民間美術工藝品的文化傳播與市場開拓策略

文/殷銳

民間美術工藝品是源于大眾審美、服務大眾生活的藝術載體，兼具實用功能與藝術審美雙重特點，也是彰顯中國獨特文化藝術理念的重要符號。[1]現代城市化進程中，民間美術工藝品的生存土壤逐漸“流失”，并面臨鄉土文化消亡、大眾生活方式變遷及傳承人斷層等現實難題。破解這個難題，需要堅守民間美術工藝品的文化底蘊與審美內核，充分把握“實用”“藝術”等核心功能，繼而探尋民間美術工藝品的文化傳播與市場開拓策略。

一、民間美術工藝品的文化傳播策略

民間美術工藝品是與大眾生活緊密相關，兼顧實用功能與藝術審美的文化資源。作為大眾生活習慣與民族文化的重要載體，其中凝聚了豐富多樣的文化內涵，也是當前傳統文化傳播和推廣的重要媒介。[2]面對新的文化語境，為有效破解民間美術工藝品的傳承、傳播困境，需要以文化認同為基礎，通過融合多元審美，豐富文化承載，拓寬傳播空間，全面提升民間美術工藝品的文化影響力和傳播力。

1.深化民族審美認同，真知促傳播

民間美術工藝品是傳統文化、民間生活與社會認知有機融合的載體，其中彰顯了最真摯、最強烈的鄉土文化與生活氣息，詮釋了社會大眾的民俗心理。因而，民間美術工藝品傳播中要確保文化原真性，使大眾能更加生動、直觀地感受民間美術工藝品的人文魅力，在此基礎上，通過兩個方面助力文化內涵的有效傳播。[3]

一方面，挖掘多元審美，助力文化傳播。民間美術工藝品是基于自由審美、樸素審美等的藝術表達，從造型設計到色彩搭配、材料選擇，均生動彰顯了手工藝人對民間美術的深度理解。充分利用各類傳播途徑，增加大眾對民間美術工藝品的體驗與感知，通過推出工藝品精品、珍品，直觀展示民間美術工藝品的文化多樣性，充分激發其文化活力，確保實現“以真知促認同”的傳播效果。另一方面，尊重文化個性，助力文化推廣。民間美術工藝品生動、自然的反映了傳統文化的精髓，融合了大眾個性需求與審美情趣、地域文化等要素。唯有盡可能生動、全面展現其中蘊含的文化個性，方能有效傳播、推廣民間美術工藝品中彰顯的文化內涵。

2.深刻關注時代審美，創新促傳播

民間美術工藝品的傳承與發展，始終需要依托新的社會場景來具體開展。數字化時代，為全面拓寬民間美術工藝品的傳播空間，實現文化內涵的高效傳播，需要積極關注時代審美，彰顯新的藝術審美風格，通過構建創新、智慧的文化傳播體系，推動民間美術工藝品與數字技術有機融合。

第一，要注重挖掘新的審美需求，豐富民間美術工藝品的文化審美。為更好適應不斷發展變化的文化傳播環境，應從時代需求出發，將民族美術工藝品的內涵意蘊與時代審美有機融合，不斷豐富其文化傳播內容，構建符合時代審美的全新文化傳播途徑，激發民間工藝美術的發展活力。[4]

第二，借助數字技術，通過將民間美術工藝品與現代生活方式有機融合，營造數字化傳播空間，建設數據庫平臺、在線網絡，集中整合受眾、工藝品、民俗文化、手工藝人等多種資源，更為直觀、生動介紹和推廣民間美術工藝品的文化內涵、手工技藝，創新民間美術工藝品的文化傳播形態，形成全面覆蓋的數字化傳播體系。

第三，要充分利用新技術、新工藝，豐富民間美術工藝品的展示形態。深度挖掘民間美術工藝品的文化精髓與藝術內核，利用視頻、圖像等多種方式，構建以工藝品為載體，以文化符號為媒介的美學傳播形態，形成多維立體的民間工藝品展示形態。

3.深度融入大眾審美，實用促傳播

民間美術工藝品與大眾生活緊密相關，在提升生活品質、回應文化審美等多個方面呈現獨特優勢，所以緊扣市場需求，深度融入大眾的審美理念，開發融入現實生活的民間美術工藝品，可以達到以實用促傳播的目的。[5]

首先，要以堅守民間美術工藝品的文化內核為基礎，立足文化根基，以開拓市場為支撐，走入大眾生活，通過將現代設計理念與大眾美學需求有機融合，推動民間美術工藝真正走向生活、回歸生活。其次，要以豐富民間美術工藝品的審美價值與文化內涵為核心，做好工藝品的原創性審美表達。從時代環境、大眾審美與傳統文化等綜合美學視角切入，從而實現民間美術工藝品藝術審美、生活實用與文化內涵等內容的多維傳播。最后，精準界定民間美術工藝品的功能屬性與文化定位，推動傳統民間美術工藝與現代審美語境有機融合。在保留文化特性、美學底蘊基礎上，充分關注、融合大眾的審美理念與精神訴求，豐富工藝品的文化附加值，真正實現民間美術工藝品的傳統超越與時代新生。

二、民間美術工藝品的市場開拓策略

大眾日益增長的文化審美需求是開拓民間美術工藝品市場的動力根源，也是立足大眾美學，超越藝術界限，融入日常生活的重要體現。在新的消費語境下，為更好滿足大眾對高品質美好生活的現實需求，要以優化工藝品供給體系為基礎，通過融合大眾審美需求，豐富美學內涵，創新工藝品設計理念，展現民間美學風范，全面提升民間美術工藝品的市場競爭力。

1.需求引領：回歸大眾生活，精準銜接市場需求

融入大眾需求是運用民間美術工藝品引領大眾精神文化消費訴求的重要使命，民間工藝美術品設計者、制作者、生產者通過積極踐行生活美學，推動工藝美學真正融入大眾生活。

首先，注重修復民間美術工藝品發展生態，積極守護民間美術蘊含的文化鄉愁。必須堅守工藝品質，保持民間美術工藝品的實用價值與文化審美，使其更好滿足大眾的審美需求，進而獲得市場認可、良性發展的現實可能。[6]其次，要堅持以保留民間美術工藝的藝術根脈為基礎，以傳播文化內核為重點，以服務生活為中心，通過深入研究民間美術工藝品的創作規律，堅守生活實用、藝術美觀等理念，積極傳播民間美術工藝品蘊含的文化內涵、藝術審美，著力推動民間美術工藝品向市場化、產業化方向發展。最后，要注重深入民間生活、融入大眾審美，通過創作更多符合大眾審美、彰顯民間美術藝術特色的工藝品，為大眾美好生活賦能，實現工藝品生產設計與實際需求的一體銜接。[7]

2.科技助力：拓寬審美表達，全面提升市場活力

充分關注時代審美，推動民間美術工藝品產業高質量發展，通過融入“工匠精神”，追求匠心營造，著力拓展個性表達空間，全面提升民間美術工藝品的設計水平。[8]

一是要注重深度挖掘傳統民間美術工藝品對色彩、材料、形制和制作藝術的理解與表達，將工藝品材料的“真”、工藝創作的“巧”與民間美術的“美”進行有機融合，從而提升民間美術工藝品的創作品質，實現市場開拓與產品創作一體協同的理想效果。

二是要重視將傳統文化與時尚審美有機融合，并從新的美學視角來重新構思民間美術工藝品的設計方案。[9]融合大眾對藝術品質、時尚審美的生活訴求，借助現代工藝品的設計理念，對傳統民間美術工藝品進行再設計、再創新，打造符合時代消費語境的民間美術工藝品，實現文化傳播與市場開拓的理想目標。

3.文化支撐：堅守藝術內核，精準把握市場定位

開拓民間美術工藝品市場，需從大眾審美、市場需求等角度出發，深度研究民間美術工藝品的創作規律和文化內涵，還原藝術本真形態，精準探尋民間美術工藝品的市場定位。

一方面，堅守藝術內核，為大眾提供有市場識別度的工藝品。[10]突出創新理念與時代意識，以有機、自然的方式汲取民間美術的文化精髓，深挖文化內涵，保留文化根脈，合理吸收、有機轉化民間美術工藝的經典元素，全面提升民間美術工藝品的創作活力。

另一方面，引入時代創意，打造蘊含多元審美的復合產業。[11]在新的消費形態下，民間美術工藝品正在經歷從傳統手工技藝向現代藝術設計、從輕工產業向具有文化創意和獨特審美的復合產業升級。為有效開拓民間美術工藝品市場，需要將智慧科技與工藝品設計、生產有機融合，通過創作既符合新興消費形態，又彰顯文化意蘊、獨特審美的時代精品，牢牢占據工藝品營銷的市場制高點。[12]

4.體驗驅動：提升內涵品級，有效助力市場開發

推動民間美術工藝品走向日常生活審美，是體驗經濟時代的重要趨勢。為有力開拓民間美術工藝品市場，需要充分關注用戶體驗，設計、生產觸動消費者的工藝品，真正助力市場開發。

首先，構建民間美術工藝與現代工藝有機協同的發展機制。[13]要充分遵循民間美術工藝品的創作規律，通過融合現代工藝技巧，遵循“一地一品”和資源共享的開發原則，全面增強民間美術工藝品的內涵品級。[14]

其次，構建民間美術工藝品體驗式營銷新機制。利用文博會、展覽會和藝術節等載體，拓展民間工藝品市場交易渠道，通過集中展示有代表性的民間美術工藝品，合理引入體驗式營銷方式，創造良好的市場營銷生態。[15]

最后，構建大眾全面參與民間美術工藝品生產、制作新體系。要以人性化需求為基礎，通過為消費者提供“私人定制”“創意定制”等工藝品，鼓勵大眾參與民間美術工藝品生產、設計等全過程，構建工藝品市場開發新格局。

結語

大眾對精神文化的消費需求是開拓、發展民間美術工藝品市場的原始動力，也是將個性審美上升為群體共識的審美創造。當前傳統民間美術工藝品設計、開發逐漸脫離了大眾最新鮮的生活需求和最真實的生活審美，出現了工藝審美與生活實用“脫節”的現象，引發大眾美學的“迷失”危機。[16]基于此，要充分重視挖掘民間美術工藝品蘊含的藝術價值、鄉愁記憶、文化要素，完善文化傳播機制，積極整合傳統工藝技巧與新技術、新材料，精準銜接大眾對高品質文化消費的追求，確保民間美術工藝品文化傳播與市場開拓的目標。