陶瓷品牌設(shè)計(jì)的思考
——以信陽非遺張氏陶瓷制作技藝“知尚”品牌為例

劉雨濛，張夢竹，史晶晶

（信陽學(xué)院，信陽市 464000）

1 信陽張氏陶瓷制作技藝非遺——“知尚”品牌設(shè)計(jì)作品概述

本文基于信陽張氏陶瓷制作技藝非遺，并對傳承此非遺文化的“知尚”品牌設(shè)計(jì)的研究。針對“知尚”品牌形象的整體設(shè)計(jì)包括：前期的品牌價(jià)值與定位、中期的品牌基礎(chǔ)視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)、后期的品牌系統(tǒng)應(yīng)用設(shè)計(jì)與傳播。品牌價(jià)值與定位是為整體設(shè)計(jì)形象、風(fēng)格奠定基礎(chǔ)，同時(shí)明確設(shè)計(jì)方向與定位人群；品牌基礎(chǔ)視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)基于前者，是品牌形象設(shè)計(jì)的關(guān)鍵；品牌系統(tǒng)應(yīng)用設(shè)計(jì)與傳播是品牌屬性的重要組成部分，根據(jù)輔助圖形延展應(yīng)用于包括包裝盒在內(nèi)的多種辦公用品及文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)中。如海報(bào)、書簽、明信片、鼠標(biāo)墊、手機(jī)氣囊支架等,使得傳承非遺文化的“知尚·陶瓷”在保持傳統(tǒng)意義的同時(shí),賦予新的品牌意義。

2 信陽張氏陶瓷制作技藝非遺文化——“知尚”品牌設(shè)計(jì)緣由

2.1 選題背景

“張氏”傳統(tǒng)制陶技藝，始于江浙，發(fā)展于信陽商城。商城縣位于豫、鄂、皖三省交界處，地處大別山腹地，貫通東西。所處流域的氣候環(huán)境和山川、丘陵等相互錯(cuò)落的自然環(huán)境，是適合人類繁衍生息的地方多構(gòu)造的先天地理環(huán)境形成了一種特殊人文環(huán)境，傳統(tǒng)手工藝相對恒定地能保持傳統(tǒng)粗獷質(zhì)樸、淳真的格調(diào)。而“張氏”傳統(tǒng)制陶技藝不僅將原地域的制作技藝以及文化在與商城地區(qū)的相互浸潤、融匯中保留下來，同時(shí)也在發(fā)展中又吸收了商城傳統(tǒng)手工藝人的制作技藝，并形成了現(xiàn)今兼容并蓄后獨(dú)特的風(fēng)格。

近些年，中國陶瓷企業(yè)都意識到了品牌效應(yīng)，與其他地區(qū)的陶瓷企業(yè)相比，信陽的陶瓷企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)相對落后普遍認(rèn)知度較低，品牌形象不穩(wěn)定，甚至很多中小型陶瓷企業(yè)沒有任何品牌形象設(shè)計(jì)及更新的行動(dòng)。因此，強(qiáng)化品牌認(rèn)知度、深化品牌形象，不但是“知尚”強(qiáng)化品牌記憶、增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的必要途徑，而且還能對信陽陶瓷行業(yè)的發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用，從而促進(jìn)“張氏”陶瓷制作技藝這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承和發(fā)展創(chuàng)新。

2.2 創(chuàng)作/設(shè)計(jì)目的及意義

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個(gè)國家和民族的歷史和文化成果，是一種具有特殊意義的文化遺產(chǎn)。它是人類的一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是一種精神上的升華，是一種歷史發(fā)展的見證，是一種長期存在的文化生命的結(jié)晶。中國自古就有保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化的傳統(tǒng)，一系列的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承，既有利于弘揚(yáng)中華民族精神，弘揚(yáng)中華文明，建設(shè)中華民族共同的精神家園，也能維護(hù)世界文化多樣性，促進(jìn)國際文明對話，促進(jìn)人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。而“張氏”陶瓷制作技藝作為信陽非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對豐富并傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也在積極作出努力。

此次設(shè)計(jì)是站在弘揚(yáng)非遺視域下的“張氏”陶瓷制作技藝的背景下，對信陽商城知尚陶瓷藝術(shù)有限公司進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)，結(jié)合“張氏”陶瓷技藝主張返璞歸真的特點(diǎn)，將質(zhì)樸純真確定為品牌整體風(fēng)格，從品牌價(jià)值與定位的選定到品牌基礎(chǔ)視覺系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，進(jìn)一步做好品牌系統(tǒng)應(yīng)用設(shè)計(jì)與傳播，力求提升“知尚”品牌實(shí)際價(jià)值和品牌形象影響力，同時(shí)對保護(hù)和傳承“張氏”陶瓷制作技藝這項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)起到推動(dòng)作用。

3 信陽張氏陶瓷制作技藝非遺文化——“知尚”品牌設(shè)計(jì)過程

“張氏”陶藝傳承了悠久的傳統(tǒng)工藝，其造型質(zhì)樸、簡單、粗拙、敦厚渾身散發(fā)出的古樸細(xì)膩、生動(dòng)雅致的藝術(shù)氣息，能讓當(dāng)代消費(fèi)者感受到信陽傳統(tǒng)文化中的質(zhì)樸情懷?！爸小逼放菩蜗笤O(shè)計(jì)正是參考“張氏”陶藝這種粗拙敦厚的風(fēng)格，將質(zhì)樸純真選定為整體設(shè)計(jì)主題，也是品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)作構(gòu)思的基礎(chǔ)和設(shè)計(jì)方向與定位，更是設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)形式和設(shè)計(jì)風(fēng)格的追求。在對“知尚”品牌形象整個(gè)設(shè)計(jì)過程中，每一階段都擁有應(yīng)該關(guān)注的相關(guān)問題和知識點(diǎn)，更應(yīng)該加強(qiáng)對于設(shè)計(jì)主題與應(yīng)用設(shè)計(jì)關(guān)系理解，并以解決核心問題作為整個(gè)設(shè)計(jì)的主線。

3.1 “知尚”品牌定位

(1)品牌價(jià)值

“知尚”產(chǎn)品與人們的日常生活息息相關(guān)，在后期的不斷探索和改良中，“知尚”的文化內(nèi)涵及美學(xué)價(jià)值上與初期定位相比發(fā)生了一些變化，既能滿足日常使用的需要，又能滿足顧客的審美需求，還能通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)與顧客進(jìn)行溝通，傳遞出品牌“傳承非遺，匠心獨(dú)具”的價(jià)值觀，倡導(dǎo)一種獨(dú)特、高雅的生活審美品位。隨著人們的生活水準(zhǔn)越來越高，人們無時(shí)無刻不在被各式各樣的商品所環(huán)繞，“知尚”品牌在重視產(chǎn)品的質(zhì)量的同時(shí)，也要努力發(fā)展品牌文化，傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在當(dāng)下科技發(fā)展迅猛的社會(huì)中感受到傳統(tǒng)手工帶來的魅力，讓每一個(gè)人在繁雜的日常生活中都能感受到一絲觸動(dòng)，并不斷地進(jìn)行革新，讓更多的年輕人以“精致”的精神享受人生。

(2)品牌文化意義

“張氏”陶瓷工藝是一種與日常生活緊密聯(lián)系的實(shí)用藝術(shù)，它的審美創(chuàng)造觀念與日常生活相輔相成、相互交融?！爸小逼放票兄鴤鹘y(tǒng)的創(chuàng)造精神，始終秉承著純樸、純真的自然之道，讓人們在忙碌的現(xiàn)代生活中感受到一種寧靜和觸動(dòng)。例如：“知尚”的原材料，是在當(dāng)?shù)厣坛强h一些地方的粘土中挖掘出來的石英、云母等，因?yàn)槠涞蔫F含量很低，具有很好的可塑性，在挖掘后自然的風(fēng)化、碾壓、過濾后就可以使用，保持了傳統(tǒng)的手工工藝，展現(xiàn)出了質(zhì)樸的質(zhì)感、獨(dú)特的肌理和生動(dòng)的花紋，與當(dāng)今消費(fèi)者追求的返璞歸真、實(shí)用相結(jié)合的消費(fèi)需求不謀而合。

(3)品牌定位

“知尚”生產(chǎn)的產(chǎn)品主要是天然礦物人工加工而成的陶瓷產(chǎn)品，例如花瓶、茶杯等，其消費(fèi)對象多為重視生活質(zhì)量的個(gè)體或群體?！爸小逼放撇粌H僅是為消費(fèi)者帶來一種產(chǎn)品，更是一種“共享自然的審美，一種對生活的態(tài)度”。所以，在為“知尚”企業(yè)進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)以消費(fèi)者為中心，進(jìn)行有針對性的品牌形象設(shè)計(jì)。在某種程度上，消費(fèi)者可以被自己所選擇的商品所界定，也就是他們所選擇的商品能夠體現(xiàn)其自身的美學(xué)需要。

3.2 “知尚·陶瓷”品牌基礎(chǔ)視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)

(1)標(biāo)志圖形及字體

標(biāo)志圖形：圖案部分結(jié)合“知尚”作品圓潤典雅的細(xì)節(jié)形象特點(diǎn)，整體由一個(gè)空心圓四周包圍著一件陶瓷器皿構(gòu)成，蘊(yùn)含著“知尚”的發(fā)展與傳承非遺制瓷技藝，古今兼容并蓄，孕育出現(xiàn)如今的陶瓷制品。

標(biāo)志字體：在強(qiáng)調(diào)“知尚”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工藝和歷史意義上，手寫書法具有其它文字所沒有的優(yōu)越性，而書法所傳遞出來的古韻更是其它字體所無法達(dá)到的，因此將“知尚”手寫書法結(jié)合作品質(zhì)樸純真的形象特點(diǎn)定為標(biāo)志的字體，將標(biāo)志字體整體形象定為田字格形式，四個(gè)文字分為兩組上下排列，英文字豎放在整個(gè)田字格的右側(cè)，整體文字部分，充分考慮到“知尚”作品質(zhì)樸純真的特征，呈現(xiàn)出秀氣典雅的風(fēng)格。

(2)標(biāo)準(zhǔn)色彩選定

為凸顯“知尚”產(chǎn)品的質(zhì)樸、純真的特性，標(biāo)準(zhǔn)的顏色以低飽和、低明度為主，以灰白、深灰、灰綠為基調(diào)，與“知尚”產(chǎn)品的形象氣質(zhì)相協(xié)調(diào)。高級灰的顏色可以使產(chǎn)品具有高品質(zhì)產(chǎn)品的視覺效果，從而提高產(chǎn)品的附加值和市場競爭力。

(3)輔助圖形延展

在“知尚·陶瓷”品牌基礎(chǔ)視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，輔助圖形具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力能夠抓住消費(fèi)者的眼球，同時(shí)可以給受眾傳遞正確的品牌理念。針對“知尚·陶瓷”品牌的輔助圖形選擇用標(biāo)準(zhǔn)色彩中的灰綠作為主色，分別把茶器、花器、文玩擺件以及香道用品四大類的經(jīng)典器型進(jìn)行精簡提煉，勾勒出其簡約飽滿的線條，在整個(gè)創(chuàng)作與構(gòu)思過程中始終保持輔助圖形風(fēng)格貼合品牌樸質(zhì)純粹的風(fēng)格定位。

3.3“知尚”品牌系統(tǒng)應(yīng)用設(shè)計(jì)與傳播

(1)品牌包裝設(shè)計(jì)

在品牌視覺形象識別系統(tǒng)中，包裝是最能直接體現(xiàn)品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的設(shè)計(jì)。包裝能通過形態(tài)、質(zhì)感、色彩、材料等傳達(dá)、調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的多層次感官,使消費(fèi)者更好地理解品牌。

“知尚”品牌的包裝設(shè)計(jì)也是品牌的一個(gè)重要組成部分，它的視覺效果可以和其它品牌形成鮮明的對比，是消費(fèi)者識別和區(qū)分品牌的關(guān)鍵，也是影響消費(fèi)者購買意愿的重要因素之一。因此，在設(shè)計(jì)“知尚”系列產(chǎn)品的包裝時(shí)，采用了統(tǒng)一的視覺基調(diào)，使其成為一個(gè)重復(fù)的、連續(xù)的信息載體。同時(shí)，注重在視覺上塑造個(gè)性化的包裝，以幫助顧客與品牌建立內(nèi)在的情感共鳴。

“知尚”品牌的包裝盒的造型是根據(jù)陶瓷制品茶器、花器、文玩擺件、香道四大類別分別進(jìn)行的造型設(shè)計(jì)，除此之外還做了體型小巧的手提便攜包裝盒方便顧客在陶瓷工作坊制作完成的陶瓷作品使用；而包裝盒的顏色則是按照標(biāo)準(zhǔn)顏色來進(jìn)行組合和搭配；外包裝盒選擇較硬材質(zhì)的高密度硬紙板，襯以棉布或絨布這類有質(zhì)感紋理的布料，以凸顯品牌產(chǎn)品較好品質(zhì)，在包裝盒內(nèi)襯材質(zhì)的選擇上，充分考慮到運(yùn)輸過程以及陶瓷產(chǎn)品本身易碎的特性，更是選用了高彈海綿、拉菲草等這些具有彈性可以保護(hù)陶瓷產(chǎn)品的材料。

(2)品牌衍生品設(shè)計(jì)

品牌衍生品設(shè)計(jì)包括企業(yè)辦公用品（鼠標(biāo)墊、一次性紙杯、工作服裝、工作證等）和用于禮贈(zèng)吸引顧客的小物件，例如：明信片、勛章、手機(jī)氣囊支架、PP夾、杯墊、鑰匙扣等。衍生品設(shè)計(jì)一般直接面對消費(fèi)者，是傳播企業(yè)形象的方式之一，因此對衍生品的設(shè)計(jì)過程中會(huì)著重物品的美觀以及實(shí)用性，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格不會(huì)脫離“知尚”品牌質(zhì)樸純真的風(fēng)格定位。

4 結(jié)語

本文研究是立足于“非遺”視域的大背景下進(jìn)行的，本次設(shè)計(jì)課題創(chuàng)作更加關(guān)注消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，以達(dá)到消費(fèi)者的情感價(jià)值。以“知尚”企業(yè)形象設(shè)計(jì)為主題，用品牌基礎(chǔ)視覺形象設(shè)計(jì)與品牌衍生品設(shè)計(jì)的形式，讓消費(fèi)者在“知尚”品牌中，感受到傳統(tǒng)手工技藝獨(dú)有的溫暖，主要是以視覺和情感兩個(gè)層面來引起受眾群體的共鳴。通過對信陽張氏陶瓷制作技藝非遺文化——“知尚”品牌設(shè)計(jì)的研究，不僅是一次品牌設(shè)計(jì)的實(shí)踐，也對“張氏”陶瓷工藝所創(chuàng)造出來的產(chǎn)品的造型樣式與風(fēng)格有了更深的理解，并且對傳承非遺文化有了更高層次的追求。