房地產網絡營銷渠道現狀與前景分析

趙 宇

(長江大學 經濟與管理學院，湖北 荊州 434023)

1 前言

房地產行業近幾年發展勢頭迅猛，但是也出現了很多的問題，為了獲得更多客戶的關注，房企在營銷方面投入了高額的費用。但是缺乏對客戶的心理了解，營銷方面卻沒有達到令人滿意的效果。根本的原因在于營銷渠道的選擇有問題。所以房企的營銷渠道需要作出改變，改變原有的營銷渠道模式，需要意識到房地產渠道選擇的重要意義，采取適合的營銷策略，實現目標。

2 房地產網絡營銷渠道的現狀

2.1 我國房地產網絡營銷渠道的發展背景

2.1.1 我國房地產行業的發展歷史

1987年，中國的房地產開始探索市場化的發展，也就是從這一年開始，住房開始了商品化，大致分為四個時期。這四個時期的發展變化趨勢大致的走勢呈現波浪式。1993年年底的時候國家進行了宏觀調控，得到明顯的放緩。第三個時期是從1995—2002年，進入了平穩發展的階段。隨著國民收入水平的提高，還有逐漸完善的房地產市場機制，買房子成為了眾多老百姓投資的首要渠道。1998年之后取消了實物分配制，出臺了按揭政策。房地產行業逐漸成為支柱性產業。第四個時期是從2003年到現在，房地產行業的價格在持續上漲當中。國家在這個階段也出臺了許多的政策，逐漸從強調經濟功能和交換價值轉變為強調使用價值功能。

2.1.2 房地產網絡營銷渠道的背景

房地產網絡營銷的發展背景是基于互聯網平臺，傳統渠道模式與現代電子商務相結合而形成了全新的銷售方式。這種新型銷售方式不僅打破了時間和空間上對市場需求進行壟斷性影響，而且使企業可以通過更多媒介獲取信息，市場的需求更加多元化了。我國在網絡化的時代下出現了新媒體，如抖音、微博等。這些新興媒體具有開放性、互動性強與低成本的特點，這可以讓房地產企業能夠借助互聯網技術實現與消費者的快速溝通聯系。在“互聯網+”時代，傳統渠道與網絡營銷相結合，房地產網絡營銷渠道已經成為一種新型且趨勢化的銷售方式。

2.2 房地產行業的網絡營銷渠道的方式

房地產行業飛速發展，在這個行業有一個非常重要的概念叫作渠道為王，也就是說，誰擁有的渠道越多，誰就能占據更多的市場份額。說明了渠道對于房企具有重要的意義。很多房企都是組織架構復雜的大型公司，房企的主要決策者和領導者對于網絡營銷的認識不足，沒有對員工灌輸先進的網絡營銷理念，公司的網絡營銷渠道得不到足夠的重視，跟不上其他房企的步伐，導致房企的銷售渠道受窄。

目前房地產企業的營銷渠道主要分為兩種：直接銷售和找代理商中間商。房企將房子這種商品流通到客戶的手上，這樣的一個流通過程就是營銷渠道了。

傳統的房企營銷渠道包括兩種：第一種方式，直接銷售給客戶，不需要中間商或者經銷商的介入，所以房企既要負責生產又要負責流通，對于企業的要求較高。不過處于一線的銷售人員可以更加直觀了解客戶的具體需求，減少中間繁冗的環節，讓客戶清楚的了解房企的情況和產品，達到客戶與房企之間的雙贏，從而調整樓盤的營銷策略和定位。這也是一個有利于打開企業的知名度，擴大企業品牌影響力的機會，從而開展更加廣闊的市場。第二種方式，間接渠道，房企將商品房給經銷商或者代理商，讓他們完成商品流通。加快商品房的去化周期，房企與中間商分擔風險，與中間商進行分工，提高效率。另外，房地產行業的中間商，門檻低，職業素養和專業能力與房企本身的人才差距較大，中間商的口碑差，容易受到客戶的投訴，房企與中間商無形之中增加很多矛盾，而且給中間商也是一大筆費用。房企為了獲得更大的利潤和產出，遵循降本增效原則，根據企業本身的具體情況，選擇成本更低的一種方式。現在互聯網的快速發展，許多企業也意識到需要做好線上營銷。

3 房地產企業建立網絡營銷渠道的數字營銷分析

如今社會的科學技術日新月異，是一個高速發展的信息化社會。大數據時代的到來給傳統的營銷方式帶來新的沖擊，同時也帶來了全新的銷售理念。很多的房地產企業開始被迫調整銷售模式，挑戰與機遇并存，企業如果能抓住機遇，對海量的數據進行收集和分析，那么可以在以后更加激烈的市場中占據主導地位。

3.1 “2+5”的媒介矩陣

未來的房地產行業線上獲客，肯定要用到線上矩陣。萬科對于未來的營銷模式提出了“2+5”的媒介矩陣，“2”指的是微信和百家號；“5”指的是企鵝號、頭條號、網易號、知乎號和抖音號。在一張客戶逃不掉的“媒介網”上，通過對信息進行組合發布，可以更精確高效地觸達客戶，實現信息對人的包圍。通過對平臺的運算，還可以實現“信息找人”，讓信息更精確觸達客戶。7個高流量的媒介平臺，覆蓋一個人一天的移動端行為，讓客戶的信息流里，充滿了企業內容的信息；用優質的內容換取流量、影響客戶，讓更多的客戶帶著對企業的好感到訪項目，帶著對城市和樓市未來的信心購房。例如萬科抖音的房產官方號，圍繞物業服務、裝修設計、工藝工法、購房百科等，持續生產優質內容，獲取到更多的粉絲，用全國人民喜聞樂見的內容傳播品牌。

3.2 數字營銷的內容

內容營銷是要讓產品可觸摸、可感知和可共情。內容是流量的入口，例如一篇深度文章、一日業主福利活動、媒體聯盟樓市知識分享等。合格的內容是要符合場景，傳遞清楚信息，讓客戶采取行動。要站在客戶視角，凸顯真誠，觸動客戶，我們有什么等于客戶能獲得什么。

3.3 數字營銷的投放

傳統的購房決策流程是通過廣告媒介，例如報紙、戶外、電視廣告等，達到對客戶的來電來訪。大數據時代下的購房決策流程是通過新媒體的廣告，由于互聯網的信息越來越透明，客戶會上網搜索相關信息、查看網友的評論、權威媒體的評論、查競品對比評測等，來電來訪之后，會通過朋友圈、微信群、開放網絡等渠道發表客戶自己的觀點，影響其他潛在購房人群。

之后的數據營銷將是點對面，大范圍傳播，重復可追溯，信息快速觸達，精準獲客。通過內容+渠道的布陣，區別不同平臺的用戶構成及內容語境，投放在不同的平臺，讓每一個內容發揮最大的用處。利用核心流量渠道線上獲客，整合城市、整合各品類的營銷，全面提升獲客效率。探索客戶喜聞樂見的內容，提升內容生產力，樹立品牌活動標桿。打造新型線上銷售團隊與工具，沉淀、運維流轉客戶，疏通案場客戶流轉機制，實現“一客多盤多城”。

4 房地產企業網絡營銷渠道的建立及客戶運營

4.1 房地產企業的網絡營銷渠道的建立

在建立的時候，是從區域到城市的。區域是建立在總部，負責整個區域。企業增設渠道職能部門，是把渠道中后臺以及大客戶、電call中心設立在城市公司。考慮到成本、資源、管理等因素，精簡組織架構，三級架構分為銷售經理、渠道主管和渠道專員。人數大概在10～15人，剛建立的時候大部分都有案場、策劃的經歷。銷售經理負責根據每個項目節點統一分配各個小組的工作職能。渠道主管帶領小組專攻某個專業，例如大客戶管理或者競品攔截等。

需要做到銷策渠一體化，建立起完善的內部協作體系，提升執行力。在獲客過程中，策劃負責前期的投放、活動、策略；渠道負責鏈接客戶，拉通上下部門，分析客戶畫像，提前與案場銷售溝通好客戶情況；案場銷售負責客戶的轉化成交。

4.2 房地產企業的自建網絡營銷渠道的客戶運營

4.2.1 客戶運營流程

第一步，客戶獲取。將跟客流程、邏輯、口徑、工具等進行標準化，從而提高跟客效率和專業度。需要有一個標準化的開場白，通過統一的開場白，包括電話開場白和微信開場白，表現專業度的同時，用最有效的話術保證有效客戶沉淀為私域流量客戶。熟練使用項目工具包，包括訊飛輸入法的常用短語、相冊分類和小程序，做到迅速響應，及時回復客戶，加深與客戶的好感度。標準化的結束語，要重復輸出多項目的價值，加深客戶對于萬小二的認同感。

第二步，客戶管理。需要做到最基本的兩個統一，微信管理中做到統一的客戶備注、標簽、情況。不同的跟客工具的客戶信息登記應統一，便于信息同步和客戶查詢。電子客登表的“符號語言”統一化，不同標簽代表的客戶情況信息，便于表格整合和重點篩選，表格要分為客戶線索表和重點意向客戶跟進表。用標簽和電子登客表進行客戶分層，精細化管理不同類型的客戶。

第三步，客戶跟進的三個工具。工具的使用便于客戶溝通，增強客戶粘性，多和客戶輸出專業的好內容，建立專業的房產顧問形象。首先，懂得企業微信工具的群發使用，可直接群發鏈接或者小程序，彌補了個人微信只能群發圖片的不足，而且群發無限制，不會造成重復發送引起客戶的反感，可通過此功能給客戶分享利好文章。策劃可以一鍵配置需要群發的內容，只需點擊同意即可，每天只能對一個客戶進行一次群發，所以要做好客戶標簽，珍惜機會，分享好內容給客戶。其次，要多了解大V的文章，客戶對銷售始終會有偏見，如市場信息、拍地情況、網簽數據、政策共享、科普等，日常與客戶聊天中體現專業客觀、可靠的形象，用別人的嘴說你想說的話。

4.2.2 與客戶的溝通技巧

線上與客戶的溝通策略，首先要明白溝通的目的是什么。目的有三個，即確定客戶的意向樓盤、免費誠意登記、 邀約客戶到訪。根據客戶所在的區域、預算和產品喜好來確定客戶的意向樓盤。接著要向客戶輸出項目的價值，了解客戶的名額等問題，獲取登記資料。你的產品需要吸引客戶到訪，約好客戶的實際時間，確保客戶的順利到訪。

與客戶溝通的思路大致就是銷售與客戶的信息博弈，作為線上的置業顧問，需要知道客戶想要什么戶型、名額問題、關注哪片區域，重點是教育還是地鐵還是配套，最重要的就是客戶的資金情況，也是客戶最不會回應的問題。

客戶想要知道貸款資格、公積金貸款、政策利好這種行業信息類，用于服務客戶，并且讓客戶覺得專業靠譜的手段。客戶想要戶型圖，周邊規劃這種項目信息類，用于打動客戶，客戶中盤。線上置業顧問手里最大的利器就是節點促銷和價格的信息。

節點利器利用得好，可以讓客戶的進度條和自己一致。節點信息包括樓盤活動、節日、周末、樓盤節點，最重要的就是折扣節點。樓盤節點例如開盤截至認籌，月度、季度的折扣釋放、折扣回收、加推節點、節日節點等，目的在于與客戶溝通中邀約客戶到訪，需要給客戶一個理由。

4.2.3 社群使用技巧

社群運營，首先要找準社群定位，如佛山萬科總部官方客服的房產咨詢福利群。設置群規則以及每天的什么時間點輸出價值內容、買房攻略、福利活動等。一定要提高社群的活躍度，例如設置門檻低、參與度高的活動，緊跟當下熱點的辯論賽、房產知識有獎問答抽獎環節、線下地產專家講座、節點優惠紅包接龍等。還需要做好社群引流，通過線下節點活動，吸引更多的客戶進群；讓客戶幫忙宣傳，并且有精美禮品贈送，達到裂變引流的效果。

5 結論

其一，自建渠道在未來越來越受到企業的重視，雖然專業水平不高，存在著嚴重的復制問題，大部分開發商高層已經知道自力更生更加靠譜。 其二，渠道專業水平正在穩步提高，新型媒體的使用方面越來越多，雖然很多公司依然處于“試水”階段，但對團隊的培養、培訓已經成為人力資源和營銷部本身重要的工作之一。 其三，全行業線上化明顯，線上投入加碼，線上營銷成交占比將不斷上漲，未來的地產將是數字營銷大戰。 其四，渠道的拓客動作趨于理性和落地，受制于營銷費用的壓縮，拓客人員不得不在精細化拓客上想辦法，部分公司或渠道人員的拓客內功增強，增強與客戶的粘性，拉長戰線，重視客戶運營，長期維系客戶的觀念，因為現在的互聯網發展迅速，信息會很透明，不會有信息不對等，客戶會越來越精明，不再是閉著眼買房就能漲的時代，要做好售前咨詢、售中專業和售后服務。

優秀的服務流程是拉開與其他房企的差距，會有越來越多的房企自建網絡渠道，擴大房企的品牌影響力，做好客戶運營的核心在于服務，沒有成為業主的客戶，也會成為萬科的粉絲，這種方式將成為未來網絡營銷渠道的發展方向。