全域旅游品牌“詩畫浙江”的傳播策略探析

文_閻玉瑩 林仁狀

品牌推廣（Brand Promotion）原本是指企業塑造自身、產品及服務的形象，使廣大消費者廣泛認同的系列活動過程[1]。它包括品牌推廣執行、跟蹤與評估等[2]。其主要目的是為了拓展品牌的寬度和深度，提升品牌知名度、美譽度、忠誠度?！霸姰嬚憬弊鳛閰^域性旅游品牌在打造區域共富樣板背景下，是現狀是目標是手段，推廣“詩畫浙江”品牌是讓文旅助力經濟實力和綜合實力的戰略舉措。

品牌推廣已見成效

（一）推廣“藤蔓”多地開花

“詩畫浙江”是謀劃全域旅游科學化發展，圍繞“大花園大灣區大通道大都市區”行動計劃踐行“兩山”理論，以麗水和衢州為核心覆蓋省內全域。浙東唐詩之路串聯杭州、紹興、臺州，錢塘江唐詩之路串聯杭州、金華、衢州、嘉興，甌江山水詩之路則串聯麗水、溫州等浙南區域，依托詩路溫州打造由“南戲故里文化遺產旅游集群”“名人文化旅游集群”“文博旅游集群”“文創旅游集群”和“非遺旅游集群”等五大文化和旅游產業集群。大運河（浙江段）文化帶沿線包括寧波、紹興、杭州、嘉興、湖州五市。通過這“四條詩路”建設、十大海島公園建設、十大名山公園建設、縣域旅游、微改造精提升等，在合力推廣“詩畫浙江”宣傳名片中讓各市也形成強力的文旅產品，像湖州的安吉和長興，充分依托生態優勢、文化優勢、區位優勢，大力發展度假經濟。安吉旅游產業不斷升級，不僅民宿、餐飲經濟火爆，也帶動了露營、咖啡館等新業態不斷涌現。依托于“詩畫浙江”，杭州打造文化主題消費新模式，通過數字經濟與宋韻文化相結合推出“宋韻文化節”，活動啟幕就成為一個頗具亮點、集聚人流的文旅項目。

（二）品牌推廣助力鄉村振興

得益于區位優勢，浙江鄉村在自然條件和旅游產品方面有自己得天獨厚的優勢。開展鄉村旅游是推進鄉村振興戰略，打造共富樣板的有力舉措。目前，浙江全省共創成A級旅游景區村11531個，其中3A級村1597個，村莊景區化總體覆蓋率達56.5%，提前一年完成萬村景區化五年行動計劃目標。47家景區村入選全國鄉村旅游重點村名錄，數量居全國第一[3]。在“詩畫浙江”——萬村景區化的推廣助力下，鄉村游游客絡繹不絕，即使疫情期間，全省山區26縣縣域鄉村旅游發展遠超全國平均水平，休閑農業和鄉村旅游產業規模超千億元。

“詩畫浙江”品牌下探索出湖州市“村游富農”計劃，臺州市鄉村旅游“共富八景”路徑。在湖州安吉縣“蔓塘里大地之光”景區構建“村+工商資本+農戶”的利益分配模式，村集體以基礎設施、美麗環境配套入股，農戶作為股民參與，實現了項目經營發展、村集體經濟壯大和農戶增收的有機結合、相互促進[4]，并且作為優秀案例進行推廣，幫助提升鄉村景區的運營能力。臺州地處浙江“南北中心點、海陸交界處”，在1300多公里綿長的陸地邊界和海岸線上，共有陸上市縣交界村264、海島村34個。這些沿邊村大多資源豐富、生態良好，民風淳樸、文化多元。將這些沿邊村“串珠成鏈”打造“沿邊百村”鄉村旅游線路，進行集中推介與展示，以共同富裕為目標，以全域旅游為路徑，以鄉村振興為載體，統籌謀劃鄉村旅游發展[5]。

（三）合力推廣放大品牌效應

浙江省相關部門聯合央視《正大綜藝》《山水間的家》等欄目，重點宣傳推介全省鄉村旅游重點村鎮，同時制作畫冊和電子導覽圖，讓游客從宏觀到微觀了解全省鄉村旅游信息，提高鄉村旅游的市場影響力和知名度；除使用傳統媒介外，還利用各大新媒體平臺，激發文化和旅游消費潛力，進一步擴大我省客源市場，不斷打響“詩畫浙江”品牌。省文旅廳宣傳推廣中心運營“浙里好玩”APP、微信公眾號等數字化服務平臺，將省內的旅游資源大致分成“浙里好玩”“浙里優選”“浙里好物”三大類，將文旅產品、農副產品進行集中整合、推廣和銷售?！霸姰嬚憬敝黝}下的子項目——“百縣千碗”開通官方微信公眾號、抖音號、視頻號，開設話題專區，通過圖文、短視頻形式，為全省各地的菜品和體驗店進行線上宣傳和推廣[6]，扎實推進鄉村旅游宣傳工作。

臺州市抓住契機，借力老牌傳統媒體造勢，將天臺大瀑布送上央視《中國地名大會》和《中國詩詞大會》的舞臺，同時還積極利用微信、抖音等社交媒體平臺，爭取更高的流量曝光。也因此臺州市天臺縣作為浙東唐詩之路的目的地，浙東唐詩之路建設入選省爭先創優“最佳實踐”案例，積極展示了“詩畫浙江”的內涵與韻味。常山縣開展礦山復綠工程，將原本廢棄的礦山打造成為旅游打卡地。并且抓住契機，借力國內傳統媒體宣傳勢能，登上浙江廣播電視集團舉辦的“一起跨越，最美山城”網紅打卡點評選活動，獲得大流量。不僅如此，礦山公園利用小紅書流量平臺，吸引一大波愛好露營的旅客前去打卡。

品牌推廣困于體系缺憾

（一）品牌符號缺乏存在感

宣傳口號作為品牌符號的重要組成部分，是推廣過程中不可缺少的要素。比如“上有天堂、下有蘇杭”在上千年的過程中廣為流傳，因為相同的口號、標語重復性展現在大眾視線，具備強大的記憶作用。近些年的“好客山東”“多彩云南”等朗朗上口并能夠體現當地獨特的生態、文化內涵的宣傳口號也已深入人心。浙江省委、省政府先后提出和推進“綠色浙江”“生態浙江”“美麗浙江”“詩畫浙江”以及“詩畫江南、活力浙江”品牌建設，宣傳重點和口號變動較為頻繁。在對省外宣傳方面，不利于品牌在消費者心中扎根。在省內宣傳上容易存在信息差的情況，這關系到區域內宣傳工作的安排、宣傳主題的確定以及宣傳物料的制作。

由于浙江省部分地區缺乏與“詩畫浙江”品牌形象相匹配的文化，或者區域內重點、優質景區與“詩畫浙江”內涵的對應程度不高，并且當地看不到宣傳“詩畫浙江”短期內帶來明面上的效果，所以縣（市、區）為了達到預期內的宣傳效果，更傾向于宣傳本地特色，導致省—市—縣（市、區）沒有發揮品牌的主題聯動性，旅客缺乏全方位的品牌推廣接觸點以及在“詩畫浙江”出行的旅游體驗感。

（二）推廣理念缺乏創新

在品牌推廣過程中，推廣理念依然更多停留在政府“一頭熱”的狀態中，很難挖掘到大眾情緒的共鳴點。出現設計理念模板化、跳脫“以人為本”的核心思想，陷入游客體驗不佳的困境。各地生產的文創產品傳統單一，多是帆布袋、鑰匙扣、小人偶等物品，觀賞性、可利用性、消費性并不強。創作的一些文創作品往往以一種說教的姿態出現，純粹單向度的傳播，沒有形成過程性、互動性的模式，缺乏互動體驗的形式。一種單一靜態的陳列方式，顯得單調乏味[7]，不足以吸引大眾的眼球。在傳統媒體和新興媒體的使用中，新媒體裂變的影響力并沒有得到足夠的重視和科學的運營。推廣內容缺乏一定的時新性、趣味性、市場性，缺乏能夠讓游客真正融入其中，感受文化魅力的參與性、體驗性的推廣作品。

（三）推廣渠道缺乏拓展

絕大部分省級目的地的旅游推廣手段基本是展覽會、推介會、傳統媒體中的戶外廣告、報紙、電視、政務媒體的微信公眾號，這些渠道因為偏正式很難有效吸引到大眾。當然部分地區也有結合微博、抖音、小紅書等新興媒體進行品牌推廣，但缺乏深入研究和專業策劃。只有當旅游品牌有效傳遞到消費者的頭腦中，才有可能獲得旅游者的認知和消費，才能形成更加廣闊的影響力和品牌塑造基礎[8]。在小汽車家庭擁有量上升的情況下，品牌推廣是否可以考慮車載廣告？傳統媒介中還包括影像傳播，比如今年春節檔電影《滿江紅》的熱映帶動了河南安陽岳廟和浙江杭州岳廟的人流量。新媒體除了常用的OTA推廣渠道，淘寶、天貓、拼多多等等這類生活消費軟件以及目前的秀場直播、直播電商很少看到旅游產品推廣，但這類平臺和渠道流量巨大，很容易花小錢辦大事。

（四）推廣效果缺乏評估機制

現階段“詩畫浙江”品牌傳播的渠道仍然以“大眾媒體、解釋活動、新聞發言人”為主，各種宣傳活動也更加注重在大眾媒體上的投放，但是也呈現出傳統媒體和新媒體兩個不同的宣傳方向。經座談及調查問卷，反饋數據顯示各地在本地區廣播電視系統、報業集團都有宣傳推廣合作，其中衢州市柯城區、臺州市椒江區、金華市婺城區等地區還積極在省級及以上媒體平臺爭取曝光量；轄區內有高鐵站、火車站、地鐵站的也均發布戶外廣告，溫州市、衢州市、臺州市等市級單位還推進了高鐵列車冠名宣傳推廣工作。

在新媒體方面各地均以微信公眾號作為政務新媒體，除此之外還會選擇微信視頻號、抖音號、小紅書等社交新媒體作為新媒體宣傳“第二條腿”，數據反饋顯示市級微信公眾號平均閱讀量1500至2000，縣級微信公眾號平均閱讀量200+，個別社交媒體賬號粉絲數破萬，作品的平均觀看數在3000+，點贊率、轉發率在50至300不等。在動輒百萬粉絲數、千萬觀看量的社交新媒體中這些數字似乎并不優秀，但是作為文旅系統政務新媒體賬號，這些數據是好是差有待評估。

傳統媒體作為政務發布的必備渠道發揮了強有力的廣而告之作用，新媒體作為擴充渠道覆蓋面更廣，曝光率更高。但是無論是傳統媒體還是新媒體，其宣傳考核大多看重做了什么，忽略做成什么?，F如今傳統媒體與新媒體發展不平衡，但是考核標準很大一部分還是放在傳統媒體方面，也就是考核標準和宣傳路徑的不匹配。

“浙”樣完善品牌推廣體系

（一）貼合主題，開展精準推廣

緊扣“詩畫浙江”主線，推動浙江省各地區文旅產業一體化步伐，改造提升傳統優勢產業，鼓勵企業加大綠色產品、高端產品、體驗產品研發，增強品牌核心競爭力和與地方特色的融合力，更好帶動地方文旅企業發展。各地推廣需貼合“詩畫浙江”主題形象，精心設計符合不同地區游客心理特色、出行習慣的旅游線路；可借鑒長興民宿，三門縣棲心谷、蛇蟠島環線游等產品，打造更具象于主旨的產品和線路，重點在于讓人記住“浙江特色”?！霸姼琛弊鳛楣沤裰型馊嗣袢罕姽餐瑹釔鄣乃囆g載體，精心講好“唐詩之路”“百縣千碗”這些浙江故事，實現旅游走出去的突破性發展，逐步形成主題特色明顯、產品體系豐滿、產業貢獻提升，與周邊地區形成明顯差異并具有競爭優勢的浙江省文化旅游營銷體系，使旅游真正成為浙江文化走向世界的一座橋梁。

同時在貼合主題基礎上進行細分主題，合理定位。例如根據部分市、縣級資源特色上無法與唐詩之路契合的情況，以畫為主題，重點演繹美食如畫、美景如畫、美俗如畫等特色場景，形成“詩畫浙江”詩路一帶、處處是畫的格局。此外，在“詩畫浙江”的整體品牌下繼續拓展?！霸姰嬚憬倏h千碗”已持續宣傳深入人心，可以繼續演繹“詩畫浙江——文化/節慶/伴手禮”等多方面主題。

（二）善用媒體，創建宣傳矩陣

立體宣傳首先需要善用媒體。隨著媒體融合的進一步深化，在市場營銷中，不同類型、不同平臺的媒體在營銷中所能起到的作用正在逐步分化，目前市場普遍認可的功能定位是主流媒體定調子、新媒體做推廣、社交媒體善造勢，要繼續加強與國內重要媒體平臺的合作，尋找在傳統媒介之外新媒體、社交媒體的良好合作模式。在新媒體方面要注意的是不要加入過多嚴肅的政務上的考量，要結合時新的大眾喜聞樂見的流行元素，挖掘用戶群體的喜好、痛點進行相應的內容創作，來引發、擴大品牌形象在大眾心中的情緒共鳴。

短視頻平臺可以將內容創意與文化旅游相結合，網絡直播將宏大主題和群眾性話題有機結合，這種以流量帶動產業轉型的方式能夠成為文化旅游業復興的新主力軍[9]。可以借鑒湖州長興設置新媒體宣傳獎勵機制的政策，“長興長興”抖音話題超2億，收到互動視頻超10萬條，在抖音同類文旅話題中播放量居首位；臺州三門縣棲心谷將文化植入長壽之鄉，重視新媒體宣傳工作，創建4個抖音賬號，最高一條播放量達到800w+。通過線上+線下的營銷手段融合，官方和民間聲音相結合，專家和素人同步發聲，使整體的營銷方式更具層次和節奏感，使得“詩畫浙江”主題深入人心。

（三）加快建設旅游營銷體系

相關部門可以召開形式多樣的分享會，各地區分享成功經驗，進一步形成建設“詩畫浙江”品牌推廣共識。舉行以“詩畫浙江·文旅融合”為主題的IP推介會，邀請文旅融合IP產權主體、投融資企業、新聞媒體、文旅運營商等社會各界機構參與，全方位展示“詩畫浙江”建設過程中的優秀示范與典型成果，促進交流、交易、合作。召開研討會，更好地注重旅游推介中的文脈挖掘和機理梳理，進一步以詩詞文化和旅游資源為依據形成產品鏈進行推廣，凸顯“詩畫浙江”形象。

除上述方式，旅游營銷整個體系包括旅游營銷內容建設、產品建設、渠道建設、客群建設等有待完善。比如旅游產品類型以深度體驗為主，嚴防單純走馬觀花式的旅游體驗，有針對性地推出一批更新換代產品，尤其是深度文化體驗產品。對于客源地相對固定的，可以針對特定客源進行營銷內容的創作和旅游產品的改造。拓展獲客渠道包括協會組織、興趣愛好、社群組織等等。

（四）完善考核評價體系

文化和旅游推廣工作對擴大品牌知名度以及文旅質量發展至關重要，對其進行績效評價有利于相關部門提高服務質量和水平。科學搭建“詩畫浙江文旅推廣力指數”體系，綜合評價全省“詩畫浙江”品牌建設和宣傳推廣綜合成效，是推動我省文化旅游事業和產業發展的重要標尺和推手。整個體系可以包含基礎支撐、推廣力度、績效轉化等評價維度，在評價維度下分細化的關注方向，以此對應測評指標、指標權重、指標數據項目來源以及層級來源。