大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究

安宏博，樊丹

（陜西郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 咸陽 712000）

1 引言

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)快速發(fā)展，產(chǎn)生了海量數(shù)據(jù)資源，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析已經(jīng)無法滿足實(shí)際需求，鑒于這種情況，以云計(jì)算為代表的大數(shù)據(jù)應(yīng)運(yùn)而生，深刻介入了人們的生活。大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)市場營銷迎來新的變革，為了適應(yīng)技術(shù)發(fā)展，越來越多企業(yè)也開始加大基于大數(shù)據(jù)技術(shù)下的市場營銷創(chuàng)新。需要認(rèn)識到，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于市場營銷創(chuàng)新，不僅是一個工具，也是全新營銷思維與方式的轉(zhuǎn)變，只有充分認(rèn)識到大數(shù)據(jù)對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策的有效支持，才能使企業(yè)獲得競爭先機(jī)，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

2 大數(shù)據(jù)及市場營銷概念

信息時代，人們通過互聯(lián)網(wǎng)交流并進(jìn)行購物等生產(chǎn)消費(fèi)，由此產(chǎn)生了大量數(shù)據(jù)信息，對這類數(shù)據(jù)進(jìn)行獲取、儲存、管理、分析等活動，通過專業(yè)化軟件從中獲取有益數(shù)據(jù)，從而服務(wù)于企業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)，大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生依托于云計(jì)算，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到信息時代，大數(shù)據(jù)對于企業(yè)的營銷具有重要意義。

市場營銷是市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為了將產(chǎn)品與服務(wù)順利完成交換而進(jìn)行的商業(yè)活動。廣義的市場營銷是企業(yè)為了達(dá)成商品交換而進(jìn)行的一系列活動，狹義的市場營銷則是指企業(yè)人員為了完成銷售任務(wù)而進(jìn)行的銷售與經(jīng)營活動。隨著現(xiàn)代生產(chǎn)效率的提高，企業(yè)生存壯大的重要依托就是市場營銷的順利開展，作為企業(yè)管理者，掌握市場營銷基礎(chǔ)知識，并能根據(jù)企業(yè)發(fā)展要求開展市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與創(chuàng)新，是現(xiàn)代企業(yè)管理中的重要內(nèi)容。

3 大數(shù)據(jù)對企業(yè)市場營銷的積極影響

信息技術(shù)在深刻改變?nèi)藗兩畹耐瑫r，也對企業(yè)市場營銷產(chǎn)生了巨大影響，近年來，越來越多的管理者認(rèn)識到大數(shù)據(jù)的潛在價值，充分挖掘大數(shù)據(jù)中潛在信息，不但可以實(shí)現(xiàn)營銷對象的精準(zhǔn)化，在營銷節(jié)奏、投放時效、迎合消費(fèi)習(xí)慣、創(chuàng)新營銷策略等方面，大數(shù)據(jù)應(yīng)用大有可為。目前來看，傳統(tǒng)市場營銷方式已經(jīng)逐漸落后于時代發(fā)展，特別是新生代消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，對于傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷策略提出了新的挑戰(zhàn)，只有將大數(shù)據(jù)技術(shù)引入企業(yè)市場營銷活動中，激發(fā)企業(yè)營銷活力，才能充分實(shí)現(xiàn)市場營銷作用。具體來看，大數(shù)據(jù)對于企業(yè)市場營銷的積極作用體現(xiàn)在以下幾方面。

3.1 實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷客戶的精準(zhǔn)性

受制于缺乏客戶群體的詳細(xì)信息，傳統(tǒng)企業(yè)營銷活動往往傾向于擴(kuò)大營銷范圍與時間，對于客戶群體的精準(zhǔn)定位不足，營銷活動陷入粗放低效的困境，在花費(fèi)較高營銷費(fèi)用的同時，潛在客戶群體卻無法精準(zhǔn)鎖定，這也是限制企業(yè)營銷活動持續(xù)開展的原因，并且由于營銷客群缺乏精準(zhǔn)性，大量營銷活動反而會造成部分客群的反感。大數(shù)據(jù)時代，客群在生活中產(chǎn)生了大量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)真實(shí)反映了客群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)類型，以此為營銷出發(fā)點(diǎn)，構(gòu)建多層次、多維度的消費(fèi)模型，以客戶中心為基礎(chǔ)進(jìn)行相對應(yīng)的精準(zhǔn)定位，這樣可以實(shí)現(xiàn)營銷客戶的精準(zhǔn)性。對于企業(yè)來說，實(shí)現(xiàn)客群營銷的精準(zhǔn)性，在節(jié)約營銷成本的同時，還能根據(jù)客群的產(chǎn)品需求和市場需要及時改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)，優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品定位，更好地適應(yīng)市場波動，增加企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力。

3.2 充分滿足消費(fèi)群體產(chǎn)品需求與消費(fèi)習(xí)慣

傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷活動，力求迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，但是消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)習(xí)慣的改變導(dǎo)致企業(yè)并不能得到及時反饋，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)市場營銷，則在數(shù)據(jù)挖掘與抓取中，獲得消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與產(chǎn)品需求。例如，隨著家庭規(guī)模的變小，人們在日常消費(fèi)品購買中更傾向于購買小包裝產(chǎn)品，通過對淘寶、京東等主流購物平臺數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，在日常消費(fèi)品與家電產(chǎn)品上，這種趨勢更為明顯。企業(yè)在獲得這類購物平臺的大數(shù)據(jù)后，對暢銷產(chǎn)品種類及規(guī)格進(jìn)行合理生產(chǎn)，不但能夠降低企業(yè)庫存風(fēng)險，還可以將企業(yè)主要研發(fā)方向轉(zhuǎn)為更加適合消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品中，確保滿足市場需求。在消費(fèi)習(xí)慣上，不同于傳統(tǒng)消費(fèi)群體，新生代消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，他們更加愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品買單，這就要求企業(yè)提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。例如，新生代消費(fèi)者對于新鮮事物更有接受度，更加關(guān)注生活品質(zhì)，企業(yè)在市場營銷活動中，要從滿足消費(fèi)者需求出發(fā)，在營銷環(huán)節(jié)突出使用場景，讓消費(fèi)者認(rèn)識到產(chǎn)品與自身消費(fèi)習(xí)慣相符合，這樣呈現(xiàn)出的營銷效果更為顯著，不但能夠贏得消費(fèi)者認(rèn)可，對于企業(yè)營銷活動也是一種促進(jìn)，進(jìn)而建立真正的以消費(fèi)者為中心的營銷策略。

3.3 市場營銷策略轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新

市場營銷活動應(yīng)當(dāng)具備創(chuàng)新性，只有讓人耳目一新的營銷活動才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。信息時代，人們無時無刻不在接收各類信息轟炸，在這種情況下，企業(yè)要想市場營銷贏得先進(jìn)，就必須充分重視營銷策略的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新，改革原有營銷方式，確保能夠吸引消費(fèi)者關(guān)注。大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)要關(guān)注社會動態(tài)，及時跟進(jìn)社會熱點(diǎn)，學(xué)會利用社會關(guān)注與自身產(chǎn)品相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)營銷。對于原有市場營銷模式，要借鑒大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢進(jìn)行改革，確保營銷節(jié)奏靈敏性與及時性。此外，傳統(tǒng)營銷活動主要以線下為主，而大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)將更多市場營銷放在線上，這就要求企業(yè)在營銷活動中注重客戶黏性的培養(yǎng)，線下與線上要深度融合，加深市場營銷效能。

3.4 加深客群與企業(yè)的黏性

傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷活動主要將重點(diǎn)放在產(chǎn)品銷售中，而客群在完成交易后，如何使客戶與企業(yè)保持持續(xù)聯(lián)系，成為潛在長期客戶，一直是企業(yè)市場營銷的難點(diǎn)。大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)可以為每個客戶建立檔案，根據(jù)客群檔案進(jìn)行信息整理，結(jié)合消費(fèi)需求，開展服務(wù)及營銷活動。對于客群來說，在完成交易后，還能獲得企業(yè)持續(xù)不斷的服務(wù)，不但增加了對企業(yè)的好感，也使自身成為企業(yè)市場營銷對象，而這種營銷行為則更受客群歡迎。大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)建立消費(fèi)群體數(shù)據(jù)庫，促進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，維護(hù)了良好的感情接洽。對于企業(yè)來說，在激烈的市場競爭中，穩(wěn)定的客戶群體比獲得新的顧客更為難得，加深企業(yè)與客戶的黏性，能夠使企業(yè)發(fā)展更為平穩(wěn)。

4 大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷中存在的問題

4.1 缺乏先進(jìn)的營銷理念與戰(zhàn)略規(guī)劃

由于我國市場經(jīng)濟(jì)起步較晚，相當(dāng)長一段時間內(nèi)市場競爭不充分，導(dǎo)致企業(yè)對于市場營銷重視不足，更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)量，沒有認(rèn)識到營銷對于企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要性。部分企業(yè)認(rèn)為營銷的重點(diǎn)在于銷售，當(dāng)產(chǎn)品銷售市場行情較好時，就會降低營銷支持力度，反之，當(dāng)遇到銷售困難時，就會盲目擴(kuò)大市場營銷投入，缺乏現(xiàn)代營銷體系。現(xiàn)代企業(yè)營銷更加強(qiáng)調(diào)品牌打造，只有持續(xù)不斷投入，打造企業(yè)品牌，讓消費(fèi)者在消費(fèi)時能夠認(rèn)可企業(yè)品牌，才是營銷活動的重要目的。目前來看，部分企業(yè)認(rèn)為營銷就是持續(xù)不斷的廣告投放，沒有清晰的品牌打造策略，在資源投入上也缺乏有效規(guī)劃，導(dǎo)致企業(yè)營銷資源不集中，效果較差。大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)市場營銷理念的與時俱進(jìn)與清晰的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，是企業(yè)營銷成功的重要保證。

4.2 大數(shù)據(jù)技術(shù)儲備薄弱

大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)要想利用大數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)于企業(yè)市場營銷，就必須擁有自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)或?qū)ｉT的技術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)，目前，我國一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于市場營銷的重要性，但是目前來看，大多數(shù)企業(yè)并沒有相應(yīng)的技術(shù)人員服務(wù)于企業(yè)市場營銷。相比于國外成熟的技術(shù)咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)，我國大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用在企業(yè)市場營銷經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)協(xié)助企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動，數(shù)據(jù)分析整理還處于初始階段。

4.3 個人信息安全管理與保護(hù)

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，使企業(yè)在掌握大量消費(fèi)群體數(shù)據(jù)的同時，也面臨著個人信息安全管理與保護(hù)。近年來，由于個人信息安全泄露從而導(dǎo)致消費(fèi)者受到損失的案例，反映了個人信息安全保護(hù)刻不容緩。企業(yè)在市場營銷中，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以獲得消費(fèi)者消費(fèi)愛好、產(chǎn)品需求等一系列數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)整理加工，可以獲得對消費(fèi)群體清晰的用戶畫像，然而信息技術(shù)泄露頻出，也使個人更加關(guān)注個人信息安全問題，企業(yè)如何在法律規(guī)定范圍內(nèi)獲得用戶信息，厘清個人隱私與正常數(shù)據(jù)抓取，是考驗(yàn)大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的難點(diǎn)。部分企業(yè)在獲得用戶數(shù)據(jù)后，沒有建立網(wǎng)絡(luò)防火墻，沒有進(jìn)行數(shù)據(jù)加密與保護(hù)，導(dǎo)致數(shù)據(jù)泄露的問題，也反映出在現(xiàn)有機(jī)制下，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用存在的缺陷，加強(qiáng)個人信息安全的保護(hù)與管理，是大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于市場營銷的前提條件。

4.4 缺乏差異化競爭

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，使企業(yè)產(chǎn)品價格差異越來越小，消費(fèi)者更加習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)詢價，便捷獲得產(chǎn)品價格等信息，這就造成企業(yè)在市場營銷中，陷入價格陷阱，只有最低價才能贏得營銷成功。網(wǎng)絡(luò)電商的發(fā)展，使企業(yè)產(chǎn)品價格透明化，部分企業(yè)為了獲得客戶，通過促銷等方式實(shí)行價格戰(zhàn)，不僅擾亂了市場秩序，也容易影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。部分企業(yè)通過設(shè)置消費(fèi)陷阱，吸引顧客低價購買，不但影響了購物體驗(yàn)，在后續(xù)服務(wù)內(nèi)容上也缺乏誠意，整個消費(fèi)環(huán)境呈現(xiàn)出劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。大數(shù)據(jù)市場，企業(yè)在市場營銷中要更加關(guān)注營銷策略的創(chuàng)新，價格是營銷內(nèi)容的重要一環(huán)，但是消費(fèi)者在購物中的整體體驗(yàn)感也很重要，特別是新時代的消費(fèi)群體，更加關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)與后期維護(hù)，這就要求企業(yè)在市場營銷中做到差異化，以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行市場營銷。

5 大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新策略

5.1 改變營銷理念，創(chuàng)新產(chǎn)品營銷策略

傳統(tǒng)營銷思維注重產(chǎn)品營銷的寬覆蓋，對客群實(shí)行淺層覆蓋，在營銷方式上注重線下營銷，缺乏針對性和創(chuàng)意，在市場競爭中更加強(qiáng)調(diào)突出自我，而不是從消費(fèi)者角度出發(fā)，凸顯產(chǎn)品的創(chuàng)新與親近感。大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略中，要改變原有的營銷理念，按照已有數(shù)據(jù)，細(xì)分客戶群體，從中選擇合適的營銷群體，聚焦?fàn)I銷資源，實(shí)現(xiàn)客群的深度挖掘。例如，以電子產(chǎn)品為例，這類產(chǎn)品消費(fèi)群體主要以青年為主，他們?nèi)粘Ｐ蓍e娛樂主要以線上休閑和線下商場為主，這就要求企業(yè)在營銷活動中，圍繞線上平臺廣告投放為主，線下商業(yè)綜合體為輔的策略。在產(chǎn)品營銷策略上，避免陷入價格戰(zhàn)誤區(qū)，而是創(chuàng)新營銷方式，提供更為貼心的全方位服務(wù)。例如，現(xiàn)代青年人普遍重視服務(wù)品質(zhì)，在購買蔬菜水果等產(chǎn)品時，如果平臺或商戶能夠?qū)κ卟怂冗M(jìn)行進(jìn)一步加工，消費(fèi)者在拿回家后可以直接食用，則更受到青年購物群體的歡迎。總之，大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)市場營銷應(yīng)當(dāng)避免陷入單一的價格戰(zhàn)誤區(qū)，而是挖掘消費(fèi)痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷策略的創(chuàng)新。

5.2 加強(qiáng)大數(shù)據(jù)人才的培養(yǎng)與引進(jìn)

現(xiàn)代企業(yè)競爭中，吸引優(yōu)秀人才是企業(yè)獲得競爭力的重要途徑。大數(shù)據(jù)技術(shù)要想在企業(yè)市場營銷中起到重要作用，就要重視人才的引進(jìn)與培養(yǎng)，只有發(fā)揮專業(yè)人才的核心競爭力，才能在大數(shù)據(jù)時代取得技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。

首先，企業(yè)要針對大數(shù)據(jù)技術(shù)特點(diǎn)，招聘一批專門的數(shù)據(jù)挖掘、儲存、分析人才，建立專業(yè)的大數(shù)據(jù)專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，服務(wù)于企業(yè)市場營銷活動；其次，要加強(qiáng)內(nèi)部技術(shù)培養(yǎng)，大數(shù)據(jù)時代下的企業(yè)市場營銷，需要營銷人員改變傳統(tǒng)思維，學(xué)會利用數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷，在制定營銷方案和營銷策略時更多參考數(shù)據(jù)挖掘背后的信息，從思維與技術(shù)上對傳統(tǒng)營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行變革；最后，要建立合理的考核體系，對于現(xiàn)有的營銷體系架構(gòu)及人員建立基于大數(shù)據(jù)技術(shù)下的考核，以營銷成績作為考核成績之一，輔以營銷資源投入及成本花費(fèi)，改變以往唯營銷論成績的考核標(biāo)準(zhǔn)，更加關(guān)注企業(yè)綜合效益。通過對大數(shù)據(jù)人才的引進(jìn)與培養(yǎng)，使企業(yè)每個營銷人員更加從全局出發(fā)考慮企業(yè)效益，提高客戶滿意度，建立更為長久的營銷策略。

5.3 構(gòu)建完善的大數(shù)據(jù)平臺體系

企業(yè)為了獲得消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息，有必要建立完善的大數(shù)據(jù)平臺體系。一方面，平臺可以收集客戶的產(chǎn)品需求與消費(fèi)傾向，為后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)做充分準(zhǔn)備；另一方面，大數(shù)據(jù)平臺體系可以為消費(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn)，優(yōu)化購物環(huán)節(jié)，確保消費(fèi)者成為長期客戶。需要注意的是，企業(yè)在建設(shè)大數(shù)據(jù)平臺體系時，必須考慮到數(shù)據(jù)儲存安全，確保個人信息得到保護(hù)，避免由于消費(fèi)者信息泄露從而造成損失。企業(yè)在確保個人信息安全上，一方面要注意信息收集范圍和使用規(guī)范，確保其服務(wù)于市場營銷中，避免數(shù)據(jù)的濫用；另一方面，企業(yè)在實(shí)際開展平臺建設(shè)過程中應(yīng)注意不斷提升自身技術(shù)水平，為達(dá)成此目標(biāo)，企業(yè)方面應(yīng)注意積極吸收高素質(zhì)技術(shù)人員負(fù)責(zé)建立數(shù)據(jù)庫以及后續(xù)維護(hù)工作，切實(shí)保障信息嚴(yán)格保密不被泄露。

6 結(jié)語

大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)要想在市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新中取得先機(jī)，就要創(chuàng)新營銷策略，改變傳統(tǒng)營銷思維，加強(qiáng)對大數(shù)據(jù)人才的引進(jìn)，積極培養(yǎng)營銷人員的大數(shù)據(jù)相關(guān)知識，建立完善的大數(shù)據(jù)平臺體系。通過以上途徑，企業(yè)能夠完成傳統(tǒng)營銷向基于大數(shù)據(jù)技術(shù)下的營銷創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的成功創(chuàng)新，更好服務(wù)于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。