民間美術(shù)工藝品的文化傳播與市場(chǎng)開拓策略

文/殷銳

民間美術(shù)工藝品是源于大眾審美、服務(wù)大眾生活的藝術(shù)載體，兼具實(shí)用功能與藝術(shù)審美雙重特點(diǎn)，也是彰顯中國(guó)獨(dú)特文化藝術(shù)理念的重要符號(hào)。[1]現(xiàn)代城市化進(jìn)程中，民間美術(shù)工藝品的生存土壤逐漸“流失”，并面臨鄉(xiāng)土文化消亡、大眾生活方式變遷及傳承人斷層等現(xiàn)實(shí)難題。破解這個(gè)難題，需要堅(jiān)守民間美術(shù)工藝品的文化底蘊(yùn)與審美內(nèi)核，充分把握“實(shí)用”“藝術(shù)”等核心功能，繼而探尋民間美術(shù)工藝品的文化傳播與市場(chǎng)開拓策略。

一、民間美術(shù)工藝品的文化傳播策略

民間美術(shù)工藝品是與大眾生活緊密相關(guān)，兼顧實(shí)用功能與藝術(shù)審美的文化資源。作為大眾生活習(xí)慣與民族文化的重要載體，其中凝聚了豐富多樣的文化內(nèi)涵，也是當(dāng)前傳統(tǒng)文化傳播和推廣的重要媒介。[2]面對(duì)新的文化語境，為有效破解民間美術(shù)工藝品的傳承、傳播困境，需要以文化認(rèn)同為基礎(chǔ)，通過融合多元審美，豐富文化承載，拓寬傳播空間，全面提升民間美術(shù)工藝品的文化影響力和傳播力。

1.深化民族審美認(rèn)同，真知促傳播

民間美術(shù)工藝品是傳統(tǒng)文化、民間生活與社會(huì)認(rèn)知有機(jī)融合的載體，其中彰顯了最真摯、最強(qiáng)烈的鄉(xiāng)土文化與生活氣息，詮釋了社會(huì)大眾的民俗心理。因而，民間美術(shù)工藝品傳播中要確保文化原真性，使大眾能更加生動(dòng)、直觀地感受民間美術(shù)工藝品的人文魅力，在此基礎(chǔ)上，通過兩個(gè)方面助力文化內(nèi)涵的有效傳播。[3]

一方面，挖掘多元審美，助力文化傳播。民間美術(shù)工藝品是基于自由審美、樸素審美等的藝術(shù)表達(dá)，從造型設(shè)計(jì)到色彩搭配、材料選擇，均生動(dòng)彰顯了手工藝人對(duì)民間美術(shù)的深度理解。充分利用各類傳播途徑，增加大眾對(duì)民間美術(shù)工藝品的體驗(yàn)與感知，通過推出工藝品精品、珍品，直觀展示民間美術(shù)工藝品的文化多樣性，充分激發(fā)其文化活力，確保實(shí)現(xiàn)“以真知促認(rèn)同”的傳播效果。另一方面，尊重文化個(gè)性，助力文化推廣。民間美術(shù)工藝品生動(dòng)、自然的反映了傳統(tǒng)文化的精髓，融合了大眾個(gè)性需求與審美情趣、地域文化等要素。唯有盡可能生動(dòng)、全面展現(xiàn)其中蘊(yùn)含的文化個(gè)性，方能有效傳播、推廣民間美術(shù)工藝品中彰顯的文化內(nèi)涵。

2.深刻關(guān)注時(shí)代審美，創(chuàng)新促傳播

民間美術(shù)工藝品的傳承與發(fā)展，始終需要依托新的社會(huì)場(chǎng)景來具體開展。數(shù)字化時(shí)代，為全面拓寬民間美術(shù)工藝品的傳播空間，實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)涵的高效傳播，需要積極關(guān)注時(shí)代審美，彰顯新的藝術(shù)審美風(fēng)格，通過構(gòu)建創(chuàng)新、智慧的文化傳播體系，推動(dòng)民間美術(shù)工藝品與數(shù)字技術(shù)有機(jī)融合。

第一，要注重挖掘新的審美需求，豐富民間美術(shù)工藝品的文化審美。為更好適應(yīng)不斷發(fā)展變化的文化傳播環(huán)境，應(yīng)從時(shí)代需求出發(fā)，將民族美術(shù)工藝品的內(nèi)涵意蘊(yùn)與時(shí)代審美有機(jī)融合，不斷豐富其文化傳播內(nèi)容，構(gòu)建符合時(shí)代審美的全新文化傳播途徑，激發(fā)民間工藝美術(shù)的發(fā)展活力。[4]

第二，借助數(shù)字技術(shù)，通過將民間美術(shù)工藝品與現(xiàn)代生活方式有機(jī)融合，營(yíng)造數(shù)字化傳播空間，建設(shè)數(shù)據(jù)庫平臺(tái)、在線網(wǎng)絡(luò)，集中整合受眾、工藝品、民俗文化、手工藝人等多種資源，更為直觀、生動(dòng)介紹和推廣民間美術(shù)工藝品的文化內(nèi)涵、手工技藝，創(chuàng)新民間美術(shù)工藝品的文化傳播形態(tài)，形成全面覆蓋的數(shù)字化傳播體系。

第三，要充分利用新技術(shù)、新工藝，豐富民間美術(shù)工藝品的展示形態(tài)。深度挖掘民間美術(shù)工藝品的文化精髓與藝術(shù)內(nèi)核，利用視頻、圖像等多種方式，構(gòu)建以工藝品為載體，以文化符號(hào)為媒介的美學(xué)傳播形態(tài)，形成多維立體的民間工藝品展示形態(tài)。

3.深度融入大眾審美，實(shí)用促傳播

民間美術(shù)工藝品與大眾生活緊密相關(guān)，在提升生活品質(zhì)、回應(yīng)文化審美等多個(gè)方面呈現(xiàn)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，所以緊扣市場(chǎng)需求，深度融入大眾的審美理念，開發(fā)融入現(xiàn)實(shí)生活的民間美術(shù)工藝品，可以達(dá)到以實(shí)用促傳播的目的。[5]

首先，要以堅(jiān)守民間美術(shù)工藝品的文化內(nèi)核為基礎(chǔ)，立足文化根基，以開拓市場(chǎng)為支撐，走入大眾生活，通過將現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念與大眾美學(xué)需求有機(jī)融合，推動(dòng)民間美術(shù)工藝真正走向生活、回歸生活。其次，要以豐富民間美術(shù)工藝品的審美價(jià)值與文化內(nèi)涵為核心，做好工藝品的原創(chuàng)性審美表達(dá)。從時(shí)代環(huán)境、大眾審美與傳統(tǒng)文化等綜合美學(xué)視角切入，從而實(shí)現(xiàn)民間美術(shù)工藝品藝術(shù)審美、生活實(shí)用與文化內(nèi)涵等內(nèi)容的多維傳播。最后，精準(zhǔn)界定民間美術(shù)工藝品的功能屬性與文化定位，推動(dòng)傳統(tǒng)民間美術(shù)工藝與現(xiàn)代審美語境有機(jī)融合。在保留文化特性、美學(xué)底蘊(yùn)基礎(chǔ)上，充分關(guān)注、融合大眾的審美理念與精神訴求，豐富工藝品的文化附加值，真正實(shí)現(xiàn)民間美術(shù)工藝品的傳統(tǒng)超越與時(shí)代新生。

二、民間美術(shù)工藝品的市場(chǎng)開拓策略

大眾日益增長(zhǎng)的文化審美需求是開拓民間美術(shù)工藝品市場(chǎng)的動(dòng)力根源，也是立足大眾美學(xué)，超越藝術(shù)界限，融入日常生活的重要體現(xiàn)。在新的消費(fèi)語境下，為更好滿足大眾對(duì)高品質(zhì)美好生活的現(xiàn)實(shí)需求，要以優(yōu)化工藝品供給體系為基礎(chǔ)，通過融合大眾審美需求，豐富美學(xué)內(nèi)涵，創(chuàng)新工藝品設(shè)計(jì)理念，展現(xiàn)民間美學(xué)風(fēng)范，全面提升民間美術(shù)工藝品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.需求引領(lǐng)：回歸大眾生活，精準(zhǔn)銜接市場(chǎng)需求

融入大眾需求是運(yùn)用民間美術(shù)工藝品引領(lǐng)大眾精神文化消費(fèi)訴求的重要使命，民間工藝美術(shù)品設(shè)計(jì)者、制作者、生產(chǎn)者通過積極踐行生活美學(xué)，推動(dòng)工藝美學(xué)真正融入大眾生活。

首先，注重修復(fù)民間美術(shù)工藝品發(fā)展生態(tài)，積極守護(hù)民間美術(shù)蘊(yùn)含的文化鄉(xiāng)愁。必須堅(jiān)守工藝品質(zhì)，保持民間美術(shù)工藝品的實(shí)用價(jià)值與文化審美，使其更好滿足大眾的審美需求，進(jìn)而獲得市場(chǎng)認(rèn)可、良性發(fā)展的現(xiàn)實(shí)可能。[6]其次，要堅(jiān)持以保留民間美術(shù)工藝的藝術(shù)根脈為基礎(chǔ)，以傳播文化內(nèi)核為重點(diǎn)，以服務(wù)生活為中心，通過深入研究民間美術(shù)工藝品的創(chuàng)作規(guī)律，堅(jiān)守生活實(shí)用、藝術(shù)美觀等理念，積極傳播民間美術(shù)工藝品蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵、藝術(shù)審美，著力推動(dòng)民間美術(shù)工藝品向市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。最后，要注重深入民間生活、融入大眾審美，通過創(chuàng)作更多符合大眾審美、彰顯民間美術(shù)藝術(shù)特色的工藝品，為大眾美好生活賦能，實(shí)現(xiàn)工藝品生產(chǎn)設(shè)計(jì)與實(shí)際需求的一體銜接。[7]

2.科技助力：拓寬審美表達(dá)，全面提升市場(chǎng)活力

充分關(guān)注時(shí)代審美，推動(dòng)民間美術(shù)工藝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，通過融入“工匠精神”，追求匠心營(yíng)造，著力拓展個(gè)性表達(dá)空間，全面提升民間美術(shù)工藝品的設(shè)計(jì)水平。[8]

一是要注重深度挖掘傳統(tǒng)民間美術(shù)工藝品對(duì)色彩、材料、形制和制作藝術(shù)的理解與表達(dá)，將工藝品材料的“真”、工藝創(chuàng)作的“巧”與民間美術(shù)的“美”進(jìn)行有機(jī)融合，從而提升民間美術(shù)工藝品的創(chuàng)作品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)開拓與產(chǎn)品創(chuàng)作一體協(xié)同的理想效果。

二是要重視將傳統(tǒng)文化與時(shí)尚審美有機(jī)融合，并從新的美學(xué)視角來重新構(gòu)思民間美術(shù)工藝品的設(shè)計(jì)方案。[9]融合大眾對(duì)藝術(shù)品質(zhì)、時(shí)尚審美的生活訴求，借助現(xiàn)代工藝品的設(shè)計(jì)理念，對(duì)傳統(tǒng)民間美術(shù)工藝品進(jìn)行再設(shè)計(jì)、再創(chuàng)新，打造符合時(shí)代消費(fèi)語境的民間美術(shù)工藝品，實(shí)現(xiàn)文化傳播與市場(chǎng)開拓的理想目標(biāo)。

3.文化支撐：堅(jiān)守藝術(shù)內(nèi)核，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)定位

開拓民間美術(shù)工藝品市場(chǎng)，需從大眾審美、市場(chǎng)需求等角度出發(fā)，深度研究民間美術(shù)工藝品的創(chuàng)作規(guī)律和文化內(nèi)涵，還原藝術(shù)本真形態(tài)，精準(zhǔn)探尋民間美術(shù)工藝品的市場(chǎng)定位。

一方面，堅(jiān)守藝術(shù)內(nèi)核，為大眾提供有市場(chǎng)識(shí)別度的工藝品。[10]突出創(chuàng)新理念與時(shí)代意識(shí)，以有機(jī)、自然的方式汲取民間美術(shù)的文化精髓，深挖文化內(nèi)涵，保留文化根脈，合理吸收、有機(jī)轉(zhuǎn)化民間美術(shù)工藝的經(jīng)典元素，全面提升民間美術(shù)工藝品的創(chuàng)作活力。

另一方面，引入時(shí)代創(chuàng)意，打造蘊(yùn)含多元審美的復(fù)合產(chǎn)業(yè)。[11]在新的消費(fèi)形態(tài)下，民間美術(shù)工藝品正在經(jīng)歷從傳統(tǒng)手工技藝向現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)、從輕工產(chǎn)業(yè)向具有文化創(chuàng)意和獨(dú)特審美的復(fù)合產(chǎn)業(yè)升級(jí)。為有效開拓民間美術(shù)工藝品市場(chǎng)，需要將智慧科技與工藝品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)有機(jī)融合，通過創(chuàng)作既符合新興消費(fèi)形態(tài)，又彰顯文化意蘊(yùn)、獨(dú)特審美的時(shí)代精品，牢牢占據(jù)工藝品營(yíng)銷的市場(chǎng)制高點(diǎn)。[12]

4.體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)：提升內(nèi)涵品級(jí)，有效助力市場(chǎng)開發(fā)

推動(dòng)民間美術(shù)工藝品走向日常生活審美，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要趨勢(shì)。為有力開拓民間美術(shù)工藝品市場(chǎng)，需要充分關(guān)注用戶體驗(yàn)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)觸動(dòng)消費(fèi)者的工藝品，真正助力市場(chǎng)開發(fā)。

首先，構(gòu)建民間美術(shù)工藝與現(xiàn)代工藝有機(jī)協(xié)同的發(fā)展機(jī)制。[13]要充分遵循民間美術(shù)工藝品的創(chuàng)作規(guī)律，通過融合現(xiàn)代工藝技巧，遵循“一地一品”和資源共享的開發(fā)原則，全面增強(qiáng)民間美術(shù)工藝品的內(nèi)涵品級(jí)。[14]

其次，構(gòu)建民間美術(shù)工藝品體驗(yàn)式營(yíng)銷新機(jī)制。利用文博會(huì)、展覽會(huì)和藝術(shù)節(jié)等載體，拓展民間工藝品市場(chǎng)交易渠道，通過集中展示有代表性的民間美術(shù)工藝品，合理引入體驗(yàn)式營(yíng)銷方式，創(chuàng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷生態(tài)。[15]

最后，構(gòu)建大眾全面參與民間美術(shù)工藝品生產(chǎn)、制作新體系。要以人性化需求為基礎(chǔ)，通過為消費(fèi)者提供“私人定制”“創(chuàng)意定制”等工藝品，鼓勵(lì)大眾參與民間美術(shù)工藝品生產(chǎn)、設(shè)計(jì)等全過程，構(gòu)建工藝品市場(chǎng)開發(fā)新格局。

結(jié)語

大眾對(duì)精神文化的消費(fèi)需求是開拓、發(fā)展民間美術(shù)工藝品市場(chǎng)的原始動(dòng)力，也是將個(gè)性審美上升為群體共識(shí)的審美創(chuàng)造。當(dāng)前傳統(tǒng)民間美術(shù)工藝品設(shè)計(jì)、開發(fā)逐漸脫離了大眾最新鮮的生活需求和最真實(shí)的生活審美，出現(xiàn)了工藝審美與生活實(shí)用“脫節(jié)”的現(xiàn)象，引發(fā)大眾美學(xué)的“迷失”危機(jī)。[16]基于此，要充分重視挖掘民間美術(shù)工藝品蘊(yùn)含的藝術(shù)價(jià)值、鄉(xiāng)愁記憶、文化要素，完善文化傳播機(jī)制，積極整合傳統(tǒng)工藝技巧與新技術(shù)、新材料，精準(zhǔn)銜接大眾對(duì)高品質(zhì)文化消費(fèi)的追求，確保民間美術(shù)工藝品文化傳播與市場(chǎng)開拓的目標(biāo)。