論科技術語的新媒體傳播策略
——以航天術語為例

張曉傳 王道涵 邵 碩

（作者單位：1.煙臺大學文學與新聞傳播學院；2.東北財經大學人文與傳播學院）

術語是專業領域中科學和技術概念的語言指稱。進入21世紀以來，隨著數字技術的不斷進步，術語研究成果豐富，我國當前學術領域對于術語的研究主要集中在以下幾個方面：第一，術語的界定與分析。例如，許明以人文社科術語的本質和特征為出發點，以翻譯學和敘事學為例，提出借助語義層級分析展開術語定義的方法[1]。第二，術語的翻譯與傳播。例如，陳雪通過對科技術語近20年的發展狀況進行回顧，指出術語理論和應用研究都呈現出理論多樣化、視角個性化、方法多元化、范圍擴大化，以及注重文化內涵的深層闡釋和傳播的發展趨勢，提出進一步整合翻譯規范和翻譯方法，提高翻譯本體研究的系統性，進而提升其傳播力[2]。第三，術語數據庫建設與管理。例如，李雙燕等在信息通信技術中的云計算領域，通過知識的采集、表示及應用等活動，建立了雙語術語知識庫[3]。第四，術語發展的規劃。例如，王琪對國際術語組織Infoterm、TermNet的術語規劃活動進行分析，提出國內術語規劃需要加強合作，培養人才，搭建學術平臺并建設全球術語合作體系[4]。第五，術語的標準化和規范化。例如，魏星等對科技名詞中的多音字出現的原因及形式等進行分析，指出科技名詞需要加大規范化力度，提升其傳播效果[5]。

綜上可以看出，術語研究雖然涉及較多方面，但是關于術語的傳播研究依然相對較少。本文以航天術語為研究對象，采用數據分析等方法，分析當今新媒體環境下該類術語的傳播概況，探討融媒體環境下其傳播路徑，為進一步促進術語傳播提供支撐。

1 方法和數據

當前，新媒體以網絡媒體、移動媒體、數字媒體等為主，擁有數字化、互動性、超文本、虛擬性、網絡化、模擬性等特征，典型代表包括抖音、快手、微博、微信等。目前，新媒體還不是一種固化成熟的媒介組織形態，而是不斷探索、不斷創新的媒體形態和運營模式。近年來，隨著我國航天事業的飛速發展，航天術語的傳播也成為術語傳播的典型。航天術語通過抖音、快手、微博、微信等各個新媒體平臺進行傳播，在很大程度上提升了航天術語的知曉度和傳播力。本文以航天術語、航天等關鍵詞為搜索對象，通過抓取快手、抖音、微博、微信等新媒體平臺在2021年1月到2021年12月的有關信息，分別收集到298條、412條、133條和103條有效數據，通過對抓取到的數據進行統計分析，探究航天術語在新媒體平臺的傳播現狀和存在的問題，并在此基礎上提出提升航天術語在新媒體平臺傳播效果的相關策略。

2 航天術語新媒體傳播現狀及特點

2.1 傳播主體與身份

傳播主體指各新媒體平臺上航天術語相關信息的發布者。根據注冊的信息和發布內容的特點，這些發布者主要分為以下幾類：政府、學校、媒體、社會團體（研究機構）、企業、個人（明星、網絡意見領袖等）。可見在新媒體平臺中，術語傳播的主體呈現多元化。以當今影響力較大的抖音為例，抖音平臺上發布的相關視頻以個人用戶發布的內容為主，在個人所發布的內容中又以各個領域的網絡意見領袖為主，約為315條，其中“科學火箭叔”“生哥說黑科技”等個人用戶的內容受關注度較高。其次為企業賬號，數量為43條，影響較大的為北京科學技術出版社有限公司的賬號“上知天文”。而學校、社會團體、政府和媒體所發布的內容占據極小的部分，分別為6條、8條、20條和20條。快手平臺上，航天術語相關內容發布最多的也是個人賬號，為90條，占總數的30%；其次為媒體，發布數量約占總數的25%；政府和企業約占16%。微博平臺上，個人賬號發布120條，媒體和企業相對較少，占比較低。微信平臺上，個人賬號依然是發布的主體，約占30.6%，媒體、企業和政府占比分別為25%、19.4%和13.9%，社會團體和學校的占比最低。

綜上可以看出，在新媒體平臺上，航天術語的傳播主體既有個人，也有媒體、企業，還包括政府、學校等，但總體來看個人賬號成為傳播主力，其他傳播主體相對較少。

2.2 傳播內容與形式

各個傳播主體在不同平臺所發布的內容不同。個人用戶在抖音平臺上發布的內容為航天相關術語和實例的解讀與傳播，以及兒童航天知識的傳播和科普、與航天相關的英語知識的傳播、和國學相關的航天名字的由來等；在快手平臺上主要發布的內容是教育知識；在微博上的主要發布內容是術語的普及和傳播、與航天相關電影和電視劇的傳播；在微信平臺上發布的主要內容是術語的普及和與航天相關的語言詞匯的傳播。使用外語包括英語、日語、俄語和法語，其中英語為主體，其他語種為輔助。政府賬號在抖音平臺上主要呈現的內容是航天術語的科普和傳播、航天英雄和航天事跡的傳播、航天科技解讀和航天技術與生活的關聯、中國航天發展歷程和突出的航天員事跡、航天科技產品的介紹；在快手平臺上的主要傳播內容是著名航天員事跡的傳播和航天相關名詞術語的傳播；在微信平臺上主要傳播內容為熱點事件、航天專業術語、航天精神和偉人事跡等。媒體賬號指的是新聞、娛樂、文化等媒體機構在各個平臺上所設立的賬號。在微信平臺上，媒體賬號的主要傳播內容是對英語航天詞匯的解讀和科普；在微博平臺上，媒體賬號傳播的主要內容為對航天大事件的報道和解讀；在抖音平臺上，媒體賬號的主要傳播內容是對年度熱詞的盤點等；在快手平臺上，媒體賬號通過抓住航天日等特別時間點或事件進行傳播，以及對航天員選拔標準的科普。

各類賬號在各類平臺上發布內容和形式是有差異的。微信平臺所傳播的內容大多采用的是“文字+圖片”的表現形式，有時候為了提升傳播效果會增加一些視頻內容；微博平臺主要采用的是視頻、圖片、文字等形式進行傳播，用戶也會通過直接轉發別人的微博內容進行二次或者是N次傳播，或者通過“@”的形式對自己感興趣的主題等進行一定程度上的回應和支持，另外還會通過加入微博超話和發表關于一些話題的討論來提升內容的曝光度和傳播的廣度；抖音和快手平臺的內容以“短、平、快”的短視頻內容為主，主要為一些科普航天教育知識和航天成果的短視頻，其能在很大程度上實現碎片化傳播，一定程度上盤活用戶的碎片化時間，提升傳播的效率和擴大傳播的覆蓋面。

綜上可以看出，在不同平臺，各個傳播主體的內容各有側重，但是其內容有不少重復，如都有對航天人物及其相關事跡等的報道或轉載等，缺少各自的針對性。此外各個賬號缺少深度合作，造成賬號發布內容及形式的重復，使得傳播資源浪費。

2.3 傳播受眾和效果

傳播受眾是傳播活動的最后接收者，隨著新媒體形式的不斷發展，傳播受眾與傳播者的互動性越來越強，并且隨著“傳者即受者”觀點的發展，傳播受眾更加豐富多元。傳播的終極目標是使得傳播受眾能夠接受傳播者的傳播內容，并產生一些行為。受眾對傳播者發布信息產生的反應，就是傳播效果的直接體現。“關于線上行動的指標則是目前測量社會化媒體效果的最常見指標，具體包括訪問量、點擊量、閱讀量、轉發、評論、點贊、收藏、私信、投票、推薦數量等社交媒體上常見的互動數據。”[6]通過對各個新媒體平臺抓取數據的整理，發現微博平臺關于術語的內容轉發數為4 421人次、評論為3 076人次、點贊為20 920人次；微信平臺上相關內容閱讀人數為324 096人次、收藏為22人次、點贊為2 828人次、在看為1 532人次；快手平臺相關內容的點贊量大約為2 188 539人次；抖音平臺相關內容點贊人數為2 908 161人次、評論為56 499人次、收藏為91 349人次。從數據可以看出，抖音平臺相關數據最高，其次是快手，再次是微信和微博，即短視頻平臺傳播效果較好。從平臺出現的早晚來看，越是新出現的平臺，其傳播效果越好。此外，當前短視頻類的傳播多為大眾傳播，其受眾對象并不明確，且缺少與受眾的互動，造成受眾與賬號之間黏性不強，大大降低了傳播效度，目前此類問題多出現在微博與微信平臺的官方賬號中。

3 新媒體環境下航天術語傳播路徑

通過對傳播主體、傳播受眾、傳播內容、傳播形式，以及傳播效果等的分析，當前新媒體環境下，提升航天術語傳播效果的優化路徑具體如下：

3.1 優化傳播內容與形式，從“硬科普”到“軟著陸”

科技術語傳播是科普的重要形式，科普不僅要注重“科”，更要注重“普”，“科”的是知識，“普”的是形式和內容。施拉姆提出的媒介選擇或然率公式認為，媒介選擇的或然率等于報償的保證/費力的程度。“費力的程度”是指得到這個信息內容和使用傳播途徑的難易程度。相對于圖片和文字，短視頻能夠較好地利用用戶的閑散時間，以視聽動態形式傳達一些內容，人們獲取信息的費力程度相對較低，因此短視頻成為當前信息傳播的重要形式。短視頻要做好知識的“普”，內容上就要更加通俗易懂，簡明扼要地傳達科普知識，減少因為教育背景差距而形成的知識區隔，使得在“知溝”之外的用戶也能通過視頻更好地理解相關知識。也就是通過簡單直觀的視聽語言和道具，將“硬核”的專業科學知識通過趣味視頻，使其“軟著陸”，滿足用戶利用“碎片化”時間獲取科學知識的需求，拓寬其知識邊界，提升用戶的科學素養。

3.2 打造立體多元的媒體矩陣，從單一到全媒

多元立體的新媒體體系就是新媒體矩陣，是當前信息傳播的重要形式。新媒體環境下航天術語的傳播不斷打造新媒體傳播矩陣，通過橫向、縱向新媒體矩陣的打造，提升傳播效率。橫向矩陣結合各個平臺特色，投放不同傳播內容和形式，如微信平臺突出其專業化特色、微博平臺突出其新穎性、抖音平臺突出其寓教于樂性、快手平臺則突出其生活娛樂性，等等；縱向矩陣則是要求對內容和形式做到更加全面精深的傳播，如微信公眾號突出其專業性、小程序突出其服務性等。此外，今日頭條、學習強國、企鵝號、知乎等優秀的內容聚合平臺也擁有大量忠實的粉絲，充分運用這些粉絲進行人際之間的裂變傳播，有利于進一步提升科技術語的科普傳播效果。總之，打造多元立體的新媒體傳播矩陣，能夠最大限度提升航天術語的傳播效果。

3.3 發揮傳播主體特色，從泛眾化傳播走向精準傳播

分眾是指受眾并不是同質的孤立個人的集合，而是具備社會多樣性的人群，社會成員分屬于不同的社會群體，其態度和行為受到群體屬性的制約。新媒體時代的航天術語傳播也需要堅持分眾觀，這需要各傳播平臺和各個傳播主體深入挖掘學習傳播規律，針對不同層次、年齡、職業構成的用戶打造符合其期待的作品，從千篇一律的大眾化傳播走向千人千面的精準化、垂直化傳播。

3.4 積極進行議程設置，從“借船出海”到“造船出海”

麥庫姆斯和肖提出的議程設置理論認為，大眾傳播具有一種為公眾設置議事日程的功能，這影響到人們對周圍事件及其重要性與意義等的判斷。注意力經濟時代，議程設置不僅體現為借勢傳播，還表現為主動進行議題創設。“意見領袖是網絡信息的重要傳播節點，其發布的信息和議題在一定時期和范圍內會對網民關注的議題產生重大的影響，從而使個別事件發展成為社會公共議題，在一定程度上具有議程設置功能。”[7]各個傳播主體要結合自身優勢，借助熱點事件增加話題熱度，逐漸將自己打造成為網絡傳播的節點，加大航天術語的傳播力度，提升術語的傳播效果。

3.5 增強用戶黏性，從“過客”到“鐵粉”

用戶黏性就是用戶對其使用過的網站平臺或社區等的依賴或忠誠程度，是互聯網時代判斷各個平臺或賬號價值的重要指標。傳播主體積極打造各類傳播矩陣，不僅要吸引用戶，更重要的是要留住用戶，使其能夠在這些傳媒矩陣中持續獲得價值體驗。用戶對所使用平臺以及所喜歡賬號的黏性主要表現為使用頻率、使用時長、互動性以及對平臺或賬號的推廣等。各個傳播主體要增加對用戶的研究，加強與用戶的互動，使其從“過客”變成“鐵粉”，進而增加航天術語傳播的力度，使得用戶由被動“科普”變為主動“科普”，形成航天科普的良性循環。

4 結語

術語傳播是科普的重要途徑，科普是提升國民科技素養的重要渠道，更是提升科技成果轉化的重要支撐。當前融媒體環境下，加大術語傳播力度，不僅需要加強對傳播理論的深入分析，更需要對融媒體的傳播特點進行深入挖掘，要將傳播理論靈活運用于融媒體傳播的實踐中，不斷提升科技術語的傳播效果，助力現代化科技強國的建設。