既理性又潮流：解碼年輕人消費新趨勢

喜歡品牌平替，追求潮流新品。“該省省，該花花”，年輕人的消費觀正在改變……

今年的中秋、國慶雙節(jié)長假釋放了一波消費熱潮。旅游出行熱度節(jié)節(jié)攀升，微信發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，對比去年同期，2023年黃金周期間旅游消費增長84%，超20個城市消費量增幅翻倍。與此同時，“特種兵式旅游”“反向消費”在今年黃金周期間成為熱門詞匯，奧特萊斯、唯品會等折扣零售在假期火爆，奧特萊斯在假期前后成為最熱門的商業(yè)體之一。

消費熱潮的背后，是“千禧一代”“Z世代”這樣的年輕消費群體的推動。人口結(jié)構(gòu)的變化驅(qū)動新消費人群的成長與壯大，理解消費理念的轉(zhuǎn)變，把握新消費趨勢，將成為品牌挖掘消費潛力的關(guān)鍵。

把錢花在刀刃上

在今年的雙節(jié)長假消費熱潮中，出現(xiàn)了一個有意思的消費現(xiàn)象——“反向消費”。“反向消費”指不再盲目追求品牌價值，或認(rèn)為價格高的東西就是好的。消費者一方面注重消費的品質(zhì)感，另一方面也追求消費的性價比。

長假期間，折扣零售店成了消費新寵，像北京燕莎奧特萊斯、南京砂之船奧萊等迎來了一年中最熱鬧的一段時間。服飾、鞋包等成為消費者最青睞的品類，時尚品牌、運動品牌等門店內(nèi)，人流穿梭不息。線下折扣店生意紅火，線上店鋪也有著不俗的銷售成績。“線上奧萊”唯品會數(shù)據(jù)顯示，“十一”前夕，網(wǎng)球鞋銷量同比增長418%，羽毛球鞋銷量同比增長233%，籃球服銷量同比增長71%。

“反向消費”意味著年輕人的消費觀念越來越理性。謹(jǐn)慎花錢、注重實用性成為當(dāng)下主流心態(tài)，狂熱“買買買”已成過去式。《中國新聞周刊》發(fā)布的《2023有意思生活方式報告》顯示，78.4%的年輕人認(rèn)為“自己能夠認(rèn)清需求，把錢花在刀刃上”，近六成受訪者認(rèn)為自己是“購物理性派”。《南方都市報》發(fā)布的《2023年618消費新趨勢洞察報告》顯示，近六成人認(rèn)為自己消費更理性了，從以前的固定渠道消費過渡到現(xiàn)在的貨比三家，超六成受訪者更看重性價比。

時趣發(fā)布的《中國青年生活消費觀調(diào)研及營銷洞察報告》顯示，在作消費決策時，60.4%的年輕消費者“會去詳細(xì)查詢參數(shù)、成分、效果等信息，追求在同等價格范圍內(nèi)的最理性選擇”；58%的年輕消費者表示，“相對于品牌而言，我更看重產(chǎn)品的實用性和性價比”；而對于奢侈品等高端消費品，年輕消費者顯得冷靜且理性。

針對大額類產(chǎn)品的消費，年輕消費者秉持的理念是：在可承受范圍內(nèi)，讓消費預(yù)算發(fā)揮更大“效用”。在小額產(chǎn)品的消費上，年輕人則更多關(guān)注品牌的開放度、產(chǎn)品的新奇性和潮流度。《中國青年生活消費觀調(diào)研及營銷洞察報告》顯示，在年輕人潮流屬性產(chǎn)品購買傾向上，排在前三的分別為服裝服飾、食品飲料、日化個護(hù)。這意味著在高頻小額消費品類方面，潮流屬性更易形成爆品效應(yīng)。

年輕消費者在消費上顯得務(wù)實、理性，這與傳統(tǒng)的“節(jié)衣縮食”消費觀有著明顯的區(qū)別。在年輕消費者心中，低價不是絕對的“9.9元包郵”，而是相對的，以更實惠的價格買到品質(zhì)好的商品才是低價。

《2023有意思生活方式報告》顯示，為克制沖動消費，過半數(shù)的受訪者會設(shè)置“購物冷靜期”，超過六成的受訪者會減少物欲，從源頭上節(jié)制消費。但這不是一味捂緊錢袋，近七成受訪者認(rèn)同“買少點、買好點”。在消費類別上，48.3%的受訪者優(yōu)先選擇把錢花在旅游上，其次是餐飲/食品飲料、學(xué)習(xí)/教育培訓(xùn)。有16.8%的受訪者預(yù)計2023年在游戲、演出等娛樂方面將增加支出。年輕人更多關(guān)注自身需求，摒棄生活中不重要的東西。

日子要接地氣地過，有時候摳一點、省一點，也是一種很好的生活態(tài)度，最重要的是讓自己過得開心舒適。于是，年輕人形成了新的消費哲學(xué)：花最少的錢維持最體面的生活。

不為悅?cè)耍粸閻偧?/p>

以前，人們在消費的時候一直都是被動的。比如說，人們梳妝打扮是為了取得他人的好印象、博得他人的關(guān)注，人們購買昂貴的奢侈品或者豪車是為了彰顯自己的成功和尊貴。

如今，人們的消費習(xí)慣已逐漸從被動消費轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃酉M，不再為了迎合他人的目光和感受，只是為了滿足“我”需要。比如說，“我”穿漂亮的衣服、戴精美的首飾，只是為了美美地拍張照片發(fā)朋友圈；“我”吃一頓豪華大餐，不是在逢年過節(jié)，單純?yōu)榱藵M足自己的味蕾；“我”開車出行，純粹是個性的代表和態(tài)度的體現(xiàn)。現(xiàn)在的年輕人成長于物質(zhì)豐裕的時代，更知道自己想要什么、想過怎樣的生活，并為之付諸行動與努力。以“我”為中心的個性化是重要的消費出發(fā)點。

艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，64.9%的青年消費者會以取悅自我為消費核心，從而購買興趣消費類產(chǎn)品；52%的青年消費者購買興趣消費類產(chǎn)品是被朋友圈“種草”，為了快速融入社交圈層。

省錢之外，“能對自己更好一點”的“省心消費”對年輕人的誘惑力也不小。據(jù)《2023有意思生活方式報告》，超過六成受訪者認(rèn)為，在消費這件事上，省心比省錢更重要。這體現(xiàn)在讓生活更省心的智能產(chǎn)品上，掃地機(jī)/洗地機(jī)、智能門鎖、電動牙刷、洗碗機(jī)、空氣炸鍋等最受年輕人青睞。

盡管年輕人注重性價比，但最看重的還是適合自己，購買的品牌能符合他們的期待。在品牌的選擇上，年輕消費者早就破除了早前國人對“國外大牌”的迷信。以國潮美妝為例，對于能夠服務(wù)于自身個性化表達(dá)的化妝品或護(hù)膚品，年輕人一點也不吝嗇。艾媒咨詢發(fā)布的《2022—2023年中國化妝品行業(yè)發(fā)展與用戶洞察研究報告》顯示，49.6%的受訪者認(rèn)為國潮美妝有創(chuàng)意，愿意支持；29%的受訪者對國潮美妝感興趣，但仍處于觀望階段。

在智能手機(jī)的選購上，據(jù)知名市場調(diào)查研究機(jī)構(gòu)千趣GKURC（全球關(guān)鍵用戶調(diào)查研究中心）發(fā)布的調(diào)查結(jié)果，Z世代消費者會優(yōu)先選擇華為，占比44.68%；選擇購買蘋果的Z世代消費者占比34.68%，緊隨其后；另有19.57%的Z世代消費者傾向購買小米。

對于購車這件事，年輕人也更傾向于在設(shè)計、制造上更為潮流的國產(chǎn)品牌。《2022新能源·消費趨勢報告丨Z世代新能源汽車消費趨勢》顯示，在品牌選擇方面，Z世代群體首先更傾向于購買主流自主品牌（比亞迪、榮威、北汽、長安等）和新勢力自主品牌（蔚來、小鵬、理想等），其次則是德系合資品牌（一汽大眾、上汽大眾等），再次是美系新勢力品牌特斯拉，隨后依次是日系合資、德系豪華、日系豪華、美系豪華、美系合資、韓系合資和法系合資等品牌。

此外，齊心協(xié)“綠”，也是當(dāng)代青年的消費態(tài)度。對于年輕人而言，貴一點沒有關(guān)系，關(guān)鍵是能體現(xiàn)出“付有所值”，希望能為社會的美好和環(huán)境的改善貢獻(xiàn)一份力量。根據(jù)《2023有意思生活方式報告》，近半數(shù)的消費者認(rèn)同綠色消費，考慮盡可能購買可持續(xù)環(huán)保的品牌或商品。當(dāng)品牌表現(xiàn)出對可持續(xù)發(fā)展的重視時，有83.7%的消費者持積極態(tài)度，可能更愿意消費該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。

伴隨著理性消費和悅己消費的方興未艾，品牌要及時作出調(diào)整，譬如不斷推出新品，增強年輕消費者的體驗；推出具有獨特生活風(fēng)格的營銷方式和場景，營造年輕消費者想要的風(fēng)格和氛圍。