禽料應理性經營、打強核心競爭力，走出“內卷化”

王繼善，劉本帥，楊菲菲

（1.新希望綠領學苑，山東 青島 266100；2.新希望六和股份有限公司，山東 青島 266100）

隨著畜禽養殖業的快速升級和規模化、集約化、資本化的推進，飼料產能飽和度、產業競爭度也急劇上升并向頭部企業集聚，特別是近兩年市場競爭更加殘酷；許多飼料企業產能利用率常年不足50%甚至更低，長期處于盈虧臨界點邊緣，艱難維持，產品的邊際貢獻為零甚至是負數，這在肉禽料領域更為突出；區域性惡性競爭，內卷化態勢明顯，不僅導致行業內耗，而且給行業健康發展帶來負面影響。筆者在此呼吁，飼料企業要理性經營，采取有效策略，打強核心競爭力，實現有效經營。

1 當前飼料業態

1.1 多

一是飼料企業數量眾多，運營模式多樣化，硬件、軟件差異較大；二是飼料品牌或代工品牌繁多，加工出的產品良莠不齊；三是飼料產品型號多，無特色產品，在部分細分領域缺乏行業爆品。

1.2 亂

表現在銷售市場混亂，飼料企業以價格戰為主導，甚至賒銷飼料給養殖戶，在區域市場上長期處于拼殺狀態，甚至是零和博弈，爭來爭去，最后只能是一地雞毛。

1.3 乏

諸多飼料企業未形成自己的核心競爭力，缺乏長期戰略規劃，運營能力欠缺，產品力、服務力不足，系統解決問題能力差，一味地拼價格，甚至在沒有足夠成本優勢的情況下仍然堅持價格戰，結果可想而知是一敗涂地。

1.4 慢

運營模式轉型升級緩慢，銷售模式缺乏創新，幾乎是千篇一律地實行“價格+客情”的打法；市場渠道轉型緩慢，始終不愿放棄較高的利潤空間；而直供就是簡單地給予低價，最終造成營銷人員疲乏和內卷。

1.5 無

一體化或產業鏈互相進行利益擠壓，部分養殖合作社從某種程度上講是徒有虛名；飼料企業和營銷組織的整體解決方案價值輸出無力。

1.6 追

銷售目標與企業戰略、系統能力不甚匹配，企業盲目對標、過度追求同環比的增長甚至不合實際地調高經營目標，缺乏長期主義，為達成目標而不惜犧牲成本、質量等，以期實現銷量最大化。

1.7 忘

受禽料銷量最大化思維的影響，飼料企業與用戶共同成長的初心消失殆盡，一味地放大營銷驅動作用，助力養殖端顯得蒼白無力。

1.8 失

長期卷入市場無序競爭或惡性爭奪戰，致使許多飼料企業不單損失了階段性的經營利潤，更失去了發展壯大的機會，在團隊打造、系統建設、核心競爭力打造等方面力不從心。

2 原因剖析

2.1 心態偏頗

從某種角度上，“零和博弈”在部分飼料企業甚至是較大企業的運營理念中占主導，總認為自己有實力、降價通吃的打法會使銷量倍增，別人會讓出市場，然而終將是殺敵一千、自損八百。

2.2 戰略缺位

戰略缺失或不清晰，受一些媒體輿論、行業思維、資本驅動等影響，片面追求銷量增長和所謂的規模效應，一味強調占有率、甚至極端地追求區域老大的地位，忽略了求精求深，致使在原料高漲或資金緊張時陷入困境。

2.3 研發乏力

許多飼料企業長期缺乏研發投入和技術創新，不重視新原料、新技術等的研發，盲目模仿，產品缺乏個性、功能性、價值性。

2.4 定力不足

許多飼料企業尤其是生產禽料的企業，為了生存，被動地卷入價格戰或抵擋不住市場誘惑而盲目參與市場搏殺，未能堅守產品主義和工匠精神、長期主義、價值輸出等理念，導致經營方向偏離，使得戰略執行、產品打磨、客戶價值創造等成了一句空話，難以形成核心競爭力。

2.5 極致成本

一味追求飼料產品的極致成本，是飼料企業為自己定制的枷鎖，也是內卷化的根本原因。通過多種努力帶來的成本費用降低和銷量的上升，提升了利潤空間，原本可以為飼料企業壯大注入活力，但搶占市場份額的驅使和營銷模式的陳舊，使整個產業陷入低價銷售，極度擠壓了利潤空間，造成“賠錢賺吆喝”的尷尬境地。當下，價格和料肉比似乎是銷售唯一有效的工具，形成內部價值鏈的“死循環”，無法解碼。

2.6 定位偏離

在商業利益驅使下，許多營養師對產品定位時更多地是基于成本考慮來設計，幾乎都在為人、為市場（經銷商）、為利潤而設計產品。每每遇到成本壓力時，美其名曰“配方優化”，挖空心思地降低配方成本，在技術研發薄弱的情況下，飼料企業競爭的就是原料成本，沒有原料優勢，注定是“死棋”；其次是過度開發和使用“價值原料”，忽視了禽的肝臟和腸道健康、營養吸收利用以及食品安全等問題，結果導致“問題飼料”和“問題雞、鴨、蛋”現象頻出。

2.7 營銷自殘

飼料企業營銷模式多年來千篇一律，即比拼價格、料肉比，而品質、服務、價值等近乎丟失；評價產品的標準只有一個，蛋禽就看“料蛋比”、肉禽看“料肉比”，當營銷端和養殖端都在使用這一“標準”時，內卷也就產生了；本應圍繞養殖端而進行的整體解決方案、客戶價值創造、用戶體驗、技術背書等被擱置，主動放棄了產品價值性、功能性等，缺失品牌戰略，最后只能是一個面孔或皆屬一個品類，價格也就是唯一的賣點。

2.8 格局偏低

目前，畜產品的需求升級主要源于消費端的拉動，而上游的飼料企業未從源頭上推動轉型升級，缺乏食品大產業的理念，站位不高，屬純粹工業思維和商業運營，食品品質與安全生產、綠色生態養殖等任重道遠。

3 對策與建議

3.1 堅持產品導向、客戶導向

堅守為用戶創造價值，避開價格戰。用戶價值有兩個方向：一是基于畜禽，滿足不同階段的營養需要，要求日糧適口性好、衛生、安全、營養平衡，硬度、粒度合理，無異味；二是基于經營者，要保證養殖高產穩產、健康，實現單位成本最低，產品性價比好；養殖人員則希望畜禽養殖性能良好、健康不發病、績效考核成績好，方便轉運、投料和飼喂，省心省力。飼料生產企業必須立足用戶需求，把麻煩留給自己，將簡單讓給客戶。

3.2 堅持有效經營

在實際運營當中，必須在產品質量與定位、市場區域與客戶群體定位、銷售規模與費用、產品成本和價格等之間找到平衡點，運營必須符合企業戰略定位，賺取一定規模下的合理利潤，實現在單位人財物投入下的理性回報，真正實現健康有效經營。

3.3 與用戶共創共享共成長

在營銷實踐中，飼料生產企業應不定期對客戶進行梳理和評估，將價值客戶和潛力客戶納入企業經營戰略體系，創新合作模式（適當持股、合伙經營、平臺創業等），統一經營理念，形成利益共同體，達成閉環的產業戰略聯盟，合理調配產業利潤，在產業價值鏈上實現價值傳遞與共享，以共同應對不確定的高度競爭的產業環境。

3.4 產品定制化加工

定制加工需要營養師懂原料、知加工、會品控，也要懂營銷、善經營，更要比一般人懂得豬、雞，在保持合理成本的基礎上實現產品性能優化，立足用戶的養殖生產，達成長期戰略合作，有效避開競爭。

3.5 合理開發使用“非常規和價值原料”

開發價值原料不單是為了降低產品成本，也要本著敬畏生命、健康養殖、環保養殖的原則，確保生產出“優質美味”的飼料。

3.6 創新營銷模式

在供給側結構改革的大背景下，大家在營銷模式上必須有所突破和顛覆，尤其要在服務內容、營銷體驗、助力用戶成長等方面做足文章，放棄“價格戰、客情料、低檔料新包裝”等手段，堅持數據營銷、價值營銷等優秀做法，真正為產業發展盡一份責任。

3.7 充分發揮行業協會調控作用

行業主管部門或行業協會，應積極發揮對行業的指導、協調等職能，鼓勵科技研發投入，規范行業行為，倡導有序理性競爭，協調監督區域市場的開發，規范原料的使用，加大對產品督查力度，合理引導配置資源，助推行業持續健康發展。

3.8 企業自律

飼料生產企業在運營實踐中應基于各自的長期戰略，回歸初心，合理規避競爭，守法經營，堅持產品第一、客戶至上的經營理念，切實運營好自己的企業。當然，規模養殖場在選擇用料時，應摒棄唯價格、唯料肉比的決策模式，不要過度擠壓產業鏈的利潤空間，更應該站在行業高度上推動行業良性發展，實現共贏。