出版傳播的大眾化和分眾化趨向探究

◎華 進

(世界圖書出版廣東有限公司，廣東 廣州 510300)

出版傳播是從傳播的維度解讀出版而產生的范疇。對于“出版傳播”的概念，日本學者清水英夫在1972年在《現代出版學》中有過清晰的表述。清水英夫認為，大眾傳播與印刷出版物概念的共同點在于傳播主體具有壟斷地位，而傳播對象是多數且非特定的，出版傳播屬于單向直線性傳播，突出了出版傳播的大眾化。同時，清水英夫又提出，大眾傳播的普遍性因素又使得出版傳播異于大眾媒介，呈現出非大眾化的特征。由此可見，大眾化市場空間和小眾化的特色思維始終伴隨著出版傳播活動。分眾化是以大眾化為基礎，滿足不同受眾的不同需要而形成的，與大眾化相輔相成。在實際出版傳播過程中，一方面要考慮大眾化傳播的需求，強化對傳播內容的甄別與控制，保證傳播的核心價值觀是積極的；另一方面，要兼顧分眾化傳播的需求，充分考慮受眾對出版傳播的多樣化需求，從而促進出版業的發展。

一、出版傳播的內涵

自中國隋代產生雕版印刷技術以來，出版已成為常見的傳播媒介和傳播方式。早在日本1756年的出版物中就出現了“出板”一詞。。1879年間，中國學者黃遵憲首次使用了“出版”一詞?！俺霭妗北举|上就是使用雕版印刷技術來制作和傳播書籍，抑或理解為出版指的是圖書的傳播。在西方的語言體系中，“出版”本義是面向公眾進行傳播，在130年前后有了現在“出版”的意義，即將作品或書公之于眾[1]。在《中國大百科全書》中對“出版”的定義為，出版指的是借助物質載體，將著作制成多形式的出版物，用以傳播文化、信息，并進行思想交流的社會活動。出版傳播具有選擇性、積累性和歷時性，出版物的生產反映了出版商對出版內容的價值判斷和抉擇，根據選題的出版方式和程序來完成出版物的生產和傳播。這使得出版傳播的內容往往是當時社會的主流文化、精英文化和普通大眾文化的典型內容與精髓，它反映了當時社會的物質文化和精神文化水平，也反映了當時社會的普遍認識水平、價值標準、倫理道德以及宗教等意識形態標準[2]。人類所創造的物質精神文化，以出版物的形態得以傳播和傳承，在傳播和傳承的過程中，也是文化自我積累的過程，如《永樂大典》和《四庫全書》等，均是以歷朝歷代的文獻和書籍為材料進行編纂的。隨著社會的演進和科技的發展，出版的種類和主題都在不斷擴展，包括報紙出版、音像出版、電視出版、數字出版等。

二、出版傳播的大眾化和分眾化

(一)出版傳播大眾化

出版傳播大眾化其本質與大眾傳播相同，即利用現代媒體，采用相對低廉的價格，使用簡潔易懂的敘述方式，向受眾傳遞信息和內容。大眾化的出版傳播對象指的是廣義上的大眾，也可可以理解為大眾化的出版傳播內容適宜于廣大公眾[3]。出版傳播大眾化強調共性需求，隨著社會信息化的加速，出版傳播搭載數字化這種更快捷、更全面的信息化模式，有力地推進了出版傳播大眾化的發展進程。

(二)出版傳播分眾化

出版傳播分眾化指的是將受眾進行劃分，并出版滿足不同受眾群體需求的內容。常見的分類有性別、職業、年齡等，如以男性受眾為主體的軍事期刊、戰爭紀錄片等，以女性受眾為主體的飲食制作、愛情小說等。在紙質媒體中，分眾化則表現為多種板塊的設置，如社會時事、財經以及娛樂教育等等。在進行差異化出版選題的同時，也可以在相同內容的基礎上，對內容制作的表現方式、角度和媒介等進行調整。例如，《人民日報》搭建的“中央廚房”，其底層邏輯便是“一次采集、多種生成、多元傳播”。通過進行用戶畫像，充分了解受眾對出版內容的需求，制作有針對性的傳播內容，采用多樣化的傳播形式，滿足受眾的個性化需求，實現分眾化傳播[4]。

三、出版傳播分眾化產生的原因

在新媒體文化的沖擊下，受眾的需求愈發明顯，而文化的分層也強化了個體需求?；诖?，促使大眾化傳播的目標發生了變化，并逐步分化出了以滿足不同人群信息需求為目的的內容，從而形成了分眾傳播。除此以外，促使出版傳播分眾化還有以下三個因素。其一是社會企業的轉型改制。我國在經濟社會發展的過程中，逐步形成了以公有制為主體、多種所有制經濟共同發展的混合經濟。企業機制的不同產生了不同的決策信息需求，受眾信息需求的分化使得出版傳播轉變內容制作，從而形成分眾化出版傳播。其二是市場經濟的快速發展，消費群體的多樣化。隨著我國經濟和媒體行業的快速發展，市場競爭越發激烈，為搶占市場份額，各行業的經營發展理念逐漸轉變為以用戶需求為核心，這使得公眾的需求受到重視，公眾的需求也呈現出多元化的趨勢。為了滿足公眾的多元化需求，出版傳播根據不同平臺受眾的不同需求進行差異化內容的投放，以擴大受眾群體，增強受眾黏性。其三是社會多元化發展，促進了媒介結構的多樣化。如今，媒介結構發生了快速的變革，電視、電子報紙、新媒體平臺等都是媒體傳播的載體，媒體本身具有的多樣性也會使出版傳播其呈現出多元化、分眾化的特點[5]。

四、出版傳播大眾化和分眾化發展現狀

(一)紙媒時代

在全球范圍內，出現了兩次大規模的大眾化出版傳播熱潮。首次是在第二次世界大戰之后，美國掀起了一股紙皮書熱潮。在這股熱潮中，面向市場的紙質書籍憑借低價和深受歡迎等優勢涌入了市場。隨著經濟的持續恢復，公眾物質生活水平得到了極大的提高。隨著大眾教育的普及和深化，使得越來越多的人參與到知識傳播的過程中，社會環境和教育文化等方面都得到了持續發展，致使不同類型的受眾開始根據自身的喜好進行選擇性的閱讀，在傳播市場上出現了分化的趨勢。第二次出版傳播大眾化浪潮是“暢銷書”熱潮。暢銷書的問世，是市場化的體現，也是公眾精神理念和思想的承載體，暢銷書采用更通俗和更具有親切感的內容，來迎合公眾的精神需求。由于受商業利益的驅使，出版物的傳播模式趨向于歸類，公眾閱讀需求的迅速增長，對個性化的內容需求也越來越清晰。雖然暢銷書實行全方位商業運作和標準化生產，但是其并未發展到大眾化出版傳播的程度。伴隨教育普及范圍的擴大，以及公眾對于閱讀的需求量快速提升，使得公眾對于出版傳播的分眾化要求日益顯著。在國際交流日益深化的今天，各類出版物的相互結合，使得整個圖書市場呈現出大眾化和分眾化融合并濟的局面。這一局面的出現正是文化多層次化和多元化的客觀要求，是由于出版傳播的特性的導致的，出版傳播既要考慮傳播內容的廣度和層次，又要兼顧傳播范圍的宣傳度[6]。

(二)新媒體時代

隨著網絡信息時代的到來，在信息技術的賦能下，現階段的出版從業人員已逐步運用數字化出版技術，借助信息網絡將出版物推至社會。在這一過程中，逐漸出現了分眾化出版傳播的現象，具體可以分為兩個階段。第一階段，媒體受特定受眾群體需求的影響，開展有針對性的傳播活動。這一時期傳播主體往往具有強烈的主觀性，受眾在選擇新聞內容時可以按照自我需求決定，在傳播過程中表現出更多的隨意性和選擇性。這種主觀的認知與判斷，提高了出版傳播的分眾化程度。隨著互聯網時代的到來，出版傳播的分眾化特征尤為凸顯并邁進了新的發展階段。在網絡環境下，受眾可以通過網絡將閱讀后的反饋信息傳遞至傳播者，這就使得傳播內容會因為反饋被傳播者加深受眾細化，從而使分眾傳播達到一個新的水平。第二階段，在信息化時代，出版傳播的分眾化特征會逐漸加深。分眾傳播與互聯網技術相結合，實現了點對點的傳播，并利用互聯網技術和大數據技術等手段將信息資源進行整合，使受眾能夠按照自己的喜好進行選擇，這種個性化的信息供給可以讓受眾有較好的閱讀體驗。在目前的傳播方式下，傳播主體與受眾的角色可以進行自由轉換，表現出較大的隨意性[7]。在新技術的沖擊和影響下，出版物的傳播仍呈現出大眾化的特征。首先，在紙媒時代，閱讀習慣已然形成。隨著教育普及，閱讀逐漸融入到公眾日常生活中，使得出版傳播大眾化特征顯著。出版傳播與信息技術的結合，促使傳播內容以及傳播形式發生了巨大的轉變，而網絡出版則進一步拓展其生命與內涵?？偟膩碚f，出版傳播的大眾化和分眾化會持久共存下去，二者互相促進且相輔相成，出版傳播的分眾化不斷促進出版傳播大眾化的發展，并深化其內涵。反之，大眾化程度的不斷提高，也為分眾化出版傳播奠定了基礎。

五、出版傳播市場的分眾化與大眾化發展趨勢

從目前的發展情況來看，出版傳播市場將會一直呈現出分眾化與大眾化并存的態勢。其原因需要綜合考量，隨著經濟與科技的高速發展，出版傳播分眾化趨勢更為明顯。同時，多樣化的生活方式和日益豐富的價值觀念也會加速受眾的分化，要正確認識我國出版業的大眾化和分眾化發展趨勢，就要從這兩大方向去深挖其根本原因。首先，出版傳播大眾化是以利益驅動為動因的，出版市場為謀求發展，需要有物質條件作為支撐。而且，由于社會結構的變遷，公眾生活方式日益多樣化，分眾化的趨勢更加突出，傳播主體針對產品受眾也會進行細化供給，所以分眾化也是出版傳播市場的發展需求。大眾文化的發展進步也在推動著出版市場大眾化的傳播，而大眾文化的形象化和市場化等系列優勢，也會促進出版市場大眾化穩定發展。從出版傳播的發展趨勢來看，正是由于出版物的作用，才使得傳播主體與受眾進行深層的交流與溝通，以此在豐富受眾知識儲備的同時滿足其精神需求，同時受眾從接受者轉為傳播的主導者，即以受眾為主體進行傳播內容的制作和傳播渠道的選擇。從整體來看，出版傳播的大眾化是為了滿足廣泛群體的信息需求，但是在個性化層面就需要出版傳播的分眾化特征進行有效補充，也是促進出版傳播的重要因素。因此，在出版傳播市場上，出版傳播大眾化和分眾化是相輔相成的，并且會長久共存下去。

六、出版傳播大眾化和分眾化的優化建議

(一)依托于信息科學技術搭建受眾需求模型

在當今時代，要深化出版業的大眾化和分眾化，使其更好地滿足大眾所需，就需要秉持現代化建設理念，借助大數據、人工智能以及云計算等，搜集目標受眾群體的畫像，并進行數據整理和分析，整理出受眾群體所閱讀的書籍類型、閱讀時間、閱讀速度等信息，構建受眾需求模型。通過動態圖和立體圖等可視化表達形式進行數據處理，為出版主體進行選題等抉擇提供數據支撐，使出版傳播媒介與出版傳播內容在良性的互動關系中成長，為出版傳播大眾化與分眾化提供更優的新型途徑。

(二)由單一媒介向多元媒介轉變

傳播內容是出版傳播的核心，想要使出版傳播大眾化和分眾化能夠精準推送，出版單位應充分考慮受眾的需求多元化特點，以受眾所需為基礎，分析不同平臺受眾的特點和內容格式兼容的情況，根據出版單位的實際情況，制定適應性較強的內容或是針對不同平臺制定差異性的內容，使得出版傳播內容以多元化的呈現模式在多種平臺同步傳播，并能夠拓展受眾市場，從而推動出版單位由單一媒介向多元媒介轉變，通過豐富的內容和較強的交互性與不同受眾的需求達成契合。

(三)推進數字化出版進程，深化數字出版內容價值

數字出版作為一種新型出版方式發展至今，已被認為是出版業發展的引擎，是指運用數字技術將內容編輯并加工后通過網絡媒介進行傳播。數字出版具有內容生產數字化、產品形態數字化、管理過程數字化和傳播渠道網絡化的主要特征。數字出版是出版傳播在信息技術賦能下的出版新樣態，業已成為數字經濟發展的重要支點?！?020—2021 中國數字出版產業年度報告》中的數據顯示，2020年數字出版產業總體收入達到11 787.67 億元，互聯網期刊收入24.53 億元，電子書62 億元，數字報紙7.5 億元。電子圖書、數字報紙和互聯網期刊等傳統書報刊數字化收入增幅相較于2019年增長了5.56%?；诖?，出版主體應加快數字轉型速度，依托于傳統資源優勢，采用數字技術傳播手段，搭建數字出版產業鏈條，充分利用數字內容分發模式，與受眾建立深層次的溝通互動關系，形成以生產匹配消費、消費驅動生產、生產帶動消費的良性循環。

七、結語

綜上所述，大眾化與分眾化將會長久共存于出版傳播中，二者相互促進、相得益彰，無論是大眾化出版傳播還是分眾化出版傳播，究其本質均是為了迎合受眾的多元化需求。為了促進出版行業持續發展，滿足受眾多元化需求，出版主體應依據時代特色和實際情況，積極探索信息技術在出版傳播中的應用，對受眾群體進行科學且全面的分析，通過細分受眾群體，制作差異化傳播內容，在擴展消費者市場的同時，利用各大平臺進行針對性內容輸出，實現精準傳播，在相對的求同存異中適時向分眾化轉變，以期促進出版行業的穩定發展。