“耳朵經濟”未來發展方向探尋

文/方穎

在“眼球經濟”中各種爆炸性的圖像信息擠占了人們的注意力，并出現了競爭激烈、發展紅利下降等趨勢和“人的心理狀態和感知能力都在下降”的后果。為此，人們不得不轉而向其他的感官尋求幫助。聽覺作為人體重要的一種感官，被賦予了重任。“耳朵經濟”作為重新崛起的媒介經濟形態，呈現出蓬勃發展的趨勢。現代人的生活壓力大，人們對于聲音的質量要求越來越高，同時對優質聲音的需求也是越來越多。在數字時代，互聯網用戶面臨更多的碎片化場景，用戶付費、意識增強等，都為“耳朵經濟”的發展帶來了更好的機遇。

一、“耳朵經濟”的發展歷程

“耳朵經濟”主要是指由聲音媒介所建構的一種傳媒經濟形態，在智媒體時代中主要體現為移動音頻APP、智能音箱等所產生的經濟活動。這一傳媒經濟形態在中國有著較為特殊的發展歷程。

1.聲音媒介的發展與“耳朵經濟”的初步發展。新中國成立以來的第一個聲音媒介大眾傳播時期是廣播媒體逐漸興起和盛行的時期，時間是1949—1996年。1949年北京新華廣播電臺正式定名為中央人民廣播電臺，自此廣播逐漸走入大眾的生活，1952年中國第一座農村有線廣播站建立。在由報紙和廣播構建的傳播結構中，廣播占據了重要位置，因為廣播能夠更好地拓展傳播空間和受眾，并且相對于報紙更能夠提高新聞時效性。改革開放以前的廣播節目主要是文藝節目和新聞節目，而新聞類節目幾乎沒有突破報紙有聲化的格局。另外，因計劃經濟體制和物質生活水平有限，當時的廣播硬件條件水平較低。隨著改革開放的發展和社會主義市場經濟體制的確立，由廣播所建構的“耳朵經濟”得到了初步發展，尤其是收音機等硬件設備數量大幅增長。截至1996年，我國有廣播電臺1210座，收音機和收錄機社會擁有量達5億臺，廣播的人口覆蓋率達到77.4%。

2.聲音媒介的衰落與“耳朵經濟”的緩慢發展。隨著新媒體技術的發展，聲音媒介在1996—2016年進入衰落階段。隨著現代電子信息技術的快速發展和消費社會的推動，視覺效果帶來的變化就更加顯著。電視、電影、網絡視頻等以視覺為主的媒體能夠帶來更加直觀的視覺體驗和滿足人們對感官享受的追求。人們越來越傾向于視覺中心主義，而逐漸忽略了聽覺。聲音媒介在追求視覺的社會中，走向衰落就成為一種必然的趨勢。

相較于視覺媒介，聲音媒介能夠在不借助視覺符號的情況下通過單一感官來獲取信息。因此在聲音媒介衰落的背景下，“耳朵經濟”仍在傳媒生態環境中占據著一定的市場份額，并緩慢發展。這一階段“耳朵經濟”的發展方向主要是車載廣播和網絡移動音頻平臺。尤其是2010年以后，網絡移動音頻平臺的發展為“耳朵經濟”的發展注入了新的活力。蜻蜓FM在2011年正式上線；2013年，加入點播內容，新增主播電臺、有聲讀物、各類播客等點播內容。2012年喜馬拉雅公司正式成立；2013年喜馬拉雅移動端APP正式上線；2014年喜馬拉雅用戶破億，成為國內最大移動音頻分享平臺。

3.聲音媒介的再興起與“耳朵經濟”的迅猛發展。隨著智媒體的發展，推動了聲音媒介在2016年開始至今進入了復興階段。2016年，彭蘭教授指出，中國即將進入一個新型智能傳播媒體時代，媒體、受眾、媒介之間會相互融合、自我進化與變革。“耳朵經濟”在智媒體時代得到了迅猛發展，尤其是網絡音頻平臺。2016年喜馬拉雅上線了首個付費節目，并于當年舉辦了首屆“123知識狂歡節”；2017年推出了直播服務和小雅AI音箱。2016年，蜻蜓FM打造了首款付費節目《騰訊是如何長大的》；2017年正式布局知識付費市場，接連推出了《蔣勛細說紅樓夢》《老梁的四大名著情商課》等一系列獨家付費音頻內容。以喜馬拉雅、蜻蜓FM為代表的網絡音頻平臺，在這個階段不斷搶占市場，引領“耳朵經濟”的發展潮流，與“眼球經濟”呈現了一種競爭趨勢。

在智媒體時代，聲音媒介相較于電視時代，地位有所提升。網絡音頻依靠新技術手段實現了廣播的廣泛化、提升了便捷程度。一般用戶也可以自己進行音頻節目制作，這實質上降低了節目制作成本和準入的門檻，在一定程度上實現了傳播上的平權。另外，網絡音頻平臺同時推出了在線音樂、網絡廣播、有聲圖書、在線廣播等新的節目，適應了受眾的多元化聽覺信息消費需求。雖然視覺媒介仍占據著傳播結構中的主導地位，但是隨著人們對于其他感官的需求，“耳朵經濟”將有機會爭取更大的主動性，獲得更大的市場活力。這也需要我們認真地思考“耳朵經濟”的獨特性和未來的發展方向。

二、“耳朵經濟”的補償性作用

保羅·萊文森是“后麥克盧漢主義”中的領軍人物，代表性的媒體理論之一便是補償性理論。他認為“補償媒介”是媒介的自我進化和媒介間的互為補償，這種補償不止發生在傳統媒介本身，也存在于傳統的媒介與其他媒介之間。任何一種新媒體都是對某一種媒體或某一種媒體先天缺陷的彌補和補償，對可能途徑的探索是新媒體技術發展的動力。一方面，新媒體可以幫助我們解決一些現存的技術問題；另一方面，這些新媒體也可能給我們帶來新的技術問題和挑戰。如有線電視彌補了無線電視有時看不清畫面的缺點，但也促成人們將自己沉浸在屏幕上的場景中，手機雖然彌補了便攜式電視畫面穩定性方面的不足，但也促成人們對于手機的消費產生了強烈的依賴。在補償性理論中，“耳朵”作為交流媒介之一，它可以被視為是一種對“眼球”進行補償的媒介；這種補償性作用還可以延伸到其各自演化的經濟領域活動之中，從而使得整個傳媒經濟活動領域中生態位更加的多元化和富于競爭力。本文從補償性的角度解讀耳朵經濟在智能媒介時代的補償性作用，分別從對“眼球經濟”的補償和對“耳朵經濟”自身的補償兩個方面進行分析。

1.對“眼球經濟”的功能補償。音視頻消費因智能媒介的發展發生了巨大的改變，消費者面臨的產品更加多樣化。移動音頻企業之所以能夠在智能媒介時代中得到迅猛發展，與“耳朵經濟”的補償性功能密切相關。

第一，“耳朵經濟”可以補償“眼球經濟”的場景化空間。“耳朵經濟”的產品形態是聲音，而聲音在人體內留下的痕跡往往是生動的或難忘的，因為聲音代碼是一種情感代碼。語氣不同，效果也會不同，即使是同一句話也可能產生完全不同的感覺。在智媒體時代，新的“耳朵經濟”產品構建了不同的聲音場景。在網絡音頻平臺中，“耳朵經濟”中出現了越來越多的用戶原創內容（UGC，全稱為User Generated Content）。每個人都可以運用自身的聲音創造個性化場景，在這些場景中有著相同愛好的受眾可以滿足內心的需求和補償“眼球經濟”無法提供的腦海中的場景。

第二，“耳朵經濟”可以解放“眼球經濟”對雙眼的束縛。很多時候人們會先入為主，第一眼看到什么就相信什么，視覺越來越成為支配人們思考的方式。這也為現今的社會帶來了一些負面影響。在當我們過度使用我們疲勞的雙眼，為各種各樣的視覺刺激所著迷時。“眼球經濟”也就變成了一種強迫。最早的“眼球經濟”只是人們主動靠近追求圖像的經濟現象，但是發展到現在已經成為被迫接受的消費行為。人們在視覺霸權前已經呈現出了一種麻木且遲緩的狀態。在這種經濟活動中越來越多的技術傾向于構建虛擬的視覺形象，導致人們開始逐漸模糊真實和虛擬。當人們過度依賴“眼球經濟”時，就會制約人們在現實社會中的活動，所以越來越多的人開始希望解放眼睛。人們開始消費“耳朵經濟”，打開手機聽音樂、聽書、聽相聲等，都是對“眼球經濟”的束縛的一種補償。

第三，“耳朵經濟”可以補償“眼球經濟”下缺失的情感需求。聽覺可以將人們聽到的內容傳給大腦并刺激情感使其得到宣泄。早期的廣播中有一個重要的節目類型是深夜談心節目，人們在深夜收聽或參與這類節目時將會得到較好的情感滿足。在智媒體時代，情感類的音頻產品依然受到人們的歡迎，而且表現出不同于傳統廣播的隱秘性、伴隨性等。在技術升級的時代背景下，“耳朵經濟”的核心本質是通過內容搭載聲音，通過聲音渲染內容，讓音頻產品與聽者產生更為密集的情感共鳴，從而引導消費者實施情感消費。“耳朵經濟”的這種情感需求滿足具有便捷性，且相較于網絡電視節目等“眼球經濟”，它有著更多元的應用場景，因此它有效地補償了“眼球經濟”在某些特定場景中缺失的情感需求。

2.對“耳朵經濟”自身的補償。在智媒體時代，聲音從單一的方式向著多向度、場景化方向發展。由聲音所建構的“耳朵經濟”在新場景下也實現了自我完善的補償性演化。

第一，“耳朵經濟”可以補償原本傳統廣播覆蓋不足的區域和領域。移動無線互聯網技術打破了我國傳統廣播在覆蓋范圍和地域上的限制。用戶只需要一臺智能設備就可以任意選擇收聽他們自己想要的節目，解決了以往頻道覆蓋難的問題。隨著智媒體時代的發展，“耳朵經濟”的受眾已經從以往的固定場景中脫離出來，成為各種場景下的“陪伴者”。“耳朵經濟”也已經從最早的單一空間經濟活動發展為多層空間疊加的經濟活動。從私人領域到公共空間，從現實場景向虛擬空間，“耳朵經濟”所覆蓋的領域更加廣闊。

第二，“耳朵經濟”可以補償原本傳統廣播內容上的不足。傳統的廣播主要是給人們播報新聞、播送音樂以及發送各種資訊。“耳朵經濟”使網絡音頻的內容與傳統廣播完美融合，重新挖掘廣播存在的意義和價值。對娛樂類的廣播產品的定義和表現形式進行了全新的詮釋，“耳朵經濟”由此誕生了大量的優質娛樂內容產品。同時，“耳朵經濟”突破以往傳統廣播在線下運用廣播載體進行傳播的傳播模式，重新挖掘聲音的內在價值，實現隨時隨地在線收聽。

第三，“耳朵經濟”可以賦予受眾更多的場景化使用體驗。在智能媒介時代，要想讓“耳朵經濟”融入受眾最好的方式就是選擇運用場景化戰略。當人們在移動收聽廣播時其實就已經很大程度上在實現著場景化的策略。場景化概念凸顯了“耳朵經濟”的重要價值，同時也讓“耳朵經濟”得到了長足的發展，讓“耳朵經濟”的收聽方式發生了很多樣的變化。“耳朵經濟”的特點就在于能夠實現多個場景的疊加與重合，讓消費者能夠實現“一心二用”的可能。比如，消費者可以跑步和開車的時候聽音樂。正是這樣的疊加性讓消費者很多時候離不開“耳朵經濟”的產品，甚至對產品產生依賴。“耳朵經濟”在實現這種場景化戰略中，致力于打造“內容精細化、受眾群體化、內容和接受群體的小眾化”，試圖將其融入和廣泛應用在各種不同的場景中，用戶將自己的碎片化時間實現再利用。以當下“耳朵經濟”中的智能音箱為例，它集合了網絡廣播電臺、在線音樂、有聲讀物等多種功能，打造了一種突破原有界限的覆蓋體系，使得人們的媒介使用場景得以拓展，因此依賴感日益增強。

三、“耳朵經濟”的發展建議

“耳朵經濟”想要可持續發展就必須探索出將流量變現的新途徑。現在“耳朵經濟”平臺眾多，而且機構和個人都作為傳播主體加入，他們的音頻和直播側重于流量的轉化，垂直性較強，風格也更為多樣。大部分平臺采用的都是從“免費”逐漸過渡到“部分產品和服務收費”的模式。在這種模式下，平臺希望用戶量能夠穩定增長并對平臺中的付費內容進行消費。“耳朵經濟”的可持續發展涉及用戶需求、產品質量、社交屬性以及產品變現等不同方面。

1.進一步深挖用戶的實際需求。“耳朵經濟”面臨著多元化的市場競爭，其音頻企業不但要與行業內的其他企業進行競爭，同時也要與其他傳播媒介企業進行競爭，特別是“眼球經濟”企業。所以整個“耳朵經濟”的生命線就是用戶的實際需求。場景傳播對用戶思維的強調使得“人”成為這個時代最大的場景主體，這就要求音頻產品需要以受眾個體作為參照進行場景化嵌入和功能研發，重點突出好奇心等心理特征，結合多樣化、年輕化、趣味化的傳播手段，讓用戶多停留一秒。目前娛樂類節目和知識類音頻節目都是大多數用戶比較感興趣的內容。平臺可以從這一點出發，在這兩方面不斷充實平臺產品服務，保持更新的活力，吸引用戶持續關注和收聽。在具體實踐過程中，“優質內容，有趣呈現”是獲取用戶的關鍵要素，所以運營者需要抓住用戶心理，對內容進行細加工和巧加工，提煉出有趣的高價值內容；同時加強聲音產品的內容場景化，增強聽眾的代入感，引發聽眾的共鳴。

2.嚴格控制聲音內容質量。在“耳朵經濟”發展階段，對聲音產品內容質量的要求十分嚴格。現在“耳朵經濟”平臺內容龐雜，任何個體都可以作為內容的發布者，導致了監管審核難度增加，容易出現內容質量參差不齊的問題。平臺要對音頻內容質量進行嚴格把關，隨時采集用戶意見和舉報信息，嚴格把控質量，嚴肅處理不良內容的作者。為了行業自身未來發展考慮，“耳朵經濟”企業也要尊重原創內容創作者的版權，強化版權保護意識，積極對原創內容創作者及其內容產品進行簽約，鼓勵更多更好更優秀的作品出現。另外，智能媒介時代市場要求營銷目標由大眾轉向小眾，從全領域向細分垂直領域轉變，在特定領域深度挖掘“耳朵經濟”消費者需求。“耳朵經濟”企業要更加重視產品內容的深度，同時擴展相關知識傳播服務。

3.積極構建聲音社交平臺生態。情感需求是“耳朵經濟”的一個關鍵要素。對于移動音頻平臺來說，社交互動性是以往聲音媒介所不具備的優勢，雖然目前在平臺上的交流存在交流內容單調、交流雙方關系不對等、即時反饋效果差等問題，但這些問題都可以通過對彈幕、評論、點贊板塊進行優化，從而解決互動溝通問題。因此，這種交互性在技術應用的基礎上可以為音頻產品的用戶創造更為豐富的情感價值。互動儀式是一個具有因果關聯與反饋循環的過程，社交互動會產生一定的情感，進而提升用戶的依賴。因此，“耳朵經濟”企業需要搭建用戶、創作者與平臺之間的溝通聯絡途徑，并建構出多種互動儀式鏈，這將有助于強化平臺的社交屬性，提升用戶忠誠度。

4.探索更合理的變現路徑。目前“耳朵經濟”多采用彈窗廣告、會員費、流量分成等方式進行變現，但隨著“耳朵經濟”內容形式愈加豐富，以上流量變現方式的效果將減弱。運營者可以從內容驅動、粉絲經濟來探索變現路徑。“耳朵經濟”主要依靠的是內容驅動，產品核心價值在于其所承載的內容。針對不同質量的音頻產品，平臺獲取成本也不同。在國內知識付費意愿興起的大背景下，有效利用用戶為優質內容產品買單的意愿，開拓精品內容付費的變現路徑。“耳朵經濟”企業與內容原創生產者可以按比例分成，企業可回收成本并實現盈利，生產者可獲得更多的收入、知名度、認可度，從而可激勵生產者提供更加優質的產品，實現良性循環。運營者還可以針對不同的用戶采用個性化定價策略，通過獲取耳朵經濟消費者行為或特征相關的數據，計算用戶的支付意愿，設計不同的價格體系。另外，在粉絲經濟時代，消費者為偶像買單的意愿上升。“耳朵經濟”可以利用這個風口，開通粉絲對內容打賞的變現路徑。內容原創生產者在獲得打賞后通常會對打賞人進行點名感謝，使得用戶得到回饋，培養打賞習慣，提高“耳朵經濟”的黏性。

四、結語

“耳朵經濟”雖然正處于迅猛發展階段，但是有待解決的問題還很多。與其他網絡產業一樣，“耳朵經濟”還存在內容娛樂化、監管漏洞、未成年人保護不足、版權保護不夠等問題。此外，它還有一些自身特有的問題，如用戶黏性不足、付費用戶比例較少等。整體而言，隨著智媒體的快速發展和在聲音媒介的復興趨勢下，“耳朵經濟”必將成為未來移動網絡視聽產業中重要的組成部分。