新媒體環(huán)境下的商業(yè)廣告設(shè)計和傳播探析

◇李緣浩

作為企業(yè)進行商品促銷的重要途徑，廣告對于企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。新媒體是一種新興產(chǎn)業(yè)，它在現(xiàn)代信息技術(shù)的支撐下逐步形成。在商業(yè)廣告的設(shè)計中要充分考慮到新媒體環(huán)境，這是一種必然的發(fā)展趨勢。因此，廣告設(shè)計者必須對新媒體有一個正確的認(rèn)識，并真正地發(fā)揮其功能，推動廣告設(shè)計的發(fā)展。

一、商業(yè)廣告設(shè)計

（一）商業(yè)廣告設(shè)計的屬性

商業(yè)廣告是以商品宣傳和展示為主要目標(biāo)的一項重要的藝術(shù)設(shè)計活動。從經(jīng)濟學(xué)的觀點來看，廣告設(shè)計是以用戶需求和市場環(huán)境的變化為指導(dǎo)的；從設(shè)計學(xué)的觀點來看，廣告設(shè)計是一種以藝術(shù)和審美為基本原則的視覺傳播設(shè)計。因此，商業(yè)廣告的設(shè)計既是商業(yè)的，也是藝術(shù)的。

1.商業(yè)屬性

許多廣告大師在論述商業(yè)廣告的特性時，指出商業(yè)廣告的目標(biāo)就是服務(wù)于商業(yè)。因此，商業(yè)是商業(yè)廣告最基本的屬性。商業(yè)廣告設(shè)計以視覺傳達(dá)設(shè)計的形式向消費者展示和傳遞商品信息，以激發(fā)消費者的購買欲望，其設(shè)計方法、設(shè)計思路、設(shè)計效果與藝術(shù)、審美等相關(guān)方面的關(guān)系十分緊密。然而，不論其創(chuàng)意、效果如何，其展示與傳播商品信息的功能目標(biāo)始終不變。企業(yè)對利潤的追求總是以企業(yè)的利益最大化為主要目的，而商業(yè)廣告的設(shè)計是企業(yè)提高銷售數(shù)量和銷售業(yè)績的一種重要途徑。眾多的商業(yè)廣告都是在向用戶展示商品信息和性能，試圖用藝術(shù)形式說服、引導(dǎo)用戶購買。可以說，商業(yè)廣告的商業(yè)屬性是天生的。雖然隨著市場環(huán)境和營銷理念的變化，商業(yè)廣告的設(shè)計理念和表達(dá)方式也在不斷地發(fā)展和演變。但是，商業(yè)廣告的商業(yè)屬性卻一直沒有變過。

2.藝術(shù)屬性

商業(yè)廣告既是一種宣傳工具，又是一種通過藝術(shù)方式來表現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)造性活動。為了更好地吸引用戶的注意力，引導(dǎo)用戶進行有效的購物，商業(yè)廣告通常是利用特定的藝術(shù)表達(dá)方式，將產(chǎn)品的重要屬性和藝術(shù)元素進行完美結(jié)合。這樣才能讓顧客在欣賞產(chǎn)品的過程中，更好地理解產(chǎn)品的價值。與傳統(tǒng)的商業(yè)廣告相比，新媒體環(huán)境下的商業(yè)廣告更多是以極具美感的藝術(shù)表達(dá)方式來詮釋和展現(xiàn)產(chǎn)品，以達(dá)到更好的效果。商業(yè)廣告設(shè)計是一種對產(chǎn)品特性的認(rèn)識與表現(xiàn)，是一種將其自身的美學(xué)觀念與態(tài)度相結(jié)合的產(chǎn)物。藝術(shù)手段的應(yīng)用與商業(yè)廣告的營銷需要結(jié)合起來。實際上，許多藝術(shù)流派的觀念、形式和風(fēng)格都對商業(yè)廣告設(shè)計產(chǎn)生了深刻的影響，這種影響在商業(yè)廣告的藝術(shù)表達(dá)方式方面得到了充分的反映，為商業(yè)廣告的設(shè)計提供了有益的參考。藝術(shù)手法的應(yīng)用，使商業(yè)廣告具有獨特的美學(xué)價值與風(fēng)格。

（二）商業(yè)廣告的傳播特征

1.數(shù)字技術(shù)

新媒體環(huán)境下的商業(yè)廣告表現(xiàn)出一些顯著的特點。例如，新媒體環(huán)境下的商業(yè)廣告的設(shè)計、存儲、編輯、傳播，常常依賴于計算機。這也就意味著，與傳統(tǒng)的商業(yè)廣告相比，新媒體環(huán)境下的商業(yè)廣告可以輕易跨越時間和空間的界限，借助網(wǎng)絡(luò)的力量，有效地將廣告信息傳播到全球的每一個角落。另外，傳統(tǒng)的商業(yè)廣告在投放后，很難再改變內(nèi)容。在現(xiàn)代信息技術(shù)的幫助下，新媒體環(huán)境下的商業(yè)廣告可以按照企業(yè)的要求，按一定的時間和地點進行投放，并隨時更新廣告的內(nèi)容。數(shù)字媒體技術(shù)的引入為商業(yè)廣告創(chuàng)作提供了強有力的手段，使其在設(shè)計理念、表達(dá)方式上更加多元化，從而不斷給消費者以更新的體驗。

2.雙向互動

與傳統(tǒng)“單向傳播”的商業(yè)廣告相比，新媒體環(huán)境下的商業(yè)廣告在數(shù)字媒體技術(shù)的支持下，更多地采取了“雙向互動”的形式。消費者可以選擇是否瀏覽廣告、評論廣告，或與瀏覽此廣告的消費者進行探討及溝通。消費者已不是單純的廣告信息的被動接受者，而是可以利用網(wǎng)絡(luò)積極地搜尋、查詢、表達(dá)自己對產(chǎn)品的感覺與觀點，由接受廣告信息的人轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告信息的生產(chǎn)者與傳播者。消費者擁有對商業(yè)廣告信息的主觀選擇權(quán)，反過來，企業(yè)也可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對潛在消費者進行“點對點”“點對多”的精準(zhǔn)定位，同時通過消費者對產(chǎn)品的評價，了解消費者，對產(chǎn)品進行及時的改進。

3.軟性溝通

傳統(tǒng)的商業(yè)廣告往往通過大規(guī)模、高頻率的投放來獲得更多的受眾群體，而這種僵化的廣告投放方式往往忽視了用戶的情感需要，容易使用戶產(chǎn)生反感。與傳統(tǒng)的商業(yè)廣告相比，新媒體環(huán)境下的商業(yè)廣告更善于刺激用戶的感官，讓用戶在心理上更早地進入廣告的唯美和諧氛圍，從而更好地傳達(dá)與商品相關(guān)的重要信息，使用戶在情感上與廣告達(dá)成共鳴，在心理上更為自然地接受廣告中傳達(dá)的商品信息。這一“軟著陸”的廣告信息傳播方式，可以有效地減弱用戶對廣告的抵觸心理，往往會收到出其不意的效果。此外，商業(yè)廣告可以與用戶進行和諧、密切的雙向溝通，提升產(chǎn)品傳播效果，甚至可以通過合理的議程設(shè)置、精準(zhǔn)的投放，實現(xiàn)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)自我傳播。因此，新媒體環(huán)境下的商業(yè)廣告，無論是在形式上還是在效果上，都顯示出了與傳統(tǒng)商業(yè)廣告完全不同的特點。

二、數(shù)字媒體技術(shù)在商業(yè)廣告設(shè)計中的應(yīng)用

（一）虛擬現(xiàn)實技術(shù)在商業(yè)廣告設(shè)計中的應(yīng)用

虛擬現(xiàn)實技術(shù)也在零售業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用。例如，世界知名的龍舌蘭酒廠Patron，利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)，將龍舌蘭酒的整個生產(chǎn)過程以藝術(shù)的形式呈現(xiàn)出來，讓消費者能夠更好地觀察和理解龍舌蘭酒的生產(chǎn)和制作。國內(nèi)知名家電品牌海爾，曾經(jīng)選擇利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)來做廣告，讓消費者可以看到洗衣機的每一個角落，還可以通過一些特殊的手勢，來查看洗衣機的各種參數(shù)和數(shù)據(jù)。這樣可以幫助消費者更好地理解產(chǎn)品的特性，讓消費者在很遠(yuǎn)的地方就能看到產(chǎn)品的詳細(xì)信息，親身體驗產(chǎn)品的使用過程，最終做出購買的決定。

例如，英菲尼迪QX30的全景影像被上傳到Y(jié)ouTube上，有助于消費者更好地了解英菲尼迪QX30的設(shè)計理念，并且看到、理解、親身參與QX30的設(shè)計。這種參與設(shè)計的主觀體驗，對英菲尼迪在消費者心目中的品牌形象塑造起到至關(guān)重要的作用。

（二）全息投影技術(shù)在商業(yè)廣告設(shè)計中的應(yīng)用

全息技術(shù)又稱虛擬成像技術(shù)、全息成像技術(shù)，是指利用攝影技術(shù)將被攝對象的所有信息都記錄下來，以達(dá)到圖像再現(xiàn)的目的。不同的幕墻和全息投影技術(shù)經(jīng)常能產(chǎn)生不同的藝術(shù)效果。設(shè)計師可以將全息投影技術(shù)的投射特性和藝術(shù)特性運用到實體店面的裝修設(shè)計中。例如，可以在櫥窗陳列中采用全息投影技術(shù)，將玻璃幕墻轉(zhuǎn)換成一塊碩大的觸摸屏。消費者只需按一下影像，就能與其進行交互，獲得有關(guān)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)資訊。全息投影技術(shù)的運用所帶來的獨特視覺效果經(jīng)常會吸引大量的顧客前來參觀，從而使實體店面引起更多潛在顧客的注意。因此，采用全息投影技術(shù)的櫥窗陳列又被稱作“魔幻櫥窗”。

（三）增強現(xiàn)實技術(shù)在商業(yè)廣告設(shè)計中的應(yīng)用

可口可樂公司是零售業(yè)的重要代表，其也曾將數(shù)字媒體技術(shù)應(yīng)用于商業(yè)廣告設(shè)計。例如，用戶可以在手機上下載一款A(yù)R軟件，通過掃描可口可樂的瓶身，可聽到英國目前流行的歌曲。增強現(xiàn)實技術(shù)和AR軟件的結(jié)合，讓可口可樂產(chǎn)品具備了更多的功能，可以讓消費者在品嘗飲品的過程中，獲得更多的樂趣。

此外，可口可樂還曾推出瑞士球星沙奇里的3D虛擬影像。人們可以與沙奇里的3D虛擬影像進行交互，根據(jù)虛擬影像的指導(dǎo)進行足球技術(shù)的訓(xùn)練，并與虛擬影像進行一次有趣的顛球游戲。在活動結(jié)束后，人們還可以選擇和沙奇里的虛擬影像合影。可口可樂公司通過增強現(xiàn)實技術(shù)，成功地將沙奇里的3D虛擬影像應(yīng)用于此次市場推廣，并通過一些人機交互設(shè)備實現(xiàn)了與消費者的交互，給消費者提供了一種全新、有趣的體驗。

三、數(shù)字媒體技術(shù)對商業(yè)廣告設(shè)計的影響

（一）數(shù)字媒體技術(shù)升級了商業(yè)廣告設(shè)計思維

數(shù)字媒體技術(shù)和商業(yè)廣告的結(jié)合，使傳統(tǒng)的平面媒體、電視和廣播媒體成為商業(yè)廣告的重要載體。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，以及5G時代的來臨，手機軟件的發(fā)展速度也越來越快。這些手機軟件經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)積累了大量的用戶，為企業(yè)和用戶之間的交流和反饋提供了平臺和無限的可能性。

在營銷活動中，商家可以通過廣告宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲得消費者的信任，樹立自己的品牌形象。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與實體經(jīng)濟之間的激烈競爭中，建立良好的口碑和品牌形象是企業(yè)的第一要務(wù)，同時也是企業(yè)社會價值和經(jīng)濟價值的體現(xiàn)。品牌是用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱和標(biāo)志。在市場競爭的過程中，每個企業(yè)都要面對如何持續(xù)提升品牌形象的問題。

（二）數(shù)字媒體技術(shù)擴展了商業(yè)廣告設(shè)計內(nèi)容

商業(yè)廣告設(shè)計的首要目標(biāo)就是通過巧妙的藝術(shù)表達(dá)，將重要的產(chǎn)品信息傳遞給消費者，從而吸引消費者的注意力。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，各個行業(yè)之間的競爭也越來越激烈，因此，如何使自己設(shè)計的商業(yè)廣告從眾多的商業(yè)廣告中脫穎而出，并引起消費者的強烈興趣，成為廣告設(shè)計師不斷思考的問題。一個成功的商業(yè)廣告，離不開廣告設(shè)計師對用戶心理、情感的捕捉與把握，以及精妙的創(chuàng)意設(shè)計思想與完美的藝術(shù)表達(dá)。其可以通過適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表達(dá)，借助數(shù)字媒體技術(shù)，充分地展示產(chǎn)品的信息，滿足消費者的情感需求和娛樂需求，使消費者獲得心理上的快樂和情感上的共鳴。

將數(shù)字媒體技術(shù)融入商業(yè)廣告，通常可以從以下兩個層面進行：一是利用數(shù)字媒體技術(shù)，讓廣告設(shè)計本身具有一定的趣味性；二是借助數(shù)字媒體技術(shù)，使廣告內(nèi)容具有生動有趣的藝術(shù)表達(dá)。基于數(shù)字媒體技術(shù)而產(chǎn)生的用戶互動體驗恰好是這二者的有力支持。在新媒體環(huán)境下，以數(shù)字媒體技術(shù)為依托的商業(yè)廣告可以將充滿藝術(shù)的美感與科技的運用相結(jié)合，使消費者由原來的被動接受廣告變成主動與廣告進行互動。互動體驗是指消費者在瀏覽商業(yè)廣告時，通過在界面上點擊、觸摸、晃動等操作，與廣告進行雙向交流。互動體驗的關(guān)鍵是，使消費者對收看廣告有了主動性。這樣一來，消費者就不再是單純地觀看廣告資訊，而是通過互動的方式，來影響廣告的表現(xiàn)形式、內(nèi)容以及最后的效果。

（三）數(shù)字媒體技術(shù)豐富了商業(yè)廣告設(shè)計手段

隨著數(shù)字媒體技術(shù)的日益普及，商業(yè)廣告設(shè)計手段也越來越豐富。當(dāng)前，在商業(yè)廣告中，應(yīng)用最廣泛的是虛擬現(xiàn)實技術(shù)、全息投影技術(shù)、增強現(xiàn)實技術(shù)。其中，虛擬現(xiàn)實技術(shù)集計算機、電子信息、仿真技術(shù)于一體，其基本實現(xiàn)方式是計算機模擬虛擬環(huán)境從而給人以環(huán)境沉浸感，為用戶提供視覺、聽覺、觸覺等多方面的刺激。

全息投影技術(shù)是利用干涉和衍射原理記錄并再現(xiàn)物體真實的三維圖像的技術(shù)。增強現(xiàn)實技術(shù)是一種實時地計算攝影機影像的位置及角度并加上相應(yīng)圖像的技術(shù)，這種技術(shù)的目標(biāo)是在屏幕上把虛擬世界套在現(xiàn)實世界并進行互動。這些技術(shù)為原本一成不變的商業(yè)廣告設(shè)計增加了很多新奇的可能性，也為設(shè)計師提供了充分發(fā)揮想象力的空間。

四、結(jié)語

將數(shù)字媒體技術(shù)引入商業(yè)廣告，充分利用“美”的規(guī)律進行廣告設(shè)計，可以使消費者在情感上得到滿足，從而獲得更好的產(chǎn)品宣傳效果。