論新媒體時代電視臺對外宣傳的創新

◎邵 磊

(河南廣播電視臺，河南 鄭州 450008)

在新媒體時代，人們獲取信息不再采用電視、廣播、報紙等單一途徑，網絡新媒體所具備的便捷性更加凸顯[1]。目前，人們可以通過微博、微信、抖音等網絡媒介抒發情感、傳播個人思想，同時也可利用這些新媒體獲取各領域，乃至世界各地的實時信息，各種信息、資訊都可以經由網絡、智能手機廣泛傳播，使現代人的生活變得更加便利，并充分凸顯新媒體時代下所具備的良好宣傳功能[3]。因此，傳統新聞媒體進一步加大宣傳力度，創新宣傳路徑，已成為新媒體時代背景下傳統新聞媒體宣傳工作的重點。

一、新媒體在宣傳工作中所具備的價值

(一)明確新媒體的重要性

與傳統媒體時代相比，新媒體時代在實際開展宣傳活動期間會著重在思想上下功夫，并會對宣傳技巧的創新工作予以重點關注，希望可以構建一個全新的基層宣傳工作環境，從而最大化發揮宣傳效果。

另外，處于新時代大環境下，廣泛流傳著各種思想[3]，正因如此，將多種宣傳媒介加以綜合運用，才能有效降低宣傳成本，繼而產生更加良好的宣傳效果。所以在新媒體時代下，各個宣傳主體都應充分把握新媒體時代背景下所帶來的機遇，充分發揮各種媒體的功能，加大信息傳播力度，繼而影響各領域的受眾群體。

(二)信息集散地

以往社會群眾通常通過報刊、廣播、電視等渠道接收外部信息。在新媒體時代背景下，智能手機、計算機、互聯網全面普及，新媒體平臺可及時、廣泛傳播各種新聞信息，新媒體逐漸變成了不同思想、文化信息的集散地。現代社會中年輕人熱衷于通過新媒體增長知識、獲取新聞資訊，而不再是報刊、廣播等渠道[4]。

(三)放大社會輿論

新媒體時代背景下，每個人都是媒體，可以大膽地表述自己的觀點并發布相應的信息，互聯網逐步成為了輿論陣地。據不完全統計，截至2017年，我國網絡用戶7.8 億，而截至2022年12月，我國網民規模已達10.67 億，不僅具有較大的用戶基數，且具有較快的網絡傳播速度，部分熱點新聞在發布的瞬間便可同步至世界各個角落，并快速引起社會受眾的反響。例如，近些年來所發生的新冠疫情、空難、地震、洪澇災害等，新媒體逐步成為了廣大受眾了解現場狀況，甚至捐獻物質、捐款的有效途徑之一[5]。

二、新媒體時代背景下電視臺對外宣傳存在的問題

處于新媒體時代環境下，宣傳技巧也在隨之而發生轉變，以往的傳統新媒體宣傳技巧、方式已不符合新媒體標準，由于存在先天缺陷，無論是宣傳途徑還是內容都相對單一，從而導致宣傳效果不夠理想。目前，各大電視臺承擔著對外新聞宣傳的重大責任，處于新媒體時代背景下，對外宣傳有了全新的平臺，不僅利于當地進行良好的對外新聞宣傳，而且還利于將中國聲音傳播至全世界，這些都為電視新聞宣傳提供了更好的機遇。但在這樣的大環境下，無可避免也面臨著一些問題、挑戰[6]。

(一)節目內容和形式欠缺新意

隨著時代的發展，人們傳遞信息和獲取信息的渠道已被各大移動端新媒體所替代，為電視臺對外新聞宣傳工作帶來了全新的挑戰。針對新聞傳播內容，電視臺重在強調新聞內容的可靠性、真實性，往往會忽略節目的包裝和形態等方面，使得電視臺對外宣傳的節目內容、形式欠缺新意。處于新時代背景下，人們可以經由各大平臺獲取信息，由于信息閱讀更加便捷，所以社會受眾越發傾向于應用移動互聯網平臺對新聞資訊加以了解，但又因各大自媒體、新媒體所發布的新聞資訊質量參差不齊，部分平臺還會發布一些不實或是不準確信息，使得受眾所接收的信息存在一定的誤差。鑒于此，電視臺應將主流媒體所具備的優勢充分發揮出來，對新聞宣傳內容、形式進一步創新、優化，以內容引導輿論，促進媒體影響力的提升，繼而讓外界對當地具體的發展狀況有更多的了解。

(二)新聞對外宣傳欠缺時效性、互動性

新媒體時代，網絡信息更新以秒計算，一般來說可以及時發布新聞稿件，做到即時傳播，社會受眾也能及時接收到新聞信息，一條信息點擊率可瞬間以萬計，與傳統媒體傳播的時效有著巨大的差異[7]。網絡媒體可以在短時間內展示新聞事件最前沿狀況和最新變化。電視臺作為權威機構，相對新媒體平臺而言，在傳播信息時需保證準確性、真實性，加之電視節目制作和審核等多項流程較為復雜，這導致電視臺新聞宣傳速度較新媒體明顯更慢。但快速也是不準確、片面的代名詞，新聞宣傳速度過快會導致網絡輿論難以全面、客觀地對整個事件加以審視，更無法對信息的真偽予以有效核實，大范圍的傳播會造成不利輿論快速蔓延。電視臺作為權威機構，發展時間較長且平穩，在發展過程中積累了諸多優質內容和豐富的經驗，這些均為電視臺具備的獨有優勢。

新媒體所具備的交互性，不但體現在傳送和接收兩方的互動，更多的是體現在社會群體彼此間能夠互動交流[8]。與傳統媒體時代不同，新媒體時代受眾不再是呈一般散沙的大眾群體，而是可以依據共同話題、自身喜好，利用新媒體技術建立屬于自己的網絡社交圈。隨著新媒體的發展，社交網站越來越多，越來越多的人從現實生活中的社會關系逐步向網絡世界轉移，在鞏固網絡社交關系的同時，又能增加互動行為，正因如此，網絡輿論又具備較強的交互性。言論互動、信息鏈接等都能讓受眾不斷反思、推論、論戰交鋒。圖片、信息、視頻、言論整合后具有說服力，可以在短時間內打動受眾。因此，與新媒體平臺相比，傳統電視臺的交互性相對來說更欠缺，新媒體平臺可及時收集廣大受眾群體的看法、意見，傳統電視臺電視新聞欄目在受眾互動方面則具有不足之處，受眾發表言論滯后緩慢，不能及時了解受眾的看法和意見。

三、新媒體時代背景下電視臺對外宣傳的創新路徑

地方電視臺應最大化發揮自身的特點，在新聞宣傳中充分應用新媒體平臺對當地的社會現狀、發展變化進行宣傳，樹立良好的媒體形象。

(一)順應時代發展，將新媒體技術充分應用于對外新聞宣傳中

在新媒體時代背景下，進一步促進了信息的全球化傳播。基于此，地方電視臺應順應時代發展，使傳統媒體與新媒體兩者之間充分融合，繼而得到更長遠的發展。電視臺對外進行新聞宣傳時，可以利用新媒體平臺傳播的及時性和時效性、平臺信息量大等特點，尤其是一旦發生突發事件，電視臺可借助新媒體平臺獲取有利的發聲時機，以此來樹立傳統媒體平臺的權威形象。另外，新媒體具有較大的影響力，且覆蓋面較廣，地方電視臺在進行對外新聞宣傳過程中，可最大限度地傳播當地的風土人情、社會風貌等正面形象，從而使社會受眾更加了解當地的發展變化。

(二)滿足受眾的實際需求，增強傳播藝術效果

電視臺在對外新聞宣傳過程中，應基于新聞宣傳內容和質量進行傳播，對傳播策略加以創新，可以利用互聯網平臺等新媒體平臺及時與受眾互動、交流，對興趣的愛好、收看習慣、身份特征以及日常關注內容等加以了解，繼而針對性實施對外新聞宣傳。同時，還可以整合、挖掘并分析海量數據，對新聞在各大媒體的傳播效應進行監測，依據監測結果制定針對性的傳播策略。處于新媒體時代背景下，人們對新聞宣傳的可視性、權威性更為注重，地方電視臺可以及時獲取新聞信息，并且從業人員具有較高的綜合素質，這些都是地方電視臺所具備的獨有優勢。基于此，電視臺在實施對外新聞宣傳過程中，應以受眾為中心，側重增強新聞宣傳的可視性，用真實的社會新聞事件，來拉近媒體與受眾兩者之間的距離。

(三)豐富傳播形式，促進傳播效果提升

處于新媒體時代背景下，人們受網絡平臺的影響，逐漸傾向于碎片化閱讀，以往傳統電視臺所播放的新聞節目不僅需要再固定時段觀看，且時時間相對較長，會對受眾觀看體驗、興趣帶來不同程度的影響[9]。鑒于此，電視臺在對外新聞宣傳過程中應豐富傳播形式，可以將宣傳內容進一步擴展，補充當地的人文、生態、文化、旅游等多方面內容，使宣傳內容更加多元化，并利用新媒體平臺及時傳播[10]。電視臺在對外新聞宣傳過程中，還可以充分結合當地特色，讓社會受眾更加了解當地的發展變化。例如，陜西商洛處于秦嶺南麓，無論是區位，還是旅游資源，抑或是生態環境等多方面都具有顯著優勢[11]。近年來，筆者依據當地生態環境改善和旅游發展狀況，利用所處單位設立的官方抖音、官方微信公眾號、官方微博等新媒體平臺，進一步開展《視聽商洛》等對外新聞宣傳工作。突發公共事件、會議、大型活動等均為電視新聞現場直播題材，突發公共事件包括地震、洪澇、臺風等不可抗力災害，不僅具有較強的危害性，而且影響范圍較大，一旦發生會受到社會各界的廣泛關注，是熱點、重點新聞資訊內容。對于突發公共事件以現場直播的形式呈現給受眾，不僅具有較強的沖擊力，而且其進展狀況層層遞進，可以充分體現電視臺新聞宣傳的價值。

(四)新聞宣傳內容應體現出獨特的話題性

傳統電視臺新聞宣傳工作人員應進一步創新新聞理念，在進行新聞宣傳過程中，話題應具有一定的獨特性，不能與其他地方電視臺新聞模式雷同，經由自身電視臺以及新聞宣傳欄目獨具的視角，同時結合當地特色，從而激發廣大受眾對新聞的興趣，并提升其參與新聞宣傳的積極性。另外，可以定期做一系列當地道德風尚代表、優秀企業家、勵志學子以及服務標兵等富有當地特色的人物專訪節目。另外，新聞工作人員還可以基于新媒體，在微信、微博、抖音、微信公眾號等新媒體平臺上進行富有特色的新聞播報。而對于播放內容，需要依據事件的輕重緩急、話題強弱程度等對播報先后順序加以確定。目前，抖音、微信等成為了當今社會受眾收看新聞報道、日常交流的平臺，所以可以通過建立抖音等新聞宣傳賬號，促進新聞宣傳內容的廣泛傳遞。電視臺新聞宣傳還可以聚焦食品安全生產、國家重大活動和會議等內容，這些都是民眾日常關注的重點內容。

(五)提升新聞工作人員的專業素養

在新媒體時代背景下，想要提升電視臺對外新聞宣傳的時效性，首先需要強化新聞工作人員的專業素養，轉變新聞工作理念。在新聞宣傳工作中需要不斷開拓宣傳途徑，使之更加多元化。例如，利用新媒體資源平臺，對具有社會輿論導向作用的新聞信息加以收集和篩選，并經由互聯網將新聞信息廣泛發布，繼而促進社會形成優良風氣。另外，電視臺新聞工作人員還可以在互聯網上創建與廣大受眾群體交流的新聞平臺，繼而對社會突發事件、特殊事件等加以及時了解，并經由電視臺協同相關部門予以及時、有效解決，從而促進傳統電視臺提升溝通的及時性。除此之外，傳統電視臺以及相關部門還可以定期組織臺內新聞工作人員進行新聞宣傳技巧培訓，通過培訓使新聞工作人員轉變新聞理念，并改變其宣傳思路，提高活躍性。新聞工作人員應強化自身稿件撰寫校對能力，傳統電視臺新聞撰稿的核心需要嚴格遵守黨和國家的相關法律法規，同時遵循下發的各項文件，繼而確保新聞宣傳方向。對于新聞宣傳稿件題目的草擬、宣傳內容框架的構建，需經過多項流程，多次擬定、詳細修改、仔細校對等，繼而確保新聞宣傳稿件的播出效果。傳統電視臺新聞工作人員之間需要積極交流對外新聞宣傳工作的經驗，繼而有效提升專業素養，確保電視臺新聞宣傳效果。電視臺還需要為新聞工作人員提供外出進修的機會，讓從業人員轉變新聞宣傳思路，并學習新鮮的新聞理念，繼而培養良好的新聞專業素養。

(六)創建良好的新聞宣傳環境

在新媒體時代背景下，電視臺新聞工作人員應追隨著時代步伐，明確自身職責，強化自身的專業素養，并構建正確的、良好的新聞宣傳觀念，時刻牢記新聞宣傳價值觀念，從而確保宣傳工作朝著正確的方向發展。想民之所想，急民之所急，要將人民群眾的權益放到新聞宣傳的首位，并進行正向宣傳，繼而構建良好、健康的新聞輿論發展環境，從而正向、準確引導社會輿論。在新聞報道期間，對于較為棘手的問題不可避重就輕，應迎難而上，這樣才可以營造出積極、和諧的新聞宣傳氛圍，從而保證在良好的社會生態下進一步落實新聞宣傳工作。傳統電視臺新聞宣傳工作人員需時刻銘記自身職責，不斷強化自身的專業素養，繼而形成正確的電視臺新聞宣傳觀念，確保新聞宣傳工作朝著正確的方向發展。

四、結語

總而言之，新媒體對傳統媒體會產生一定的沖擊。傳統媒體宣傳工作可以應用新媒體所具備的特性，發揮實質性作用，改變傳統觀念，發揮新媒體宣傳的服務觀、辯證觀、互動觀等，使宣傳內容更加多樣化、新穎化，繼而促進傳統媒體實現可持續發展。