國潮文化發展與知識產權保護研究

陳雨彤

(中國計量大學 浙江杭州 310018)

制造業是立國之本、強國之基，以習近平同志為核心的黨中央高度重視制造強國建設。2014年5月10日，習近平總書記在中鐵裝備視察時首次提出，推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。在此背景下，國潮產品開始出現在各個行業，包括服飾、彩妝、旅游等多個領域。2018年為開啟國潮時尚元年，國貨經典李寧自創“悟道”系列作品登上紐約國際時裝周的舞臺，引領了新一代年輕人對復古運動風的追崇；國產彩妝品牌花西子創立不到四年，憑借其“東方彩妝，以花養妝”的定位，再輔以極具特色的苗疆元素的包裝，飛速成長為年入三十億元的行業翹楚；故宮博物院自創一系列衍生產品，“朝珠耳機”“御前侍衛手機座”“彩繪陶人俑晴雨傘”……冷冰冰的故宮文物通過這種方式“活”起來了……國潮風掀起，亦引來了大量資本者的關注。但是，不少唯利是圖的資本者為盲目追求利益最大化，抄襲或是直接套用他人設計，再貼上“國潮”的標簽便進入流通領域。這使得市場上的國潮產品真假難分，質量參差不齊，肆意揮霍了廣大消費者對民族品牌的信任，國潮產品的口碑急劇下滑，網民紛紛嘲諷“國潮”為“國抄”。面對這種現象，市場調節本身已然失靈，法律作為市場運行規則的最高維護者，應當為國潮文化發展保駕護航。知識產權法在保護智力成果、激勵創新方面發揮著不可比擬的作用，因此，對于那些國潮品牌來說，尋求知識產權法的保護是必行之策。

1 國潮的興起

1.1 何為“國潮”

不同的學者或是研究機構對“國潮”的理解并不相同。有學者認為國潮指的是國風潮流，源自于《詩經》中的《國風》；京東時尚與WWD聯合發布的《2019國貨當潮白皮書》將其定義為“以中國文化為底蘊，表達質感、個性、自信等核心要義”，并蘊含“時代意義的文化精神和創新賦能”的一種潮流風格；易觀分析發布《2021國潮品牌發展洞察分析》認為，“國潮”的概念有廣義與狹義之分，廣義的“國潮”是指國內本土企業在關注國人的文化需求之后將產品升級創新，遂引發的對選擇中國產品的消費趨勢；狹義的概念可概括為“傳統文化+現代潮流元素+多元的品牌營銷手段”所引發的消費現象；清華大學2021年發布的《國潮研究報告》指出，要從消費端和供給端兩側理解“國潮”含義。對于品牌制造商來說，這是品質創新、產品升級等措施引發的一場關乎品牌變革的集體性潮流趨勢；消費者基于文化認同，消費偏好改變所造就的對國貨品牌的追崇心態。

但不管怎么理解，均離不開中國文化的根基與創新發展的本質。“國”意指中國的文化煥新，專屬中華民族的傳統文化元素以全新的形象走入公眾視野；“潮”，既是一種時尚的風格，也帶有廣泛傳播的含義。因此，從字面解釋，我們可以將“國潮”定義為：基于中華民族特定文化背景，將傳統民族美學與現代科技相融合，打造的中國元素和潮流文化的結合體，其可以外化為某一具體的產品或是品牌，也可以用來形容這種受大眾喜愛的時尚趨勢。

1.2 國潮何以成為“熱潮”

1.2.1 文化自信提升，政策助力經濟

國家強盛，民族自豪，離不開文化發展的支撐。歷史上的中華民族曾創造了世界矚目的燦爛文化，這是文化自信最深厚的根基，激勵我們去實現國家獨立、民族解放；如今的中華民族立足傳承、謀求發展，辯證甄別、清理揚棄，讓中華文化同世界接軌，實現自身的提升與趕超。故宮口紅一發售便引發市場哄搶，冰墩墩一個難求，《國家寶藏》《上新了·故宮》等紀錄片好評如潮……越來越多體現中國傳統元素的設計贏得人心，這些火爆現象均源于人們對中華文化的熱愛和認同。

2016年國務院辦公廳發布《國務院辦公廳關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》發出設立“中國品牌日”的倡議，最終于2017年確定將每年的“5月10日”設立為“中國品牌日”。在政策的支持下，2018年5月10日，第一屆“中國品牌日”活動以“中國品牌，世界共享”為主題在上海成功舉辦，中國品牌正在走向世界。國家對于建設中國品牌的強調與支持，確立了品牌發展在一國經濟發展中的重要地位，為國潮文化崛起注入了一針強心劑。

1.2.2 國貨品牌崛起，顛覆傳統形象

過去，當我們提到國貨品牌的時候，腦海里浮現的是朋友間互相分享的大白兔奶糖、大街小巷停放的鳳凰牌自行車、街坊四鄰一起觀看的長虹電視……如今，瀘州老窖的香水、云南白藥的“包治百病”包、完美日記將中國美麗的自然風光制成眼影盤，各大國產品牌不斷尋求產業升級和產品優化，一改往日便宜、老土的形象。這些“新國貨”，“新”在用更加生動的方式去推銷自己的產品，講述自己的品牌故事，以刻畫東方文化的精神圖騰；“新”在其設計理念融合了對當代年輕人生活的觀察，打造時尚、簡約的品質生活；“新”在其摒棄了墨守成規的設計路線，注重個性化與現代感，力圖成為每位消費者的專屬定制。

1.2.3 消費心理轉變，電商促進交易

隨著互聯網技術進一步發展，電商崛起，媒介形式愈加豐富，網店+線上直播的方式將銷售渠道擴寬到了前所未有的維度，國貨品牌獲得了大好商機。抖音電商2022“抖音好物年貨節”數據報告顯示，國貨品牌在年貨節期間的銷量同比增長258%，其中，國產服飾品牌銷量增長239%，國產食品增長266%，國產美妝增長212%。現如今，好用不貴的國貨已經俘獲了年輕人的心，今天的國貨品牌在不斷成長，中國消費者也在選擇更有格調的產品，曾經被視為潮流風向標的各大海外奢侈品牌不再是年輕人消費的首選，快捷、時尚又實用成為更重要的選購因素。京東時尚與WWD聯合發布的《2019國貨當潮白皮書》顯示，國貨時尚品牌線上交易額同比增長238%，為近幾年的最高漲幅。這更加說明如今的“95后”“00后”已經不再依靠奢侈品牌作為自我表達的通道，對國潮品牌的認可度和期待值與日俱增。

2 國潮發展與知識產權雙向賦能

2.1 對國潮產品進行知識產權保護的必要性

國潮文化發展中，創新是每個品牌的必行之策。在過去很長一段時間，我國企業主要采取“加工貿易”和“貼牌生產”的模式，大部分利潤會流向品牌方，而非制造者。因此只有打造自己的品牌，打開知名度，才能在市場上爭得一席之地。打造自主品牌離不開自主創新，而創新的智力成果需要知識產權加以保護。智力成果只有被法律確定為一項專屬的權利，權利人才可以拿起法律的武器保護其在創新領域的合法利益，從而促進企業持續發展、提升市場競爭力。另外，激勵創新也是建立知識產權制度的目的之一。凝結了權利人創新思維的產品只有得到法律的尊重和保護，才能激發新的積極性。知識產權制度意味著智力成果在被投入市場后，能夠通過一系列的法律措施遏制犯罪行為，阻止假冒產品與之競爭，保障前期的投入通過市場轉換為實際的營利，為下一輪投資創新、研發產品打好經濟基礎，形成創新—營收—再創新的良性循環。

2.2 國潮創新發展促進完善知識產權制度

知識產權作為一門法律制度必然具有一定的滯后性，而智能互聯網時代使法律的滯后性特征愈加凸顯。如今的國潮品牌，不僅體現在吃穿住行等方面，5G、大數據、人工智能等新一代信息技術在技術領域的熱度居高不下，其更新變化迅速對知識產權提出了創新發展的要求。在國產游戲屢受年輕消費者青睞的今天，玩家網絡直播游戲畫面，是不是對游戲開發者的侵權？能否受著作權法保護？虛擬現實技術(VR)乘著5G浪潮在多個領域廣泛應用，但是其創造的VR智力成果能否被保護？權利歸屬如何確定？不少品牌通過研發手機APP吸引消費者，每個APP背后的算法技術、頁面設計和功能安排等，每一環節都離不開知識產權。技術革命讓國潮品牌創新發展，不僅新在設計理念、設計路線、營銷方式，更新在其快速變化之態勢，這也要求知識產權制度必須立足實際、面向未來，充分考慮新技術、新產業，為國潮品牌發展搭建可靠、可信、安全的知識產權保護框架。

3 國潮產品如何從知識產權法中得到保護

3.1 國潮品牌創立階段高度重視商標注冊

如今我們常見的國潮品牌，一類是老字號企業的再生，另一類是全新品牌的創立。隨著人們知識產權意識的增強，初創企業創立品牌的第一步就應注冊商標。商標本身具有宣傳作用，是企業商譽的有形載體和體現，其顯著特征能使消費者將商品或者服務與特定的提供者聯系起來，將自身產品與低劣的假冒、仿冒產品區別開來，一定程度上能制止假冒之類的不正當競爭行為。正確使用商標有益于產品或服務的推廣，為提高市場占有率打下基礎。商標注冊也是商標權利人獲得法律保護的條件。雖然商標不經過注冊也可以使用，但是我國商標采取的是注冊取得制度，因此想要自己的商標有所保障，能夠長時間使用，必須將其注冊以排除被他人惡意注冊和使用的可能性。我們熟知的國外潮牌——“Supreme”，在面對市場上大批仿冒產品時選擇了通過法律途徑維權，然而由于Supreme公司當時在中國的商標尚未注冊下來，因此只能選擇以不正當競爭的理由起訴。直到訴訟過程中，該商標才成功注冊，為其維權提供了堅實基礎。因此，品牌在創立初期應當依據《商標法》的有關規定，及時向國家商標注冊機關提出注冊申請。

3.2 注重著作權保護

迪士尼為維護1928年誕生的米老鼠形象的著作權，不遺余力地說服美國國會修改著作權法。由于作品的保護有其法定期限，迪士尼公司便每年針對米老鼠進行新的詮釋，演繹一個新的作品，使得米老鼠形象一直處在著作權法的保護期限內。迪士尼的做法雖不一定被效仿，但其重視著作權保護的觀念值得借鑒。在我國，進行著作權登記便是每個品牌均可采取的低成本、高效用的保護措施。以產品的外包裝為例，產品的外包裝本身就具有銷售力，據美國杜邦公司的銷售人員調查顯示：接近2/3的消費者會將商品包裝的外觀設計作為選購的因素，因外包裝的吸引而購買的商品占據意圖購入商品的45%。國潮品牌在推廣自身產品時，自然也將時尚、新奇的外包裝看得十分重要。從《著作權法》的角度看，自設計圖紙完成的那一刻起，即可作為美術作品得到法律的保護。在實際投入使用之前，為了預防后期糾紛與維護便利，建議權利人向國家版權局申請著作權登記，已登記事項可在遇到著作權糾紛時作為擁有權利的初步證明，有助于明確權利人的合法權利。

3.3 防御性保護與救濟性保護相結合

知識產權保護主要針對知識產權的侵害行為而言，包括防御性保護和救濟性保護。知識產權的防御性保護是指采取一定的措施防止或者避免知識產權將來可能受到的侵害。例如，企業應當對內部產生的作品及時進行著作權登記，屬于職務作品的應當通過協議明確著作權的權屬情況，以及建立合理的獎勵制度，避免在企業內部產生知識產權糾紛。雖然商業秘密沒有被法律規定為一項具體的權利，但是商業秘密也是企業財產的一部分，因此涉及商業秘密的，可以與員工簽訂保密協議和競業限制協議，以合同形式約束員工不得以披露、泄密等方式侵害企業權益。

知識產權的救濟性保護是指在知識產權被侵害或有侵害危險時所給予的救濟。此處的救濟主要指公力救濟。從行政層面看，根據相關知識產權法律的規定，當品牌的商標、專利產品被他人仿冒時，可以請求行政機關采取行政強制措施，責令侵權人停止侵權行為，行政機關有權對仿冒產品采取查封、扣押、銷毀等措施。權利人如果遭受的侵害行為過于嚴重，權利人還可以憑借司法力量，打擊各種侵害知識產權的行為。根據侵權程度不同，侵權人可能被判定承擔相應的民事賠償責任或者刑事責任。在最新修訂的一系列知識產權法律之中均提高了民事賠償的金額，2020年公布的刑法修正案也加大了對知識產權犯罪的打擊力度，為企業尋求知識產權保護筑牢最后一道屏障。

4 結語

當下，國力強盛、文化自信愈發凸顯，“國貨自信”和“國潮崛起”儼然從話題變成藍海，無數品牌投身國潮事業，在品牌、產品和營銷中增加吸引年輕消費者的民族色彩和潮流元素。有人認為，國潮崛起只是營銷界的一個概念，過不了幾年便會被市場上其他新話題所淹沒。但不可否認的是，“國潮”仍區別于其他的時尚熱點，它背后代表著中國制造的升級換代，正在向著更獨特的創意、更上乘的質量、更貼心的用戶體驗發展，幫助國人構建屬于自己的美好生活。國貨仍需打磨，品牌接續發展，法律的保駕護航不能缺位。只有不斷優化完善知識產權保護，才能為國潮發展打造良好的法治發展環境。