鄉村振興視角下特色農產品品牌推廣模式探討

程青玥

(甘肅鋼鐵職業技術學院，甘肅 嘉峪關 735100)

在鄉村振興的時代背景下，特色農產品推廣工作受到互聯網和區域的影響，逐漸朝標準化、品牌化方向發展。但目前農產品品牌推廣模式較為滯后，部分推廣模式運用效果達不到預期。據不完全統計，經濟的發展帶動了消費者收入水平的提升，消費者在購買農產品時更重視產品的品牌價值，品牌推廣模式也在農產品銷售中取得了良好的成效。因此，在開展特色農產品銷售時，應大力推廣品牌競爭模式，提升特色農產品品牌競爭力，促進經濟發展。

1 鄉村振興背景下農產品品牌建設的重要性

品牌作為一種特征，也是一種標志，是消費者與商家間的聯系紐帶，商家通過建立品牌，宣傳品牌，讓消費者了解產品，消費者通過尋找品牌購買產品與商家間形成溝通。由此可見，品牌的建立作為企業由低端進入高端的轉折點，決定著企業的發展和蛻變。此外，在特色農產品品牌推廣過程中也要重視品牌的建立工作。將農產品打造為高端的品牌，將品牌信息、商品內容等通過宣傳的形式傳遞至每一位消費者中，讓消費者能夠了解到特色農產品，提升品牌購買力。

在鄉村振興的時代背景下，特色農產品品牌的建立有助于樹立特色農產品生產地區的形象，通過宣傳的形式讓更多的消費者了解到這種綠色健康的農產品對人體健康有巨大的益處，樹立起綠色品牌，從而提升其銷量。同時，這個地區的特色農產品一旦建立起品牌，將會吸引更多的游客到該地區進行參觀游覽，不僅能夠提升產品的銷量，還能夠促進當地旅游行業的良好發展。

2 特色農產品品牌推廣面臨的問題

2.1 宣傳工作不到位，產品優勢展現不夠明顯

我國大部分農產品在開展品牌推廣時，仍以個人和家庭為單位，或是以個體工商戶農戶為單位，整個推廣過程較為分散，推廣模式也難以取得良好成效。同時，受到傳統品牌推廣模式的影響，特色農產品在開展品牌推廣時，大多從周邊或本地鄰近市場開展，重視線下的品牌推廣工作，線上品牌推廣工作極少。一方面，農產品品牌推廣工作仍處于起步階段，受到資金、規模、技術等因素的影響，農產品特色加工化程度較低，品牌優勢不夠明顯，通常產品以原料的形式進行銷售，難以發揮出農產品自身的地域特色；另一方面，特色農產品忽視了市場宣傳工作，人們對于農產品的認知達不到要求，產品的銷售群體單一，在推廣方面存在很大的滯后性，其整體優勢在市場中得不到認可。上述兩方面原因，導致特色農產品推廣效果不理想，農產品自身具備的優勢在這樣的情況下難以被大眾所接受，產品的價值也將隨之降低。盡管特色農產品能夠激發人們獵奇的心理，在市場發展中具有良好的經濟價值，但也將隨著品牌銷售模式的落后導致特色農產品無人問津。同時，存在著人員將品牌信息推廣到周邊市場和個體商戶后，忽視了市場需求信息的統計，這將導致市場需求無法反饋到產品生產，從而降低了產品價值，市場特色優勢也得不到充分發揮。

2.2 市場定價不合理

特色農產品在本地接受程度較高，其自身的“特色”特征得不到充分發揮。在開展本地銷售時，特色農產品的優勢不夠明顯，本地市場競爭力更大，產品品牌推廣模式發揮不出自身價值，只能通過薄利多銷的方式開展銷售，獲取的實際利潤不高。特色農產品要想實現銷售量的提升，就要重視外銷市場的拓展，對距離生產地較遠、物流供應鏈成熟的地區要進行品牌推廣和銷售。而制約農產品拓寬外銷市場的主要因素為市場定價機制不夠完善有效，當價格變化難以適應市場整體變化時，農產品市場定位方面將呈現出整體劣勢，品牌推廣工作更是受到嚴重制約。同時，特色農產品品牌推廣模式仍處于發展中，要想真正意義上實現規模和銷量等的提升，要先優化產品生產、加工、銷售、推廣等全過程，拍攝產品從生產加工到銷售推廣方面的短視頻，通過這種方式提升消費者的獵奇心理。不斷通過調研的形式，了解同類別產品市場價格，做好產品價格預測工作。但大部分農產品品牌銷售忽視了對上述環節的把控，導致實際產品市場銷售價格較高，忽視了目標群體的調查和研究，市場價格變更跟不上時代步伐。加之受到傳統銷售模式的持續影響，品牌推廣工作與市場發展步調存在差異，農產品自身定價難以適應市場發展趨勢。

2.3 供應渠道難以滿足經濟發展需求

特色農產品傳統品牌銷售，多以地推的方式進行，面臨的銷售群體為產品生產地周圍大型批發市場和個體商戶，盡管有小部分農產品開辟了線上銷售的渠道，但由于渠道建設不夠完善，整個推廣模式不夠成熟，物流管理工作達不到要求，忽視了智能倉儲建設，導致實際農產品線上銷售成本較大。久而久之，線上農產品品牌推廣模式將發揮不出自身作用。加之部分農村地區網絡設施建設不夠合理，線上銷售工作也受到網絡信息延遲等多方面因素的影響，信息傳遞效率不高，整個傳遞過程存在嚴重滯后，效率性和影響性達不到預期，線上品牌推廣手段逐漸被忽視，農產品網絡銷售量達不到預期。同時，特色農產品的信息鏈、銷售鏈、服務鏈建設不夠完善合理，品牌推廣模式不夠成熟，特色優勢難以得到合理展現，資源浪費現象加劇。

2.4 服務不達標

當特色農產品生產地與銷售地之間供應鏈網絡建設工作達不到需求，銷售、運輸、營銷等方面出現問題后無法及時得到處理解決，會大大降低服務質量，品牌推廣工作難以開展，線下銷售渠道與線上銷售渠道建立工作不夠完全，消費者將難以真正意義上全方位了解到產品的信息，無形中降低了銷售工作質量。加之售后工作不到位，難以提升消費者對產品品牌的認知度和產品的信任度。當農產品品牌推廣工作服務質量達不到預期時，將會降低產品的銷量，并影響品牌信譽。如果產品問題得不到及時處理和反饋，則會惡化買賣雙方的產品交易關系，對農產品市場信譽值也會產生不利的影響。

3 特色農產品品牌推廣重心

3.1 重視客戶關系的維護管理

客戶作為農產品品牌銷售模式中的重要內容，農產品銷售模式能否真正意義上發揮作用，客戶關系管理成為影響銷售成敗的關鍵性環節。大量專業調查發現，在開展特色農產品推廣時，缺乏客戶關系管控工作，品牌理念等難以傳遞至客戶手中。當特色農產品失去客戶關系管理時，將大幅降低其市場占有率。

3.2 重視智能倉儲模式的普及

近年來，物流行業得到了良好發展，為農產品品牌銷售帶來了全新的契機，農產品銷售可以借助物流行業的發展逐漸向網絡銷售轉型。這也意味著農產品品牌銷售模式不再受到地域、時間等的影響。2019年作為物流行業發展轉折點，我國全年倉儲業務量指數均值大幅度提升，約增長3.5個百分點。特色農產品要想在各大電商平臺實現品牌推廣，先要做好智能倉儲模式的普及。但隨著智能倉儲安全事故發生概率的不斷提升，倉儲管理問題也逐漸突顯，這對于特色農產品銷售是極為不利的，淡薄的員工安全意識以及落后的倉儲管理模式是引發倉儲安全事故的兩大主要原因。因此，在推廣農產品品牌銷售模式前，要做好智能倉儲模式推廣和建設工作，重視員工安全意識的培養以及倉儲管理模式的革新，不斷提升智能倉儲安全性，保障供應鏈環節具備良好穩定性，實現特色農產品網絡端銷售，為特色農產品品牌推廣模式的有效落實奠定基礎。

3.3 重視包裝設計，彰顯地域特色

要想保障特色農產品品牌推廣模式的有效落實，首先，要做好品牌包裝設計工作，人是視覺動物，據不完全統計，產品包裝對于產品銷量的影響在50%以上。農產品生產單位要意識到包裝設計發展至今不僅是為商品流通起到保護作用，還是彰顯品牌特色以及提升銷售的主要手段。因此，要重視產品包裝設計工作與動漫設計或其他原創設計單位進行溝通交流，結合特色農產品內容創造原創的圖案、圖層和樣式。其次，要在視覺上吸引消費者的眼球，不斷通過色彩搭配動漫人物設計等形式保障設計的創新性，不斷提升產品的視覺觀感，讓消費者一眼看去就有想購買的欲望，或者是能夠吸引小朋友的注意，以此來提升產品銷量。最后，要結合農產品生產所在地地域特色文化開展。成品包裝設計，確保包裝能夠彰顯出地域文化和特色，讓消費者感受到特色農產品帶來的不一樣的自然氣息，確保特色農產品在這些市場競爭中占有一席之地。

3.4 加強“三農”工作隊伍建設，提升農產品品牌維護意識

黨的十九大強調要培養愛農村、愛農民、懂農業的專業人才團隊，強化“三農”隊伍建設。具體可從以下兩方面入手：一方面要做好市場調研工作，明確農業行業內部優秀的人才、良好的晉升空間及相應的福利待遇，確保其生活有保障；另一方面要重視新型農民的培養，通過專家講座等形式提升農民品牌建設、品牌維護意識，以更好地發展農業。

3.5 多渠道宣傳推廣

特色農產品要想實現品牌推廣，就要做到供應鏈渠道的不斷優化，從傳統的單渠道轉變為多渠道或是全渠道。全渠道意味著線下與線上渠道充分融合，既能實現客戶需求的實時響應，又能保障產品品牌銷售模式為特色農產品帶來更可觀的產品價值。全渠道發展對物流供應鏈靈活度與效率的要求極高，良好、完善、運行效率高的供應鏈渠道，不僅能夠保障品牌推廣模式具備良好的市場價值，還有助于加快產品的市場占有率，從而有效拓寬產品銷售途徑。在打造完整供應鏈渠道期間，首先要加強網絡基礎建設，與各大電商平臺進行合作，打通線下實體店與互聯網店鋪間的信息鏈，實現無形商鋪與有形商鋪的合作發展，做好實體市場的有效整合，解決好消費者與特色農產品品牌銷售方間由于獲取到的信息差異而產生的購買矛盾。其次要建立系統規范的供應鏈渠道修整和監督機制，打造一條完整的產業鏈，就必須了解市場供應系統，加大對市場的分析，把控外地市場與本地市場農產品銷售信息以及同類別農產品銷售價格，還要將整個調研工作分為外地市場和本地市場。

3.6 提升專業水平

提升市場信息價格網絡的完善程度，對品牌推廣工作而言是極為重要的。首先，要確定供應鏈銷售和生產水平，打造專業管理隊伍，實現品牌推廣模式的優化。其次，要做好特色農產品銷售群體的分析管理工作，克服品牌推廣存在的市場盲目性，結合實際經濟動態做好消費引導工作，根據品牌推薦計劃落實生產與布局分析，預測階段性產品生產數量，結合市場做好品牌推廣模式的優化，避免出現資金、資源大幅度浪費的現象。

3.7 重視協同體系建立

針對區域特色農產品供應及銷售等渠道做好全面的資源整合工作，建立完善的系統管理和監督機制，發揮當地資源優勢，提高整體服務水平，提升供應鏈服務質量的響應性、可靠性、便利性以及信息性。同時，要做好線下、線上物流多方面銷售渠道間的資源互補，構建全渠道服務模式。農產品品牌銷售單位要意識到，只有落實渠道協同體系，才能夠實現服務建設的強化，保障整個產品售后管理工作的合理性和高效性，為消費群體提供良好的銷售體驗。在面對產品質量問題或運輸問題時，要積極進行處理，不斷打造品牌口碑。同時，要重視線上渠道的服務管理，配備全天候客服人員，為客戶提供良好的線上服務。應制定監督管理機制，保障服務模式落到實處。農產品品牌推廣人員要定期對線上市場以及農產品銷售環境進行研究調查，針對不同客戶群體的差異性特征，選擇不同的銷售手段及產品類別，從而滿足用戶對農產品的需求，實現服務質量的有效提升。特色農村品牌銷售人員要做好渠道合作關系，確保能夠有效調配到物流服務資源，重視物流管控網絡的建立，運用大數據物聯網等技術，強化物流網絡的建設工作，解決好物流問題。同時農產品銷售單位也要重視對政府政策方向的了解，保障自身具備完善的資金鏈，能夠享受到政府部門提供的資金和政策等方面的支持，避免由于資金問題對服務水平產生影響，以打造品牌口碑。

4 結語

綜上所述，重視農產品品牌推廣模式的運用，樹立特色的農產品品牌能夠達到提升產品競爭力的核心目的，對于農業發展有著積極作用，不僅能夠提升農業生產的穩定性，保障生產量和生產質量滿足市場需求，還能夠實現區域性經濟水準的提升，促進地區經濟的持續發展。農業品牌推廣人員要不斷在實踐中汲取經驗，解決品牌推廣存在的問題，不斷提升特色農產品品牌在全國的知名度，從而實現帶動特色農產品生產地區經濟良好發展的目的。