，光明日報各新媒體產品均進行了新聞推送。基于同一主題，光明日報B站賬號發布《袁隆平離開我們一年了》，而微信視頻號則發布了《袁隆平抗美援朝時曾報名飛行員》。首先在敘事方式上，前者采用平鋪直敘，詳述一個人民科學家的荏苒一生；后者主動切掉鋪墊，以碎片化場景聚焦袁隆平學生時期，體現一以貫之的無私奉獻精神。其次，兩則視頻時長雖然都控制在1分鐘之內，但二者之間制作風格迥異。前者音樂舒緩、畫面柔和，帶給用戶寧靜與沉思；后者配以高燃音樂，畫面之間切換凌厲，如同“快閃”一般的設計形式在極短時間內抓人眼球，引發強烈情感共振。此外，兩則視頻的封面、配圖、文案、互動方式截然不同，體現出光明日報能夠根據不同媒介形式采取不同制作方法，內容也隨之更具吸引力。

3.保持活躍，密切用戶關系。光明日報充分借助微信視頻號分發機制，保持運營主體和用戶的互動聯系，從而擴大傳播影響。首先，光明日報微信視頻號高頻率的視頻發布能夠獲得較多曝光機會。截至2022年4月，該賬號已累計發布5000余條作品，其中993個視頻播放量達到100萬，171個視頻播放量超過 1000萬。其次，光明日報對目標用戶進行細分開辟了各具特色的短視頻標簽。例如，“光明文化課”是面向年輕人的短視頻，多以歌曲、影視劇、綜藝節目等年輕人感興趣的流行元素為素材，結合中國傳統文化和自然科學知識進行內容加工。最后，光明日報通過在視頻內容中主動設置議程保持互動活躍度。光明日報或在開頭以標題文案引導“感謝你，為我們守護。為他們點贊”；或在結尾開設話題“一件事做久了，就會倦怠、想逃離。這時該怎么辦呢”；或在評論區實時回復網友提問，對相關信息進行有效補充。

4.深耕平臺，裂變傳播效果。視頻號作為微信旗下產品，對于微信平臺存在極大地依賴，因此光明日報集中全力打通微信產品與微信視頻號的壁壘，實現不同產品之間的相互引流。以微信公眾號為例，光明日報主頁面提供消息、視頻號、服務三大選項，為視頻號設立一級入口；消息發布時會在圖文內容中添加視頻號鏈接，或同步視頻號直接發布短視頻，并在視頻下方補充其他相關主題視頻。此外，光明日報所有微信直播活動均以視頻號為端口，既減少了觸發第三方平臺的麻煩，又為視頻號引入新的用戶增量。而微信視頻號的爆款頻出又反哺同名公眾號，二者相互促進。

三、主流媒體入駐微信視頻號的具體方法

從早期的“兩微一端”到“報、臺、網、微、端、屏”一體化的媒體融合進程，彰顯出了我國媒體激流勇進、守正創新的探索精神。具體到短視頻領域，經過初期無序開發到當前階段精細運營，媒體機構短視頻實踐逐步邁向正軌。面對微信視頻號這一全新平臺，主流媒體應借鑒光明日報的成功經驗，著重內容特色、形式創新、互動水平以及平臺運營四個要素。

1.專業生產，避免同質內容。主流媒體不同于普通用戶，其在新聞傳播領域積累了一定的“文化資本”。這些“文化資本”構成了主流媒體入駐微信視頻號的先天優勢。那么，如何將內容、人才、技術、品牌等長期積淀的優勢轉化為高質量的視頻號內容，成為主流媒體面臨的重要課題。一方面，主流媒體應結合自身實際情況，以垂直化內容為突破口，強化短視頻的風格特色；另一方面，主流媒體也應嚴格區分微信視頻號和其他短視頻平臺，避免對同一內容的直接搬運，引發用戶的審美疲勞和短視頻的無效競爭。例如，半島都市報微信視頻號運營初期以本地社會新聞為主，與抖音、快手遵循同一套機制，結果視頻觀看和粉絲留存都不盡理想。隨后，主創人員轉變思路，將微信視頻號視為微信生態中正能量、暖新聞和年輕化話題的發源地，以“有趣又有料”為目標，打造年輕化賬號人設，取得了積極的傳播效果。

2.提煉亮點，追求新穎設計。主流媒體應契合微信視頻號生活化、視覺化、靈活化的媒介特征，關注短視頻的策劃、拍攝、剪輯、后期各環節，提升內容呈現效果。首先，微信視頻號內嵌于微信客戶端，短視頻傳播主要通過熟人圈層分享傳播，這就決定了視頻號短視頻具備較強的生活化屬性。為此，主流媒體要優選貼近生活、貼近日常、貼近普通人的視頻素材，以平等化視角才能最大程度撬動熟人圈層。其次，微信視頻號支持上傳9張圖片或1分鐘以內的短視頻，還可附加文字、位置、話題標簽、公眾號連接。為此，主流媒體應在限定形式內突出重點，疊加文案、圖片、聲音、動漫動畫增強視覺沖擊力。河南日報微信視頻號推出的《行走河南 讀懂中國》，通過專業化團隊打磨，全景、中景、近景、特寫自由切換，3D、動畫等技術輪番上陣，使得視頻呈現一種電影大片的既視感。最后，微信視頻號設有直播功能，使得主流媒體能夠以短視頻為媒介同直播有效結合，創造出視頻觀看的多重體驗，實現豎屏和橫屏的無縫銜接。

3.創新互動，傾聽用戶反饋。微信視頻號采用人際傳播機制，即便引入了部分機器算法，也圍繞微信好友之間的熟人網絡展開。為此，主流媒體應借鑒互聯網企業的用戶思維，通過提升視頻號的互動方式和互動水平，定期復盤用戶的真實反饋，從而調整優化短視頻的運營策略。首先，在短視頻內容創作中要強化互動環節，以定制化手段增強視頻與用戶的連接。比如，主流媒體可采用視頻觀看激勵機制，鼓勵用戶轉贊評，提供一定的額外福利。其次，在短視頻推送階段引入網評員制度，由專人或專業團隊負責短視頻的推薦、搜索及評論，做好用戶信息的全方位回應。再次，主流媒體要引入數據分析，在短視頻完成后以“日、周、月”為單位對用戶關注點進行復盤整理，從而調整下一步的運營策略。

4.強化運營，改變視頻盈利。微信是微信視頻號最為突出的優勢，平臺的公共屬性極大地降低了媒體機構的準入門檻。隨著“微信視頻號+微信商城+微信支付”逐漸打通，虛擬貨幣“微信豆”的持續推廣，主流媒體在微信單一平臺就能完成商業循環。就主流媒體自身而言，要探索微信不同新媒體產品的特性，以知識付費為切口探索視頻號的盈利模式。比如，網易旗下的視頻號“談心社”通過視頻號的超鏈接端口，關聯其公眾號“談心社”，兩種內容創作形式不僅相互引流，而且在視頻號窗口開啟了直播打賞、付費課程、文創產品等一系列增值服務，帶動了“談心社”的媒體創收。就微信平臺而言，“技術資本”只有同“文化資本”聯姻，才能助力微信視頻號在短視頻賽道的長期發展。那么，主流媒體應主動同微信平臺拋出橄欖枝，認可雙方在優勢領域的地位，置換雙方在優勢領域的資源，最終實現主流媒體和微信平臺的雙贏。