從“云上絲路”看地方媒體國際傳播如何破局

◎戴珊珊

黨的二十大報告強調，堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象。加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。

當前，全球各領域都在發生著復雜且深刻的變化。通過長期摸索與嘗試，我國中央媒體各自走出了一條特色鮮明的國際傳播之路。可對于地方媒體而言，如何結合本地特色，找準定位，解決傳播渠道選擇、形式內容創新等問題還存在一定困難。2022年9月26日，國家廣播電視總局辦公廳發出通知，南寧廣播電視臺“云上絲路”國際傳播項目被評為全國廣播電視媒體融合成長項目。在該項目中，南寧廣播電視臺總結出一套全媒體時代下地方媒體提升國際傳播能力建設，講好中國故事的新模式。筆者以南寧廣播電視臺“云上絲路”國際傳播項目為例，探索地方媒體國際傳播破局的路徑方法。

一、發揮獨特區位優勢，建設國際傳播新陣地

地方媒體構建國際傳播體系，精準定位受眾是重要前提。廣西是我國邊境口岸大省區，首府南寧是中國—東盟商務與投資峰會（以下簡稱“峰會”）、中國—東盟博覽會（以下簡稱“東博會”）永久舉辦地。近年來，廣西積極對接東盟，在經濟上主動搶抓RCEP（《區域全面經濟伙伴關系協定》）實施機遇，用好國家興邊富民政策，依托西部陸海新通道建設，大力發展口岸經濟，推動邊境貿易轉型升級，深化與東盟國家的開放合作，促進雙方經濟社會的發展。廣西還在文化上通過舉辦中國—東盟文化論壇、中國—東盟（南寧）戲劇周等活動，不斷拓展與東盟的合作領域，通過持續不斷、多層次、多形式的展示和交流，推動廣西與東盟各國文化領域合作邁向新的發展階段。近年來，南寧以東盟國家為重點，不斷拓展“朋友圈”，與東盟國家在經貿、產業、教育、文化藝術等諸多領域開展了務實合作。①

作為南寧市主流媒體，南寧廣播電視臺充分發揮主觀能動性，樹立媒體融合思維，立足加強國際傳播能力建設，在《春天的旋律》跨國春晚、“南寧渠道絲路交響”跨國采訪行動等多個對外文化交流重點項目的基礎上，從2020年起，籌建“云上絲路”國際傳播項目。項目規劃初期以東盟國家用戶為主要傳播對象，計劃建設英語、泰語、越南語、馬來語、緬甸語、柬埔寨語等多語種版本網站及手機版頁面，并在海外主流新媒體平臺開通系列海外賬號，全方位呈現中國、東盟及絲路沿線國家優越區位優勢和良好形象，推動“一帶一路”人文交流與合作。

明確定位和目標受眾后，2021年11月26日起，“云上絲路”中文、英文、泰語版本的網站及手機版頁面陸續建設完成并上線運營，還在Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、TikTok 系列海外平臺陸續開通賬號。經過一年的精心打造，“云上絲路”品牌初步形成一定的影響力：平臺及內容共覆蓋全球228個國家和地區，受眾超1000萬；TikTok平臺“AmazingNanning”賬號互動和傳播力居中國大城市外宣賬號前三名；Facebook平臺“AmazingNanning”賬號受眾群體觸達美洲、歐洲、非洲、東盟等區域的20多個發達國家和地區，是最受關注的少數民族文化類賬號之一；Twitter平臺“AmazingNanning”賬號粉絲量居中國5個自治區首府城市第一；“云上絲路”網站SILKROADONTHECLOUD在全球網站排名權威機構Alexa的名次持續上升。

二、立足海外受眾興趣，創新表達爆款頻出

為更好地了解用戶需求，改進報道方式，提升傳播效果，“云上絲路”運營團隊先后與北京大學國家戰略傳播研究院院長程曼麗、廣西大學新聞與傳播學院博士徐增展、廣西民族大學海外留學生交流座談，針對進一步推動項目在海外落地等工作展開了探討。

（一）以重大事件為切口，確保信息直達

一年一度的峰會和東博會是南寧連接東盟的重要窗口。在第18屆東博會和峰會舉辦期間，剛剛上線試運營的“云上絲路”火力全開，將權威信息制作成外國網友看得懂、能接受的“生、鮮、活”內容，極大提升了展會的海外影響力，助推中國與東盟的交流與合作。

展會開幕當天，策劃團隊充分利用海外社交平臺信息傳播快、傳播主體更加多元的特點，首次在Facebook開啟兩路直播。一路展示伊朗參展商現場為外國網友介紹東博會上各國展館展區展示的商品，讓海外受眾即便遠在千里之外，也能實時感受展會盛況，并針對相關話題參與討論互動；另一路邀請泰國留學生在Facebook上推出“云上絲路好物推薦”直播，向外國網友推介東博會展出的中國特色美食，傳播中國美食文化，直播觀看量超16.6萬次。此外，還利用4個海外社交媒體賬號開設話題，以“視頻+圖文”的形式全方位、多角度報道東博會盛況，發帖達56條，瀏覽量突破20萬次。

“云上絲路”雖然在面向海外傳播時取得一定效果，但如何讓現場的海外友人也知曉“云上絲路”品牌，并接收到來自各平臺的一手信息，成為團隊需要考慮的問題。展會期間，策劃團隊走進東博會場內設置展臺，現場引導來自世界各地的參展商及專業觀眾掃碼關注，促成信息直達，同時也為“云上絲路”的海外賬號收獲了一大批粉絲。

（二）深耕本土資源，主打城市文化符號

一是發揮視頻優勢，打造對外傳播資料庫。南寧廣播電視臺自2007年起策劃推出《春天的旋律》跨國春節晚會、“南寧渠道絲路交響”跨國采訪行動、跨國中秋詩歌晚會等多個國際交流項目，覆蓋人群約5億，與亞洲、歐洲、大洋洲、北美洲等區域的國家和地區建立良好關系。這些項目為“云上絲路”國際傳播矩陣提供了優質的內容支持。項目順應全媒體時代微傳播、快傳播的特點，以短、快、活制勝，采用圖文、動漫、音視頻等多種宣傳形式生產特色信息產品，進一步擴大廣西重大經濟活動、文化活動的對外傳播范圍，形成全媒體、全覆蓋推介形勢。同時，融合《開放南寧》《邕江》《南寧橋》等精品視頻節目進行傳播，讓海外網友了解廣西發展成就，了解廣西多姿多彩的民族風情。

二是打造具有標識性的外宣IP。廣西是全國少數民族人口最多的省區，而南寧作為廣西首府，擁有豐富的民族文化資源。項目組打造“出鏡主播+英國小哥”網紅搭檔，將其塑造為“云上絲路”內容傳播的IP標識，推出全英文專題節目、系列Vlog原創視頻，增加組合出鏡和現場解說，不斷強化IP的視覺印記。

2022年壯族“三月三”期間，為了讓海外網友了解廣西傳統文化，英文主播曉璇和英國小哥Daniel前往壯族發源地之一的南寧市武鳴區拜訪五色糯米飯制作技藝傳承人，了解五色糯米飯的深刻含義，體驗并感受傳統制作技藝的魅力，展現民族傳統技藝傳承和發展的成果。該視頻在中國網、央視頻等中央級平臺推送，并同步在“AmazingNanning”系列海外社交賬號進行傳播，全網觀看量超100萬，菲律賓和印度尼西亞當地媒體也播出了該視頻。

（三）改變傳播方式，講好中國故事

一是實現傳播語態的年輕化、互聯網化。互聯網時代，“Z世代”成為網絡世界的主力軍。面對視覺化、視頻化、年輕化趨勢，地方媒體要改變傳播方式，以全球網友通用的互聯網語言，提升傳播內容的時尚化和網感，實現內容產品從可讀到可視、從靜態到動態、從一維到多維的升級融合②，滿足多終端傳播和多種體驗的需求，促進世界新生代網民的交流與共鳴，讓世界看見中國新生代的生機。“云上絲路”項目組定期設置對外傳播議題，如開展“冬奧會”“東博會”等主題宣傳策劃，堅持國際視野、國家站位、地方特色，將城市形象傳播進海外受眾心里，為講好中國故事探索出更多新路徑。“云上絲路”項目組重點生產適合海外網友習慣和喜好的視頻內容，助力中國故事迅速進入海外主流受眾的視野，實現最大的傳播效果。如對于國內發生的一些暖心故事、動人瞬間，“云上絲路”傳播矩陣都會第一時間積極發布，以小切口、小故事、小角度講述中國發展故事，增加海外受眾對南寧、廣西乃至中國的良好感知、情感認同。例如，短視頻《老師一腳踩空摔下講臺，下一秒學生集體上前攙扶》通過在海外平臺傳播，收獲了播放量130萬、點贊量3.6萬、評論數882條的良好數據，海外影響力凸顯。

二是以精準的語言表達影響更多受眾。海外留學生，尤其是東南亞國家留學生在參加座談時坦言：“英語內容并不容易被東南亞網友接受，他們還是更喜歡看自己本國語言的短視頻。”因此，在項目建設初期，“云上絲路”國際傳播項目就規劃建設7個語種的網站及手機版頁面，“AmazingNanning”系列海外賬號也有針對性地策劃、制作、發布更多語種的視頻內容。南寧有小語種人才優勢。2022年7月以來，“云上絲路”項目組先后邀請泰國、印度尼西亞、越南主播打卡中國南寧著名地標建筑及旅游景點，制作泰語版、印尼語版、越南語版等短視頻在海外賬號發布，成功向海外網友展示了開放、活力、幸福的中國南寧形象，引發了眾多網友的關注和互動。在第19屆峰會、東博會期間，“云上絲路”策劃推出《嘿！東博會上新了——外國人眼中的東博會》系列短視頻，邀請越南、泰國、印度尼西亞、緬甸、老撾五國主播，通過“圖文+短視頻”的形式推介第19屆東博會的全新亮點。

俄羅斯姑娘、中國廣西媳婦Nika突發疾病不幸腦死亡，生前她就曾向愛人提出死后要進行器官捐獻。在她生命的最后時刻，她的愛人幫助她完成心愿，將器官捐獻給4名廣西患者，把愛留在了中國。在第一時間了解到Nika的故事后，“云上絲路”傳播矩陣立即通過中文、英文、俄語，以圖文、新聞短視頻、原創動畫視頻等形式對該事件進行了報道。中國日報客戶端、正觀新聞、印象浙江的YouTube、Facebook、Twitter等海外賬號紛紛轉載，世界各地的眾多網友為Nika的大愛之舉所感動。該視頻展現出中俄兩國人民深厚的情誼。

三、強化“云上”傳播，加快推進項目建設走深走實

“云上絲路”國際傳播項目經過長期建設運營，目前主要包括三方面內容：一是搭建內容平臺，二是拓展傳播渠道，三是發揮直播優勢。經過一年多的打造，目前前兩項內容已初具成效，而打造“云上絲路”直播生態圈這一目標還在路上。后續“云上絲路”將在直播上發力，營造“云上絲路天涯比鄰”的親密“云”氛圍。

一是建立國際慢直播頻道。在中國南寧和東盟國家核心城市選取有代表性的地點、景觀等，設置慢直播攝像頭，網友可在“云上絲路”網站和手機版頁面相應頻道內同時觀賞各國自然風景和人文風光，實現足不出戶“云游”東盟。

二是打造一批符合國際審美的“網紅”主播。在海外新媒體平臺，真人出鏡、時長短、原生態記錄式的直播覆蓋量和互動量都更高。“云上絲路”將利用南寧小語種人才優勢，打造一批新媒體主播，建立個人公眾賬號，并以個人公眾賬號的影響力帶動項目公眾賬號，相互引流，以不固定時段、碎片化直播的形式，向海外網友推介南寧乃至廣西的美食、美景、普通民眾生活片段，展現中國人幸福美好的生活狀態。

三是主動設置議題，打造國際直播品牌。借助東博會、新年、春節等中國和東南亞人共同的節日節點，圍繞“一帶一路”、生物多樣性、新能源汽車等內容，在海外賬號設置直播話題，與東盟各國網友聯動，提升賬號互動量，力爭打造出系列直播品牌，提升影響力。利用中國南寧對接東盟國家優勢，向外推介“廣西好物”，打通海外物流通道，打造跨境電商直播品牌，形成新產業鏈，實現社會效益、經濟效益雙贏。

四、結語

習近平總書記指出：“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。”面向世界，面向未來，講好中國故事，是新聞輿論工作的重要政治要求，也是國際傳播的必然途徑。③未來，南寧廣播電視臺將依托“云上絲路”國際傳播項目已形成的優勢，不斷拓展對外傳播渠道，立足東盟，著眼全球，持續擴大傳播矩陣規模，在技術上、內容上下功夫，推動中國與東盟國家在經濟、文化上的交流。由此可見，地方媒體應充分發揮區域優勢，把握全媒體時代機遇，更好地推動中華優秀傳統文化走出去，擴大國際“朋友圈”，講好中國故事，書寫國際傳播新篇章。

注釋：

①房少強,宋向華.跨國春晚：攜手打造國際舞臺——《春天的旋律》跨國春晚的創新和擔當[J].新聞戰線,2022(04):59-61.

②陳建宇.解放思想轉變觀念完成高質量報道[J].報林,2021(06):19.

③張馨方.重塑主持人形象再造時政新聞優勢——基于深圳衛視的創新探索[J].視聽,2017(12):101-102.