傳統媒體在新媒體環境下“出圈”現象分析
——以《四川觀察》為例

◎解 菲

(長春建筑學院，吉林 長春 130699)

一、新媒體背景下傳統媒體的發展現狀與困境

傳統媒體的優勢在于根基深厚，依托其過去幾十年間的發展，在受眾中有口皆碑，有著極強的權威性和專業性。其在信息的收集上來源可靠，流程完善，信息的加工分發系統也成熟穩健，而在內容的制作上更是有深度，有廣度，具有新興媒體不可比擬的優勢。多年來發展成熟的專業團隊和運作流程，為傳統媒體提供了堅實的后盾，新興媒體雖發展迅速，但鑒于其發展時間較短，無法動搖傳統媒體的根本。

不過雖說如此，隨著時代的變革，互聯網及新媒體平臺的興起，人們的大部分注意力還是逐漸轉向了即時高效、碎片化的網絡新聞上，且網絡新聞具有的互動性也是傳統媒體的單向傳播所沒有的。因為能在新媒體平臺上隨意發表自己觀點，受眾對于新聞也產生了更高的討論欲望。并且應用大數據技術，通過算法精確分析人們對新聞的興趣方向、個人喜好，從而針對性推送新聞信息，使得受眾對新聞信息的熱情更高。大量用戶熱衷利用新媒體瀏覽信息，使得傳統媒體面臨的處境更加艱難。

傳統媒體的內容生產固有模式被客觀因素所改變，傳統單一化生產模式難以適應融合發展要求[1]。對于信息渠道的壟斷，使20世紀傳統媒體擁有絕對的核心競爭力。但新媒體的出現恰恰打破了傳統媒體的這種優勢，因此傳統媒體如果想要避免這種尷尬境地，就必須要融合新興起的網絡傳播方式。當下也有不少傳統媒體意識到了這一點并且在為之努力，但卻都收效甚微。究其原因，還是傳統媒體行業的固有思維難以轉變，沒有理解融合新興媒體的法則，因此不能在根本上接受新媒體并與之進行融合。

縱觀傳統媒體行業轉型路程，可以看出大多數傳統媒體都在治標不治本，各類APP 客戶端雖如雨后春筍連綿不絕，但下載量、瀏覽量卻少得可憐。傳統媒體從業者認為有了渠道和平臺后內容的輸出就不在話下了，卻忽視了如果內容與渠道不匹配，那么再優質的文章、視頻也會如明珠蒙塵般不被關注。除去渠道與內容不對接的問題外，媒體與受眾的連接也未被重視抑或是重視不夠。部分媒體對于目標受眾的定位不清晰，沒有認知。怎樣傳達信息，向哪一類群體傳達，以及傳達后的信息反饋，都沒有得到足夠的重視。綜合以上的觀點可以看出，傳統媒體轉型困難的原因，就是自身改革跟不上媒體格局的變化，內容的供給及內容供給結構無法滿足受眾的個性化和多樣化的需求。

二、傳統媒體轉型成功示例

(一)四處觀察的《四川觀察》

1.初期的《四川觀察》

2019年的3月，官媒《四川觀察》在抖音開設了自己的官方賬號，同大多數轉型初期的傳統媒體一樣，《四川觀察》在開辟抖音渠道后嘗試向抖音用戶輸出自己的新聞，但由于方法不得當，初期的點贊評論等數據都差強人意，運營團隊的更新頻率也不高，沒有什么規律可言。很明顯，此時的《四川觀察》尚未找到短視頻平臺的流量法則，自身定位還不清晰。因此，在“流量為王”的抖音平臺內無法有效地進行內容輸出。

2.轉折的《四川觀察》

這種低迷現象的轉折點出現在2019年的8月。在一條關于四川暴雨下武警官兵奔赴一線，熱心群眾自發送糧的視頻發布后，在網上迅速地引起一陣瀏覽熱潮，無數網友為之動容，點贊評論等數據劇增，此次經歷讓《四川觀察》嘗到了甜頭，也對后續的發展有了一個大致的方向。自此，《四川觀察》開始厚積薄發，根據走紅的經驗，發布的視頻內容重心都在新聞實事上，逐漸形成了自己以新聞時事為主的風格后，其平臺上的粉絲點贊等數據明顯呈一路向好的狀態。

3.爆火的《四川觀察》

從2020年開始，《四川觀察》的更新頻率明顯增加，且時值疫情暴發初期，《四川觀察》緊跟時事報道了不少前線內容和相關知識。高頻率地更新和發布受眾關心的內容使得其短期內備受關注。此間積累的人氣為后面的爆火奠定了基礎，使得《四川觀察》有了變成“四處觀察”的機會。《四川觀察》在積累了一定的人氣后，逐漸摸清了短視頻的套路，適應了平臺，內容變得有趣多元化起來。從時事到民生，從四川到各地，再從國內到國外，《四川觀察》變成了“四處觀察”，網友們并不反感這樣的變化，反而因其官媒的身份和不按套路出牌的反差感到新鮮有趣。《四川觀察》借此在網絡上風生水起，同時還引領了一陣催更梗和某某觀察的熱潮。

(二)《四川觀察》轉型的策略分析

1.內容與渠道匹配

抖音是一個年輕化的平臺，受眾以年輕人居多，占主導地位。而傳統媒體多年來官方刻板的形象在年輕群體里進行傳播是費力不討好的。因此，將內容年輕化，去刻板化是轉型中非常重要的一環。仔細觀察《四川觀察》，我們可以發現其發布的內容除了時事正事外，還有不少民生小事、國內外趣事，這就很大程度上迎合了當下年輕人對新聞資訊的口味，且其內容的展示角度也是青年人非常喜歡的類型。掌握了流量密碼，網感化后的《四川觀察》在大數據的推送下，頻頻匯入受眾視野，成功地適應了互聯網的法則和規律。

2.與用戶間建立連接

傳統媒體向來注重宣傳效果，在對用戶的感受體驗上重視程度明顯不足。但通過平臺媒介，可以直觀地看到用戶對信息的喜好度，并且通過點贊評論等更能了解用戶對消息的興趣需求，從而加深用戶體驗，得到更良好的用戶反饋。同時，媒介的評論區也是黏合用戶，增加情感連接的重點。在《四川觀察》的評論區里，經常可以看見官媒與受眾之間發起的互動，網友的花式催更，調侃四處觀察的情景比比皆是，這在以往的傳播方式中是極為少見的。

3.保留專業高效的傳統媒體特色

《四川觀察》結合過去的傳統媒體優勢，將新聞的專業特性展現得淋漓盡致，有深度的內容配合短視頻的傳播方式，吸引了大量用戶。高效迅捷的更新速度，時刻一線的新聞推送都是其傳統媒體轉型下的特征。傳統媒體轉型的關鍵在于形成自身的風格，同時保留自身的特色，《四川觀察》固然“皮”，但追根究底，其最根本的新聞特色自始至終沒有變化，這是其轉型的意義所在。如果在轉型過程中轉變了，那它將不再是《四川觀察》。有些媒體在轉型過程中就忘記了初心，最終淪落為 “四不像”，因此一定要注意。

4.團隊運營及人才培養

傳統媒體注重內容的生產，對創作者的培養極為重視，對其他技術、渠道方面的人才的重視程度相對來說就低一些。而在傳統媒體融入新媒體的過程中，必須要重視的就是技術渠道方面的人才，技術渠道人才與內容人才一樣重要。《四川觀察》在轉型過程中高度重視對

技術渠道方面人才的培養與引進，因此其在內容的傳播上才會越發游刃有余。除了注重人才培養外，打造新媒體運營團隊也極為重要。一個好的運營團隊會使內容迅速引流，使其傳播范圍更加廣泛，從而擴大新聞的影響力，提高自身聲望。會加強與用戶的互動，拉近與用戶的距離，建立情感連接，并敏銳捕捉受眾的需求，提供個性化的服務。《四川觀察》對于運營團隊的組建到位，對其成功轉型升級具有不可或缺的作用。《四川觀察》與平臺渠道的成功融合，離不開其背后的專業人才及團隊。對于追蹤新聞熱點進行報道，或制造新鮮的熱點話題供大家進行討論，都需要一個對新聞風向具有敏銳感知的運營團隊。只有他們緊跟或提前感知受眾需求，發布受眾關心的內容，才能給受眾提供良好舒適的觀感體驗。《四川觀察》的運營團隊做到了這一點，并且完成得很出色。除了團隊對新聞熱點的捕捉外，對新聞進行處理，展示的觀點也是至關重要的。部分自媒體為了噱頭胡編亂造，雖然引來了流量，但對網上新聞環境造成了極大的污染。《四川觀察》作為官方媒體斷然不會犯這樣的錯誤，但如何讓新聞具有吸引力，使受眾產生觀看的欲望，就極其考驗制作人員的能力。仔細觀察《四川觀察》發布的內容，新聞重點和附文主次分明、錯落有致，讓人一目了然，這使得視頻觀感舒適，易于讓受眾接受。并且其在公正客觀地進行報道的同時，也會發表自己的一些感悟或是將問題拋給受眾，引起人們對話題的討論及深思，這既加強了與受眾的互動，也是新聞媒體的責任。

三、給傳統媒體帶來的啟示

(一)轉型的必要性

新媒體在數字技術的加持下，突破了時間、空間的限制，以其大容量、實時性、交互性等特色，打破了以往傳統媒體對信息及渠道的壟斷地位。這從根本上顛覆了舊有的媒體結構，對傳統的傳播方式進行了一次大改革，使得舊有的媒介和傳播方式在這樣的變動下不得不重新媒介化，以適應新的媒體格局。同時，由于新媒體的特性，人人都可以成為信息的傳播者。當下新媒體的發展勢頭正盛，吸引了不少傳統媒體的優秀人才也加入這股風潮中，成為了互聯網沙漠里的“淘金者”。這種現象愈演愈烈的后果就是傳統媒體的人才流失嚴重，使本就日漸低迷的傳統媒體雪上加霜。除去人才流失的現象外，廣告主們日益減少的投資也使傳統媒體雪上加霜。傳統媒體對比新媒體缺少廣告競爭力，互聯網憑借其數字化的技術優勢，順應了全球社會、經濟、科技、文化的發展潮流。新媒體的受眾在不斷增加，并且廣告網絡化也順應了黨和國家全面推行的數字中國戰略。傳統媒體在未推行大數據，又創新不足的情況下，廣告量下降也是不可避免的[2]。

面對這樣的困境，傳統媒體必須改變舊有的傳播方式，融入到新媒體的浪潮中。結合自身特點，在保留自身特色的同時迎合市場需求。制造高效簡短，但又不失質量的碎片化信息。充分利用新媒體的交互性特色，加強與受眾的互動，通過其反饋對自身進行改進。打破以往傳統媒體傳播的單向性局限，與用戶建立連接。充分發揮自身龐大的內容優勢，為受眾提供更多樣化、更高質量的內容服務，從而增強用戶體驗。只有傳統媒體主動深入融入到新媒體中，才能將自身發展得更好。

(二)轉型中應具備的條件

1.擺正心態

當下部分傳統媒體轉型困難，原因在于沒有擺正自身的心態。許多傳統媒體還沉浸在過去的成就中，對于轉入新媒體發展新渠道只做“紙面功夫”。APP 平臺號處處都有，卻人氣低迷，把新媒體的一套程序照搬硬抄過來，卻不顧是否與自身狀況對等，結果虎頭蛇尾不說，還造成了信息的冗余，拉低了自身的水平。因此，傳統媒體轉型過程中應正確認識傳統媒體與新媒體的關系，擺正自己的心態，謹慎謙虛地對新媒體進行探索研究，這樣才可以真正融入到新媒體中，實現傳統媒體的轉型升級。

2.擺正位置

面對新媒體這個新事物，傳統媒體在與其融合發展的過程中也不要妄自菲薄，丟失自身原本的特色，若是一味盲目模仿，只會“畫虎不成反類犬”。傳統媒體在過去的發展中積攢了大量的人才和渠道傳播的經驗，而新媒體雖迅速發展，但由于發展過快，媒體環境需要整頓。傳統媒體的融入將給新媒體提供風向標，從而構建更成熟穩定的媒體格局。

3.實際行動

針對普遍存在的“表面式轉型”問題，唯有徹底轉變觀念，切實實現“實質性轉型”，才可能有未來。不能只浮在表面，要落實到行動中。所謂“實質性轉型”，就是按照互聯網的規律，進行觀念、體制機制、流程再造、激勵約束、用戶沉淀、產品創新等一系列的系統化轉型。由過去注重內容轉移到注重用戶的體驗上來，對用戶的需求反饋要緊緊抓住，注重用戶的體驗感。由之前只注重內容的創作到每一個環節同樣重視，尤其是在融入新媒體過程中所需的技術、渠道方面。在與新媒體的融合發展的過程中，傳統媒體應做到全方位、多層次的深入交流。對待新媒體的新型傳播方式，應結合自身條件，在自身基礎上揚長避短，實現由內而外的融合發展。

(三)優化現下媒體的結構與提高質量

傳統媒體與新媒體的融合發展是大勢所趨。對傳統媒體來說，融入新媒體是傳統媒體發展的必然結果，傳統媒體的轉型將直接影響到傳統媒體未來的生存與發展，進一步提升自身的影響力，這對傳統媒體的發展具有重大意義。而傳統媒體轉型升級的狀況，也對我國媒體的未來發展至關重要。新媒體的技術、渠道、傳播方式會使傳統媒體的信息更快、更廣地分發到用戶手中，如果運用得當，將進一步擴大傳統媒體的影響范圍，對現下的媒體結構具有更深一步的穩固作用。

新媒體的實時、交互等特點顛覆了以往信息傳播的方式。其極高的信息交流自由度和不及傳統媒體完善的信息發布管控機制，使得當下的媒體平臺良莠不齊，發布的信息也是有好有壞。在人人都是信息的接收者、人人也都是信息的傳播者的情況下，信息的多樣化顯著增強，但信息的質量不可避免地下降。此外，各類繁雜的信息會使用戶產生疲勞感，從而不利于媒體的發展。因此，傳統媒體的加入無疑是一根定海神針，其已趨近完善的傳播機制、信息采集機制會更有利于互聯網信息環境的營造。傳統媒體的高質量內容和影響力也會為互聯網大環境吃下一顆“定心丸”，保證網絡信息的客觀公正。

在媒體融合時代，傳統媒體與新媒體的融合可謂是雙向奔赴，二者相互促進，相輔相成，不論是競爭關系還是合作關系，都是在構建更優良的媒體格局。只有二者各自發揮所長，彼此取長補短，才會促進我國的媒體環境朝更好的方向發展。

四、結語

《四川觀察》轉型升級的成功，為國內傳統媒體的轉型升級提供了豐富的經驗。傳統媒體若想在紛繁復雜的新媒體環境下“出圈”，就一定要積極主動地融入新媒體，突出自身優勢，制造高質量的信息內容。要貼合平臺，入鄉隨俗，制作符合平臺風格、具有自身特點的內容。貼近受眾，了解用戶的痛點和個性需求，捕捉受眾喜歡的熱點，感知受眾可能會喜歡的新聞。增強用戶體驗，改變以往單向輸出內容的傳播方式，做具有人文關懷的媒體。在媒體融合的大環境下，傳統媒體一定要與時俱進，適應時代發展需求。[3]憑借其過去形成的影響力，實現自我升級，維護良好的網絡環境，構建融媒體格局。