縣級融媒體中心“自主造血”式經營路徑探析

楊洪悅

（作者單位：河北師范大學新聞傳播學院）

隨著我國媒體融合的腳步不斷加快，縣級融媒體中心如雨后春筍般在全國各地生根發芽。截至 2022年8月，全國已建成運行2 585個縣級融媒體中心[1]。在此期間，部分縣級融媒體中心頂住融合形式單一化、內容產品同質化、資金人才匱乏等壓力，憑借自身優勢，整合各類資源，搭建線上綜合服務平臺和基層信息樞紐，探索出了一條“因縣制宜”的經營道路[2]。也有一些縣級融媒體中心因新聞采編思維固化，在媒體業務經營方面過于保守，仍處于依賴財政扶持、“走一步看一步”的觀望階段。由于沒有明確的經營模式，“自主造血”能力不足，以致在發展過程中仍處于停滯不前的狀態。

1 縣級融媒體中心的經營困境分析

1.1 商業媒體搶占市場先機

在新媒體繁榮發展的背景下，商業媒體迅速涌入媒體市場，爭奪分散而稀缺的注意力，瓜分媒體資源與市場紅利。相較于官方媒體，商業媒體的業務形式更多、輻射范圍更廣，獲取媒體資源的渠道更多。在利益的驅動下，商業媒體通過不斷完善用戶體驗來爭奪用戶資源，進而搶占媒體市場份額。商業媒體依托大數據和用戶畫像等技術對用戶進行偏好分類，利用自身的區域優勢，通過轉載、整合地方新聞和服務內容，從而實現個性化、精準化推送[3]。一些商業媒體瞄準并挖掘媒體市場的長尾資源，通過生產垂直類內容蠶食了傳統媒體行業的市場，并在搶占市場先機的同時，也稀釋了縣級融媒體中心的話語權。

1.2 人才建設機制存在不足

專業人才是最活躍的因素，但落后的管理機制和人才隊伍激勵政策往往限制著縣級融媒體中心的轉型和升級。縣級融媒體中心的發展離不開新聞采編人員、專業技術人員、復合型運營人員，其媒體業務則更需要專業人才來經營和拓展。縣級融媒體中心的傳統采編人員多，但專業技術和復合型人員少，且大部分人員年齡偏大、創新意識不強，缺乏互聯網思維和新媒體實踐經驗，由此導致縣級融媒體中心內容生產創新不足、媒體業務單一。此外，部分縣級融媒體中心還存在聘用制度不靈活、績效考核流于形式、獎懲措施不到位等問題，由此也間接造成了部分工作人員墨守成規、效率低下[4]97。

1.3 優質和特色內容供給不足

由縣級廣播電臺、電視臺、新媒體中心等機構整合而成的縣級融媒體中心，在前期專業平臺搭建、人才隊伍建設等方面需要注入大量資金。之前以廣告業務為主的經營模式創收有限，導致縣級融媒體中心普遍依賴政府的財政支持，其自身硬件和軟件的升級需求難以實現。各地縣級融媒體中心的財政扶持力度不一，加之技術、人才等資源的短缺，導致制作播出內容的質量參差不齊。部分縣級融媒體中心故步自封，制作播出的內容形式落后，創新不足，難以吸引受眾，進而造成廣告流失和收益減少。在內容生產過程中，一些縣級融媒體中心“怠惰因循”，較多依賴中央級、省級媒體，忽略了本土特色和受眾，內容特色不足、同質化嚴重，難以在市場立足。此外，一些縣級融媒體中心在微博、微信、抖音等新媒體平臺所設立的賬號形同擺設，不僅粉絲數量少，賬號內容的更新進度也十分緩慢，沒有與受眾形成良性互動，媒體形式化問題嚴重。

2 縣級融媒體中心的運營優勢分析

2.1 政策支持，體制內市場前景廣闊

針對媒體融合的建設發展，國家出臺了一系列的支持政策。中央全面深化改革委員會于2018年11月發布了《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》，對縣級融媒體機構、人事、財政、薪酬等方面的改革提出了要求；中共中央宣傳部和國家廣播電視總局于2019年1月發布了《縣級融媒體中心建設規范》，要求縣級融媒體要與政府部門的技術平臺對接；中共中央辦公廳、國務院辦公廳于2020年9月印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，強調各級黨委和政府針對媒體深度融合發展，要強化資金保障，加強政策支持，形成政策保障體系。政策的支持在縣級融媒體中心創收中主要體現在財政和資源兩個方面：在財政方面，一些縣級政府針對當地融媒體中心出臺了非稅收入返還政策，將返還的資金用于專業人才隊伍和基礎設施的建設；在資源方面，一些縣級融媒體中心承接了當地黨政機關等部門機構的宣傳工作和服務業務，享受了體制內公共資源的紅利[5]。

2.2 硬件良好，企業產業需求體量大

縣級融媒體中心具有當地廣播電臺、電視臺、報社等傳統媒體的權威性和公信力，為其拓展全媒體業務打下了良好口碑。5G、人工智能、區塊鏈等技術的日臻完善，進一步推動了“融媒體+”的發展，為縣級融媒體中心的升級和轉型提供了技術支持。一些縣級融媒體中心積極發揮自身在宣傳推廣方面的優勢，與當地企業開展深入合作，拓展服務、產業、項目、活動等業務，經營模式從渠道流量置換向媒體宣傳服務過渡，實現了資源市場化運作。作為縣域經濟的支柱，大型企業在自身形象宣傳、品牌推廣、市場公關等方面有著大量的業務需求，企業通過廣告植入、商業贊助等方式與縣級融媒體中心展開深入合作，實現經濟效益擴大和企業文化輸出[6]。縣級融媒體中心為當地特色產業的品牌打造、品牌宣傳、品牌營銷等提供了優質的中介服務，帶動了當地電子商務的發展。

2.3 貼近受眾，用戶資源待深度挖掘

黨的十九屆五中全會提出要加強基層治理，提升治理水平。縣級融媒體中心作為最接近基層的主流媒體，愈發成為構建國家治理新格局的推動力量[7]。縣級融媒體中心上承市、省、中央等媒體，下啟千家萬戶，在反映民意民情、監督治理落實、宣傳新政新規等方面發揮了積極作用。縣級融媒體中心距離受眾較近，能夠針對受眾的需求定制內容和服務，在經營本土特色和個性化媒體業務方面具有顯著優勢。第七次全國人口普查關鍵數據顯示，我國鄉村居住人口約為50 979萬人[8]。相較于城鎮用戶，鄉鎮用戶仍在持續增長，用戶資源有待進一步挖掘，消費市場前景較好。一些縣級融媒體中心以轉型升級為契機，逐步向智能化、數字化過渡，通過信息技術手段實現平臺功能互動和數據共享，打造“新聞+政務+服務”線上公共服務平臺，并主動融入數字鄉村、智慧城市的建設，為縣域經濟的發展注入了新鮮血液。

3 縣級融媒體中心的“自主造血”式發展路徑

3.1 優質內容增強用戶黏性，垂直領域構建趣緣社群

縣級融媒體中心要想在激烈的媒體市場競爭中奪得一席之地，就須牢固樹立“內容為王”的發展理念[9]。無論媒介形態如何發展、傳播方式如何變化，推動媒體生存發展的始終是內容生產。縣級融媒體中心的經營離不開用戶吸附和平臺建設，內容的優質與否直接體現在受眾數量的變化上，而受眾本身附帶的稀缺注意力又與媒體平臺的建設發展息息相關，三者緊密相連。只有內容和平臺被受眾接受，且受眾達到一定的規模時，市場資源才會主動向媒體靠攏。縣級融媒體中心要利用原創內容的優勢，在其內容生產的源頭融入本土特色，打造并深耕垂直領域；圍繞受眾的痛點，強化輸出內容的專一性和指向性，為受眾帶來極具吸引力的內容體驗。縣級融媒體中心要注重品牌內容和服務的打造，深度連接并留住已有受眾，此外，還要挖掘市場長尾資源，吸引潛在受眾，從而構建趣緣社群，帶動收益的提升。

3.2 “因縣制宜”深耕本土產業，電商平臺助力經濟發展

縣級融媒體中心要在激烈的媒體市場競爭中實現穩定創收，關鍵在于媒體業務要“因縣制宜”。縣級融媒體中心可將“融媒體+”作為業務的切入點，挖掘當地的適配產業，將其合理轉化為經營資源，實現多渠道業務盈利。縣級融媒體中心可聚焦當地的文化旅游產業，利用自身宣傳推廣的優勢，打造文化旅游產業的品牌內容，進一步凸顯平臺特色，吸引更多用戶，收獲更多注意力。縣級融媒體中心還可立足鄉村振興戰略，聯合相關技術企業搭建網絡電商平臺，通過挖掘當地特色農業和手工業產品，吸引當地商家入駐電商平臺[10]。針對優質貨源商家，縣級融媒體中心可為其提供品牌打造、引流推廣、直播帶貨等量身定制式服務，實現媒體業務經營創收。此外，縣級融媒體中心還需積極發揮綜合公共服務功能，搭建、完善物流渠道和消費者維權渠道，為消費者營造良好的消費環境。

3.3 媒體資源整合優化服務，融媒活動下沉拓展業務

縣級融媒體中心首先要將內容制作的優勢轉化為市場優勢，充分整合虛擬演播室、演播廳等專業場地資源，攝影、攝像等專業器材資源，新聞采編、節目策劃、播音主持、后期制作等人力資源，將其應用于自身的媒體業務。其次可以將演播室、攝影棚、器材設備對外租賃增加經營收入。再次仍需深度開拓體制內外的市場，依托線上線下傳播渠道，圍繞項目的前期策劃、中期攝制、后期制作等，為客戶提供一體化的專業服務。比如，縣級融媒體中心可以承辦由當地黨政機關或企業組織的文藝晚會、頒獎盛典、展覽展銷、大型會議等活動，向當地部門、單位、鄉村宣傳窗口提供媒體運營維護服務，以此來增加自身的收入。此外，縣級融媒體中心還可以發揮專業人才優勢，拓展“媒體+教育”等業務[11]，可面向當地學生提供播音主持與藝術、廣播電視編導等方面的培訓。

3.4 健全機制吸引專業人才，區域聯動促進協同發展

當前縣級融媒體中心存在的發展動力不足、優質內容短缺等問題，與專業人才匱乏密切相關。專業人才的短板問題直接影響了縣級融媒體中心的發展，也間接導致了其媒體業務單一、經營保守等問題。縣級融媒體中心要為專業人才提供良好的棲息環境，讓人才“進得來、留得住”，補齊專業人才短板，比如，聯動相關部門出臺人才引進和人才激勵政策，進一步推動獎懲措施落實，完善職稱評聘標準，量化薪酬績效考核指標，逐步優化人才隊伍建設機制[4]98。與此同時，縣級融媒體中心還要著力培育“一專多能”的復合型專業人才隊伍，通過專業培訓、跨界合作、區域聯動等措施激發專業人才的創新活力；要順應廣電事業與新媒體平臺跨界合作的趨勢，充分利用中央、省級媒體搭建的資源、人才合作共享平臺，主動整合區域資源，布局謀劃產業發展。

4 結語

縣級融媒體中心是媒體融合的產物，它整合了傳統媒體與新媒體的優勢，承擔著向基層人民群眾宣傳黨的方針、路線、政策，筑牢思政輿論工作陣地的職責。縣級融媒體中心的經營路徑需充分考量媒體市場化機制，遵循媒體市場發展的客觀規律，其“自主造血”式經營路徑要著眼于優質內容輸出、本土產業挖掘、媒體資源整合、體制機制改革，借助“智能+”優化公共服務體系，依托“融媒體+”拓寬業務發展道路，憑借“新聞+”增強自身的傳播力、影響力、引導力、公信力。