網絡綜藝《巔峰對決》中植入式廣告的營銷策略分析

◎徐 凱

(長春建筑學院文化創意產業學院，吉林 長春 130000)

植入式廣告在20世紀90年代在我國影視劇中嶄露頭角，而網絡綜藝是新媒體環境下的產物。在新媒體背景下，網絡綜藝節目迅速興起，植入式廣告也獲得了更加契合的傳播載體。植入式廣告可以實現與綜藝節目內容的高度融合，不會讓受眾發現生硬的廣告痕跡，也不會讓受眾產生反感，從而獲得更好的廣告營銷效果，提高廣告的影響力。網絡綜藝《巔峰對決》中植入式廣告的成功之道，對網絡植入式廣告的發展帶來了很多重要的啟示。鑒于此，本文對網絡綜藝《巔峰對決》中植入式廣告的營銷策略展開深入研究，并提出相應的營銷策略，既可以增強同類型網絡綜藝中廣告植入的效果，也可以為其他類型網絡綜藝節目中的植入式廣告的發展提供可靠的借鑒，從而提升植入式廣告的整體發展水平，推動品牌營銷的健康有序發展。

一、植入式廣告

(一)植入式廣告的概念

作為一種新型的廣告營銷方式，植入式廣告指的是利用新媒體或傳統媒體，在節目中融入廣告宣傳，對受眾的消費心理、消費行為產生影響的一種軟性廣告形式。根據植入方式的不同，可以將植入式廣告分為實物植入、整體置入、風格植入與文化植入等類型[1]。與傳統廣告相比，植入式廣告更加強調廣告內容、受眾興趣以及最終的傳播效果。植入式廣告營銷模式自出現后，得到了行業的廣泛認可，各大品牌紛紛開始了植入式廣告大戰。

(二)植入式廣告的特點

1.隱蔽性

隱蔽性是植入式廣告最明顯的特點，其將產品信息自然地融合到節目的情節、臺詞以及道具布置之中，受眾不易察覺，但卻能在節目的內容中真實地感受到產品的存在，具有較強的隱蔽性。隱蔽性是植入式廣告最大的優勢，因為足夠隱蔽，不會輕易被受眾發現，自然不容易引發受眾的反感，而且能夠更容易起到潛移默化的作用，對受眾產生無形的影響，即影響受眾的選擇、消費心理的變化等，樹立良好的品牌形象。

2.自洽性

與傳統廣告相比，植入式廣告最大的優勢就是受眾接受程度更大，產品或品牌的廣告內容可以做到與節目的完美融合，具有邏輯自洽性，讓廣告成為節目的一部分，例如作為道具、作為場景布置的一部分等，這樣在節目播放中，廣告顯得很流暢、自然，不會讓受眾產生突兀感、不適感，受眾接受程度遠高于傳統廣告，所能取得的營銷效果也遠高于傳統廣告。

3.低卷入性

植入式廣告與載體內容做到了很好的融合，通過媒介符號實現廣告營銷。簡言之，就是受眾在觀看影視作品或綜藝節目的同時，無意識地獲取了產品信息，二者同時進行，無須花費額外的時間獲取產品信息[2]。而且在載體的傳播活動中，廣告所占的比例并不大，不會影響受眾的觀看體驗。

二、網絡綜藝植入式廣告的SWOT分析

SWOT 分析法，即態勢分析法，是對組織面對的外部環境進行分析的一種方法，可以幫助企業快速分析所面臨的問題，發展內部能力，實現與外部環境的最佳匹配。本文運用SWOT 分析法，對網絡綜藝植入式廣告的外部環境進行分析。

(一)優勢分析

1.內容與創意的高度融合

節目內容與廣告創意的高度融合，是植入式廣告明顯的優勢之一。在綜藝節目中，主持人與嘉賓的配合，讓植入式廣告顯得更加自然，而且節目中的嘉賓通常都是具有一定粉絲流量的明星，這些粉絲的存在讓植入式廣告的可接受程度變得更高。而且在綜藝節目中，嘉賓也發揮出了意見領袖的作用，讓廣告宣傳實現裂變式的傳播，擴大了宣傳范圍，提升了產品廣告的可信度，粉絲會因為代言人的公信力，而相信產品質量，做產品最忠實的用戶。

2.受眾注意力集中

受眾注意力的高度集中，有利于實現廣告宣傳效果的最大化。在觀看網絡綜藝節目時，受眾的注意力會高度集中，這時候出其不意的廣告植入，可以在一瞬間給予受眾深刻的品牌印象，使廣告宣傳效果最大化[3]。而且受眾還可以用彈幕或在評論區對廣告進行評論，這樣不僅可以提高廣告的趣味性，而且受眾還能通過互動參與其中，消除對廣告的心理壁壘，提高受眾對廣告的可接受程度。

(二)劣勢分析

1.傳播群體覆蓋面比較有限

作為一種新興的節目形式，網絡綜藝似乎是專門為年輕人打造的一款節目，受到傳播渠道的限制，網絡綜藝的傳播似乎將除了年輕人之外的其他群體隔離在外，這就導致節目傳播群體覆蓋面比較有限，從而使產品廣告的接收群體被自然窄化，僅局限于年輕人這一群體，而忽視了兒童或者中年人、老年人市場，這對于品牌而言，非常不利于其市場的擴張，更不利于品牌的發展，這也是網絡綜藝植入式廣告最明顯的劣勢之一[4]。

2.形式固化、模式單一

相較于傳統廣告，植入式廣告雖然創意十足，但形式固化、模式單一。現階段，幾乎所有綜藝節目中的植入式廣告，都是采用搞笑、幽默的形式進行植入，對于受眾來說，早已經產生了審美疲勞，甚至還會對頻次過高的植入方式產生反感，久而久之這種對廣告的反感會轉化成對品牌的反感，不利于品牌的發展。

(三)挑戰分析

1.模式難以創新

網絡綜藝植入式廣告以顯著的廣告營銷效果開始受到各大品牌的關注，紛紛將精力投入到植入廣告的創作中，導致市場快速進入飽和狀態，同質化問題越來越嚴重，受眾可接受程度降低，而且由于模式固定，所以創新難度較大。

2.越發嚴格的廣告行業規范管制

隨著廣告行業的發展，國家對廣告行業的監管也越發嚴格，出臺了一系列監管措施，頒布了很多法律條文，在一定程度上限制了網絡植入式廣告創意的發揮，而且可以預見的是，隨著廣告行業的發展，對廣告行業的法律監管必將更加嚴格[5]。

(四)機會分析

網絡綜藝節目中的植入式廣告具有非常可觀的市場前景，巨大的潛在利益讓很多品牌主、廣告商加大投入，為植入式廣告的發展提供了巨大機會。而且互聯網用戶數量呈指數式增加，網絡綜藝市場大有可為，視頻用戶數量也在持續增加，為廣告市場帶來了廣闊的發展前景。

三、網絡綜藝《巔峰對決》中植入式廣告的內容

《中國說唱巔峰對決》是2022年的網絡綜藝節目，由愛奇藝出品、伊利優酸乳冠名，節目中集結了多名國內知名說唱選手，為中國說唱事業的發展起到了非常好的宣傳作用。節目一經播出，便受到了受眾的熱烈追捧，掀起了一陣說唱熱潮。節目大獲成功，也帶動了節目中植入式廣告的20 多家品牌的成功營銷。

(一)聲音植入

聲音植入式廣告，是《巔峰對決》中植入式廣告最經常使用的廣告方式，通常由主持人、嘉賓用口播的方式，在臺詞中植入廣告[6]。這種植入方式屬于顯性植入，通過主持人或嘉賓的或隨性、或趣味的聲音、語調，向受眾明確傳達廣告內容，再經過主持人的反復播報，加深受眾對廣告內容的印象，這種看似無意，實則有心的廣告植入方式，是《巔峰對決》植入式廣告最明顯的一個特色。

(二)情節植入

《巔峰對決》的每一期節目中，都會播放一些嘉賓的情景短片，通過嘉賓在情景短片中的表現，讓受眾更加直觀地體會到廣告想要表達的內容，并通過在短片情景中植入廣告，讓受眾能夠全方位、立體地了解產品與品牌形象，從而提升消費者對產品與品牌的好感度，讓受眾自覺地去了解產品或品牌，將受眾對品牌的好感度轉化為產品銷量與品牌影響力。

(三)場景植入

場景植入是《巔峰對決》中最常見的一種植入式廣告方式，即通過在場景布置中融入產品或帶有品牌標志性元素的道具。例如，在嘉賓休息室擺放著優酸乳；在導師座位旁，也擺放著優酸乳產品；在節目的背景中，貼有個品牌的標示性logo 等。

(四)體驗式植入

體驗式植入指的是，嘉賓現場直接使用廣告商品的體驗式廣告。一般情況下，體驗式植入廣告是一種相對困難的植入方式，但《巔峰對決》中體驗式廣告的植入卻非常自然，且以一種幽默、風趣的方式植入。這類廣告主要出現在節目間歇中，會有很多嘉賓喝著伊利優酸乳的場景出現，攝影師會給其特寫鏡頭，還會有嘉賓講解“最好的喝法”，這種幽默風趣的植入方式，顯得非常自然不做作。

四、新媒體時代網絡綜藝中植入式廣告的發展策略

(一)提高植入廣告與目標用戶的匹配度

在新媒體環境下，大數據技術已經相當成熟，網絡綜藝可利用大數據獲取目標用戶的精準數據，以此來為廣告主提供更加有效、更加具有針對性的投放數據，從而提升植入式廣告的精準度，使其能夠更貼合目標用戶市場，為植入式廣告的營銷提供更好的發力點。同時，還可以根據用戶數據觀看高低峰值指數與彈幕數量情況，利用大數據推算出最佳的廣告播送時段，同時讓廣告主了解用戶最容易接受、接受程度最大的廣告頻率，以此來提高植入式廣告與節目內容的匹配程度。此外，網絡綜藝中的植入式廣告側重于廣告與節目的高度有機融合，只有這樣才能很好地提升用戶體驗，提升用戶的好感度和用戶黏度。但是大量廣告的投放雖然可以增加產品或品牌曝光率，需要注意的是，廣告播放率、產品爆光率并不等同于產品產量，而且過量的廣告投放會干擾用戶的節目體驗，甚至會引發用戶對產品或品牌的反感。因此，綜藝節目的植入式廣告必須要充分利用大數據技術，完善數據模型，計算出廣告的最佳播放時間點，以及最容易被受眾接受的廣告頻率，從而做到廣告與節目內容的高度匹配，在最佳時機進行廣告植入，以期取得最好的廣告營銷效果。

(二)豐富并創新廣告內容與形式

傳統廣告形式，是直白地將廣告內容擺在受眾眼前，讓受眾明白“這是一個廣告”，但植入式廣告要做到“潤物細無聲”，這是其與傳統廣告最大的區別。因此，綜藝節目中的植入式廣告一方面要不斷豐富、創新廣告內容與形式，避免同質化，給受眾新穎的廣告體驗，讓受眾眼前一亮，避免用戶出現審美疲勞，讓用戶不僅不反感，反而被廣告吸引，更主動、積極地去了解廣告中的產品與品牌。同時，還要保持自身的創新力，突破固有模式，以用戶需求為基礎，確保廣告內容與創意的多元化發展。另一方面，植入式廣告還應注重對植入形式與植入策略的創新，在做到毫無痕跡地植入的基礎上，給受眾更多的視覺享受，讓受眾對廣告內容與節目內容同樣感興趣，廣告的植入要注重用戶的體驗，從而擴大廣告植入的潛在市場。

(三)提升用戶體驗

用戶體驗是節目營銷、廣告營銷的重中之重，只有提高用戶體驗，才能讓節目與廣告受到用戶的喜愛與追捧。因此，為了更好地平衡用戶的利益與廣告主的權益，綜藝節目平臺可以賦予用戶一定的權利，讓用戶參與其中，使其感受到廣告的樂趣與參與其中的優越感。例如，在植入式廣告的植入期間，添加“我來參與”或“我來玩”等趣味話題的鏈接，引導用戶參與其中。同時，平臺還應建設用戶廣告分成機制，簡言之就是利用一點廣告分成福利，提高用戶對植入廣告的好感度，刺激用戶積極參與到廣告互動中，引導用戶主動分享，從而形成社區式圈層傳播，擴大廣告宣傳營銷范圍，增強廣告宣傳效果。除此之外，還可以借助游戲、分享搶紅包等有趣的方式，讓廣告主與用戶之間的利益得到平衡，力求在新媒體生態環境下，對廣告的投放量與廣告效果進行優化，并使二者相互匹配。

(四)加強行業自律與國家監管

一方面，加強行業自律，要求行業做到自我把關，這是確保植入廣告發展的重要保障。內容制作者應當以高度自律的態度，對植入式廣告的品質進行嚴格把控，借助相應的管理系統，實現對植入式廣告的嚴格監管。同時，行業協會也要加強對行業發展生態的管理。此外，網絡綜藝自身也要對節目內容進行嚴格把控，禁止低俗、消極等不健康的廣告內容與節目內容進入行業市場，營造一個良好的視聽環境與廣告市場。另一方面，加強國家監管。近年來，國家對廣告行業的監管越發嚴格，先后頒布了很多法律法規，對廣告行業的發展進行宏觀把控。在新媒體時代，廣告傳播技術與廣播方式不斷創新，內容制造商必須要基于時代發展的大趨勢，在國家與行業的監管下，健康、有序發展，不斷提高媒體的引導力、傳播力與公信力。

五、結語

網絡綜藝節目《巔峰對決》的出現，開啟了新的內容營銷的大門，網絡綜藝節目的出現也為植入式廣告提供了新的載體，更有利于將受眾對節目的關注，轉化成對產品或品牌的關注，從而達到刺激產品銷售，提升品牌知名度的目的。從網絡綜藝節目《巔峰對決》中植入式廣告的成功策略，我們可以看出，綜藝節目是植入式廣告很好的載體，為品牌帶來了更多的營銷契機。