當代中國博物館文創產品營銷實踐分析

王 晨 甘肅省博物館

隨著我國社會經濟發展水平的提升，民眾的消費觀念逐漸改變。新時代背景下，我國博物館文創產品營銷工作迎來了新的發展機遇和挑戰。新形勢下，當代中國博物館文創產品的營銷工作除采取博物館專賣店等常規方式外，還應利用好博物館官方網站、獨立門戶網站和第三方平臺等渠道，宣傳和銷售具有博物館特色的文創產品，現對相關問題展開研究分析。

博物館是社會文化機構的重要組成部分，有著豐富的歷史文化珍寶，是我國優秀歷史文化的重要載體。博物館文創產品是傳播博物館文化的重要載體，其有效地打破了文物只能在博物館進行展覽的局限性，擴展了博物館外延。博物館文創產品不僅促進了博物館知名度的提升，帶動了公益性文化事業的發展，同時也是推動博物館創收的有效手段。文創產品以其多元化、趣味性的特征，有效地拉近了與民眾之間的距離，有利于促進博物館教育功能的發揮，促進相關歷史文化知識的傳播，還能間接提升民眾參觀博物館的意愿。因此，有關部門應提高對開展博物館文創產品營銷工作的重視程度，努力提高消費者的消費意愿，并根據時代發展新要求創新營銷方案，以助力博物館提升生命力。

發展博物館文創產品的意義

豐富人民的精神文化生活

我國的博物館中收藏著豐富的歷史文物，其在推動我國傳播優秀歷史文化方面具有不可替代的作用。博物館因其豐富的歷史文化知識，對整個社會的發展具有教育與促進作用。博物館的社會教育功能要求博物館面向全社會開展愛國主義教育以及科學教育，促進優秀文化的傳播，促進我國人民群眾道德修養水平全面提升。博物館文創產品是對館藏出土文物、有關歷史文化、人物等符號內涵、藝術特色、人文精神等歷史要素的再現，并在運用博物館自身歷史特色的基礎上，將其創造性融合，由此形成的完整的藝術作品。博物館開發推廣文創產品，不僅有助于打造博物館文化品牌，還能有效拓展博物館的社會教育功能和文化宣傳功能，助力博物館可持續發展，從而使民眾接觸到更多豐富多彩的精神文化產品與內容，并以此滿足其精神文化需求，提升我國民眾對文物以及相關歷史發展進程的認知。

提升社會對博物館的重視程度

深入了解我國博物館的狀態大致可以明確我國社會的發展歷程以及城市的基本狀況，但是從我國的發展歷程中不難發現，我國大部分民眾將博物館視為一個官方的、較為嚴肅的場所，對博物館的社會教育功能認識比較淺，加之大部分博物館因其展品、展覽活動等比較枯燥乏味，極度缺乏觀眾，導致其社會教育功能發揮得并不理想，進而導致社會對博物館的重視程度較低。而設計和營銷具有博物館特色的文創產品是博物館走進群眾生活的重要方式，其可以讓文物活起來，變得生動、實用。通過設計師的精心設計，文創產品中的文物及博物館元素會更加有趣，其將吸引不同的人群，讓民眾愿意走進博物館，間接縮短博物館與民眾之間的距離，同時讓民眾在參觀的過程中可以親身體會博物館的文化氣息，了解博物館對傳承我國文化的重要性，最終提高民眾對博物館的重視程度。

中國博物館文創產品特征及營銷現狀

產品特征

有意識地推廣博物館文創產品，能夠高效推動博物館工作的開展。總的來講，我國博物館文創產品的特點主要體現為以下三個層面。第一是特殊性。與市場中的一些同類商品相比，博物館文創產品蘊含著豐厚的人文內涵與歷史底蘊，具有鮮明的特色。第二是傳播性。博物館文創產品可以將存在于我國歷史上一定時間段內人們的社交習慣、美學趣味等表現出來，從而起到傳播我國歷史文化的作用，進一步提升人們的文化素養。第三是創造性。博物館在設計文創產品時，并不是完全對文物進行照搬照抄，而是結合了現代化的創作理念和手法，融歷史性與現實性于一體。

營銷現狀

現如今，我國大多數博物館都開發了文創產品項目，博物館文創產品的類型也日益增多，涉及文具、衣物、室內裝飾品等多方面。當前，我國各地博物館對文創項目的開發主要分為自主創意加制作外包、整體外包、授權分成三類。第一類是博物館自行設計或對外征稿，或委托學校等文創單位完成制作，自主銷售。第二類是尋找合作廠商，全權委托合作廠商完成設計制作，博物館負責對項目進行評估篩選。第三類是給予項目知識產權及對文化、文物內容進行授權，并收繳相應授權費用及銷售分成。從我國博物館整體發展現狀來看，目前我國擁有自主開發文創產品能力的博物館較少，部分開發文創產品起步較晚的博物館雖然已經開發了部分商品，但銷量有限，尚未盈利；而中小規模的博物館普遍缺乏銷售渠道。另外，雖然部分博物館文創產品的生產規模有所擴大，但其產品質量仍然良莠不齊，甚至還有部分博物館的文創產品存在售價偏高、粗制濫造、同質化現象較為明顯等問題。

當前博物館文創產品開發過程中存在的問題

博物館文創產品開發是使文物“活”起來的有效方式。該方式將成為我國博物館事業繁榮發展的主要支撐點，也有機會成為新時期經濟的發力點。當前我國博物館文創產品開發過程中存在的問題主要體現在以下三個方面。

缺乏特色

現如今，在我國博物館文創產品創意設計工作開展的過程中最為明顯的問題是文創產品種類較為單一，缺乏特點。大多數文創產品僅僅是將某些器物紋樣印在電腦保護殼、水杯、筆筒等物品上，表現形式缺乏創新，未體現出博物館的特點。這類產品通常比較缺乏市場競爭力，很難吸引消費者的注意力，也無法激起消費者的購買意愿。此外，我國絕大部分博物館的文創產品存在類型雷同的問題，根本無法在產品設計中表現出傳統文化和現代創新相結合的理念。只有少部分特大型博物館在文創產品的研究領域傾注了大量人力物力；絕大部分中小博物館在文創產品的開發領域沒有技術創新，這也就導致博物館文創產品的設計普遍缺乏特色。

缺乏文化內涵

當前，我國絕大多數博物館的文創產品都缺乏文化內涵，并未把獨屬于博物館的藝術特色融入產品設計中，故而難以吸引消費者。盡管部分產品的設計理念很好，但是其在實際設計效果和產品包裝方面都不盡如人意，導致產品的最終效果難以達到預期。

文創產品最重要的部分就是其中蘊含的文化。博物館開發文創產品的目的不僅在于獲得一定的經濟效益，更關鍵的是要通過文創產品幫助民眾獲得對相關文化的認知，加深民眾對博物館的了解，更好地展現出博物館的價值。

缺乏長遠的開發策略

當今，我國絕大多數博物館在設計文創產品的過程中都選擇了外包、版權授予或貼牌的經營管理模式。外包一般是選定技術合作商，將博物館的藝術創意設計開發、制造等技術工作全部交由技術合作商完成，博物館只負責最后的產品銷售環節。版權授予一般是博物館將有關文物的原始版權，通過售賣或授予的方法交由企業經營使用，博物館從中獲取對應的報酬。貼牌則一般指博物館在市場上購買了與自身比較吻合的商品后，僅印上博物館的標志進行售賣。這三種模式從短期來看，都能使博物館獲得一定的經濟效益；但是從長遠來看，這三種經營管理模式均難以深入挖掘博物館的歷史文化內涵，難以使博物館實現長遠發展。

我國博物館文創產品開發策略

借助新媒體定位市場需求

新媒體傳播所體現出的技術創造性、傳播大眾性以及傳播整體性是以前任何技術手段都無法比擬的。新媒體傳播方式的交互性、廣泛性等可以促進博物館之間，以及博物館與其他社會各界之間的交流，從而可以使博物館文創產品的營銷工作更容易滿足廣大消費者的多樣化需求。

因此，博物館在開展文創產品營銷工作的過程中要注意合理利用新媒體。在利用新媒體開展推廣與營銷活動的過程中，要充分考慮消費者對文創產品的期待，并根據消費者心理作出有針對性的策劃，加強對消費者消費行為及心理的把握，并以此為依據，制訂出具有高度針對性的營銷策略，促進博物館文創產品發展有效性的提升。

此外，為了更好地定位市場，博物館可以重點從以下兩方面開展工作。第一，聚集更多用戶，激發其對博物館文創產品的關注。如博物館可以利用官方微博及短視頻賬戶等獲得廣大網友的關注，為打開博物館文創產品的市場預先積累群眾基礎。第二，以新媒體社交應用為基礎，及時與消費者進行交流，并制訂相關推廣活動計劃，在宣傳和推廣博物館文創產品的同時，增強與粉絲間的互動。

打造具有博物館特色的文創產品

基于地方特色文化設計文創產品，打造種類豐富的產品，能夠在增強博物館的影響力并擴大其知名度的同時，帶動當地經濟增長，讓全國乃至全世界的人們都了解博物館的特色。例如，蘇州園林享譽世界，而蘇州博物館打造的建筑立體書從空間、幾何、材料、環境、光線、人文歷史等多個方面展示了獨屬于蘇州博物館和蘇州地區的地域特色，將蘇州博物館的全貌展現在了消費者面前，設計巧妙有趣，極受消費者喜愛。又如，在節目《唐宮夜宴》火遍全網的背景下，河南博物院順勢推出仕女樂隊手辦盲盒，該產品以河南博物院的繪彩陶坐姿伎樂女俑為原型進行設計，將帶有唐朝文化符號特征的元素在產品外包裝上予以展示，迎合了消費者的心理需求。

此外，博物館還可以通過制作高質量的、富有趣味性的宣傳短片對文創產品加以宣傳，將更多文創產品展示在全國各大旅游風景區及相關紀念品商店中，讓消費者了解形式多樣、豐富多彩的博物館文創產品。針對當代青年一代對文創產品的趣味性需求，博物館文創產品的設計師可以將“萌”元素融入文創產品的設計中，如甘肅省博物館的“馬踏飛燕”玩偶基于銅奔馬文物正面也是咧著嘴的特點，設計了一匹綠色的馬擺出三足騰空姿勢，咧著嘴踏在一只飛燕頭上，飛燕翻著白眼的形象。這一玩偶十分呆萌，整體給人一種俏皮可愛的感覺，消費者看見后會忍不住會心一笑，能夠有效舒緩消費者的心理壓力。

開拓文創市場，打造lP品牌

在全新的發展格局下，人們對文化資源、文創產品的要求也不斷提高。但從現階段來看，博物館文創產品的設計方式較為單一，許多文創作品只能作為復刻館藏品，而不能全面挖掘、傳承館藏品所蘊含的文化內涵。針對這些問題，博物館應與互聯網企業開展合作，探索性地建立“互聯網+IP”的經營模式，將博物館的IP資源授權給創新能力更強的互聯網企業，以有效對接市場需求。同時，博物館開發文創產品還必須建立在打造博物館文化的基礎之上，必須根據博物館總體規劃的文化脈絡，采用商業化方式提升、再造文創產品，為文創產品建立一種特殊的、難以再現的人文內涵。有關部門在設計文創產品的過程中，不能單純地復制從文物中提取的文化元素，而是要根據市場需求、主流意識形態等對文化元素進行理解、加工和創新。此外，文創產品應兼具藝術性、功能性、人文性、獨特性、趣味性等，并且要具備一定的品牌價值。

博物館應當利用好新媒體平臺，如利用微信、微博、抖音等網絡平臺對文創產品進行宣傳，采用網紅營銷、熱門話題討論等多種方式使文創產品進入大眾視野，強化產品營銷效果，促進文創產品“出圈”。

對工作人員進行培訓，提高團隊的整體素質

文創產品的營銷不僅能推動我國博物館發展，還能在一定程度上滿足人們的購買需求，并且具有一定的教育價值。因此，相關工作人員在平時的工作中要轉變自身觀念，并積極采取一系列措施，設計出具有獨特性的文創產品。另外，鑒于博物館文創產品的營銷效果會受到很多方面的影響，因此，要對整個團隊進行培訓，以提高產品營銷效果。首先，要重視對設計人員的培訓，提高其工作技能，使其能將博物館中的元素有效地融入產品設計中，同時所設計的產品要有一定的實用性，能夠滿足消費者的需求。其次，要對銷售人員進行培訓，以提高銷售人員的專業素質，讓銷售人員充分了解文創產品的歷史價值，從而能夠全面立體地為消費者介紹產品，加深消費者對文創產品的了解，幫助消費者購買到心儀的產品，甚至使消費者更好地理解隱含在文創產品背后的歷史文化。

綜上所述，文創產品營銷活動的開展可以有效提升博物館的知名度，帶動其社會效益和經濟效益的提升。新時代下，傳統營銷模式已難以適應時代發展的步伐，為此，博物館應深刻變革原有的設計理念和發展模式，有效利用互聯網平臺，把握消費者的心理需求，設計出消費者樂于接受的文創產品，從而有效提升文創產品的營銷效果。