順應論視角下東方甄選董宇輝帶貨信息過量的語用研究

范麗群，彭雨媚

（湖南農業大學 人文與外語學院，湖南長沙 410000）

電商平臺直播帶貨儼然已成為網絡購物的熱門方式之一，主播借助對商品的介紹吸引顧客。現今的直播帶貨主播語言同質化嚴重，在信息爆炸的時代，高質量的內容變得越來越重要。 高質量的語言內容才能留住用戶，提升用戶的黏性[1]。 董宇輝原為新東方的教師，現轉型為東方甄選直播間的主播。因其出色的話術，董宇輝帶貨業績尤為卓越。

國外對于直播帶貨的研究多側重于經濟學與傳播學，關于直播帶貨主播的話語鮮少關注。直播帶貨中主播的話語逐漸受到語言學者的關注。徐子靜、張新峰以類符形符比、 高頻詞、 詞表等數據為考察對象， 進而揭示兩位當紅主播語言風格的相同點和差異； 王宇波從多模態的角度對直播主播話語及相關社交媒體評論進行研究； 王威探索主播營銷話語的策略。 然而直播帶貨過程中主播將信息過量作為一種策略使用的現象受到的關注較少。直播帶貨，本質上是一種特殊的會話方式，主播是主導發話人，直播間聽眾是主要受話人，二者之間時有互動。在直播帶貨過程中， 主播的介紹語往往超出會話所需要的信息量，根據順應論，信息過量是交際者所采取的語用策略，體現出交際者較高的意識程度。董宇輝作為一名直播帶貨主播， 采取的信息過量策略所獲得的效果比大部分主播效果更好。鑒于此，本文以順應理論為理論框架，以董宇輝直播話語為語料，對解釋性和擴展性信息過量類型進行細化， 以期能夠闡明董宇輝受歡迎的生成機制及其語用效果。

1 基本理論與概念

格賴斯認為， 交際雙方在正常情況下會遵守會話原則，具體體現為質量準則、數量準則、關系準則和方式準則。其中數量準則有兩條次則：一是提供的信息不少于所要求的信息量（當前交談目的）；二是提供的信息不多于所要求的信息量[2]。然而在日常生活中，交際雙方都不一定嚴格遵守會話原則，當違反了數量準則的第二條次則時，稱之為信息過量現象。根據不同的命題內容， 信息過量現象可分為解釋性信息過量、擴展性信息過量、自我支持性信息過量、自我修正性信息過量和表明態度信息過量五類。

順應論認為言語交際過程就是語言選擇的過程，語言結構選擇的實質是順應，交際者需要順應語境因素，從若干的可能話語方式中做出合理的選擇，以實現交際目的[3]。 根據順應論，會話中的信息過量現象的產生和運作體現了交際者的語言順應策略。交際者在交際過程中會產生各種交際需求， 當交際需求產生時，交際者會根據當時的語境做出判斷，并選擇自己的交際策略。 當交際需求促使交際者違背數量準則才能達到交際目的時， 發話人自然采取了信息過量這一語用策略。

信息過量作為一種語用策略， 交際功能主要為解決人際沖突、維持人際和諧、強化個人態度、維持人際團結和提高交際效率[4]。

2 “董宇輝”直播帶貨中的信息過量現象及其生成機制

直播帶貨本質上是一種特殊的會話方式。 在這種會話交際過程中，主播是發話人，直播間聽眾是受話人，全程以主播為會話的主導者。主播介紹產品過程中，所提供的信息量往往違背了會話原則中數量準則的第二條次則，即采取信息過量的語用策略。其中，在董宇輝直播帶貨過程中， 信息過量這一語用策略頻頻出現。經收集整理董宇輝的直播話語發現，話語往往呈現出兩種特定的信息過量類型及語用效果。

2.1 直播帶貨中主要的信息過量類型

基于解釋性信息過量和擴展性信息過量這兩種類型， 董宇輝的信息過量策略類型可以細化為提供百科知識的解釋性信息過量和提供情感價值的擴展性信息過量。

2.1.1 提供產品百科知識的解釋性信息過量

例1：主體信息+提供產品百科知識的過量信息

董宇輝： 舟山帶魚啊……帶魚一般大家見到活的很少啊，或者說離開這個深海之后，很快基本上也都會死掉，能活下來的極少，因為帶魚一般生活在海深50—100 m 的地方，豎直在水里，……因為它在深海中，然后它一上來這個氣壓，變了，水壓跟氣壓之間是壓力差變了，然后它自己就這個肚子膨脹，把自己憋死了，活活憋死。

聽眾：深海魚

聽眾：（點贊手勢）

聽眾：現在還能吃海魚嗎？

董宇輝在直播中推薦了舟山帶魚， 突出的信息過量現象為其深度介紹了帶魚的生存環境。 他強調帶魚在深海的生活狀態， 生存在海深50—100 m 的垂直水域。通過詳細講解，董宇輝揭示了帶魚面臨的挑戰，即一旦脫離深海環境，氣壓和水壓的變化將導致帶魚的肚子膨脹，最終憋死。這種百科知識的信息過量，與傳統的產品介紹方式形成鮮明對比，為消費者提供了獨特的視角，使其對產品有了深度的了解。在這個交際場景中， 董宇輝的信息過量策略超越了一般產品介紹的范疇，著眼于產品背后的科學原理。他的介紹不僅關注產品的質量， 更注重產品與自然環境的關聯。 這樣的信息過量達到了引發消費者獵奇和求知欲望的效果，使得產品推介更加生動有趣。董宇輝的信息過量不僅限于產品的物理特性， 還擴展到消費者可能感興趣的領域。 通過聽眾的點贊手勢和提問， 可以看到他的信息過量引發了聽眾的積極參與。 聽眾對深海魚和是否可以食用的問題表達了濃厚的興趣， 這反映了董宇輝成功引導聽眾關注點的能力。 分析話語時，除了關注產品本身的特性，還可以進一步拓展到董宇輝的表達方式。 他采用生動的描繪手法，將產品與深海環境相結合，以引發聽眾情感共鳴。 這種情感共鳴有助于建立主播與聽眾之間的連接，提高了消費者對直播間的信任感，從而增強了再次光顧的可能性。 為消費者提供產品百科知識的信息過量是董宇輝慣用的信息過量類型之一。

2.1.2 提供情感價值的擴展性信息過量

例2：主體信息+提供情感價值的過量信息

董宇輝：原香黑芝麻花生糖……大雪紛飛，然后披上一個披風在湖心的亭子里，然后溫著酒，咕嘟嘟的冒著熱氣，然后切開那個牛肉，那個牛肉油脂呢，滲透了一層那個牛皮紙啊，就是你包中藥那種紙，你是不是很有感覺氛圍。

聽眾：第一次在直播間買糖吃。

聽眾：點贊點贊

聽眾：唐山花生酥非常香，香甜，我們到冬天都會吃。

例2 是董宇輝在介紹一款黑芝麻花生糖。 芝麻花生糖并無特殊之處， 對產品的復古包裝展開過量性介紹成為主播的選擇。 “雪”在國人的認知語境中為雪白、嚴寒、純潔，“湖心的亭子”的認知語境則為瀟灑、愜意、舒適，“酒”為暖身、恣意、會談，幾個意象的組合，塑造出冬日在湖中央的亭子里，溫著酒，愜意休息的場景。而此時，董宇輝再補充了其正在推介的產品，使產品與場景完美融合，使消費者進入這一場景，與其共情。董宇輝此類信息過量或遣詞造句優美，生動形象，且意象使用得當，這是董宇輝慣用的信息過量類型之二。

2.2 直播帶貨中信息過量的生成機制

言語交際過程中， 會話往往以某一目的或意圖進行著。為了保證交際的順利進行，會話雙方相互配合，在特定的語境中提供交際所需要的信息。除了必要的關聯信息外，說話人有時還會違背簡約原則，提供表面上看來多余的話語，即過量信息[5]。 過量信息往往是語言使用者高度意識程度突顯的表現， 是語言使用者的一種語用策略，并且對會話具有推進、延遲或阻礙的作用[6]。語言使用者在使用這一策略過程中，通過順應語境因素，如物理世界、心理世界及社交世界來達到語用效果。

2.2.1 順應心理世界的信息過量

心理世界作為語境的一個重要組成部分， 涉及交際者的心理狀態，包括個性、情感、觀念、信仰、欲望、愿望、動機、意向等。 直播帶貨作為線上銷售，主播與消費者無法當面進行溝通， 主播只能單方面通過自身語言吸引和留住消費者。 過量信息便成為主播帶貨的主要語用策略， 其中主播需要同時順應消費者的情感、觀念、動機、愿望、意向等。 是否順應了消費者的心理世界， 是直播帶貨效果好與壞的一個重要評判標準。

例3：順應產品的歷史百科知識

董宇輝： 大家看這個紅豆餅啊……雖然王維寫那個紅豆跟這個不一樣，他說“紅豆生南國，春來發幾枝，愿君多采擷，此物最相思”。這是他當年寫給大唐盛世的這個國民級偶像歌手。我給大家提過多次，就是杜甫后來在長沙街頭遇見了，說“岐王宅里尋常見，崔九堂前幾度聞，正是江南好風景，落花時節又逢君”。 大唐國民歌手。 ……王維當年其實把這首詩寫給李龜年的，“愿君多采擷，此物最相思”。（推薦紅豆餅，提及王維的《紅豆》所涉及的歷史故事）

聽眾：李龜年（數人回復）

聽眾：（點贊手勢）

例3 是董宇輝在介紹一款新產品 “紅豆餅”，產品簡單介紹后，觀眾對產品已有簡單認識，若需不同于其他主播風格和提高下單量， 還需主播別出心裁地介紹。因而，董宇輝作為說話人及賣方需要參照聽話人的心理狀態，充分考慮到聽話人的心理需求，繼而順應其心理狀態，作出話語選擇。 從內容上看，大多電商主播拘泥于對產品的簡單介紹和直白推介，普遍缺少品牌形象的傳播、 歷史文化的融入和社會價值的升華[7]。多數直播間主播的話語只順應消費者物美價廉量大的動機， 忽略了消費者心理世界的其他因素，如獵奇、期望獲得額外價值、尋求觀看直播的意義等。因此，董宇輝順應消費者潛在的渴求產品歷史文化的心理需求， 將平平無奇的紅豆餅與膾炙人口的《紅豆》一詩相聯系。 《紅豆》一詩早已在國人心中形成了特有的認知語境，代表著美好的愛戀、積極情感，也順應了產品自身的特性，使產品和信息過量達到契合的狀態。 同時， 王維與李龜年二人為好友，并且此詩竟為李龜年而作，這為大眾所不熟知，具有新意，順應了大眾獵奇、尋求樂趣的心理需求，使董宇輝的話術在同質化嚴重、 歷史文化和社會價值的普遍缺失的直播帶貨中，變得稀缺可貴。

例4：順應情感共鳴

董宇輝： 這就是這個古法工藝的近300 年的技藝傳承啊，這也是一個非遺的鐵鍋，所以大家看這種瑰麗的紋路， 每一口鍋都不一樣的紋路， 你的專屬呀。這個世界上不會有一模一樣的，兩片一模一樣的葉子， 就像這個世界上不會有一模一樣的兩個人一樣，也沒有一模一樣兩口鍋呀，它的紋路都不一樣，炒出獨屬于你們家的滋味。

聽眾：數到三，我要下單了。

聽眾：一口鐵鍋，可以用十年。

聽眾：已買。

例4 為董宇輝在四川當地直播帶貨， 鐵鍋是其中一個產品。董宇輝按慣例展示來自四川的鐵鍋。簡單直白的推介無法引起消費者的興趣， 并且部分主播憑借效仿其他主播的話術特點、 行為方式等進行直播[8]，唯有優質內容輸出才能滿足平臺消費者對產品獵奇的需求[9]。 鐵鍋作為生活常用品之一，往往激活了人們的對于平淡樸實生活的認知語境， 常常與人間煙火氣相掛鉤。與此同時，鐵鍋的推介語也常常以產品的質量和價格為主， 但這樣的推介語無法使鐵鍋脫穎而出。因此，董宇輝在推介完鐵鍋質量和價格后，順應了鐵鍋所激活的有關生活的認知語境，使消費者聯想到自身情況，作出了是否購買的思考。同時，董宇輝順應鐵鍋自身的紋路進行信息過量闡釋，將鐵鍋紋路的“獨一無二”與夫妻甜蜜的二人生活相聯系，強調兩者的共性“獨一無二”，加強了產品與場景之間的聯系，強化消費者對這種場景的好感，順應了消費者向往美好生活的心理需求及獵奇的心理因素。董宇輝高度順應了當時消費者的情感共鳴，作出了生活和“獨一無二”的過量信息，語言的商討性選擇，也使其極大區別于其他主播的話術。

2.2.2 順應物質世界的信息過量

在物質世界中， 時空因素對語言選擇具有至關重要的影響。線上直播帶貨過程中，主播與消費者不在同一個物理空間，主播通過話語與消費者溝通，消費者則通過評論區進行回應或反饋。 交際者雙方在物質世界中的位置、彼此之間的相對空間距離、消費者對產品產地的認識等均對交際有影響。因此，主播需要通過順應物理世界中的位置， 拉近與消費者之間的距離。

例5：主體信息+提供產品產地背景

董宇輝：梨，安徽碭山酥梨。 碭山山區。 這里產區，然后這里呢，它屬于這個沖積平原，地勢平坦，所以這個土層比較深厚，果樹長勢比較旺，而且因為沖出來的這個土相對來說肥沃，它的礦物質，營養比較豐富，再就是你想安徽的北部，它其實跟河南很多地方極其相似，因為它與江蘇很多地方極其相似。那處于一個季風帶的邊上的，有的時候處于，所以它的光照和這個就是雨熱不僅同期，而且比較充足。所以說這個梨很好吃，喜歡的朋友自己拍。（推薦碭山梨，提及梨的產出地）

聽眾：說說碭山。

聽眾：（點贊手勢）

聽眾：碭山梨好吃

例5 中，董宇輝對產品“梨”進行講解。直播帶貨是一種線上營銷方式， 這決定了消費者與主播和產品之間必定存在空間距離。因此，主播需要拉近自己與消費者的距離，同時拉近產品與消費者的距離。人稱的變換與時間同步能拉近消費者與主播的距離，但是拉近產品與消費者的距離具有一定難度。 鏡頭可以展示出產品的品相， 卻無法傳達產品的滋味或體驗。董宇輝往往提供產品產地過量的信息方式，在本例過量提供梨產地的地理位置、 氣候條件及生長特性信息，帶領消費者共同了解梨的生長環境，創設共同的情境。 從而在無形中傳遞了推介品具有的天然品質優勢，拉近了消費者與產品之間的空間距離。

2.2.3 順應社交世界的信息過量

在社交世界中， 交際者語言需要順應各種各樣的社會因素， 語言選擇也會受到各種原則與規則的制約，然而交際者也可以受益于原則與規則。

例6：順應雙語主播身份

董宇輝：水蜜桃……每次看到這個桃子，我內心就燃起一股由衷的喜悅。 我昨天給大家分享過羅素那段話，就“Three passions, simply but overwhelmingly strong, have governed my life: the longing for love,the search for knowledge, and the unbearable pity for the suffering of mankind”說對知識的渴望、對愛情的追、對人類苦難難以遏制的同情心，三種簡單而強烈的激情，苦苦支配著我的一生。你聽，對知識的渴望。什么叫知識？我給你講知識。桃子叫作“peach”，它的口感是 “juicy”， 它的口感， 還有這個 “juicy and sweet”。 導演，你直接上 500 單，讓大家自己去拍，大家都自覺一些，把家庭作業都拿出來，我檢查一下，你看一下你買了沒？ 白聽啊，空手走啊，好意思嗎？OK，這就叫支持。

聽眾：桃子脆的不？

聽眾：老師很帥。

聽眾：有文化啊，比顏值更牛。

聽眾：馬上買了桃子。

桃子為尋常之物， 消費者沒必要特地在其直播間購買。 董宇輝也知曉此點， 因而在推介產品過程中，雙語介紹桃子的名稱、特性、數量等過量信息，賦予產品附加價值。 主播作為商家，聽眾作為消費者，二者之間存在買賣關系。商家需要迎合買家的需求。“分享”一詞體現出董宇輝運用信息過量策略，以順應這一社交關系。同時，語言運用的目的除了傳達各種信息之外， 說話人還需要通過使用語言來維持或改變一定的社交關系和權力關系等[10]。 在董宇輝直播過程中，有許多消費者仍稱董宇輝為“老師”，“老師” 這一稱呼使此時的消費者和董宇輝的身份有了變化，董宇輝同時兼帶兩種身份，一種是“直播賣貨”的主播，另一種則是“教師”。“老師很帥”的評論出現在直播間， 董宇輝立即順應這一詞語背后所代表的師生關系， 于是他經過商討性的語言選擇后， 說出“把家庭作業拿出來”。 因此，他的語言處于“直播賣貨”和“教師”這兩種身份之間，既帶有賣貨商人的口吻，又摻雜雙語教師的語碼特征。

3 直播帶貨中信息過量的語用效果

在直播帶貨的交際過程中， 主播扮演了關鍵的銷售角色， 其推介語言往往是促成交易的決定性因素。董宇輝以信息過量為策略，創新性地運用兩種類型的信息過量，使其直播帶貨更富有深度和吸引力。在例3 中，董宇輝突破了傳統主播簡單、直接的推介方式，通過講述產品與歷史故事、人物的聯系，引入了豐富的附加信息。 這不僅順應了消費者心理中的情感、觀念和動機等因素，還為產品推介增添了更多元的內容，延長了消費者在直播間的停留時間，保持了直播間活躍的氛圍。在例4 中，董宇輝通過激發消費者對產品感官享受的期待、 美好回憶及對未來生活的向往，成功延長了消費者在直播間的停留時間。共鳴產生于共同的情感， 這促使了主播與消費者之間建立情感聯系，提高了消費者再次光顧的可能性，同時也奠定了對主播的初步信任。在例5 中，董宇輝充分順應了產品生產地的物理因素， 拉近了消費者與主播、產品之間的距離，創造了一種親臨感。 這不僅增強了產品的可信度和吸引力， 而且為消費者提供了更加真實和直觀的體驗。在例6 中，董宇輝靈活地順應了社交關系，將其推介語調整為教師口吻，結合自身的直播帶貨者身份， 逐步構建了教師型直播帶貨者的形象。 這種調整為建立更深層次的連接創造了條件，使得消費者更容易理解和信任主播。總體而言，董宇輝通過巧妙運用信息過量策略，以及根據不同情境調整語言風格，取得了顯著的語用效果，使其直播帶貨更富有感染力和影響力。

4 結束語

經分析董宇輝的直播話語發現， 他主要采用了兩種信息過量策略：提供產品背景和情感價值。在高度順應了心理世界、 物理世界和社交世界等語境因素的同時，這些策略產生了多重語用效果，其中包括延長消費者在直播間的停留時間、保持活躍的氣氛、提高消費者再次光顧的概率、 增強和提高產品的可信度和吸引力， 以及樹立了教師型直播帶貨者的個人形象。值得注意的是，董宇輝的創新性信息過量策略成功地打破了當前直播帶貨主播話語同質化和媚俗化的現象， 為直播帶貨主播提供了一種新的表達方式。通過總結他的兩種信息過量策略，期望為其他直播帶貨主播提供借鑒， 以逐步提升主播帶貨的質量，共同創造更加良好的直播語境。