國有房地產企業營銷采購模式創新的策略和路徑探討

張少輝 李 波

（中國電建地產營銷公司，北京 100097）

一、引言

房地產是我國國民經濟的支柱產業之一，房地產企業數量龐大，屬于資金密集型行業，對資金的要求非常高。房地產營銷是房地產開發的重要環節，甚至從一定程度上影響著一個房地產開發項目的成功與否。鑒于房地產銷售具有頻率低、價值高、周期長、影響因素多等特點，決定了開發商在營銷工作中需要大量整合多種專業的供應商，為開發商提供定位、展示、服務、宣傳、拓客等服務。當前，國有企業的性質和采購管控特點為營銷采購工作提出了新的挑戰和要求，如何在快速、高效、合規地做好國有房地產企業的營銷采購工作，成為一項重要的課題。

二、國有房地產企業營銷采購過程中面臨的矛盾和問題

國有房地產企業一般都有負責營銷和采購工作的部門，由于分工和立場不同，采購部門的采購工作管控要求和營銷部門的采購需求難免存在一些矛盾，這給房地產營銷類需求的采購工作造成了困擾，主要表現以下幾個方面。

（一）種類雜、數量多、金額低與采購工作量大之間的矛盾

營銷工作貫穿房地產項目的始終，涵蓋了前期定位、中期銷售、后期售后，其內容決定了營銷采購事項種類繁雜，既涉及服務類采購（例如顧問咨詢、銷售代理、渠道分銷、廣告推廣、活動組織等），也涉及物料制作（例如禮品采買、宣傳單印刷、圍擋、場地搭建等），這決定了營銷采購事項具有數量大的特點。同時，除銷售代理、渠道分銷采購事項金額相對較大以外，大多數都屬于規模較小、金額較低的采購事項。

據調研，從金額來說，設計、工程、施工材料、工程配套服務類采購在國有房地產企業采購中占比約可達80%以上，但從數量來說，營銷類采購占比約超過50%，且絕大多數為分散采購，占用了大量成本與采購人員的精力。綜上所述，房地產營銷采購屬于“投入大、產出少”的采購事項。

（二）時效性高、變化快與采購工作計劃剛性強、程序復雜、時間久之間的矛盾

房地產市場會隨著政策、經濟、人口、競爭等因素的變化而不斷變化。營銷工作講究順應市場、快速反應、及時調整、不斷創新，營銷采購需求也要根據市場變化而不斷變化，做到快速反應、及時調整。

據調研，國有企業尤其是央企，普遍采用計劃+預算的管控體系，計劃及預算基本在上年年末或本年年初制定，由于調整程序復雜且有調整窗口期要求，因此較為困難，很難做到快速調整或追加。另外，國有企業的企業性質決定了，采購工作必須按照《中華人民共和國招投標法》[1]及《實施條例》[2]《必須招標的工程項目規定》[3]等相關法律法規進行招投標工作。如單項采購達到了公開招標限額（工程類400萬元及以上、貨物類200萬元及以上、服務類100萬元及以上），則必須進行公開招標，而公開招標至少需要1個月左右時間才可完成。據調研，部分國有企業公開招標從發起需求開始簽訂合同，時間大約在2～4個月不等，且需要編制大量的文件。即便未達到公開招標限額，整個采購工作也基本需要一個月以上。部分市場化意識較弱的國央企為了控制風險，在采購工作中不斷增加管控節點，導致流程越來越多，程序越來越復雜。同時，國有企業面臨大量的監管、審計、巡查等，合規性要求非常高，也在無形中降低了流程的審批效率。

上述因素導致營銷類的采購效率不能滿足快速高效的需求，進而導致營銷不能根據市場的變化快速反應并及時調整，進而錯失市場機會。

（三）創新要求高、標準化不強與采購需求具體明確、難以變更之間的矛盾

房地產開發中的設計、施工等均有國家強制性規范，標準化程度較高，營銷工作因為沒有國家統一的強制性規范和指導文件，可以在遵守相關法律的情況下自由發揮，因此標準化程度不高。

房地產營銷工作需要較強的創新能力，因為市場和客戶的需求在不斷變化，要想吸引別人的眼球，促進合作，就要推陳出新，在具體工作中，要根據市場反饋不斷對案場活動和物料制作進行優化和調整，在具體活動的執行過程中，也需要根據現場情況進行靈活調整。

在執行營銷部門的采購需求時，采購部門的管理要求往往是十分嚴格的，要明確采購事項的所有細節，并且一旦確定就不能更改。但這種要求與營銷工作的實際操作流程和需求之間存在矛盾，在具體執行過程中會有困難，甚至難以實現。

（四）采購部門的業務管控寬度與業務需求精度之間的矛盾

大多數國有房地產企業的成本、采購體系主要是基于施工、設計類專業，對營銷類采購的特點針對性不足，采購人員也多數為土建、安裝等偏重于設計、施工專業的人員，極少有營銷出身的專業人員。由于采購人員不了解營銷專業和特點，對營銷采購市場價格不熟悉、資源相對較少，且企業出于本能，對營銷人員不信任，價格控制較嚴，且思維相對固化，導致采購人員因擔心承擔對應的程序性責任，較難適應營銷采購工作的多變性、創新性，造成相關工作靈活性不足，與營銷采購需求不匹配的后果。另外，營銷專業人員通常都是業務思維，以完成業績為目標，將主要精力放在使用資源上，對于公司復雜的采購流程體系不熟悉，也不太了解如何整合供應商資源，大幅度降低了營銷工作效率。最后，還存在理念上的不同導致營銷人員和采購人員溝通不暢，最終影響營銷工作的效率的情況。

三、國有房地產企業營銷采購模式創新的策略與路徑

針對國有房地產企業營銷類需求的采購特點與問題，結合營銷類需求的具體采購工作實踐經驗，可嘗試從減少采購數量和頻率、提高靈活性、增加可調整性、提高人員專業度等幾個角度進行研究與探索采購模式，改善采購工作效率。

（一）集中采購為主、零星采購為輔

國有企業內部采購模式一般包括集中采購和零星采購。集中采購模式有很多優點，例如可以更好地編制采購計劃、控制采購成本、提高采購效率，減少采購流程中的重復性工作，減少采購數量和頻率等[4]。此外，集中采購還可以更好地保證采購的品質和數量，更好地管理供應商關系，為企業帶來更多的利益[5]。鑒于此，國有房地產企業營銷采購可以以集中采購（集采可以一年進行一次，也可以兩到三年進行一次）為主、以零星采購為輔的采購策略。通過集采大幅度降低采購數量和頻率，解決采購工作種類雜、數量多、金額低與采購工作量大之間的矛盾。

具體而言，國有房地產企業可以在年初，根據年度營銷計劃將年內需要采購的主要事項分門別類地進行細分、整合，按照類別預估數量、金額再進行集采，過程中可以根據市場變化配合少量零星采購。例如，某些事項地域性較強，無法做到全國性的集中采購，也可以在一定區域內甚至一個城市內進行集中采購，以此來提高采購效率。此外，在集采過程中，應支持項目隨時簽訂執行合同，節省流程時間，提高工作效率。

（二）實行固定單價、預估總額的清單制集采模式

為更好地適應集中采購需求，同時滿足營銷工作標準化不強、靈活性要求高、調整頻繁的特點，針對某一類采購事項，可以盡可能窮盡該類采購事項，然后將采購事項所涉及的細項和單元進行分解，將眾多采購事項變成一個采購清單，在清單中將單價固定，暫估數量，預估總額，按此清單完成集采工作。后期在具體執行過程中，可以在清單范圍內靈活進行組合，從而實現機動創新、快速調整，在總額內靈活配置。例如，針對采購活動，活動事項構成基本上可以分解成場地、主持人、禮儀、音響、背景板、攝影、桌椅、海報、地毯、鮮花、邀請函、展板、易拉寶等細項，再將細項分解成不同的常規尺寸、標準、等級，接著針對每個細項、每個尺寸、標準、等級確定單價，最后合理預估每個細項的數量并形成總額按此清單完成集采后，在執行過程中，可以隨時在這個清單中自由選取細項和單元組成一個靈活多變的活動方案。

綜上所述，通過實施固定單價、預估總額的清單制集采，可以有效解決國有房地產企業營銷類需求采購時效性高、變化快與采購工作計劃性要求高、程序復雜、時間久之間的矛盾，同時也能在一定程度上解決創新要求高、標準化不強與采購需求具體明確、難以變更之間的矛盾。

（三）合理預留洽商變更，適度保持采購靈活度

實際工作中，開發商即使采用了固定單價、預估總額的清單制集采，在合同的具體執行過程中仍會因突發情況或市場變化而出現少量清單無法涵蓋的情況。這時候正常的采購流程往往無法滿足營銷的時效性要求，為解決此類問題，可以在集采合同中明確預留一定比例的洽商變更額度，簡化程序，及時進行洽商變更。例如，在舉辦活動前突然停電，需要臨時增加發電機，但集采清單中沒有發電機這一項，就需要通過洽商變更快速高效解決問題。再比如，公司計劃印刷一批宣傳單頁，由于技術更新換代，市場上出現了一種新型紙張，成本更低、效果更好，但是清單集采協議中沒有此類紙張的報價，也可以通過洽商變更解決。這樣既能保持采購靈活度，也能一定程度上解決創新要求高、標準化不強、與采購需求具體明確、難以變更之間的矛盾。

（四）雙向溝通，有針對性地培養營銷專業采購人員

為解決采購部門工作人員業務管控寬度與營銷部門采購需求精度之間的矛盾，首先，要優化采購部門的定位，采購部門不僅是公司采購工作的管理部門，同時也是為其他職能部門提供采購支持的服務部門，要針對營銷業務需求對采購部門加強培訓，更好為營銷業務部門提供支持；其次，對營銷部門也要加強采購管理相關制度規范流程的培訓，讓營銷人能夠準確、全面理解采購部門的管理要求，使雙方相互配合，形成合力；最后，定向培養一些營銷專業的采購人員，采購人員既可以到營銷部門去輪崗，也可以從營銷部門中挑選有意愿的人員到采購部門工作，強化員工各項工作能力，實現營銷采購工作合規高效。

四、結語

房地產企業營銷采購工作的效率和質量直接決定營銷工作的效率和質量，進而影響整個房地產開發項目的成敗。對此，本文結合國有房地產企業營銷采購工作的特點，建議采取集中采購為主、零星采購為輔的采購策略，實行固定單價、預估總額的清單制集采模式，合理預留洽商變更、適度保持采購靈活度，通過雙向溝通有針對性地培養營銷專業采購人員，通過這些策略和措施可以有效提高營銷采購工作的效率和質量，最終推動國有房地產企業的高質量發展。