新媒體語境下做好對農欄目的實踐與思考
——以德清縣廣播電視臺《新農村智聯網》欄目為例

文_林曉瑋

在傳統媒體向新媒體轉型的趨勢下，縣級融媒體中心如何在廣度、深度和覆蓋面上，做好對農“傳播+”的融合文章，如何在理念、方法、手段上進行變革，在內容和傳播之間尋找最佳的契合點，實現精準、高效、貼近的對農傳播，這不僅是當下對農欄目亟待解決的問題，也是關系到農業農村現代化進程的一個重要課題。

為此，德清縣廣播電視臺對農欄目，以深化縣級融媒體中心2.0版建設為主抓手，以對農欄目改版為支撐，從深化融合、深耕內容、做大影響、做優品牌四個維度，推出新改版的《新農村智聯網》。改版欄目一經推出便受到廣大受眾的歡迎，移動客戶端的點擊率也明顯增長。

一、順應主流趨勢促進自身理念轉變

談到對農欄目，很多人刻板的印象似乎就是以農業生產為主的技術推廣平臺。往往單方面強調服務性功能，卻忽略了真正的針對性。那么，在信息多元化特別是在短視頻流行的當下，對農欄目又該如何創新？為此，我們在改版中積極引入新媒體編輯、編排和剪輯思維，轉化語言風格、剪輯風格、編輯風格，讓欄目既成整體，又可單獨分化傳播。為了打造輕松感獨具、畫面感豐富、影響面廣泛的“三農”專欄，欄目從以下幾方面尋求突破。

第一，以用戶思維為導向深耕“融+”文章。目前，德清廣播電視臺“我德清”APP注冊用戶已超過18萬人，日活躍度超過3萬人，較大的日活基數不僅為對農欄目提供了流量支撐，同時也讓我們對用戶思維有了更清醒的認識。我們針對不同受眾群體，采用圖文推送、短視頻、H5等技術，一方面注重媒體自身的建設，讓專業的人做專業的事，另一方面注重摒棄傳統媒體的敘事方式，抓住不同人物和事件的關鍵點，著力在“新”字上下功夫，增強內容產品的可看性和傳播性。

第二，以“三農”場景為主要素材源。在鄉村振興和共同富裕的背景下，對農的短視頻類別更豐富、更多元，大致以農事作業、鄉愁鄉韻、文化習俗、生態旅游等進行分類。針對不同的類別，分類梳理操作手冊，在此基礎上有的放矢地進行創作。

第三，甩掉舊理念，跟上新節奏。為了提高“三農”內容在移動端的點播率，在新設置的7個專欄中，我們主打4個專欄用于短視頻的敘事和表達，并且各有側重。如：《融媒農訊通》是資訊類的短視頻，主要通過擬人化、可視化的手段，使“三農”咨詢更接地氣、更加具象，便于傳播；《智慧農業吧》主打體驗式的短視頻，通過主持人、記者在“三農”現場零距離的接觸和體驗，介紹智慧農業中的新設備、新嘗試、新手段和新變革，增加其趣味性；《三農創咖秀》重點關注“三農”領域的人物，主要展示新農人，讓人物報道有趣、實在；《美麗鄉村行》重點關注產業動態，通過體驗式的報道展示新農村發展、變化，一方面勾起廣大受眾濃濃的鄉愁，另一方面讓人感受欣欣向榮的新農村。

第四，堅持內容為王，持續做強深度報道。相較于新媒體，傳統媒體最大的優勢就是內容生產。為此，我們特別加大了深度調查報道的分量，如《鄉村大調查》和《鄉村熱話題》兩個板塊，都是有關三農工作的深度調查報道，我們要求記者多出鏡，多運用現場音效，以彰顯電視調查報道的現場優勢。以《鄉村大調查》播出的一期有關農業設施質量存疑的報道為例，我們就是站在全省的角度進行調查采訪，在采訪了涉事企業、種養大戶和當地農業、市場監管部門的同時，我們還采訪了國內設備生產的業內人士及國內研究這一領域的權威專家。

第五，增加交互性和參與性，提升參與度和精準度。我們充分利用“我德清”APP留言平臺，通過增設《留言吧》這一互動專欄，重點幫助和解決農民生產生活中遇到的難題。

二、強化對農團隊建設和專業人才培養

隨著移動客戶端的興起，縣級媒體的生存環境變得越來越難，縣級媒體人員的流動性也越來越大。為了確保對農欄目質量，德清臺從政策上給予對農欄目傾斜性支持，全力保障采訪團隊的正常運行。

一個好的節目團隊，一定是一個老中青相銜接的團隊。特別是面對新技術的沖擊，面對新的語境和敘事方式，傳統媒體只能主動去適應，因此，縣級媒體要特別注重吸收新鮮血液。

第一，讓新鮮血液在實踐中顯張力。多年來，德清臺特別重視招納新鮮力量。從2018年起，每年都會招收5-6名應屆畢業生充實到新聞采訪一線。這些新人通過2-3年的采訪鍛煉，再選拔出1-2名較為優秀的記者充實到對農欄目組。正是通過這樣的運作模式，這幾年陸續有6位新人投入到德清臺對農欄目的創作中，年輕記者的到來不僅讓節目組團隊保持年輕化，也讓對農宣傳報道有了生機和活力，更為節目的改版提供了保證。

第二，借助現有資源為我所用。生產一期高質量節目只靠一個團隊或者部門是完成不了的，所以要學會借助全臺優勢為我所用。為了讓對農欄目更精彩，德清臺通過跨部門協作的形式，讓多部門參與節目的生產。比如在節目生產中需要運用可視化、三維特效等技術，就委托給后期包裝部門來完成；需要創作短視頻，就委托視頻組來完成。為了鼓勵這一協作機制，德清臺還專門設置了融合獎。通過節目協作機制，不僅保證了節目質量，更節省了人力成本，改版后的對農欄目實現了質的飛躍。

三、強化政府服務意識

多年的對農宣傳實踐告訴我們，僅靠媒體自身來完成宣傳任務是非常困難的，一定要學會借助政府的力量推動對農宣傳，實現雙贏。

第一，形成常態化溝通機制。對農宣傳最難的是掌握第一手信息，因此縣級媒體要充分利用涉農部門的外宣考核機制，主動與農業農村局、水利局、自然資源和規劃局、氣象局等涉農單位建立常態化宣傳信息溝通機制。目前，德清臺與這4家單位都建立了信息溝通機制，每個單位明確一位新聞信息聯絡人，聯絡人每月初負責提供各個單位的新聞信息給對農欄目組；每個季度，德清臺對農欄目組的編導與各部門面對面溝通，以便掌握更全面的信息。這些第一手信息，為德清臺的對農宣傳提供了信息保證。

第二，建立信息核實機制。為了去偽存真、提高節目的生產效率，對農欄目組在梳理第一手信息后，會進行逐一核實，重要的信息保證準確無誤。

第三，增強服務意識。我們的對農欄目一定要圍繞當地涉農部門的中心工作進行宣傳報道。我們不僅要做好正面宣傳，同時要做好監督報道。監督報道不是為了監督而監督，而是應該主動幫著政府解決問題，只有做到這些，才能實現媒體與政府的雙贏。

對農欄目是縣級融媒體中心改革創新再出發的重要組成部分，因此辦好對農欄目，要努力創新傳播形式、傳播內容、傳播載體，增強對農欄目的吸引力、感染力和服務性。以時不我待的創新精神，加強與傳統媒體的深度融合，使對農欄目成為廣大農民朋友的“貼心人”和不可或缺的精神文化產品，在鄉村振興和共同富裕的大路上，盡顯主流媒體的擔當和作為。