微信等新媒體醫療服務現狀及措施研究

周 峰，周笑宇，姬鴻程

（1.濱州市中心醫院，山東 濱州 251700；2.山東大學口腔醫學院，山東 濟南 250102；3.濟寧醫學院，山東 濟寧 272000）

0 引言

互聯網醫療，是互聯網在醫療行業的新應用，涵蓋以互聯網為載體和技術手段的健康教育、醫療信息查詢、疾病風險評估、在線疾病咨詢、遠程會診及遠程治療和康復等醫療服務[1]。近年來，中國互聯網醫療行業發展迅速，從萌芽期步入高速發展期。5G 和人工智能技術逐步落地應用也助推行業規模增長。醫療服務從科室進入網絡平臺，從診室交流變成遠程互動。微信等新媒體內容輸出高度個性化，信息曝光傳播多元極速化，能夠方便用戶線上操作，提供豐富的功能應用，促進了醫療服務新模式發展。

1 新媒體醫療服務

1.1 新媒體平臺的優勢

微信平臺的健康傳播能夠為健康信息科普、醫療線上服務提供更便捷的服務內容和服務方式，例如，提前預約、線上咨詢、醫療信息獲取等服務都能夠通過微信等平臺實現，大數據的整合能夠精準定位和推送，方便了患者就醫，方便了大眾獲取健康信息。借助微信等新媒體進行醫療服務便捷、簡潔、個性化等顯著優勢，患者及大眾通過手機等移動終端可以隨時隨地實現與醫療服務機構的交互聯系，大大方便了醫患溝通，為大眾健康信息獲取提供了快捷方式[2]。時間和空間的限制在線上平臺被打破，醫患溝通變得更及時和有效。醫療機構可通過對用戶分類實現更具針對性的信息推送，使信息傳遞更精確，信息更優質。新媒體信息傳播和交互模式能較好地保護用戶信息與隱私。而且微信等平臺所提供的認證功能能夠提高虛擬服務的真實性，使相關交互更安全，保障雙方利益。

1.2 新媒體醫療服務的不足

依托新媒體平臺進行醫療服務具有很多優點，但是在對當前的實際情況進行考察中，可以發現仍然存在一定的問題。首先是配套管理不足，在賬號認證方面缺乏制度規范，醫療賬號資質審核困難，，導致當前的醫療機構的賬號多未認證，部分醫生的賬號也未實名認證，大大降低了公信力，大眾無法識別其真實性，因此不敢盲目相信，甚至產生懷疑。其次，醫學服務層次、學科覆蓋面窄，其中以醫療美容、皮膚科及醫學生殖等較多，許多學科未提供或無法提供線上服務，且受到此類限制，一些推文為售賣相關產品或廣告推送為主，內容質量差強人意，導致公眾喜愛程度低。另外，新媒體健康服務功能開發不足，服務模式以廣告推送、信息查詢、在線交流為主，預約掛號、檢查結果查詢等較少。許多醫療機構尚未意識到新媒體線上服務大有可為，利用遠程設備進行線上服務的認可程度和服務層次都有待加強，許多場景下僅作為外部營銷、在線溝通的平臺，且缺少對新媒體開展醫療服務的法律規定和保障。

1.3 發展前景

新媒體醫療服務乃至融媒體醫療服務等在接下來的發展中具有廣闊的平臺和發展前景。得益于科技發展，人工智能、信息技術的不斷進步能夠為線上醫療服務提供不竭動力。借助微信等新媒體，結合移動醫療技術，能夠打造全新醫療模式。在“互聯網+”大背景下，醫療行業也可以加大這方面投入，提高重視程度，充分挖掘新媒體服務模式，改善傳統醫療服務模式[3]。不僅如此，隨著生活水平的提高，人們的健康意識、預防意識也逐漸增強，傳統有病就醫的觀念已經逐漸被預防為先的理念所取代，因此，多途徑的醫療健康信息傳播是醫療機構提高自身影響力、增強大眾醫療意識的重要手段和發展方式。

1.4 面臨的發展挑戰

信息技術的使用提高了傳播效率，給予了新發展方向，但是也同時面臨著一定的發展挑戰。首先是商業化趨勢，微信等新媒體平臺成為擴大商業價值的營銷平臺，其利民的特性無法得到體系，逐利化運用新媒體技術無疑不利于醫療行業的發展，容易導致醫療亂象發生。其次，監管問題還有待解決，微信等新媒體醫療服務涉及衛生、通訊、金融等多領域。因此，需要多領域合力構建良性運營平臺，提高重視程度，逐漸形成體系化、結構化的發展平臺，增加發展權威性。最后，信息安全和版權問題不可忽視，當前的新媒體醫療服務往往依托第三方進行開發，導致用戶信息由三方共享，涉及大量用戶隱私，背后所隱藏的數據安全風險較高，個人信息安全保密工作有待完善[4]。信息推送中還存在未經授權等侵權行為，存在一定的法律風險。解決此類問題才能更好維護新媒體醫療服務的長足發展。

2 以微信為例的新媒體醫療服務現狀

2.1 相關政策支持

國家衛健委、國家醫保局、國家中醫藥局大力推進“互聯網+醫療健康”“五個一”服務行動。明確提出要全行業橫向、縱向要深化落實，縱向形成線上線下的一體融合，橫向逐步實現在線從健康咨詢、復診、審方到電子處方流轉、藥品配送、追蹤隨訪再到社區轉診等內容。而要實現縱向、橫向互通，就要完善信息互認的問題。相關政策具有重要推進意義，能夠逐漸清除發展深層次壁障和階段性痛點。

2.2 平臺建設發展情況

微信等新媒體平臺能夠幫助提高醫療服務的效率。例如，微信公眾號、視頻號的使用，醫療衛生機構可以創建自己的微信公眾號，通過文本推送向公眾提供醫療衛生信息，也可以在線提供預約、咨詢等醫療服務，實現同患者的互動，實現大眾醫療信息普及推廣。目前來看，許多三級醫療機構的微信公眾平臺建設較為完善，利用微信進行服務、科普的意識較強，效果較好。視頻號的出現，使微信的使用更靠近群眾，短視頻的模式符合當下人們的生活習慣和信息接收習慣[5]。但是當前的平臺建設也還存在著一定的問題，例如，社區衛生服務中心等機構的微信服務較為單一和薄弱，不同地區、不同層次的醫療機構利用新媒體平臺進行醫療服務的建設和發展不平衡，分布不均。

2.3 創新型人才培養

就醫療行業整體發展和服務現狀而言，存在著一定的矛盾，表現為健康服務供給總體不足與需求不斷增長的矛盾。當前的健康教育、醫療服務等領域發展空間較大，新的平臺催生新傳播方式。醫療衛生機構應充分借助新平臺、新媒體、新技術為患者和廣大群眾健康賦能。而目前開展新媒體醫療服務缺乏創新型技術人才，很大程度上限制了傳播的發展和變革。除了缺乏新媒體科普人才外，醫生對健康科普和傳播的意識不強，認為這不是本職工作，或缺乏文案推送和編寫能力等。因此針對這種情況，應加強培訓，使醫生們既具有專業知識又能夠以大眾能夠理解和接受的方式進行科普和推廣，提高大眾的健康意識和醫療知識水平。醫療機構應加大經費的投入、平臺建設，創新發展模式，通過新媒體平臺的搭建實現品牌建設。

2.4 平臺影響力建設

微信公眾號推文、短視頻推送等能夠借助大數據將醫療知識精準推送給有關注意識、感興趣、有就醫需求的受眾群體，因此要利用好新媒體平臺的優勢，實現按需定制、精準推送、分享裂變等新媒體傳播模式[6]。觀察當前的新媒體平臺推送，許多醫療機構的關注度不夠，閱讀量小，好文章、視頻等傳播效果欠佳，健康信息在龐雜的信息群中被忽視，內容吸引度不足，信息缺少針對性等，推送頻率過低等問題也難以使受眾群體形成習慣。要嘗試構建融媒體化健康傳播趨勢，樹立品牌意識，擴大健康宣傳范圍和影響程度。在新媒體快速發展時代，有學者提出應該將相關服務從“醫療自媒體”轉向“健康新媒體”實現健康傳播工作迭代發展。

3 提升新媒體醫療服務措施

3.1 加大醫療專科覆蓋面

當前的新媒體醫療服務的覆蓋面較為集中，如心血管、糖尿病等慢病領域。很多領域的醫生和患者無法從當前的服務模式中獲益。因此，要健全“互聯網+醫療服務體系”，首先需要加大各專科診療的覆蓋面，拓展醫療服務領域。為減少在線醫療服務的局限性和學科的單一性，應大力推動多科室線上服務，充分利用互聯網數據，面向更廣大的用戶群體提供服務。當前的手機互聯網發展迅速，人們已經逐漸習慣運用手機等移動設備在線預定、在線咨詢。對用戶群體提供更多元的、覆蓋面更廣的醫療服務，能夠很大程度上提高醫療服務水平。通過拓寬移動端醫療專業科室覆蓋面，以實現全科室覆蓋為目標，加大科室配置，從而不斷增加用戶覆蓋率，形成一定的品牌效應，完善建設虛擬移動門戶。

3.2 更新完善功能開發

微信等新媒體具有方便、隨時的特點，能夠便于快速捕捉信息。觀察有一定影響力和穩定受眾群體的新媒體賬號、平臺等，其在功能開發、信息推廣、在線服務等方面都具有一定的特性，體現著賬戶主體的功能特性。醫療服務賬號的建設應該以需求為導向，關注用戶群體的線上需求，從而更好、更完備地開展微信醫療服務，給予用戶群體更多選擇的權利和服務項目體驗，提高響應服務水平、做到及時、有效、迅速。抓住醫療服務的個性化特點，及時進行用戶體驗和反饋采集，做好用戶維護，定期檢測和更新功能，提高用戶粘性。依托新媒體技術提供個性化在線醫療服務，加大平臺建設力度，進一步提升醫療健康服務質量。對醫療新媒體相關人才的篩選也是完善相關功能、加大推廣力度和提升信息有效性的重要部分，醫療新媒體工作人員應該具有醫學專業背景，有相關工作經驗，而且能夠對網絡焦點事件快速做出反應，轉換成與自身定位、目標用戶群體需求相符合的推送、視頻等內容，抓住用戶眼球，增加用戶活躍度。

3.3 規范平臺內部管理

為減少由數據風險帶來的隱私安全問題，在構建新媒體醫療健康服務體系時，要關注相關問題，規范線上平臺的內部安全管理，確保雙方信息安全。首先應該大力加強醫療機構、醫生、用戶實名認證和資質審核，確保信息安全。這就需要多方參與合作，由上至下進行規范和管理。政府職能部門應該出臺相關政策和規范，完善實名認證標準，從管理和監督方面發揮主導作用；相關部門應大力探索制定配套監管制度和法規，與微信服務平臺進行聯動配合，加大法律監管力度。嚴格管理和限制非官方認證的醫療賬號，強化用戶信息安全，加強對患者個人信息和隱私的保護。

3.4 挖掘潛在服務功能

醫療服務應該加強與互聯網、物聯網、大數據、云計算、人工智能領域和技術的融合。借助新媒體進行在線的醫療服務是傳統醫療服務工作的重要創新，目前成效較為客觀，發展態勢良好。互聯網醫療的核心資源是醫生資源，優秀的醫生能夠吸引用戶留在互聯網醫療平臺，加快互聯網與醫療的結合、融合。相對應的，新媒體資源能夠為醫生提供新渠道，更好和患者進行溝通和交流，數字化工具能夠幫助醫生便捷、規范化地進行患者全程的管理，同時開展新媒體醫療服務也能夠在一定程度上助力醫學研究。因此，醫療衛生機構應積極發掘市場，關注用戶群體需求，以需求為導向開展具有針對性的醫療服務，借助新技術更好、更穩、更快提高服務質量。積極探索，結合移動式、穿戴式監測及診療設備，從而更好實現數據收集、整理、分析和儲存，以大數據支持醫療健康服務發展。利用新媒體移動設備的優勢，豐富相關應用功能，實現移動遠程診治和服務，使傳統醫療服務逐漸轉向更高層次服務。

3.5 加強多領域合作

醫療健康是重要的民生，關系到人民群眾的健康問題，關系多行業、多領域，醫療機構與其他部門進行合作，能夠在很大程度上催生行業發展合力。醫療領域的發展需要多方支持。積極打造醫研企結合的研究與應用平臺，各方共同推進智慧醫療生態體系的構建完善與升級。衛生行政部門、醫療衛生機構應注意提升相關人員的整體信息素養，將新媒體理念融入醫療服務工作中，以新方式、新理念、新發展推進醫療服務工作新模式，突顯新媒體醫療服務的方面優勢，加強多方合作，形成新媒體醫療服務發展合力，打造“互聯網+醫療服務”模式。

4 結語

綜上所述，運用新媒體資源、互聯網信息技術等推動醫療衛生服務事業發展是大勢所趨。但是目前的新媒體健康服務仍然存在一定的局限性和風險挑戰。但是隨著互聯網技術的不斷發展和更新，醫療服務意識的增強和新媒體技術應用的加強，醫療生態體系也會不斷完善，應用新媒體平臺、互聯網技術能夠為醫療健康事業的發展注入強大的動力。