數字經濟背景下傳統家具企業電商營銷模式研究
——以佛山米詩曼家具有限公司為例

黃 寧，彭 璇，廖嘉盈，陳慧娟，廖 妙

(廣州商學院，廣東 廣州 511363)

1 理論概述

1.1 本土電商市場已進入成熟發展期，跨境電商行業迎來新的發展紅利

隨著全球經濟一體化和互聯網行業的高速發展，支付環境、物流運輸業務等基礎建設的更新完善[1]，中國本土電商市場已進入成熟發展期，趨向飽和，佛山米詩曼家具有限公司可借助成熟的國內電商市場穩定已有客源，將目標轉至流量紅利崛起的海外電商市場，抓住空間廣闊且呈現多元化發展趨勢的北美地區。疫情常態化時代背景下，想要快速有力地推動跨境電商的發展，就必須要清晰全球電子商務法律法規，加強服務體系建設，進一步培育和固化線上消費模式，促進交易的便捷性和隱私性，使客戶形成消費依賴和消費習慣。從跨境電商監管體系角度看，中國近年來大力推動跨境電商高速高質量發展，政策舉措不斷更新完善，平臺機制日益健全，貿易便利化、消費者保護、稅收等問題得到了有效加強。從消費模式角度看，受疫情影響，全球消費者的購物行為大部分都從線下轉到線上，而跨境電商恰好憑借著無接觸式交付等優勢在逆境中“順勢”而起，成為外貿“新業態”。并且，疫情期間消費者培養的消費習慣和商業模式都會不斷固化，跨境電商的未來發展呈現大好趨勢。

1.2 傳統家具企業逐漸適應數字經濟模式，不斷推動自身高質量轉型

目前，經濟形態由工業經濟向“信息經濟—知識經濟—智慧經濟”逐步轉化，社會交易成本得到大幅降低，資源優化配置效率得到有效提升，各國數字經濟實現跨越式的發展，不斷為全球經濟復蘇和社會進步注入新的活力[2]。傳統家具企業逐漸適應數字經濟模式，大力提升產業附加值，應用“新零售”“新制造”等新業態模式，不斷推動數字化轉型，實現資源的優化配置與再生，推動自身高質量發展。

1.3 綠色低碳將成為全國電商發展主流導向

“十四五”期間，國家發布了《關于推動電子商務企業綠色發展工作的通知》，引導電商企業提高綠色發展能力，積極探索形成資源節約、環境友好的企業發展模式。其中跨境電商對標高水平發展的重點主要是推動綠色低碳發展和加速全球供應鏈構建。從消費端看，綠色消費理念已逐漸深入人心，消費者愿意為綠色商品支付溢價；從供給端看，隨著全球對碳排放問題的持續關注，電商企業也將承擔相應社會責任，確保產品和業務始終處于可持續發展的經營狀態，推動綠色購物的發展。

而跨境電商家具行業存在家具大而笨重、運費高，出口貨物拆分而國外勞動力稀缺要求自行組裝等成本與高服務要求問題。根據以上問題，家具簡化環保化成為了新發展方向，本項目致力于將佛山米詩曼家具有限公司打造成一個具有環保觀念，秉承綠色消費價值觀念，銷售可降解、環保類的紙質家具的企業環保品牌，豐富升華企業精神文化，建立中國綠色環保的企業形象面對海外市場，選用環保類紙質家具，更響應了國家與時代綠色低碳的號召。

2 傳統家具企業轉型升級的必要性

佛山米詩曼家具有限公司成立于2012年，是項目成員的自有家具品牌，從成立以來，專注在線下的門店銷售，而在疫情的影響下，線下企業受到重創，銷售額直線下降，而線上交易成為了一個重要的發展機會；且企業本身單一銷售歐式大型家具，家具不僅是人民生活必需品，也是定期拋棄型產品，成本高且資源消耗大的行業問題要求實現轉型升級。

針對企業痛點，決定采用“線上+線下”方式進行營銷，面向國內市場，結合線上電商、線下門店的模式，進行傳統家具類銷售。面對國外市場，以跨境電商為主體，在亞馬遜平臺進行實際運營，達成交易并完成支付結算，并通過一鍵代發、第三方物流等方式將小型紙質家具送達客戶的手中，實現“品牌出?！鞭D型升級。

3 傳統家具企業轉型升級的主要措施

3.1 分析市場環境，構建初步方案

通過市場環境分析，了解到目前國內家具市場集中化明顯，傳統家具外貿領域正在加速進行數字化轉型，佛山米詩曼家具有限公司有著成熟的設計、生產制造、銷售的一體化模式，但是營銷模式單一，營收渠道較少。因此，團隊進行細分市場分析，確定目標市場和目標人群，重新定位企業產品，加入“年輕與新潮流”品牌調性，對于佛山米詩曼家具有限公司的電子商務營銷模式優化有了初步的方案。

3.2 構建相關模型，優化營銷及選品

3.2.1 三圈原則優化選品

對于電商平臺的運營，目標是提高產品的有效點擊，有效轉化，提高訂單數量。本項目選擇環保家具類商品，根據三圈原則來進行選品。三圈原則分別是市場所需、同行所弱、機構所能。由此得出，市場的需求是環保類紙質產品，發展趨勢、同行所弱為現階段跨境電商較少出現的環保類紙質產品，公司的優勢在于項目已經有成熟的設計、生產制造和銷售模式，有完整的產業鏈。

3.2.2 構建ARIMA時間銷量預測模型優化產品上架

利用ARIMA時間銷量預測模型結合選品優化物流，首先，對于自身同類產品的2～6年內的銷量數據，運用多種數據源分析實現精準銷量預測。對具有季節效應的序列運用ARIMA時間銷量預測模型進行建模，根據季節效應提取的難易程度將模型分為簡單季節模型和乘積季節模型。其次，通過時間序列預測的回歸分析，利用前期若干時刻的隨機變量的線性組合來描述以后某時刻隨機變量的線性回歸模型。

通過計算用戶評論時間數據波動周期確定對應序列的周期性，可以得知用戶評論的具體時期，最后進行可視化應用，jieba庫對數據進行分詞，利用wordcloud庫進行詞云的制作。在matplotlib庫，將詞云可視化顯示出，以及對數字數據進行可視化統計顯示。其中，在ECharts可視化前端框架，引入ECharts，在頁面中進行具體應用，按照上邊的步驟配置過之后就可以在頁面中引用，前端頁面為多圖表，實現echarts.js響應式可視化展示，進行產品銷量預測分析。最后均方根誤差(RMSE)得出評估提交的度量指標，預測近1～30天的產品銷售價格。

3.2.3 目標消費者畫像

由于面對國內市場的產品主要為歐式、簡約的沙發和衣柜等的中高檔大件家具產品等，所以，國內的目標消費人群在“85后”至“90后”中產階級消費人群?！?5后”至“90后”先已經是30歲以上，步入職場也有一段較長的時間，消費能力也不斷攀升。在家庭的生命周期上，已經步入了新婚階段或滿巢1期，對于簡約歐式的大件沙發等家具有所需求。在媒體的選擇上，國內“85后”至“90后”消費群體習慣使用淘寶、京東、亞馬遜。

面對國外市場，目標人群是“90后”至“95后”年輕消費群體。根據市場分析，消費者為“90后”至“95后”年輕消費群體。在消費偏好方面，“90后”至“95后”的年輕消費群體注重個性，偏愛創意與極具設計感的產品，注重顏值。除此之外，消費者在免費送貨、無稅收和便捷迅速的物流體驗也是用戶比較關注的體驗點。

3.2.4 優化營銷策略

在營銷計劃上，本項目采用4P營銷理論對佛山米詩曼家具有限公司的營銷策略進行優化，致力于打造環保創新型的家具品牌。從單一高檔歐式家具優化為多產品線路徑，新增定制家具服務，環保紙質類家具產品線[3]。在傳播推廣上，實行場景化營銷，利用短視頻、直播平臺，加強與用戶聯系交流。由此，優化營銷模式，實現企業數字化轉型，打造環保創新型家具品牌。

3.2.5 打造品牌新定位，為企業贏得更大的利潤

佛山米詩曼家具從家具設計、工廠制造、銷售，有著屬于自己的生產線，已經形成成熟化的運營模式。結合優勢，提出了打造自由品牌環保紙質類家具的方案。面對國外市場，選用創意紙質家具，選取環保牛紙皮風琴凳、環保類可折疊兒童紙凳等輕便、便于跨境運輸的創意紙質類家具，主要在亞馬遜電子商務平臺上進行銷售。

通過品牌的新定位與營銷模式的優化，加入“年輕與新潮流”的品牌調性，打造出一個具有環保觀念，秉承綠色消費價值觀念，通過銷售可降解、環保類的紙質家具的企業品牌，提升品牌價值。通過宣傳有價值、有創新型、有責任心的中國品牌，實行品牌出海戰略，為企業贏得更大的利潤。

3.2.6 建立穩定體系，為電商行業提供參考

在建立穩定體系，進行成熟的應用后，未來，通過公司所建立的ARIMA時間銷量預測模型，進行銷量預測與調價模式的后續應用，利用ARIMA大數據模型與電子商務相結合的優勢，實現項目的后續應用，使本項目價值達到最大化。

4 研究的實際應用價值

4.1 相關的營銷、選品解決方法，為家具行業的發展提供參考

本項目成員是佛山米詩曼家具的法定代表人，能第一時間獲取真實的店鋪數據，根據企業特性，引入ARIMA時間銷量預測模型優化選品以及上架機制，建立科學有效的模型，為電商平臺制訂商業計劃和營銷策略，實現更好的銷售模式，降低成本。通過在亞馬遜平臺的實際運營，有效利用大數據，對選品優化和營銷優化等進行總結規律，在未來向更多有需要的商家進行推廣，為家具行業的發展提供重要參考。

4.2 通過多種宣傳推廣途徑，提高品牌知名度

尋找線上線下資源渠道合作，通過與國內外電子商務平臺合作銷售，借助公益贊助、廣告投放、分享會等形式進行品牌宣傳，塑造品牌理念形象，加大顧客對佛山米詩曼家具的品牌認知，提高品牌國內外知名度，達到品牌效應。

4.3 總結模型經驗，為傳統企業電商營銷模式提供借鑒

通過實際應用，與佛山米詩曼家具達成長期合作，在形成國內市場穩固發展的同時，利用跨境電子商務精細化運營企業。總結ARIMA時間銷量預測模型優化選品以及上架機制規律，為傳統企業電商營銷模式提供借鑒，利用大數據運用推動形成更有效的經營方式。

5 傳統家具行業轉型升級后的預期效益

5.1 優化佛山米詩曼家具營銷模式，為企業創造經濟效益

根據網絡消費與全球物資需求的增長，本團隊成員結合自身的優勢和跨境電子商務知識，針對佛山米詩曼家具有限公司的營銷模式做出優化，提供更精細化的運營模式；面向國內市場，結合“線上電商，線下門店”的銷售模式，差異化營銷戰略與利用短視頻、直播等場景化營銷傳統家具；面對國外市場，以跨境電商為主體，建立ARIMA時間銷量預測模型，進行銷售預測和優化選品，與亞馬遜平臺合作運營，并通過一鍵代發、第三方物流等方式將貨物送至客戶的手中，使米詩曼家具得到更好的發展，推動跨境電商行業經濟效益。

5.2 形成一定的綠色環保效益

根據當下各類資源利用發展方向與精神文化消費需求，宣傳本項目品牌故事，介紹環保紙質類家具的選品緣由、講解消費場景應用，迎合宣傳中國品牌潮流，宣傳“紙質類環保家具產品”，強調可降解的綠色產品與“綠色消費觀”。在品牌的理解上，在用戶的角度上思考品牌價值，打造獨特的、環保的、創新的、具有價值的品牌個性，實現新時代產品的綠色環保效益。

5.3 形成一定的創新示范效益

面對國內市場，總結成熟的營銷模式并大力推行；面對國外市場，將ARIMA時間銷量預測模型應用化，為其他跨境電商企業提供科學有效的模型，在未來為更多有需要的商家進行推廣。

6 總結

家具行業的市場廣闊，文章對傳統家具行業轉型升級的有效路徑進行積極探索。傳統家具行業的數字化轉型升級能夠處理復雜的產業鏈各環節活動，極大地提升其經營管理效率，并整合現有資源，延伸產業鏈，實現資源配置效率的提升。從企業層面上說，數字化升級有助于企業挖掘市場的多元化需求，尋找新的、高價值的盈利增長點，并重塑企業的品牌定位，建立穩定的營銷體系，進而帶動相關產業結構的優化升級，推動產業的高質量發展。