淺談音頻公益廣告的創(chuàng)作

馬麗娟

（作者單位：寧夏石嘴山市新聞傳媒中心）

音頻公益廣告沒有畫面的沖擊，以聲取勝，以聲感人。如何讓聽眾通過聲音來展開想象，激發(fā)聽眾內(nèi)心的真善美，提升聽眾公共道德意識(shí)，規(guī)范聽眾的社會(huì)行為呢？下面筆者從文案和聲音兩個(gè)方面探討音頻公益廣告的創(chuàng)作。

1 文案創(chuàng)作方面

音頻公益廣告創(chuàng)作離不開文案，通過巧妙的語(yǔ)言組織和感人的表達(dá)方式，公益廣告文案能夠打動(dòng)人心，喚起人們的情感共鳴，進(jìn)而引發(fā)行動(dòng)。因此，公益廣告文案是公益廣告能否取得成功的關(guān)鍵。一個(gè)精心設(shè)計(jì)的文案，可以讓公眾對(duì)只聽聲音不見畫面的音頻公益廣告展開想象，產(chǎn)生共鳴，引起關(guān)注和思考。公益廣告的文案創(chuàng)作要注意以下兩點(diǎn)：

1.1 內(nèi)容緊跟時(shí)事

公益廣告既是媒體社會(huì)責(zé)任的重要載體，又是廣告藝術(shù)的一種特殊形式，它具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)[1]。一個(gè)出色的公益廣告文案，要求創(chuàng)作者結(jié)合實(shí)際，緊跟時(shí)代的步伐，配合黨和政府的中心工作，圍繞大家所關(guān)注的焦點(diǎn)問題，關(guān)心身邊出現(xiàn)的突出問題，從先進(jìn)典型、文明習(xí)慣、社會(huì)焦點(diǎn)等方面開展主題創(chuàng)作。比如，新冠感染疫情期間，從中央媒體到地方媒體，一大批抗疫公益廣告被及時(shí)創(chuàng)作并播出，倡導(dǎo)公眾“戴口罩、勤洗手、常通風(fēng)、不聚集”。再如，在國(guó)家大力倡導(dǎo)“垃圾分類”“崇尚節(jié)約”“文明餐桌”的時(shí)候，與之相關(guān)的公益廣告也被及時(shí)創(chuàng)作出來，號(hào)召大眾愛護(hù)地球、節(jié)約資源、光盤行動(dòng)。

1.2 文案創(chuàng)作技巧

1.2.1 應(yīng)用修辭手法

同寫作需要修辭手法一樣，音頻公益廣告文案創(chuàng)作同樣需要應(yīng)用到修辭手法。在文案創(chuàng)作中，經(jīng)常會(huì)用到對(duì)比、排比、比喻、擬人、借用“諧音”等方式，使公益廣告更加生動(dòng)、活潑。

對(duì)比方式即借助文案把好壞、善惡、美丑對(duì)立揭示出來，形成強(qiáng)烈差異，讓對(duì)錯(cuò)一目了然，使公益廣告主題更加突出，達(dá)到宣傳目的。例如，南充市廣播電視臺(tái)于2020年創(chuàng)作的公益廣告《“等靠要”新解》中，通過兩個(gè)人對(duì)“等”“靠”“要”的不同理解，表現(xiàn)不同人的脫貧態(tài)度和方式，升華了主題“走一條屬于自己的脫貧致富幸福路”[2]。再如，鎮(zhèn)江市廣播電視臺(tái)創(chuàng)作的《愛要好好說》、威海市廣播電視臺(tái)創(chuàng)作的《你陪我慢慢長(zhǎng)大 我陪您慢慢變老》等公益廣告，通過母親對(duì)孩子的耐心和孩子對(duì)母親的不耐煩的場(chǎng)景對(duì)比，表達(dá)“敬老”“愛老”的主題。

排比方式能加強(qiáng)公益廣告的節(jié)奏，使公益廣告更有氣勢(shì)，更利于表達(dá)強(qiáng)烈的感情，在公益廣告文案中的應(yīng)用也比較常見。例如，公益廣告《紀(jì)念建黨95周年之那一天》就運(yùn)用了排比的方式，從“那一天 平靜的南湖波瀾蕩漾”到“那一天 我們抬起頭五星紅旗第一次飄揚(yáng)”，再到“那一天 新的時(shí)代向每一個(gè)人敞開了大門”……通過“那一天”的排比，展現(xiàn)了中國(guó)共產(chǎn)黨成立、中華人民共和國(guó)成立、改革開放等一系列波瀾壯闊的歷史，突出了“中國(guó)共產(chǎn)黨始終和我們?cè)谝黄稹薄安煌跣?為夢(mèng)前行”的主題，感情層層遞進(jìn)，讓聽眾心潮澎湃，對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的熱愛之情油然而生，達(dá)到宣傳目的。再如，在筆者和同事創(chuàng)作的《長(zhǎng)大后我就成了你》音頻公益廣告中，也應(yīng)用了排比：

在我小的時(shí)候，你帶著我們?cè)衬矘湓炝郑氐蒙衬兙G洲，大家說你是當(dāng)代愚公。

在我小的時(shí)候，你駐守邊關(guān)幾年才回來一次，我總把你喊成“叔叔”。

在我小的時(shí)候，你總是穿梭在田間地頭，大家說，你把論文寫在了大地上，把成果留在農(nóng)民家。

長(zhǎng)大后，我才知道，一定要堅(jiān)守是你的信念；

長(zhǎng)大后，我才知道，幾年回一次家是你的使命；

長(zhǎng)大后，我才知道，扎根廣袤大地是你的初心。

我跟隨你的腳步，加入你的隊(duì)伍，

在鮮紅的黨旗下宣誓：

我志愿加入中國(guó)共產(chǎn)黨，

擁護(hù)黨的綱領(lǐng)，遵守黨的章程，

履行黨員義務(wù)，執(zhí)行黨的決定，嚴(yán)守黨的紀(jì)律……

我愿意成為你——

一名光榮的中國(guó)共產(chǎn)黨黨員。

這支公益廣告表達(dá)了“我”從小受“你”的感染，長(zhǎng)大后跟隨“你”的腳步，加入“你”的隊(duì)伍，成為一名光榮的中國(guó)共產(chǎn)黨黨員。排比的應(yīng)用，增加了公益廣告的節(jié)奏感，推動(dòng)情緒不斷遞進(jìn)，使公益廣告更具感染力。

同樣，文案中也可以利用“諧音”，增加趣味的同時(shí)，達(dá)到宣傳目的。比如湖南廣播電視臺(tái)廣播傳媒中心創(chuàng)作的公益廣告《盲道要幫“盲”》，借用“盲”與“忙”的諧音，寫出了盲道被占用的情況，倡導(dǎo)大家保持盲道通暢。

此外，文案中利用比喻的方式，不僅能夠使公益廣告淺顯易懂，同時(shí)也使內(nèi)容更加形象化，給人留下深刻的印象。例如，北京廣播電視臺(tái)創(chuàng)作的《請(qǐng)多給眼睛放個(gè)假》公益廣告的文案“只要老板不休息，我就得時(shí)刻在線”，將身體比喻成老板，將眼睛比喻成打工人，通過形象的描述控訴無良老板過勞工作，提醒大家“珍愛視力，多給眼睛放個(gè)假”。

1.2.2 利用流行歌曲的曲調(diào)、說唱等方式

近年來，流行歌曲的曲調(diào)、說唱等方式也被創(chuàng)新性地利用在公益廣告的文案創(chuàng)作中，使公益廣告更加凸顯青春活力。例如，天津廣播電視臺(tái)制作的《天下無賊 國(guó)泰民驕傲》、佛山市新聞傳媒中心《電動(dòng)車文明行》公益廣告都應(yīng)用了廣為傳唱的流行歌曲的曲調(diào)，節(jié)奏明快旋律優(yōu)美，加深了聽眾對(duì)公益廣告宣傳的謹(jǐn)防電信詐騙、文明騎乘電動(dòng)車的主題印象。江蘇省廣播電視總臺(tái)創(chuàng)作的《國(guó)風(fēng)說唱系列 驚蟄》利用了說唱的方式，使聽眾耳目一新。

1.2.3 注意利用矛盾、沖突

公益廣告源于生活。觀察生活，矛盾無處不在，在公益廣告的文案中也要利用、提煉矛盾，并且在較短時(shí)間內(nèi)將矛盾激化來表達(dá)公益廣告的主題。有矛盾并不是要在公益廣告里撕扯，而是要通過矛盾展現(xiàn)正確的觀念和行為，通過沖突突出主題。有矛盾、有沖突的公益廣告更容易引起聽眾的關(guān)注，開啟其想象空間，達(dá)到宣傳目的。例如，《愛要好好說》《你陪我慢慢長(zhǎng)大 我陪您慢慢變老》《誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)》等公益廣告都使用了矛盾的激化來突出主題。

以上技巧在公益廣告文案的創(chuàng)作中也不是只能使用一種，通常創(chuàng)作者會(huì)打“組合拳”，利用多種手法，讓公益廣告文案更加出彩。

2 聲音多重應(yīng)用方面

廣播常被人們稱為“腦海中的劇院”，它通過調(diào)動(dòng)聽眾的想象力，給人一種“如見其人，如臨其境”的感覺。廣播之所以能夠產(chǎn)生這種效果，正是聯(lián)覺作用的結(jié)果。如果充分發(fā)揮各種聲音的表達(dá)技巧，就會(huì)使聽眾從聽覺的感受中，獲得視覺、嗅覺、觸覺等感受，使人的腦海中出現(xiàn)一幅幅運(yùn)動(dòng)著的畫面，產(chǎn)生一種立體化的效果。

音頻公益廣告作為廣播的一個(gè)類別，同樣具有以上的屬性。它要求在很短的時(shí)間內(nèi)讓聽眾通過聲音調(diào)動(dòng)想象，來達(dá)到宣傳目的。所以，音頻公益廣告要求創(chuàng)作者在聲音方面下更多功夫，以下筆者從音效、配樂、同期聲、配音解說等方面詳細(xì)闡述。

2.1 利用音效豐富層次

潺潺流水聲、鳥兒的啁啾聲、風(fēng)吹過樹葉的沙沙聲等都是音效。音效可以使聽眾融入作品，產(chǎn)生共鳴。缺少音效會(huì)使作品表現(xiàn)平庸，對(duì)聽眾沒有吸引力，公益廣告效果大打折扣。好的音效是音頻公益廣告成功的重要因素，會(huì)起到營(yíng)造氛圍和情緒，增加聽眾代入感和內(nèi)容真實(shí)性的作用，能夠提升作品的表現(xiàn)力。音效不是音頻公益廣告文案的陪襯，而是補(bǔ)充，會(huì)讓作品提升一個(gè)檔次。

湖北省廣播電視臺(tái)創(chuàng)作的公益廣告《一滴水的98.8米降落》中，通過清晰的水滴聲、潺潺流水聲、大江涌動(dòng)的聲音，展現(xiàn)了每一滴水的千里奔赴的場(chǎng)景，很快將聽眾吸引到公益廣告中來，使其聯(lián)想到一滴水到水庫(kù)再到湖水的落差，聯(lián)想到南水北調(diào)的艱辛，進(jìn)而對(duì)公益廣告主題 “珍惜每一滴水”產(chǎn)生相對(duì)具體的感受。

公益廣告《從一棵樹開始保護(hù)生命》中，通過朱鹮歡快的叫聲、金雕清脆的叫聲、血雉尖銳的叫聲，為聽眾在其腦海中營(yíng)造秦嶺萬(wàn)物生機(jī)勃勃的畫面，讓聽眾感受美好，反思人類的破壞行為。這些音效的使用，使作品的主題更加突出。

2.2 利用配樂烘托氛圍

合理應(yīng)用背景音樂，能夠?yàn)閺V播電視節(jié)目營(yíng)造出獨(dú)特且深遠(yuǎn)的意境，增強(qiáng)節(jié)目的藝術(shù)感[3]。同樣，背景音樂是公益廣告中不可缺少的部分。合適的音樂足以使公益廣告給人留下深刻的印象，增強(qiáng)公益廣告的感染力，增加聽眾的畫面感和想象力，引起共鳴，讓人融入其中，從而深化公益廣告的主題。

巴彥淖爾市廣播電視臺(tái)創(chuàng)作的公益廣告《民族團(tuán)結(jié)石榴籽 吉祥甜蜜待您嘗》中，運(yùn)用了維吾爾族、蒙古族、藏族、回族等不同民族的音樂，使公益廣告更加生動(dòng)，更突出了民族團(tuán)結(jié)的主題。《請(qǐng)多給眼睛放個(gè)假》公益廣告利用小提琴旋律低沉、有力的節(jié)奏，傳達(dá)出眼睛悲切、控訴的情感，引起聽眾反思用眼的習(xí)慣。上海廣播電視臺(tái)創(chuàng)作的公益廣告《AI電梯》，通過忽然出現(xiàn)的恐怖音樂，引起聽眾的注意，加深了作品的感染力。

2.3 同期聲的合理應(yīng)用讓公益廣告更貼近生活

同期聲是指電視拍攝過程中一同策劃的任務(wù)語(yǔ)言、環(huán)境、背景聲、現(xiàn)場(chǎng)聲響效果等[4]。音頻公益廣告中的同期聲不僅指人的說話聲，也指動(dòng)物或者是場(chǎng)景里出現(xiàn)的聲音。利用同期聲，不僅會(huì)增加音頻公益廣告的真實(shí)感，同樣也能增強(qiáng)音頻公益廣告的表現(xiàn)力和感染力。

溫州市廣播電視臺(tái)創(chuàng)作的公益廣告《加油 城市超人！》時(shí)長(zhǎng)只有59秒，長(zhǎng)度達(dá)45秒的同期聲中，熱情的出租車司機(jī)、氣喘吁吁的外賣小哥、送貨上門的快遞員，他們的聲音讓聽眾產(chǎn)生代入感和畫面感，第45秒開始才用配音來升華公益廣告的主題。

通過同期聲，在短時(shí)間內(nèi)重現(xiàn)場(chǎng)景，圍繞一個(gè)故事，闡明一個(gè)觀點(diǎn)。比如，鎮(zhèn)江市廣播電視臺(tái)創(chuàng)作的《公益廣告 遵規(guī)守法才安全》，借助電鉆聲、拆除墻壁的聲音等重現(xiàn)裝修場(chǎng)景，通過母親、兒子、裝修工人之間的對(duì)話，講述裝修中拆除承重墻、消防煙道等行為，引出主題“遵規(guī)守法才安全”。該作品通過場(chǎng)景還原，更有畫面感，警示性更強(qiáng)。

2.4 有感情的配音能夠更好地展現(xiàn)公益廣告

廣告配音是一種再創(chuàng)造，成功的配音會(huì)給聽眾帶來巨大的沖擊力和感染力，留下深刻的印象[5]。毋庸置疑，音頻公益廣告的配音同樣如此。有感情而出色的配音會(huì)帶領(lǐng)聽眾融入公益廣告，對(duì)公益廣告的傳播具有非常重要的作用。

公益廣告《紀(jì)念建黨95周年之那一天》中，隨著中國(guó)共產(chǎn)黨成立、中華人民共和國(guó)成立、改革開放等一系列重大歷史事件，配音情緒從沉靜到激昂不斷遞進(jìn)，充沛的感情使聽眾心潮澎湃，真切地感受到“中國(guó)共產(chǎn)黨始終和我們?cè)谝黄稹保瑹釔壑袊?guó)共產(chǎn)黨的感情油然而生。

這一點(diǎn)筆者在實(shí)際創(chuàng)作中也深有感觸。情緒飽滿的配音使公益廣告更具想象空間，更加出彩，而沒有情緒的配音只能使聽眾感覺空洞。例如筆者與同事創(chuàng)作的公益廣告《生活我選擇綠色低碳，你呢？》，文案如下：

生活總是有很多選擇。

上班開車？不不不，不太遠(yuǎn)，公交或者自行車就行。

紙杯？NONONO，我自帶水杯。打印？我盡量雙面使用。

午飯時(shí)間外賣？我盡量自帶飯菜。筷子？我盡量不用一次性的。

出去吃飯？我吃多少點(diǎn)多少，吃不完打包帶走。

購(gòu)物去嘍！衣服？我選擇少買一件。家電？我選擇低能耗的。

購(gòu)物袋？我選擇自帶。

回家啦！電梯？樓層不太高，我選擇步行上下。

照明？我選擇節(jié)能適合的。垃圾？我選擇分類。

要睡覺了，我關(guān)閉所有的不需要的家電。

生活？我選擇綠色低碳，你呢？

這支公益廣告文案只有200多字，涉及很多場(chǎng)景和選擇。配音員在第一次配音時(shí)，呈現(xiàn)的聲音沒有情緒、沒有感情，感覺在自說自話，自問自答。筆者和配音人員交流創(chuàng)作目的，分析文案中表達(dá)的情緒，讓配音人員更加理解文案。在第二次錄音中，配音人員通過疑問、猶豫、開心、輕松、肯定等不同語(yǔ)氣，傳達(dá)了“我選擇低碳的生活”的理念，同時(shí)拋出問題“你呢？”，讓聽眾反思自己的選擇是什么。出色的配音不僅達(dá)到了宣傳目的，也使這支公益廣告獲得了第八屆寧夏公益廣告大賽優(yōu)秀獎(jiǎng)。

一支優(yōu)秀的音頻公益廣告應(yīng)用多種聲音表達(dá)方式，能夠讓公益廣告主題更加突出，內(nèi)容更加出色，更為聽眾喜愛，達(dá)到宣傳目的。比如，《請(qǐng)多給眼睛放個(gè)假》《一滴水的98.8米降落》等公益廣告都應(yīng)用貼切的音效、合適的音樂，以及情緒飽滿的配音，讓聽眾過“耳”不忘，印象深刻。《掃碼點(diǎn)餐 一掃打盡篇》也在公益廣告中利用背景音效，營(yíng)造餐廳的喧囂，第8秒處，伴隨著一聲“等等”，神秘莫測(cè)的琵琶配樂驟然響起引人注意，第18秒處，轉(zhuǎn)場(chǎng)音效響起，然后是輕松的配樂配音，利用多層次聲音，讓人對(duì)公益廣告主題印象深刻。

總之，音頻公益廣告創(chuàng)作離不開文案的創(chuàng)意，多重聲音的利用，只有這樣才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的音頻公益廣告，達(dá)到宣傳目的。