房地產大運營體系淺析

文／王玥 方興置業（上海）有限公司 上海 200000

1.房地產大運營體系基礎理論概述

1.1 房地產大運營體系的含義

房地產大運營管理體系立足房地產企業經營品質有效提升的發展基礎。切實完善運營管理方式方法，以房地產投資管理為導向，切實實現房地產各項管理高效規范，并實施計劃發展的運營管理模式，實現房地產企業運營全項目、全周期、全專業協調統籌，確保“儲－建－融－供－銷－存－回－結”階段實現動態一體化綜合管理，進而制定較為完善的企業經營策略。房地產大運營體系是指房地產在市場化運作的發展環境下，立足房地產發展現狀，綜合分析房地產現存實力、運作方式、抗風險能力等內部環境因素，對選中的運營項目開展系統性市場調研，專業性科學決策，以現代大數據分析系統作為支撐，緊跟時代發展步伐，確保房地產產業結構發展平衡，同時豐富資金使用用途，確保房地產資金安全，以此達到房地產既定戰略目標的管理行為。房地產穩健運營既是企業做大做強的重要保障，也是為國家創造經濟社會價值的有效途徑。

1.2 房地產大運營體系的特點

在房地產運營的整個過程當中，房地產大運營體系控制主要是指在房地產控制周期內盡最大可能得獎項目的運營控制在批準投資限定額度以內，并隨時來糾正相應的偏差，以此來保證整個運營項目控制目標的順利完成和實現。所以，房地產運營項目的運營控制力求在運營中能夠更加合理地使用人力、財力和物力，以此來尋求經濟效益的最大化，并保證社會效益和環境效益能夠更加有機統一。

結合房地產大運營體系詳細過程可以看出，房地產運營項目全過程具有以下幾個方面的特點。

第一，房地產運營項目全過程控制的綜合性。這主要是指在進行運營控制的過程當中，并不能夠一味地強調運營控制的真正目標而忽視其他目標的實現，而應該是將整個工程的質量、相應的進度、銷售的目標等多個方面綜合進行分析和處理，從而尋求最大程度地統一。

第二，房地產運營項目全過程運營控制的全面性。房地產運營項目的全過程運營控制是貫穿在房地產運營的整個過程當中的，所以，無論是前期的市場定位、運營決策還是建設期的施工和后期銷售，都需要始終堅持運營控制，以此來實現整個過程運營控制的全面性。

第三，房地產運營項目全過程的微觀性。房地產運營項目全過程所涉及的環節眾多，因此，管理者應該從每個支出的時間段來進行更加細微的控制和管理，逐步實現對房地產運營支出的相應控制。房地產運營項目全過程運營控制微觀性的特點也就凸顯了出來。

房地產企業在大運營時代，其運營管理方式并不僅僅是單純的單項運營管理模式，而是要實現房地產企業于全項目、全周期、全專業的運營管理模式。切實有效改進房地產企業所涉及的各項資源，全面實現企業的現金流回正、投資管理高效化，各項工作按照既定軌道運營。大運營體系是以計劃－執行－檢查－處理為過程的一種環環相扣、無縫銜接的管理體系。房地產大運營管理是將PDCA 這種循環上升、循序漸進管理體系應用在房地產運營管理整個過程，在周而復始的連續運營過程中，促進房地產企業形成不斷進步的工作習慣，并通過持續的提升過程，實現管理效益的進一步提高，使房地產運營管理成為一個不斷循環、螺旋上升的過程。房地產大運營管理主要分為市場基礎研究及項目調研階段、規劃方案設計及經濟效益測算階段、運營決策階段、項目實施階段、效果評價反饋階段等5 個階段，其中包括戰略規劃管理、運營計劃管理、項目實施管理和后評價管理四項工作。大運營模式構成較為完善的行為體系，五個階段、四項工作各環節相互聯系、相互影響，完善房地產大運營體系的各項流程，即開展運營計劃總體編制，妥善推進運營計劃有效實施，完善運營評價管理，逐步構建適合房地產企業自身發展的運營體系，并迎合市場發展需求，及時調整大運營計劃，完善管理措施，及時規避運營過程中出現的風險，以此促進房地產企業大運營體系合理化、規范化、精準化運作。

2.新形勢下房地產運營管理體系存在問題

縱觀近年來房地產市場發展，我國房地產市場已進入了深入調整期。一方面，新建商品房銷量與去年相較，銷售量明顯下降，房地產市場的熱度逐漸減退，居民盲目購房的趨勢減少，大多持觀望態度；另一方面，隨著融資政策趨緊，越來越多品牌房地產企業開始出現資金緊缺狀況，以恒大為例，負債資金較多，許多在建房地產項目已出現爛尾現象，給業主帶來極大經濟損失及不良社會影響。我國房地產市場已進入了調整期，加之出現并蔓延至今的新冠肺炎疫情，給我國房地產行業發展造成了一定的負面影響。新形勢背景下，一些房地產企業運營管理問題逐漸凸顯。當前，房地產企業運營管理方面普遍存在的問題主要有：缺乏項目全過程管理的意識，項目規劃及預算不周全。缺乏運營項目持續跟蹤和投后評價等問題，制約房地產行業健康穩定發展。

一是土地資源的有限性決定了建筑不可能無期限地蓋下去，只會使這個產業逐步呈現穩步發展的態勢。為應對市場成熟帶來的競爭變化，不得不要求房地產企業走專業化道路，集中精力將管理升級，將優勢做強。同時，近年來的房地產政策高頻且密集，從之前的“五限”，到后來的“六限”“七限”“拿地上限”，從“錢”到“地”再到“房”，政策層層加碼，使得房地產行業的投資回報逐步趨于合理，反過來也不斷沖擊房地產企業的生存空間和盈利空間，無疑增加了房地產投資管理的難度。

二是在量價齊跌的背景下，一方面房地產市場的熱度逐漸減退，市場供求關系發生轉變，居民盲目購房的趨勢減少，大多持觀望態度，新建商品房銷售量明顯下降。另一方面，越來越多品牌房地產企業開始出現資金緊缺狀況，許多在建房地產項目已出現爛尾現象，給業主帶來極大經濟損失及不良社會影響，也使得房地產企業特別是中小型房地產企業面臨市場競爭壓力，其經營與發展出現困境，甚至出現企業破產的現象。隨著行業外部利潤快速下滑、房地產企業外拓空間越來越小，房地產企業依托經營能力向內部要效益成為必然。

3.新形勢下加強房地產大運營體系發展的意義

新時期，人民的消費偏重于現實消費，盡管消費者對房地產具有剛需，但是隨著疫情的影響，買房炒房的現象較少，人民對房地產的消費需求欲望有所降低，價值房地產行業發展出現問題，影響消費者對購房消費的直接心理，同時，房地產企業在投資管理過程中的問題凸顯，影響到實際的投資效果。目前房企投資管理普遍存在的問題主要有：項目規劃及預算不周全，項目全成本與全過程管理意識缺乏導致成本居高不下，縱橫協同監管的合力沒有形成，運營效果評價反饋缺失等，難以通過整體系統和子系統內的閉環來實現運營管理的改進，嚴重制約企業健康持續發展。面對當前新形勢、新變化，房地產企業加大管理上的關注度，科學地進行房地產投資閉環管理，是一個非常值得探討的問題。

一是有利于促進管理水平再提高，激發企業再運營活力。大運營管理通常包含科學的項目規劃、合理的前期分析、規范的運營步驟、嚴謹的項目后評價等流程，房地產企業以項目運營作為切入點，通過每一次運營的問題解決、流程梳理再造，進一步提高房地產企業組織管理者及項目運營人員的分析判斷能力、溝通協調能力、組織指揮能力、開拓創新能力及決策行動能力，為房地產企業全面提升經營管理水平、創造利潤及貢獻社會財富提供了源源不斷的動力與保障。

二是有利于切實嚴格規范房地產企業的運營管理行為。房地產在大運營體系的建構中，多部門協調參與，各項環節緊密相扣，實現房地產運作各個環節相互制約，切實規避運營防線，有效減少人為干預帶來的危機，嚴格規范房地產企業在市場競爭中的合理行為；可減少房地產企業再運營風險。房地產企業的運營管理在取得經濟效益的同時，同樣受到市場外界環境的影響，例如，房地產建設需要的原材料價格上漲，國家對房地產行業出臺規范發展政策以及房地產存貨危機等問題。房地產企業通過良好的運營項目管控，如重新定位項目價值、合理分配現有目標資源、補足生產過程短板、改進經營管理薄弱環節等，可以有效控制運營風險，減少不必要的經濟損失，為房地產企業的發展及保值增值創造合理的內部條件。切實維護房地產企業運營管理的公正性，實現各項流程法制化，以此確保房地產企業實現安全運轉，并獲取綜合發展效益。

4.新形勢下房地產運營有效閉環管理的建議

4.1 完善大運營體系制定與規范決策，降低市場風險

一是健全房地產經濟法律法規，規范房地產行業市場化行為。堅持正確地購買商品房的法律法規導向，嚴格規范房地產行業交易的各項行為活動，促進房地產市場健康快速發展，引導廣大購房者可以理性購買，并且規范市場化行為，嚴格房屋建設質量以及竣工驗收標準。加強房地產經紀法律法規體系制度引領，引導市場健康理性發展。建立房地產經紀法律法規體系制定制度，依據各地區房地產經濟建設發展實際，組織多部門進行聯合制定法律體系，綜合各方面信息，分析房地產市場形勢，研究有針對性的調控措施，及時發布市場相關信息，處理違法違規行為。

二是完善運營計劃制定與規范決策，堅持頂層設計做好房地產法律法規建設。政府要依據房地產發展的行情與地方實際，制定調控房地產行業的法律法規，引導房地產企業合法合規發展，走規范化的房地產平穩道路。同時，在房地產運營項目集中、運營量大的區域，將市政公用設施規劃建設納入法律法規建設中，堅持頂層設計，協調完善供水、供電、供氣、公共交通、醫療、教育、商業網點等基礎設施和配套設施，切實改善人居環境，提升購房者的滿意度。

三是擴大房地產企業的項目運營渠道，房地產企業不僅要將發展立足在房地產建設上，也要切實推動相關服務設施的建設。房地產市場與城市發展緊密相連，建設相關配套服務設施是房地產企業發展的必然舉措，并且國家積極引導房地產企業面向多元化發展項目，切實實現房地產行業商品房建設與城市發展相結合。嚴格物業管理，提升物業管理水平。以物業提升活動為契機，按照精細化管理的原則，房地產建設必須依托市場化發展要求，設定較為專業的物業運營管理，房地產企業在運營項目建設中，要建設較為專業的物業，物業管理用房要納入大運營體系施工建設的一部分，切實增加房地產運營渠道，維護房地產運營的整體穩定性。

4.2 加強運營全過程動態管理，減少經營風險

第一，做好施工階段的管理工作。施工階段進行運營方面的控制就要嚴格遵循明確的目標還有全面整體管理的重要原則，將各個不同的運營控制技術和方法結合成為一個整體的系統。全面整體管理需要從這幾個領域來進行具體的操作。要根據施工圖以及預算等因素來確定具體的工程量，從而作為運營控制的可靠依據，并且按照合同的有關約定以及工程的進度款的付款節點來做好控制，嚴格地保證圖紙化計量可以符合合同里面規定的支付要求從而根據合同的內容來進行付款。

第二，利用工程施工合同來進一步強化運營資金的控制。施工過程中做好運營控制，要根據施工合同里面的各種條款以及協議作為控制的標準，并且根據具體的施工過程中發生的情況來進行相應的控制。要依據明顯涉及運營的責任條款來做好控制工作。房地產公司需要根據在施工合同里面明顯涉及運營的責任條款，仔細確定施工合同價格計算的體系，以及工程預付款還有工程進度款等方面支付的落實，此外還需要對工程的分包還有材料價格等方面的內容作出具體詳細的規定從而細化強化運營控制的力度。

第三，重點施工過程的運營控制和簽證管理。在施工落實的階段，房地產的工程計量應當說是進行工程款確認還有支付關鍵影響因素。計量是不是夠準確無可避免地會影響到運營金額的控制效果。在實施的過程當中要求嚴格地做好工程的計量工作還有需要支付的工程價款的具體的對比，并且工程在施工的過程當中需要對階段性的已經施工完成的工程量的價格來進行相應的計算，基礎則是滿足合同條款里面要求的工程的質量還有工程的施工進度，同時用施工圖還有施工的預算來當作科學的計量根據。房地產公司要把施工企業上報的工作量，在得到監理工程師簽認后進行具體的計量核算，確定無誤之后就根據合同里面相應條款約定支付款項。

4.3 優化運營后評價

運營后評價是大運營管理的重要內容，價要建立“評效益－評效果－評管理－提對策”的總體運營后評價體系，通過對比分析、因果分析等方法，分析成功的經驗與失誤的教訓，為新一輪項目的運營決策或改進方案提供參考和借鑒。隨著房地產企業新業務新技術的不斷發展，運營后評價架構和指標體系應隨之進一步完善。房地產企業運營管理的核心經營指標滿足上會條件，入市價格要貼近市場合理預期。成本管控提前介入，稅務籌劃充分，原則上取地后僅替換地價。貫徹“快運營、快簽約、快匯款”的經營策略，以及運營三掛鉤原則，以運營傾斜為牽引，與存貨掛鉤、與回款掛鉤、與資金回流掛鉤，促進去化、加速簽約回款和提高資金回流，強化專業協同為支撐，為增強項目運營管理決策的科學性、預見性，加強各部門之間的溝通與協作，明確工作界面與責任范疇，促進新項目“10”標準有效達成以及各項工作的有效落地、特制定協同工作機制。

4.4 加強房地產工程監管

房地產大運營體系中，加強房地產工程監管是關鍵環節，工程質量直接影響房地產大運營體系的效能，要加強對運營項目的全過程監管，首先是完善招投標規則，選擇具有技術實力以及經濟實力的施工隊伍，開展房地產作業施工，全面審核施工作業隊伍資質；其次是完善施工承包合同的重要合同條款，充分明確各方的，特別是風險共擔責任條款相關規定，保證項目目標實現；最后，要切實發揮工程監理在工程質量監督方面的作用，嚴格監控項目質量、工期、資金成本，督促施工方嚴格按照規定的執行合同進行施工，全面監督工程質量，協調各方關系，確保房地產工程按期保質完成。

結語：

總而言之，在新形勢進程中進行房地產大運營管理，需要在已有的管理基礎上做精工、摳細節，完善內部管理程序與環節。本文立足新形勢房地產企業發展現狀，深入剖析加強房地產大運營體系發展的意義，分析房地產運營管理體系問題，探討房地產運營有效閉環管理對策措施，以期進一步推動我國房地產運營管理綜合水平的整體提高。