國潮文化發(fā)展與知識產(chǎn)權(quán)保護研究

陳雨彤

(中國計量大學 浙江杭州 310018)

制造業(yè)是立國之本、強國之基，以習近平同志為核心的黨中央高度重視制造強國建設。2014年5月10日，習近平總書記在中鐵裝備視察時首次提出，推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。在此背景下，國潮產(chǎn)品開始出現(xiàn)在各個行業(yè)，包括服飾、彩妝、旅游等多個領域。2018年為開啟國潮時尚元年，國貨經(jīng)典李寧自創(chuàng)“悟道”系列作品登上紐約國際時裝周的舞臺，引領了新一代年輕人對復古運動風的追崇；國產(chǎn)彩妝品牌花西子創(chuàng)立不到四年，憑借其“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的定位，再輔以極具特色的苗疆元素的包裝，飛速成長為年入三十億元的行業(yè)翹楚；故宮博物院自創(chuàng)一系列衍生產(chǎn)品，“朝珠耳機”“御前侍衛(wèi)手機座”“彩繪陶人俑晴雨傘”……冷冰冰的故宮文物通過這種方式“活”起來了……國潮風掀起，亦引來了大量資本者的關注。但是，不少唯利是圖的資本者為盲目追求利益最大化，抄襲或是直接套用他人設計，再貼上“國潮”的標簽便進入流通領域。這使得市場上的國潮產(chǎn)品真假難分，質(zhì)量參差不齊，肆意揮霍了廣大消費者對民族品牌的信任，國潮產(chǎn)品的口碑急劇下滑，網(wǎng)民紛紛嘲諷“國潮”為“國抄”。面對這種現(xiàn)象，市場調(diào)節(jié)本身已然失靈，法律作為市場運行規(guī)則的最高維護者，應當為國潮文化發(fā)展保駕護航。知識產(chǎn)權(quán)法在保護智力成果、激勵創(chuàng)新方面發(fā)揮著不可比擬的作用，因此，對于那些國潮品牌來說，尋求知識產(chǎn)權(quán)法的保護是必行之策。

1 國潮的興起

1.1 何為“國潮”

不同的學者或是研究機構(gòu)對“國潮”的理解并不相同。有學者認為國潮指的是國風潮流，源自于《詩經(jīng)》中的《國風》；京東時尚與WWD聯(lián)合發(fā)布的《2019國貨當潮白皮書》將其定義為“以中國文化為底蘊，表達質(zhì)感、個性、自信等核心要義”，并蘊含“時代意義的文化精神和創(chuàng)新賦能”的一種潮流風格；易觀分析發(fā)布《2021國潮品牌發(fā)展洞察分析》認為，“國潮”的概念有廣義與狹義之分，廣義的“國潮”是指國內(nèi)本土企業(yè)在關注國人的文化需求之后將產(chǎn)品升級創(chuàng)新，遂引發(fā)的對選擇中國產(chǎn)品的消費趨勢；狹義的概念可概括為“傳統(tǒng)文化+現(xiàn)代潮流元素+多元的品牌營銷手段”所引發(fā)的消費現(xiàn)象；清華大學2021年發(fā)布的《國潮研究報告》指出，要從消費端和供給端兩側(cè)理解“國潮”含義。對于品牌制造商來說，這是品質(zhì)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級等措施引發(fā)的一場關乎品牌變革的集體性潮流趨勢；消費者基于文化認同，消費偏好改變所造就的對國貨品牌的追崇心態(tài)。

但不管怎么理解，均離不開中國文化的根基與創(chuàng)新發(fā)展的本質(zhì)。“國”意指中國的文化煥新，專屬中華民族的傳統(tǒng)文化元素以全新的形象走入公眾視野；“潮”，既是一種時尚的風格，也帶有廣泛傳播的含義。因此，從字面解釋，我們可以將“國潮”定義為：基于中華民族特定文化背景，將傳統(tǒng)民族美學與現(xiàn)代科技相融合，打造的中國元素和潮流文化的結(jié)合體，其可以外化為某一具體的產(chǎn)品或是品牌，也可以用來形容這種受大眾喜愛的時尚趨勢。

1.2 國潮何以成為“熱潮”

1.2.1 文化自信提升，政策助力經(jīng)濟

國家強盛，民族自豪，離不開文化發(fā)展的支撐。歷史上的中華民族曾創(chuàng)造了世界矚目的燦爛文化，這是文化自信最深厚的根基，激勵我們?nèi)崿F(xiàn)國家獨立、民族解放；如今的中華民族立足傳承、謀求發(fā)展，辯證甄別、清理揚棄，讓中華文化同世界接軌，實現(xiàn)自身的提升與趕超。故宮口紅一發(fā)售便引發(fā)市場哄搶，冰墩墩一個難求，《國家寶藏》《上新了·故宮》等紀錄片好評如潮……越來越多體現(xiàn)中國傳統(tǒng)元素的設計贏得人心，這些火爆現(xiàn)象均源于人們對中華文化的熱愛和認同。

2016年國務院辦公廳發(fā)布《國務院辦公廳關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》發(fā)出設立“中國品牌日”的倡議，最終于2017年確定將每年的“5月10日”設立為“中國品牌日”。在政策的支持下，2018年5月10日，第一屆“中國品牌日”活動以“中國品牌，世界共享”為主題在上海成功舉辦，中國品牌正在走向世界。國家對于建設中國品牌的強調(diào)與支持，確立了品牌發(fā)展在一國經(jīng)濟發(fā)展中的重要地位，為國潮文化崛起注入了一針強心劑。

1.2.2 國貨品牌崛起，顛覆傳統(tǒng)形象

過去，當我們提到國貨品牌的時候，腦海里浮現(xiàn)的是朋友間互相分享的大白兔奶糖、大街小巷停放的鳳凰牌自行車、街坊四鄰一起觀看的長虹電視……如今，瀘州老窖的香水、云南白藥的“包治百病”包、完美日記將中國美麗的自然風光制成眼影盤，各大國產(chǎn)品牌不斷尋求產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)品優(yōu)化，一改往日便宜、老土的形象。這些“新國貨”，“新”在用更加生動的方式去推銷自己的產(chǎn)品，講述自己的品牌故事，以刻畫東方文化的精神圖騰；“新”在其設計理念融合了對當代年輕人生活的觀察，打造時尚、簡約的品質(zhì)生活；“新”在其摒棄了墨守成規(guī)的設計路線，注重個性化與現(xiàn)代感，力圖成為每位消費者的專屬定制。

1.2.3 消費心理轉(zhuǎn)變，電商促進交易

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進一步發(fā)展，電商崛起，媒介形式愈加豐富，網(wǎng)店+線上直播的方式將銷售渠道擴寬到了前所未有的維度，國貨品牌獲得了大好商機。抖音電商2022“抖音好物年貨節(jié)”數(shù)據(jù)報告顯示，國貨品牌在年貨節(jié)期間的銷量同比增長258%，其中，國產(chǎn)服飾品牌銷量增長239%，國產(chǎn)食品增長266%，國產(chǎn)美妝增長212%。現(xiàn)如今，好用不貴的國貨已經(jīng)俘獲了年輕人的心，今天的國貨品牌在不斷成長，中國消費者也在選擇更有格調(diào)的產(chǎn)品，曾經(jīng)被視為潮流風向標的各大海外奢侈品牌不再是年輕人消費的首選，快捷、時尚又實用成為更重要的選購因素。京東時尚與WWD聯(lián)合發(fā)布的《2019國貨當潮白皮書》顯示，國貨時尚品牌線上交易額同比增長238%，為近幾年的最高漲幅。這更加說明如今的“95后”“00后”已經(jīng)不再依靠奢侈品牌作為自我表達的通道，對國潮品牌的認可度和期待值與日俱增。

2 國潮發(fā)展與知識產(chǎn)權(quán)雙向賦能

2.1 對國潮產(chǎn)品進行知識產(chǎn)權(quán)保護的必要性

國潮文化發(fā)展中，創(chuàng)新是每個品牌的必行之策。在過去很長一段時間，我國企業(yè)主要采取“加工貿(mào)易”和“貼牌生產(chǎn)”的模式，大部分利潤會流向品牌方，而非制造者。因此只有打造自己的品牌，打開知名度，才能在市場上爭得一席之地。打造自主品牌離不開自主創(chuàng)新，而創(chuàng)新的智力成果需要知識產(chǎn)權(quán)加以保護。智力成果只有被法律確定為一項專屬的權(quán)利，權(quán)利人才可以拿起法律的武器保護其在創(chuàng)新領域的合法利益，從而促進企業(yè)持續(xù)發(fā)展、提升市場競爭力。另外，激勵創(chuàng)新也是建立知識產(chǎn)權(quán)制度的目的之一。凝結(jié)了權(quán)利人創(chuàng)新思維的產(chǎn)品只有得到法律的尊重和保護，才能激發(fā)新的積極性。知識產(chǎn)權(quán)制度意味著智力成果在被投入市場后，能夠通過一系列的法律措施遏制犯罪行為，阻止假冒產(chǎn)品與之競爭，保障前期的投入通過市場轉(zhuǎn)換為實際的營利，為下一輪投資創(chuàng)新、研發(fā)產(chǎn)品打好經(jīng)濟基礎，形成創(chuàng)新—營收—再創(chuàng)新的良性循環(huán)。

2.2 國潮創(chuàng)新發(fā)展促進完善知識產(chǎn)權(quán)制度

知識產(chǎn)權(quán)作為一門法律制度必然具有一定的滯后性，而智能互聯(lián)網(wǎng)時代使法律的滯后性特征愈加凸顯。如今的國潮品牌，不僅體現(xiàn)在吃穿住行等方面，5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術(shù)在技術(shù)領域的熱度居高不下，其更新變化迅速對知識產(chǎn)權(quán)提出了創(chuàng)新發(fā)展的要求。在國產(chǎn)游戲?qū)沂苣贻p消費者青睞的今天，玩家網(wǎng)絡直播游戲畫面，是不是對游戲開發(fā)者的侵權(quán)？能否受著作權(quán)法保護？虛擬現(xiàn)實技術(shù)(VR)乘著5G浪潮在多個領域廣泛應用，但是其創(chuàng)造的VR智力成果能否被保護？權(quán)利歸屬如何確定？不少品牌通過研發(fā)手機APP吸引消費者，每個APP背后的算法技術(shù)、頁面設計和功能安排等，每一環(huán)節(jié)都離不開知識產(chǎn)權(quán)。技術(shù)革命讓國潮品牌創(chuàng)新發(fā)展，不僅新在設計理念、設計路線、營銷方式，更新在其快速變化之態(tài)勢，這也要求知識產(chǎn)權(quán)制度必須立足實際、面向未來，充分考慮新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)，為國潮品牌發(fā)展搭建可靠、可信、安全的知識產(chǎn)權(quán)保護框架。

3 國潮產(chǎn)品如何從知識產(chǎn)權(quán)法中得到保護

3.1 國潮品牌創(chuàng)立階段高度重視商標注冊

如今我們常見的國潮品牌，一類是老字號企業(yè)的再生，另一類是全新品牌的創(chuàng)立。隨著人們知識產(chǎn)權(quán)意識的增強，初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)立品牌的第一步就應注冊商標。商標本身具有宣傳作用，是企業(yè)商譽的有形載體和體現(xiàn)，其顯著特征能使消費者將商品或者服務與特定的提供者聯(lián)系起來，將自身產(chǎn)品與低劣的假冒、仿冒產(chǎn)品區(qū)別開來，一定程度上能制止假冒之類的不正當競爭行為。正確使用商標有益于產(chǎn)品或服務的推廣，為提高市場占有率打下基礎。商標注冊也是商標權(quán)利人獲得法律保護的條件。雖然商標不經(jīng)過注冊也可以使用，但是我國商標采取的是注冊取得制度，因此想要自己的商標有所保障，能夠長時間使用，必須將其注冊以排除被他人惡意注冊和使用的可能性。我們熟知的國外潮牌——“Supreme”，在面對市場上大批仿冒產(chǎn)品時選擇了通過法律途徑維權(quán)，然而由于Supreme公司當時在中國的商標尚未注冊下來，因此只能選擇以不正當競爭的理由起訴。直到訴訟過程中，該商標才成功注冊，為其維權(quán)提供了堅實基礎。因此，品牌在創(chuàng)立初期應當依據(jù)《商標法》的有關規(guī)定，及時向國家商標注冊機關提出注冊申請。

3.2 注重著作權(quán)保護

迪士尼為維護1928年誕生的米老鼠形象的著作權(quán)，不遺余力地說服美國國會修改著作權(quán)法。由于作品的保護有其法定期限，迪士尼公司便每年針對米老鼠進行新的詮釋，演繹一個新的作品，使得米老鼠形象一直處在著作權(quán)法的保護期限內(nèi)。迪士尼的做法雖不一定被效仿，但其重視著作權(quán)保護的觀念值得借鑒。在我國，進行著作權(quán)登記便是每個品牌均可采取的低成本、高效用的保護措施。以產(chǎn)品的外包裝為例，產(chǎn)品的外包裝本身就具有銷售力，據(jù)美國杜邦公司的銷售人員調(diào)查顯示：接近2/3的消費者會將商品包裝的外觀設計作為選購的因素，因外包裝的吸引而購買的商品占據(jù)意圖購入商品的45%。國潮品牌在推廣自身產(chǎn)品時，自然也將時尚、新奇的外包裝看得十分重要。從《著作權(quán)法》的角度看，自設計圖紙完成的那一刻起，即可作為美術(shù)作品得到法律的保護。在實際投入使用之前，為了預防后期糾紛與維護便利，建議權(quán)利人向國家版權(quán)局申請著作權(quán)登記，已登記事項可在遇到著作權(quán)糾紛時作為擁有權(quán)利的初步證明，有助于明確權(quán)利人的合法權(quán)利。

3.3 防御性保護與救濟性保護相結(jié)合

知識產(chǎn)權(quán)保護主要針對知識產(chǎn)權(quán)的侵害行為而言，包括防御性保護和救濟性保護。知識產(chǎn)權(quán)的防御性保護是指采取一定的措施防止或者避免知識產(chǎn)權(quán)將來可能受到的侵害。例如，企業(yè)應當對內(nèi)部產(chǎn)生的作品及時進行著作權(quán)登記，屬于職務作品的應當通過協(xié)議明確著作權(quán)的權(quán)屬情況，以及建立合理的獎勵制度，避免在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生知識產(chǎn)權(quán)糾紛。雖然商業(yè)秘密沒有被法律規(guī)定為一項具體的權(quán)利，但是商業(yè)秘密也是企業(yè)財產(chǎn)的一部分，因此涉及商業(yè)秘密的，可以與員工簽訂保密協(xié)議和競業(yè)限制協(xié)議，以合同形式約束員工不得以披露、泄密等方式侵害企業(yè)權(quán)益。

知識產(chǎn)權(quán)的救濟性保護是指在知識產(chǎn)權(quán)被侵害或有侵害危險時所給予的救濟。此處的救濟主要指公力救濟。從行政層面看，根據(jù)相關知識產(chǎn)權(quán)法律的規(guī)定，當品牌的商標、專利產(chǎn)品被他人仿冒時，可以請求行政機關采取行政強制措施，責令侵權(quán)人停止侵權(quán)行為，行政機關有權(quán)對仿冒產(chǎn)品采取查封、扣押、銷毀等措施。權(quán)利人如果遭受的侵害行為過于嚴重，權(quán)利人還可以憑借司法力量，打擊各種侵害知識產(chǎn)權(quán)的行為。根據(jù)侵權(quán)程度不同，侵權(quán)人可能被判定承擔相應的民事賠償責任或者刑事責任。在最新修訂的一系列知識產(chǎn)權(quán)法律之中均提高了民事賠償?shù)慕痤~，2020年公布的刑法修正案也加大了對知識產(chǎn)權(quán)犯罪的打擊力度，為企業(yè)尋求知識產(chǎn)權(quán)保護筑牢最后一道屏障。

4 結(jié)語

當下，國力強盛、文化自信愈發(fā)凸顯，“國貨自信”和“國潮崛起”儼然從話題變成藍海，無數(shù)品牌投身國潮事業(yè)，在品牌、產(chǎn)品和營銷中增加吸引年輕消費者的民族色彩和潮流元素。有人認為，國潮崛起只是營銷界的一個概念，過不了幾年便會被市場上其他新話題所淹沒。但不可否認的是，“國潮”仍區(qū)別于其他的時尚熱點，它背后代表著中國制造的升級換代，正在向著更獨特的創(chuàng)意、更上乘的質(zhì)量、更貼心的用戶體驗發(fā)展，幫助國人構(gòu)建屬于自己的美好生活。國貨仍需打磨，品牌接續(xù)發(fā)展，法律的保駕護航不能缺位。只有不斷優(yōu)化完善知識產(chǎn)權(quán)保護，才能為國潮發(fā)展打造良好的法治發(fā)展環(huán)境。