電子商務平臺精準營銷策略分析
——以拼多多為例

◎李曉媛

(長春建筑學院文化創意產業學院，吉林 長春 130000)

2015年9月，一款網上購物APP 橫空出世，憑借其極低的價格和各種各樣的福利活動等優勢在網上快速傳播，僅僅不到一年的時間，其注冊用戶量竟已經達到了1 億多，并且2018年7月6日在美國上市，市值達到了240 億元，這款APP 就是大名鼎鼎的“拼多多”。時至今日，拼多多已經在發達的互聯網環境下運作了7年，雖然這7年拼多多經歷了很多風波，如假貨、砍單、對用戶進行騷擾等，在網上被輿論不停攻擊，官方也對拼多多進行過批評并責令整改。但拼多多就像一棵在風雨中飄搖的大樹，雖然無數次看似要倒下，但依然憑借著根深蒂固的優勢堅挺了下來。縱觀其發展史，精準營銷策略的運用，是其成功的“最大功臣”。

一、拼多多基本現狀

經過多年的發展，拼多多現如今已經成為家喻戶曉的APP。在2020年時，拼多多迎來了一個暴力增長期，靠著陌生人拼團、“砍一刀”等方式迅速吸引了大眾[1]。但是好景不長，同年8月份，拼多多的創始人黃崢退出了拼多多董事會。而就在黃崢退出的一年多后，拼多多陷入了“增速放緩”的漩渦，3月21日晚，拼多多發布了2021年Q4 及全年財報，用戶增速成為了最被關注的數據：截至2021年12月31日，拼多多年度活躍買家達到8.687 億，同比增長僅為10%——這是2019年以來拼多多的最低增速。受財報披露數據的影響，截至2月21日美股收盤時拼多多股價下跌6.13%，市值蒸發約200 億元[2]。在2021年11月公布的2021年三季度財報中，拼多多的“同期年活躍買家數(統計過去十二個月)”已經達到8.673 億，這意味著經過一個季度的發展，拼多多新增“年度活躍買家數”僅為140 萬，這是拼多多創立以來的季度最低增速。出現這種問題的核心原因有二：一是中國消費市場的大疲軟，國內消費者對于網上購物的欲望處在一個較低的時期；二是拼多多的拉新方式已經達到了“天花板”。國家統計局統計數據顯示，截至2022年中國網民規模為9.89 億人，而截至2021年6月這一數據僅增長0.21 億人，達到10.1 億人[3]。拼多多的核心商品以農產品、白牌產品為主，這些產品普遍需要以高復購率、高消費頻次為支撐，當大盤消費力下滑時，其受到的影響非常明顯。而在飛速增長約4年后，拼多多臨近用戶高速增長邊界——投入和轉化模型受到深刻影響，這意味著拉新變得不易。

二、拼多多精準營銷策略分析

(一)目標消費群體精準化

在拼多多初期，并不是叫這個名字，而是叫拍拍網，一開始的目標消費群體僅僅是一些家庭生活條件不好的人群，其產品大部分是以農產品和生活用品為主，利用其便宜的優勢吸引了一部分人群，而慢慢的，這些人群逐漸開始分為兩種。一種是四五線城市或者農村的居民，這些人的生活水平普遍處于中等偏下，這部分居民并不在乎品牌，買東西更看重實用與價格[4]。所以拼多多的運營方式很好地抓住了這部分消費群體的心理，漸漸的拼多多就在這些人群中傳播開來。而第二類人群就是學生，他們可以說是現在網購人群的主力軍，但這里的學生并不是我們平常特指的大學生，而是中學生，因為中學生的消費水平有限，對一些品牌的認識度又不足，所以他們會在拼多多這樣的平臺上購買價格便宜的假貨，以此來滿足對名牌的榮譽感。漸漸隨著時間的推移，第一類人群又發展成為兩類：第一類是家庭主婦，以30—50歲的婦女為主，這類人群的特點是空閑時間比較多，而且群體親密性高，經常在一起聊聊各種事情，一個產品如果能夠打動她們當中任何一個人，那么這個產品就可以在短時間內，在她們當中瘋狂傳播[5]。而拼多多里面的產品正好符合這群家庭主婦的取向，大量便宜的家庭生活用品以及各種各樣的農產品和水果蔬菜等產品，正是家庭主婦們日常購買頻率最多的東西，在拼多多上面可以買到比市面便宜很多的同樣類型的產品，所以拼多多也逐漸被家庭主婦們所喜愛。第二類人群是退休老人，這部分人主要以50 歲以上的人為主。他們對電商的了解比較有限，也難以分辨商品的質量，他們最大的優勢就是有空閑時間，所以對他們來說不管要花多長時間，只要能夠幫他們少花一點點錢，他們就認為這很值。

(二)營銷形式精準化

拼多多的營銷形式大致上可以分為以下幾種。

1.低價營銷方式

低價營銷方式是拼多多主打的營銷模式之一，也是拼多多運營初期為消費者留下的第一印象。毫無疑問，這種營銷方式取得了巨大成功，對消費者產生了非常大的吸引力，因為隨著消費理念的變化，更多的消費者希望購買到物美價廉的商品。而拼多多的低價營銷方式，更是對普通大眾消費者實施的一種“精準營銷”。

2.通過微信分享營銷

現如今，微信已經成為主要的社交軟件，是用戶基礎最廣泛的平臺之一，且用戶范圍覆蓋非常廣泛，無論是老年人還是孩童，均是微信的用戶。拼多多抓準了這一機會，讓微信的社交圈成為營銷的主要渠道，引導消費者將購買的商品鏈接分享到朋友圈，獲得“一傳十，十傳百”的營銷效果，且這些營銷都是免費的，既做到了吸引新顧客，也提高了產品銷量。

3.拼團營銷方式

拼團營銷方式，可謂是拼多多獨創的一種精準營銷形式。在此之前，沒有電商平臺會采用“拼團”的營銷模式。而且拼團營銷方式，也已經成為了拼多多的“象征”。拼團營銷方式看似簡單，但拼多多抓住了消費者的心理，不僅讓拼團價格看起來更優惠，而且在拼團人數的設置上也比較精準，設置2—3 人拼團，再多容易引起反感，導致拼不成團，再少則發揮不出應有的營銷效果[6]。

4．優惠券營銷

拼多多的優惠券分為兩種，即店鋪優惠券和平臺優惠券，這兩種券是可以同時使用的。如果本平臺設置了店鋪優惠券，其他平臺沒有優惠券，那么買家肯定會優先選擇在能夠使用優惠券的平臺購買商品。雖然優惠力度不大，但精準地抓住了消費者“占便宜”“薅羊毛”的心理。拼多多通過精心打造這些營銷形式，對相應的群體進行精準傳播，才能取得了現在的成功。

(三)產品組合精準化

拼多多在網上購物平臺中能夠長久不息地堅持甚至能夠獨樹一幟，其售賣的產品是不可或缺的重要因素。在拼多多創立初期，其產品組成基本是以一些小品牌的電器為主，以此來吸引一些更注重便宜實用不在乎品牌的人群，在如今如此看重流量的時代，任何產品都可以靠網上平臺進行售賣，拼多多隨著熱度的提升，也一步一步使產品組合實現了多元化。從一開始的電器，到后來的服飾、百貨、母嬰等等，再到現在的各種農產品，拼多多的每一步產品的拓展都是針對當時用戶群體的特點來進行組合，年輕人增多時就會將電子產品以及數碼產品進行推廣；家庭主婦增多時服飾與農產品的產品組合就會隨之增多，而在拼多多的推廣過程中，也有越來越多的年輕人和上班族開始青睞于拼多多，而能夠吸引這些人的產品也會隨之在拼多多的頁面進行推送。靠著這種產品組合的精準化，并且因為其本身就具有比同行低的多的價格，使拼多多在任何時期都可以靠著各種各樣的產品組合來抓住消費者。

(四)廣告投放精準化

在廣告投放方面，拼多多對此傾注了很多的心血，首先是在網絡平臺上的廣告，我們會在很多網站平臺看到關于拼多多的推送，這是拼多多與很多企業達成合作的結果，比如我們常用的微信，以及各種瀏覽器、各種類型手機的應用商店，經常會看到線上各種產品的優惠活動，尤其是微信公眾號上面每天關于產品的推送還會帶上用戶的名字，十分貼心。而在電視等媒體平臺上，拼多多也是下了很大的功夫，將大量的廣告投入進央視、湖南衛視、浙江衛視、東方衛視等一線衛視以及綜藝節目中，比如極限挑戰、快樂大本營等，以此來最大程度地將拼多多帶入大眾的視野。此外，還請到了陳赫這樣的有熱度的藝人來做代言，更是給本身就打造良好的廣告錦上添花。這有利于樹立品牌形象，提升品牌好感度。在品牌形象認知上，針對受眾對拼多多的第一印象，調查發現占比最高的就是省錢，達到了40%，這說明拼多多專注于“省錢”這一賣點的傳播還是很成功的。其核心賣點也獲得了消費者的認可。這相較于其他網上購物平臺已經是相當成功了。

三、拼多多精準營銷存在的問題

(一)產品質量參差不齊

隨著網絡購物平臺的發展，產品質量的問題逐漸暴露出來，而在這股洪流中的拼多多也自然無法置身事外，尤其是拼多多本身就是以低價拼團為主要營銷方式，消費者對其產品的質量問題也會產生更多的質疑，有很多人反映低價拼團拼到的東西都是質量低劣的假冒偽劣產品，甚至許多商家打著正品的名號玩起了文字游戲。而拼多多的產品質量問題也是可以溯源的，在拼多多創辦初期，為了吸引更多的流量，基本對商家沒有嚴格的管控，商家注冊流程十分簡單，個人信息也不用填寫太多，幾分鐘時間就可以在拼多多平臺上成功注冊一個店鋪，人人都能成為商家。這也就導致了因為價格低而削減產品原材料成本的商家更多的可乘之機，導致拼多多平臺上的很多產品質量不過關。還有一個所有網絡購物平臺都避不開的問題，就是消費者與商家的信息不對等，消費者只能通過商家在網絡上的描述對商品進行認知，有很多商家會在這方面做文章，將產品的不足隱瞞或者謊報，又或是夸大商品的優點來掩蓋缺點，這些都是產品質量參差不齊的原因。

(二)售后服務有待改善

一家網絡購物平臺的商品質量固然重要，但售后服務的良好與否也是該網絡平臺能否在市場中站穩腳跟的關鍵。隨著消費者維權意識的不斷增強和消費觀念的不斷完善，消費者對于商家的售后服務很是看重，售后服務決定了消費者的忠誠度和企業的口碑與形象，是商家可持續發展的關鍵保障和品牌價值的體現。目前拼多多的售后服務存在著以下兩方面問題：一方面，雖然拼多多承諾七天無理由退貨換貨，但很多時候退換貨的實際操作過程并不簡單，因為許多商家會在商品的描述上玩文字游戲，顧客收到商品之后與自己實際想象的并不一致，但商家會在商品的文字描述上給予另一種解釋，并宣稱是消費者自己理解錯誤，然后拒絕退換。另一方面，客服的服務態度也存在著諸多問題，在進行售后服務時客服回復的效率以及態度、買家從購買商品到確認收貨時間段內賣家的回復頻率，也會直接影響到商品的口碑以及客戶的滿意度。在實際操作過程中，拼多多存在發貨效率低、客服回應慢、客服沒耐心等問題。這些問題如果存在時間過長，就會給商家甚至網絡平臺的口碑帶來很惡劣的影響。

(三)營銷重心片面化

由于拼多多一直主要采用價格低廉的營銷方式，這也是在眾多網絡購物平臺中的優勢。但隨著人們生活水平的不斷提高，對產品的品質要求也隨之提高。俗話說，一分錢，一分貨。價格低廉的商品固然會受到大眾的青睞，但久而久之，人們也會想要品質更高。換句話說，就是價格更昂貴的商品來提高生活品質，這種需求是拼多多這種平臺很難滿足的，慢慢地也就造成了現在的拼多多營銷重心片面化。

四、拼多多的營銷策略優化措施

(一)夯實營銷實施基礎

拼多多營銷方面存在的主要問題是質量參差不齊，為此要針對質量問題進行大刀闊斧的改革，首先就要對注冊的商家進行更加嚴格的身份信息采集，在各種證書方面要進行認證，對以前的商家也要進行各種信息的補全。同時，對商家產品的質量進行嚴格的偵測，確保在價格實惠的同時盡量減少甚至杜絕假冒偽劣產品，并對那些銷售假冒偽劣甚至注冊假商標來賣質量低下產品的商家進行嚴懲，給予受騙客戶無條件退換貨和一定的經濟補償，如發放優惠券等，以維持平臺在消費者中的口碑，樹立負責任的品牌形象，從而重新獲得消費者對于平臺的信賴。

(二)調整營銷重心

拼多多自成立以來，一直以售賣低價的小品牌商品為主打，從而導致大眾心中產生“便宜沒好貨”的不良印象。這種固有印象非常不利于拼多多未來的發展，也會為其在中高端市場中的發展帶來一定阻礙。所以，拼多多目前的改進措施就是要調整營銷重心，在平臺上盡量輸入一些大品牌、質量好的商品，同時盡量保持比其他同行低廉的價格，優化精準營銷的營銷手段，將商品價格和質量放到同等重要的位置，以低價格、高品質取勝。

(三)完善售前售后服務體系

售后服務對消費者品牌忠誠度具有直接影響。目前拼多多的售后服務在各大網絡購物平臺中算比較差的，各種各樣的問題為消費者所詬病。想要解決此類問題，就要從客服本身入手。拼多多的客戶眾多，因此平臺本身就應該根據后臺的數據制定一套完善的服務體系。同時，拼多多應加強對客服人員的日常培訓，提高其服務品質和綜合素質，為消費者帶來更好的消費體驗，與消費者建立起良好的聯系，為精準營銷策略的有效落實打下良好基礎。具體應該做到以下幾點：處理快遞過程中的損壞問題；跟蹤貨物；客戶確認收貨后進行客戶回訪；退換貨要反復檢查，確保萬無一失；端正心態，收集客戶信息，記錄買家的興趣和愛好，一一點贊回復；維護老客戶等。

(四)建立消費者數據庫后臺分析系統

隨著網絡消費平臺的不斷發展以及消費者數量的增多，消費者的需求也逐漸多樣化、個性化，為了能夠迎合潮流，拼多多平臺需要建立一個完整的消費者數據庫后臺分析系統，將消費者平時購買的商品進行整合分類，分析清楚每個消費者的消費需求、消費喜好、購物習慣和興趣愛好等等。把上述信息整理好之后對消費者進行有針對性的推送，在消費者購物瀏覽時，投其所好，為其推送需要的優質產品，抓住消費者的眼球。而且，這還可以幫助拼多多更多地掌握市場情況，了解市場動態，為調整營銷策略提供有力的數據支持。

(五)實施互聯網RTB 廣告精準投放模式

廣告宣傳是企業營銷必不可少的內容，隨著廣告宣傳方式與渠道的多元化發展，企業也面臨著更大的宣傳壓力。尤其是在互聯網營銷背景下，企業營銷的核心已經從1.0 時代的單向特征和 2.0 時代的互動特征轉變為強調個性和即時特征的3.0 時代。以往拼多多的C2B 營銷方式已經落伍，因此要采用互聯網RTB 廣告投放模式，將廣告進行更加精準、高效的投放，這樣不僅能讓更多的人看到平臺，獲得更多的流量，而且也為企業的經營管理減輕財務上的壓力。

五、結語

綜上所述，拼多多采用的精準經營策略，幫助其在市場迅速站穩腳跟，不斷擴大經營規模，但現有的精準營銷策略也存在一定的問題。在日后經營管理中，可以通過夯實營銷實施基礎、調整營銷重心、完善售前售后服務體系、建立消費者數據庫后臺分析系統、實施互聯網RTB 廣告精準投放模式等方式，不斷優化精準營銷策略，提高營銷效果。