基于危機傳播的跨國企業公關策略分析

文/閻妍

前言

在網絡十分發達的當今社會，危機發生后，往往只需要短短的幾分鐘，公眾便能夠通過不同途徑了解相關信息，致使相關企業陷入輿論漩渦。以危機傳播為導向，對危機進行公關勢在必行，該模式要求企業以公眾需求為依據，憑借媒體力量對危機事態加以控制，盡快告知公眾事件背后的真相，打消公眾對企業的誤解，恢復企業信譽及形象。對危機進行處理期間，媒體往往發揮著極為重要的作用，這也給企業提出了相應的要求，只有與媒體保持良好溝通，才能將輿論主導權掌握在自己手中，并確保公關處理的價值得到最大化實現。

一、研究背景

分析國內外曾發生的危機事件不難看出，危機傳播普遍會表現出以下的趨勢及特點：先在當事人、社會組織內小范圍傳播，事件引起媒體關注后，受媒體介入影響，相關事件將在短時間內演變成重大危機，進而對社會組織存亡產生影響。由此可見，對危機傳播而言，傳播媒介既是群眾獲取相關信息的途徑，也是致使危機事件被放大，甚至演變成公共危機的主要原因，換言之，媒體的介入不僅會進一步放大危機事件，還會加快危機的惡化。如果跨國企業能夠靈活運用媒體所具有滲透性強、覆蓋面廣還有影響力大的特點，則能夠最大程度降低危機所帶來影響，實現穩定且持續的發展。

從危機傳播的層面看，媒體宛若一把雙刃劍，只有準確掌握危機傳播相關內容，才能避免名譽受損或是企業破產的情況出現。目前，國內外學者普遍將危機傳播劃分成潛伏、爆發、延續和痊愈四個階段，并指出危機傳播在不同階段所遵循傳播規律往往有所不同，要想使公關工作發揮出應有作用，一方面要制定應急預案，另一方面要對危機傳播引起重視，將危機傳播與應急機構相結合，基于危機傳播對公關方案及策略加以確定。

二、跨國企業危機公關特點

1.集中性

跨國企業極易由于同行競爭或是管理不善等原因而發生危機，危機公關則是指對危機進行自救，扭轉當前局面，化解危機事件給企業所造成的影響。新時期，危機公關具有集中性的特點，在傳統媒體占據主導地位的階段，信息輿論場往往局限于媒體所能傳播的范圍，具有分散、規模小等特點。互聯網的出現，使世界成為一個整體，企業發生危機后，相關信息將不再受到地理、空間還有時間的束縛，而是會通過人際溝通或是互動溝通，形成較為集中的輿論場，若企業不盡快進行公關，該輿論場所產生負面影響將進一步擴大，進而給企業自身造成難以挽回的影響。

2.即時性

眾所周知，電視播出時間、報紙出版時間相對固定，這表示傳統媒體傳播極易受到時間、地域的制約，傳統媒體在危機公關方面所能發揮作用十分有限，要想盡快挽救危機，企業應對自身既有公關危機體系加以運用，確保互聯網等平臺在信息傳播方面所具有作用均能夠得到充分利用，以免危機進一步發酵，給企業造成不必要的影響，使企業陷入舉步維艱的境地。

三、跨國企業危機公關原則

不同企業對待危機的態度往往有所不同，有些企業追求謹言慎行，希望能夠做到步步為營，有些企業更希望能夠掌握主動權，從容應對危機所帶來的影響，事實證明，只要做到合理處置危機，多數企業均能夠做到化險為夷，甚至將危機轉變成自身發展的契機。從危機傳播角度看，要想合理處置危機，關鍵要做到以下幾點：

1.承擔責任

企業應主動承擔危機所帶來的傷害及損失，盡量爭取受害者、群眾的諒解。危機發生后，身處輿論中心的企業所做出的一舉一動，均會帶來一系列的連鎖反應，若企業一味地推諉或是逃避責任，不僅不會抑制事態惡化，還會起到負面作用，甚至會給其今后的發展造成無法挽回的影響。由此可見，企業應當正視事件并承擔責任，從消費者的立場出發，及時采取相應的補救方案，盡量獲得該群體的理解。此外，企業還應主動聯系媒體，并將互聯網打造成連通自身和消費者的平臺，確保消費者能夠及時獲知事態進展，為其合法權益提供有力保護。

對國內外成功案例進行分析能夠發現，要想使危機公關發揮出應有作用，不僅需要企業管理層趕赴第一線，還需要公關團隊結合實際情況，對公關方案進行策劃，只有這樣才能獲得群眾的理解，避免企業由于危機事件而引起信任危機。以肯德基曾陷入的蘇丹紅一號事件為例，事件發生后，百勝集團第一時間發表聲明稱，國內肯德基餐廳將下架同類產品，同時將剩余材料全部銷毀，通過不同媒體和消費者保持溝通，聆聽消費者的意見并給予相應補償。[1]事實證明，這一做法在很大程度上打消了消費者的顧慮心理，并得到了多數消費者的理解，該事件并未給肯德基此后的發展造成嚴重影響。

2.主動公開

發生危機后，跨國企業往往要面臨媒體的高度關注和極大的輿論壓力，管理層應認識到，只有做到及時溝通，才能使后續工作得到有序推進。具體做法如下：為新聞媒體提供方便，向記者提供相關資料，認真回答記者所提出問題，所給出的答案要符合事實，盡量獲取記者及群眾的信任，從而打造公正的、有助于化解或消除危機的良好外界環境。

3.一視同仁

危機采訪過程中，企業應將不同媒介置于同等重要的位置，仔細記錄記者相關信息，確保記者能夠及時獲取事件最新進展，為企業贏得寶貴時間。

4.準確迅速

要想使危機公關得到準確且迅速地傳播，關鍵要以事件特點為依據，對傳播時間進行合理選擇。可供跨國企業選擇的傳播時間有兩種，分別是危機發生后、危機化解后。危機發生之后，企業應盡快確定危機性質、自身立場，結合公關原則，對公關方案還有程序進行確定，安撫受害者，以免事態進一步惡化。此外，公關團隊應組織召開發布會，邀請不同媒體參與會議，在發布會上說明危機情況、計劃采取的管理措施，用簡短且準確的語言說明自身立場，獲得在場記者及媒體的支持。還要注意一點，即：在沒有深入調查事件成因時，不得隨意接見媒體并發布猜測，阻斷負面信息傳播途徑，避免危機風波快速升級。

5.口徑一致

研究表明，危機事件發生初期，極易出現消息來源不明等情況，此時，公關團隊不應過度關注外界所做出的種種猜測，而是應當對自身所掌握資料進行分析并判斷事件發生原因，統一口徑后，由發言人進行表態。無論是對接媒體的人員，還是接聽詢問電話的人員，均應與發言人口徑保持高度一致。除特殊情況外，其他人員不得隨意接受媒體的采訪，這樣做既能夠避免口徑不統一，導致事件進一步發酵，還能夠維護企業形象，使群眾意識到企業管理層有誠意并且有決心能夠快速處理已經發生的問題。

6.協同合作

實踐經驗表明，爭取權威機構、公眾或社團的支持，通過多方協作的方式化解危機，同樣能夠增加群眾對企業的認可度和信任度。日常工作中，企業應與權威機構、公眾及社團維持良好關系，確保危機發生后，權威機構或社團能夠發表正面言論，避免輿論進一步發酵。以百事可樂為例，該公司曾發生過消費者在飲料中發現針頭的事件，雖然該事件的可信度極低，但仍然給公司信譽帶來了極大影響，針對該情況，企業管理層選擇與藥管局、政府部門合作，由藥管局提供相關報告，并由企業管理者、政府官員共同錄制澄清視頻，在電視等媒體進行滾動播出，成功避免了企業陷入信任危機。[2]由此可見，協同合作對危機公關傳播具有重要作用，應當引起重視。

四、基于危機傳播的公關策略

跨國企業應對、處理危機的方式，通常會給危機管理效果產生直接影響。危機事件普遍具有不可控、情況復雜還有時間緊迫的特點，這也給公關人員提出了相應的要求，只有保證公關人員具有豐富的經驗、突出的能力和良好的素養，才能做到隨意應變，從容應對可能遇到的挑戰，使危機公關發揮出應有作用。

1.盡快表明態度

跨國企業發生危機事件后，媒體往往會實時跟進并報道，企業應牢牢把握危機傳播的黃金24小時，盡快啟動管理機制，在24小時內完成搜集言論、確認立場和擬定聲明等工作，同時對相關資源進行協調，以免由于信息真空，滋生各種猜測或誤會。以中美史克為例，在中央臺推送PPA禁令相關新聞的12小時后，該企業先后完成了以下工作：一是公開說明自身對政府決策給予充分尊重，收回價值1億元的已售藥品并全部銷毀。二是向下屬經銷商承諾，企業將承擔PPA禁令給其造成的全部損失，同時確保經銷商能夠正常銷售該企業其他的產品。三是接受了百余家媒體的采訪，并先后舉辦多場懇談會，管理者在懇談會上明確表態，自己會尊重政府所制定決策，既不會終止投資，也不會大量裁員，在媒體心目中樹立起負責任的良好形象。四是向員工表明不裁員的態度，獲取員工支持。事件發生后，僅僅經過292天，全新一代不含PPA的藥物便順利上市，中美史克憑借全新藥物一舉奪回原有市場份額，可以說，正是因為及時表明態度并采取了一系列的公關措施，中美史克才順利消除危機，并將危機轉化成了相應的發展機遇。[3]

2.運用說服技巧

發生危機后，企業應靈活運用說服技巧處理危機，將具有良好可信度的信源作為抓手，盡快化解危機事件所帶來的信任危機。研究表明，信源說服效果與其可信度的關系為正相關，換言之，只有保證信源可信，才能說服群眾，跨國企業應充分利用自身在獲取權威信息方面的優勢，安撫群眾情緒，為實施所擬訂方案爭取時間，使局面變得更加穩定。由此可見，獲取權威部門及專家的支持，第一時間發布相關部門所出具檢測報告及專家所持有正面觀念，對提高危機公關成功率具有極為重要的作用。

另外，在危機沒有進一步惡化時，企業管理者露面并著手處理危機，同樣能夠起到緩和危機的效果。比利時曾經爆發了可口可樂大規模中毒事件，在事件發生后，可口可樂第一時間派出以行政總裁為首的團隊，對危機事件進行公關。[4]由管理者主動召開發布會，發布會的主旨有兩個，一方面是向社會各界傳達企業將全力處理此次事件，保障消費者權益的態度，使群眾、媒體對企業產生好感；另一方面是通過提前表態的方式，使事件發展趨勢發生改變，真正做到了以危機公關傳播為依托，推動處理危機的工作高效開展。

3.科學選擇媒體

跨國企業應當對媒體策劃相關工作引起重視，根據危機嚴重程度、事件大小對媒體進行選擇。2005年，在處理特氟龍危機事件時，杜邦公司的危機公關做得非常出色，尤其在選擇媒體方面，極大程度彰顯了跨國企業獨有的風采。在危機發生初期，僅有少數媒體關注該事件時，杜邦的公關團隊便主動向每位曾報道或正在追蹤該事件的人員提供了相關材料，同時表明了企業管理層對該事件所持有的態度，希望能夠憑借一系列操作，避免事件進一步發酵，盡快化解危機。受劣質奶粉事件影響，國內媒體普遍十分關注該事件，了解該情況后，公關團隊便把目光轉向互聯網，由常務副總經理、技術經理與網民進行交流，充分利用互聯網所具有的傳播范圍廣、傳播速度快等優點，實施公關。[5]24小時內，聊天內容便在多個平臺得到傳播。隨后，杜邦選擇在《人民日報》刊登總裁專訪，多家媒體轉載相關報道，在極大程度上抑制了事態的惡化，使公關效果得到強化。與此同時，公關團隊還借助新華社、中央電視臺等媒體，對企業態度進行了表明，在危機公關初見成效后，及時召開媒體見面會，此次見面會有約150家媒體受邀參與，在見面會上，中國區總裁和技術專家再次傳達了以下信息：杜邦所生產炊具的特氟龍涂層不含PFOA，不會給消費者健康產生影響。對杜康處理特氟龍事件的過程進行回顧不難發現，杜邦搶占有利位置的原因，主要在于其能夠審時度勢，根據不同情況選擇相應的媒體進行公關，一方面憑借權威媒體對自身地位進行凸顯，另一方面聯合地方媒體對公關影響力進行加深，并靈活運用互聯網平臺，對認知面進行了擴大。

4.抑制危機傳播

危機公關指的是企業預測并防范危機事件、發覺并處理危機事件的活動，對修復口碑、打造良好形象具有重要作用。危機公關普遍具有破壞性、突發性和關注性等特點，在處理相關事件時，公關團隊應嚴格遵循速度第一、主動承擔責任還有真誠溝通等原則。另外，考慮到無論是危機的發生、還是危機的演變，均會受到外界環境的影響，要想避免危機快速傳播，還要確保相關信息得到正確且流暢的傳播，由企業主動解釋危機發生的原因，通過發表聲明等方式，確保公眾對危機處理情況、所取得成效具有準確了解，切記不得試圖歪曲或是掩蓋危機真相，這樣做既不利于危機的處理，還會影響正確信息的傳播，造成更嚴重的后果。

結語

通過上文的分析可知，對處于發展狀態的跨國企業而言，要想保持持續發展，關鍵是要對安全問題引起重視，盡量避免自身陷入輿論的漩渦。要想實現該目標，當務之急便是將危機管理相關工作提上日程，堅持以危機傳播為導向，根據危機發生原因制定解決方案并進行自救，爭取獲得媒體的支持，牢牢掌握主導權，將危機對企業所造成的影響降至最低。