社交電商平臺中女性消費行為研究
——以小紅書為例

吳聞昕

（作者單位：武漢理工大學法學與人文社會學院）

1 小紅書平臺中女性用戶特征分析

小紅書應用程序（Application, App）是在2013年創立的一個跨境社交電子商務平臺。用戶在平臺上可以隨時搜索感興趣的內容，“標記自己的生活”同時還能進行交易，滿足購物需求。便捷性和分享性使其成為年輕弄潮兒手機上必不可少的App。據“發現內容流量資產-2023新榜大會”中小紅書商業營銷中心總經理介紹：小紅書有2.6億的月活用戶，有6 900萬分享者，用戶里“90后”占70%，大部分來自一二線城市，男女比例3∶7。這表明年輕女性用戶已經成為小紅書平臺的主要消費群體。本文對于小紅書平臺中女性用戶的特征細化為以下幾點：

1.1 有較強的購物需求

“隨著受教育水平不斷提升，女性自我獨立意識覺醒，越來越多女性積極參與就業，推動了女性消費的升級，女性逐漸成為新時代消費主力軍，孕育出市場規模達到萬億級的‘她’經濟。”[1]32女性的消費觀念隨著“她”經濟時代的到來逐步開放，越來越多元化，女性消費在滿足且寬松的社會環境得以實現[1]32。前文提到，小紅書平臺中“90后”年輕女性占比較大，這類女性大多受過高等教育，有獨立自主的消費能力，同時大多數女性更注重母嬰、美妝護膚、服飾穿搭等方面的內容，小紅書這一跨境電商平臺恰好契合年輕女性的需求。

1.2 表達自我能力突出

在平臺上，每位用戶都可隨意發布筆記，優質內容為他人提供建議的同時也能實現“流量變現”。小紅書平臺中關于“穿搭”的話題熱度居高不下。在此類的用戶生成內容（User Generated Content,UGC）中，內容創作者穿戴服飾后通過圖文或視頻的方式展現給粉絲，表明服飾價格和穿衣感受等，給予粉絲最真實的評價。美國實驗心理學家、傳播學奠基人之一卡爾·霍夫蘭的說服理論指出，受眾的態度及行為的改變主要取決于三方面：傳播者（即說服者）自身的可信度、傳播內容的排列方式及信息本身的說服力[2]。創作者自身豐富的語言表達作為傳播內容中的重要方面，能夠給予其他用戶一定的引導，刺激他們消費或避開誤區。

2 小紅書平臺中影響女性消費決策的因素

2.1 Vlog

以記錄生活為宣言的視頻博客的博主（Vlogger）更像是參與式生產的代言人，將生活搬至前臺，在能動地攝錄、表達和創造中標榜個體，重塑自我與粉絲的關系[3]。在這種關系中，博主們更像是和屏幕前的粉絲說貼心話的朋友。Vlog獨具生活化的傳播內容和傳播場景，能夠降低用戶的戒備心理，用戶似乎更能接受博主在“開箱”Vlog、日常Vlog中的推薦。在消費主義的視域下，“Vlog+明星”“Vlog+廣告等已成為Vlog創作的重要組成部分。作為“媒體文化的偶像式符碼和日常生活中的眾神”[4]，明星參與Vlog制作已經在各大社交平臺中成為一道亮麗的風景線。諸如“女演員的工作日常”“女明星的護膚Vlog”“演員不上班的一天”等視頻內容中或多或少帶有品牌廣告植入，用戶則會不自覺地受到其影響。

2.2 口碑

對于電商平臺而言，良好的口碑十分重要。小紅書平臺筆記內容多樣化，幾乎涵蓋日常生活的方方面面。首頁的每條筆記通過大數據精準分析后推送給用戶，用戶觀看筆記內容后產生期待，點擊左下角鏈接或進入商城購買，隨后在評論區進行反饋，給其他用戶提供使用感受，吸引他人購買，形成口碑傳播。與此同時，小紅書在購買界面，會插入其他用戶的曬單筆記和商品評價，刺激用戶消費的同時提供真實的用戶反饋。在小紅書平臺中，除了購買商品，用戶更注重消費體驗的交流與分享，“相互種草與排雷”已經成為一股潮流。

2.3 KOL

信任是消費者完成線上購物的重要基礎。獲得用戶信任是平臺、KOL在激烈市場競爭中能夠脫穎而出的重要方式之一，平臺可以通過“將KOL推薦給信任他的消費者”來優化KOL獲得的流量結構，幫助KOL獲取高質量觀眾，降低獲客成本，提高流量轉化率和銷售額[5]。各行各業專業人士陸續入駐小紅書，他們在領域內的專業權威性使得其傳遞的信息或推薦的商品更加具有可信賴性。比如，蘇州大學附屬第二醫院皮膚科副主任“劉姨”，已有40年從業經歷，在小紅書分享精簡護膚和對癥護膚的方法并推薦相關藥妝護膚品，引導有相關需求的女性購買藥妝品牌產品，其粉絲數量超過百萬，并深受年輕女性喜愛。

2.4 原生廣告

對于原生廣告（Native Advertising），Sharethrough（一家原生視頻廣告公司）的首席執行官（Chief Executive Officer, CEO）丹·格林伯格（Dan Greenberg）給出的定義是：“它是一種讓廣告作為內容的一部分植入到實際頁面設計中的廣告形式。”在移動互聯網時代，由于移動終端的信息展現通常是按一定的規格樣式自上而下排列，在屏幕的上下滑動之間，信息像瀑布一樣流動，所以信息流廣告是當前市面上最常見的一種原生廣告形式[6]。在小紅書平臺中，廣告內容的排版格式及圖文形式和正常筆記沒有任何區別，廣告信息的呈現巧妙地被“隱藏”在普通筆記中，不破壞整體的和諧性。只是在右下角使用不明顯字體標有“贊助”兩字，在不打擾用戶瀏覽信息內容的情況下，自然地進行廣告輸出。平臺再利用算法推薦技術，結合用戶畫像，推送與之興趣相符的廣告內容。此外，信息傳播過程中不可避免地會受到“噪音”的干擾。1949年，信息論的開創者克勞德·艾爾伍德·香農將這一概念引入傳播學領域，以此來描述干擾信息正常傳遞的所有因素，包括信息從傳播者完整、準確地傳遞給接收者的過程中造成干擾的一切因素。小紅書平臺則巧妙地化解了這一難題。

在小紅書平臺上，用戶利用碎片化時間快速滑動移動終端屏幕瀏覽信息時，極大可能點擊進入品牌方傳遞的無異于普通筆記的廣告信息頁面，且左下角附帶購買商品鏈接或在線咨詢窗口，無須跳轉至第三方平臺。廣告內容的原生性、廣告信息直達用戶等，都進一步減少了廣告傳遞過程中的“噪音”干擾。

3 小紅書平臺女性用戶消費存在的問題

3.1 盲目消費忽略商品本身價值

鮑德里亞認為現代社會的消費是一種“能動的關系結構”，不是傳統的占有商品的使用價值的過程，而是一系列“符號的系統化的操作”。消費的真相在于它并非一種享受功能，而是一種生產功能。消費是一個系統，維護著符號秩序和組織完整[7]。商品代表一種“符號”，在符號消費中，有些消費者更看重“符號的意義”，消費的也是“符號的意義”，忽略了商品本身的實用價值。年輕女孩若沒有樹立正確的消費觀念，就很容易被達人們“牽著鼻子走”，購入不適合自己的高奢產品。

3.2 受到廣告誘惑從而沖動消費

首先，部分商家會請一些明星或網紅做廣告，達到推廣目的。比如，某網紅推薦牙齒美白產品——小蘇打，但是小蘇打本身含有一種堿性的物質，長期使用會損害牙釉質，破壞牙本質。比較在意外貌的年輕女性用戶若不知道專業的美白牙齒方式，很容易沖動消費。其次，社交媒體影響力可借助社交網絡擴散，不少商家將社交媒體作為自己營銷的戰場，廣告也越來越以隱蔽的形式出現[8]。很多商家在評論區以買家的口吻訴說產品的好處和功效，無中生有，欺騙消費者。更有甚者，雇傭小紅書平臺的素人賬號發布關于商品的筆記，用戶若不具備辨別能力，很容易掉進商家設計的圈套中。

3.3 “信息繭房”阻礙信息內容多元化呈現

“信息繭房”是指媒體在后臺記錄用戶的興趣愛好和歷史瀏覽記錄后，向用戶推送其感興趣的同質化信息內容，導致用戶接收信息渠道閉塞。當前具有智能算法精準推薦的App越來越多，加劇了用戶沉浸于“信息繭房”的現象[9]36。用戶剛開始入駐小紅書平臺就會選擇自己感興趣的領域。此外，用戶習慣性的點贊或收藏某一領域的內容、歷史記錄以及轉發或評論行為都會被大數據一一記錄，使得平臺反復推送與之相關聯的信息內容。久而久之，小紅書用戶會被編織進自己創造的“繭房”之中，最終導致其瀏覽的信息內容過于單一，眼光逐漸閉塞狹隘。

4 提升小紅書女性用戶消費體驗的路徑

4.1 提升媒介素養，樹立正確的消費觀念

首先，小紅書平臺的女性用戶需提升信息辨別能力，發揮主觀能動性搜索自己興趣范圍以外的內容，提高多渠道瀏覽信息的能力，打破“信息繭房”帶來的視野局限。各大高校可與社交平臺展開合作，推出學生模式——為學生打造的專業模式。擁有智能過濾系統可以對一些非法詞匯自動屏蔽，優先推送一些正能量的時事新聞、國際熱點和與各專業相關的社會事件[9]38。例如，華為手機的“孩子使用”模式，限制孩子使用時間并合理引導其瀏覽合適內容。此外，女性用戶可以多參加社會實踐活動，在現實生活中豐富精神世界，充實休閑時間，樹立正確的消費觀念，以防陷入“拜金主義”“享樂主義”陷阱。其次，由于小紅書平臺中大學生用戶占比較大，因此各大高校也應設立媒介素養和消費理念培養相關課程，邀請該領域的專家進行媒介素養專題講座，增設關于如何進行理性消費的選修課，增加學生學習這方面知識的機會。

4.2 加強小紅書平臺廣告整頓

對于虛假廣告和越來越隱蔽的廣告信息，小紅書平臺的監管工作仍然存在較多的漏洞。邀請第三方監管機構進行合作，嚴查虛假廣告，為用戶提供風清氣正的社交網購空間，是小紅書平臺提升用戶消費體驗的良策。此外，對于網紅廣告的隱蔽性特征，政府相關部門可以在現行《廣告法》和相關法規的基礎之上，明確網紅隱性廣告的透明化標準和廣告標識的具體規則，并將其作為廣告規制的重點工作[10]。

4.3 結合新技術提升女性用戶網購便捷性

隨著新消費時代的到來，網購已經成為人們的不二選擇。小紅書以自營及第三方電商平臺為營利手段，加上強大的口碑，使其能在短期內吸引大量年輕女性入駐，快速瓜分淘寶、拼多多等購物平臺的市場。除此之外，為用戶帶來更好的網購體驗，是小紅書搶占市場的關鍵。網購劣勢主要在于消費者無法親身進行體驗后再進行決定。以購買服飾為例，尺碼不合身、顏色樣式和圖片不符等都成為消費者進行決策時猶豫不決的理由。為解決這一難題，不妨結合新技術，滿足消費者個性化的穿搭需求。首先利用VGG16網絡（一個16層的卷積神經網絡）對用戶提供的服裝圖像進行檢測與識別，應用OpenPose（一個基于深度學習的人體姿勢估計庫，它可以從圖像或視頻中準確地檢測和估計人體的關鍵點和姿勢信息）技術與身高、體重等參數以獲取身材信息，進而根據用戶的個性化需求，基于用戶選擇的出席場合，將預處理完畢的用戶服裝依照流行的色彩匹配模式應用到服裝搭配上，最終為用戶提供智能的個性化穿搭推薦[11]。

5 結語

目前，社交電商平臺表現出迅猛發展的態勢，小紅書的營銷策略具有一定的借鑒意義。然而，女性用戶在小紅書平臺消費時仍存在諸多的問題，比如沖動消費、被虛假廣告欺騙等。這需要平臺不斷優化營銷策略，加強內容生產管理，對于筆記中新興產品的出現，要經過認真的查證才能發布，加強對其內容質量的嚴格把關，只有這樣才能給予女性用戶良好的網絡社交購物環境。