Jetlag Books：一家全球化獨立書店的順勢而為

后商

2023年疫情緩和后的開春，我和Jetlag Books（以下簡稱Jetlag）創始人烏云裝扮者（以下簡稱烏云）約好在元古云境碰面。烏云是旅行和生活方式的媒體人，他還打理著人氣自媒體“荒野氣象臺”，那是他第一次創業，主打全球旅行，本來一切都欣欣向榮，卻遇到了持續三年之久的疫情，不得不“收縮”了議題、行動力。在此之前烏云還做過《時尚先生Fine》雜志的主編，參與創始GQ Lab。

格調、氛圍是王牌

還沒等我開場，烏云就聊起了由小紅書發起、由戴顯婧執行的“一書換一書”，這是“獨立書店復興計劃”的一部分，也是小紅書眾多線下社交的一個環節。顧客帶一本來，拿一本書走，實實在在幫助獨立書店完成了高效、真實的轉化。這是互聯網和社交媒體帶來的變革，人們憑借社交媒體所提供的素材庫錨定自己的需要，并將自己的注意力和情感兌換給實體空間和社交實踐。

2020年3月，Jetlag在三里屯北區（后因整體拆遷搬遷至太古里）開業。三年來，Jetlag已先后開了三家店，Jetlag太古里店、山海四合 by Jetlag東四店，以及一家更新場限時店。開業初期，面對物流、產品開發、店內服務、線下活動的限制，Jetlag采取了試營業策略，根據早期書店日志，烏云和團隊一如既往地有點挑剔地追求品質，“Jetlag Books 在變得更好，完全不覺得‘疫情期間開業的第一家書店’是個尷尬的標簽，相反是被未知的挑戰激勵。”日志詳細記錄了對書店布局和服務等的調整，如申請一個矮凳。

在書店，書籍的分類并不按照常規的“圖書分類號”，而是按照旅行和地理這些概念。它們充滿秩序和能量地攤放在書臺或者書架上，以封面示人，而不是擺放在書架上，以書脊示人。一本書一旦賣出20-30本后就會下架，這樣就可以保證讓新書進來，讓書籍發生流轉。當然，Jetlag也有幾種長期在售的書，類似禮品書，比如書店的銷售冠軍《藝術的故事》，打雷姐的有聲書。

在撰寫這篇文章時我才意識到，Jetlag的logo很像我在筆記本寫小說和散文時涂抹上的文字，瘦瘦長長，筆畫和筆畫之間充滿張力和干戈感。根據李冠儒介紹，logo的設計考慮到了書、時間、地理等形態。

獨立書店進入新的時期

縱觀中國獨立書店歷史，排除像1899年創辦的文學山房舊書店，1980年代末、1990年代初，獨立書店才邁出了第一步——據劉蘇里在《中國書店訪談錄》里介紹，更早些的獨立書店并不獨立，常要掛靠集體。今天仍存在且發揮著巨大影響力的曉風書屋、萬圣書園、博爾赫斯書店，可以說是其中的佼佼者。跨過千禧年，互聯網和零售剛剛興起時，民營書店就開始大面積消亡（民營書店行業的平穩甚至快速發展只有大約十多年的歷史），與此同時，獨立書店卻步入更前臺，單向街書店、雨楓書館、時尚廊、彼岸書店、蜜蜂書店等的成立可以說標志著獨立書店發展的一個新時期。關于這一時期的發展，劉蘇里認為其原因在于藝術類圖書、學術類圖書仍無法脫離傳統書籍承載的概念。大約近五年左右到未來幾年，文化產業、大眾消費隨著移動社交媒體的變動又開始了新的變化，獨立書店可能又進入了新的時期。

在陰霾重重的2022年，卻新開了100余家獨立書店（據北京開卷，2022年全國新開書店165家），比如匿名書店、野梨樹書店、長野書局、林中空地書店，他們中很多訴求已有所不同，很多創始人或者店主或許更熱愛實體空間、公共表達、現場交流。獨立書店的增加不為中國所獨有，2017年以來，英國的獨立書店數量一直在穩步增長。

每個書店所需要回答的問題不同，民營書店有民營書店要回答的問題，獨立書店有獨立書店要回答的問題，百年書店有百年書店要回答的問題，

Jetlag對社區的重視在眾多獨立書店中是罕見的。Jetlag前后幾家店都開在人流旺盛的核心地帶，即鬧市區。山海四合的命名就取了“四合院”“東四”等本土詞匯，同時又彰顯了Jetlag的品牌訴求，即“從四面八方聚攏”的“四合”。首店開業后，做共享社區的共享際聯系上了烏云團隊，烏云正愁總店沒有太大空間辦活動，就敲定了這次合作。在選址和設計上，Jetlag幾家書店都用落地窗等方式擴大了臨街面，塑造一種和街區、和人群共生的效果。

在《擁抱城市的人》中，烏云逆流地表達對城市尤其是大城市的喜愛與贊美，或者用他自己的語言，“擁抱”，烏云的大城市更有人情味，也更積極。“對很多人來說，城市中的人際關系是自己親手構建的，在城市里，你有更多可以選擇的社交場所和交流方式。”他寫道，“城市提供了生活的可能性。城市充滿了想象力，提供了更多的服務……是城市讓共享成為一個新的經濟名詞。”

書店永遠都在產生新的渴望

烏云希望Jetlag可以成為全球獨立書店的一個環節，“打比方說，如果你的外國朋友來北京旅行，你會帶他去哪家書店呢？”烏云的這個愿望正在實現，Jetlag已經出現在一些全球旅行手冊中，三里屯店就有一張來自企鵝圖書的收錄。越好的品牌，越能影響行業，影響世界，我們今天入門即知的品牌幾乎都是這樣的品牌。按照烏云的理解，這些品牌是用商業的方式在全球化的意義上推廣一種生活方式。

經歷完雜志業最輝煌的末尾后，烏云創業做自媒體“荒野氣象臺”。原《智族GQ》編輯總監（現任時尚集團首席內容官）王鋒在離職后致信他，“雜志狗”烏云還保有幾分不服、傲氣，甚至風骨，尊崇品質與審美，心性里有根刺，“我去死，你們活，誰更好，只有神知道。”“荒野氣象臺”名字像是生態，其實是旅行。“荒野氣象臺”不焦慮，但也不過度輕盈，它遲緩、堅定，又樂觀，在中國自媒體環境中并不多見。

烏云的旅行札記總是從“濕貨”（相對于純粹信息的 “干貨”而言）出發，越過人之種種，最后落腳在一個輕盈的瞬間，那剎那，每一個在途中的人都更加成為了某種全球居民、世界居民。在哥本哈根，Hygge傳遞出來的價值觀給遠到伊隆斯·博利赫斯（Illums Bolighus）百貨的烏云以完整的新鮮，Hygge即“一種愜意、舒適、愉悅的生活方式，能讓人產生滿足感或幸福感”。在瑞典，喬安娜邀請烏云作客她的沃諾絲古堡，還烹飪了一款肉丸套餐，并非宜家那種。在新斯科舍海邊，烏云安慰起年輕的同事，“打開心扉，才能在旅行中看到他人的熱情、抓住值得你回味的細節。否則，你就是在浪費自己的時間。”

為了寫作這篇文章，我閱讀了非常多資料，最打動我的是亨利·希金斯（Henry Hitchings）的說法，“書店永遠都在產生新的渴望，永遠都在我們心中播種渴望。這種渴望會休眠很長一段時間，然后突然破土發芽。這就是它們的魔力：靈感在我們心中激蕩，偶遇喚醒陌生的熱望，夢想越來越大，頓悟著涼了的心靈。”這并不是一個顯然的道理，這是一個仍然在生長的道理。

（感謝程宇琦、索馬里等協助）