“網(wǎng)紅城市”如何能走向“長紅”

近年來，不少城市通過短視頻直播而走紅，一躍成為“網(wǎng)紅城市”。在多個(gè)平臺上，對“網(wǎng)紅城市”標(biāo)志性景點(diǎn)、美食等拍照或直播打卡已成為一種時(shí)興旅游標(biāo)配。在全國范圍內(nèi)興起的自媒體城市形象傳播熱潮中，各大城市間的競爭也不斷趨于激烈。

不過，長期觀察可以發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)紅”熱度的維持并非易事，“網(wǎng)紅城市”排名榜單一直處于變動中，一些城市出圈后又歸于沉寂。打造“網(wǎng)紅城市”，為何受到青睞？成為“網(wǎng)紅城市”對一地來說意味著什么？流量密碼的背面，又潛藏著什么？

短視頻傳播是立體的，其功能也是多維的。直播平臺為視頻內(nèi)容生產(chǎn)者個(gè)體帶來了巨大流量，這些流量同時(shí)也指向城市，讓城市瞬間獲得了無數(shù)展示機(jī)會。海量的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度意味著海量資本關(guān)注度及巨大經(jīng)濟(jì)動能。“網(wǎng)紅城市”直接帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)品牌、出圈景點(diǎn)、特色民俗、美味食物等都積累了極大人氣，“網(wǎng)紅”餐館和景點(diǎn)排長隊(duì)的新聞屢見不鮮。

盡管“網(wǎng)紅城市”你方唱罷我登場，短視頻媒介傳播本身決定了保持“網(wǎng)紅”熱度并非易事。除北上廣深等主要一線城市憑城市自身競爭力長居相關(guān)榜單前列外，多數(shù)城市難逃靠短視頻出圈后跌落的命運(yùn)。究其原因，根本在于其城市形象傳播整體策略尚存在局限，短視頻對文化內(nèi)涵的挖掘與呈現(xiàn)亦存在欠缺。短視頻說到底只是媒介，短視頻的快速傳播并不能完全等同于城市形象的高效傳播。

對于城市形象而言，文化含量及其吸引力才是持久和永恒的。對直播平臺上關(guān)于城市形象的視頻內(nèi)容進(jìn)行歸類及對比不難發(fā)現(xiàn)，其中絕大多數(shù)都是關(guān)于商業(yè)飲食及地方景點(diǎn)，傳播群體的年輕化、內(nèi)容傳播的隨意性、內(nèi)容創(chuàng)新能力的局限性及社交媒體的娛樂化，導(dǎo)致視頻內(nèi)容普遍存在單一、重復(fù)、淺薄、片面等問題。如果一個(gè)城市的靈魂，即城市的文化與精神沒有被真正體現(xiàn)出來，“網(wǎng)紅城市”熱度將難以維持。多個(gè)短視頻平臺的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，基于城市特質(zhì)的短視頻傳播更受人們青睞；在大眾喜歡的城市特質(zhì)中，文化魅力排在第一位。

眼下，“內(nèi)容為王”的邏輯仍不過時(shí)，“網(wǎng)紅城市”若想“長紅”，深耕文化內(nèi)涵的闡釋、創(chuàng)新與傳播是必要前提，要在明確自身城市定位和深入挖掘城市特色文化基礎(chǔ)上來重塑獨(dú)特城市形象，如此才能持續(xù)吸引潮水般的“注意力”。

（摘自《光明日報(bào)》陳紅玉）