產業集群下中小企業品牌建設的路徑分析

趙永林

（鄭州科技學院工商管理學院，河南 鄭州 450064）

企業品牌建設是企業通過戰略規劃、組織管理和經營理念等一系列活動，使自己的產品、服務或者企業形象等一系列要素被社會公眾所認可、接受和使用的過程。對于中小企業來說，其品牌建設不僅需要資金上的投入，更需要觀念上的創新。但許多中小企業在進行品牌建設時存在著資金缺乏、人力資源缺乏、觀念陳舊等問題。這就導致中小企業在品牌建設方面存在著諸多障礙。因此，本文首先分析了產業集群下中小企業品牌建設存在的問題，然后從企業文化、人才隊伍、品牌建設等方面提出了產業集群下中小企業加強品牌建設的對策建議，旨在促進中小企業健康快速發展。

一、產業集群下中小企業品牌建設存在的問題

企業品牌是一種無形資產，是企業信譽和形象的綜合體現。我國中小企業品牌的現狀是品牌建設剛剛起步，企業產品質量參差不齊，競爭無序，營銷方式單一，品牌意識淡薄。隨著我國市場經濟體制的完善，中小企業品牌建設得到了極大重視。但由于企業規模小、資金短缺、人才匱乏、管理水平低下等原因，我國中小企業普遍存在品牌意識不強、營銷手段單一等問題，嚴重制約了中小企業的發展。據有關統計，目前我國各類中小企業已超過4000 萬家，占我國企業總數的99%，貢獻了 50%以上的稅收、60%以上的 GDP、70%以上的技術創新、80%以上的城鎮勞動就業。而真正具有市場競爭力和國際競爭力的企業卻只有20%左右。在市場競爭日益激烈的今天，沒有品牌就意味著沒有市場競爭能力。然而在產業集群中一些中小企業卻存在著品牌意識不強、營銷手段單一、缺乏長期規劃等問題。從當前中小企業品牌建設中存在的問題入手分析其原因所在是十分必要的。

1.企業規模較小，難以建立品牌

在產業集群中，中小企業大多是按照傳統的小作坊生產模式組織起來的，而不是按照現代企業制度的要求建立起來的。它們普遍規模較小，生產設備簡陋，資金不足，缺乏相應的管理人才。而且由于技術力量薄弱，生產設備落后，生產水平低，難以建立起現代化的企業制度，沒有規范的組織形式。同時由于多數中小企業屬于家族企業，缺乏現代企業制度下的企業管理經驗和知識。因此企業往往缺乏建立品牌所需要的管理經驗和人才，而且由于受資金和規模限制，也很難有能力在市場上創立品牌。這樣就造成了中小企業在市場上無法形成自己獨特的品牌形象。

2.企業資金缺乏，無法開展品牌建設

中小企業，其經營規模小、資金短缺，缺少啟動資金，難以開展品牌建設工作。而且我國中小企業發展環境還不夠完善，銀行對中小企業的貸款條件較為苛刻，很多企業甚至因為難以獲得貸款而倒閉。

3.品牌意識不強，缺乏戰略規劃

大多數中小企業并沒有把品牌建設納入企業發展的總體戰略中去，或雖有一定的戰略，但卻未真正實施。同時，由于缺乏品牌戰略規劃，致使一些中小企業沒有自己的獨特商標或品牌名稱。我國中小企業還沒有形成一種自覺的品牌意識，沒有意識到品牌是企業競爭力的核心體現，不重視企業自身品牌的建立和維護。

中小企業在品牌建設方面存在著意識淡薄、對品牌認識不全面的問題。目前，中小企業對品牌建設的重視程度還遠遠不夠。一方面，只注重短期效益，忽視長期效益。中小企業在品牌建設上更多的是短期效益，如通過廣告宣傳、明星代言等手段來提高企業知名度和美譽度，以達到擴大市場份額的目的。但對于中小企業來說，這樣的方式短期內可能會獲得一定的經濟效益，但從長遠來看，中小企業在品牌建設上并沒有明顯的效益。另一方面，對品牌建設認識不足。在中小企業中，許多企業管理者不知道品牌建設意味著什么。他們認為品牌就是一種無形資產，只有大企業才能擁有；有的企業認為品牌建設就是在廣告上投入大量的資金來提升自己的品牌知名度和美譽度；有的企業認為品牌是一個商標、一個標識，只要有這個商標或標識就行了。總之，這些都是沒有正確認識到品牌建設對企業發展所起到的作用。

4.企業缺乏技術創新能力

中小企業品牌的建設離不開技術創新，是品牌建設的源泉。目前，我國中小企業在技術創新方面還存在著一些問題，一是缺少技術創新的專門機構。二是缺乏專業人才，導致許多中小企業只能依靠模仿與跟隨的方式生產產品，無法創造出具有自身特色的產品。三是缺乏必要的技術設備。由于資金短缺，很多中小企業對引進先進生產設備比較猶豫，不敢貿然投入大量資金進行技術改造，企業只能采取購買現成設備或向外租賃的方式進行。四是缺乏必要的科技成果轉化機制。由于科研開發資金不足，許多中小企業只能靠自行研究和開發來獲得收益，科技成果難以轉化為現實生產力。

5.人才匱乏，缺乏系統培訓

中小企業的經營管理人員，大多數都是由家庭作坊或夫妻店發展起來的，這些人大都沒有接受過系統的專業培訓，更談不上具備較高的知識水平。而許多企業在品牌建設中又缺少專業的人員，品牌策劃、品牌推廣、品牌管理等都由經營者自己來承擔。這樣，就容易使中小企業的經營者只注重產品質量、生產工藝和價格，而忽視對企業品牌建設的整體規劃和整體設計。即使是一些比較有實力的中小企業也因為缺乏系統的培訓和指導，使企業經營管理人員在品牌建設中缺乏相應的專業知識，也很難制定出符合企業實際情況、切實可行的品牌發展規劃。

二、產業集群下中小企業加強品牌建設的建議

在產業集群中，中小企業的發展不可能完全依賴于外部環境，更多的是要通過自身的努力來提高核心競爭力，打造屬于自己的知名品牌。中小企業要充分認識到品牌建設是一項長期的工作，不能寄希望于一蹴而就，應該制定好長遠發展規劃。要不斷進行品牌創新和改進。不斷地進行技術創新、管理創新、營銷創新、服務創新等，以提高產品質量、增加產品附加值等。

1.樹立正確的品牌意識

樹立正確的品牌意識不僅要求企業管理者能夠認識到品牌建設對企業發展所起到的作用，而且要求企業管理者能夠從戰略層面上來看待品牌建設問題。品牌建設是一項系統工程，它涉及企業發展戰略、產品定位、產品設計、企業形象包裝等諸多方面，需要企業在各個方面進行合理規劃。企業應該樹立品牌意識，充分認識到品牌建設對自身發展的重要性。只有從戰略層面上來看待自己的產品和服務，并將其與其他產品和服務區別開來，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

（1）樹立以品牌為中心的戰略思想

中小企業要想在市場中獲得一定的競爭優勢，就必須樹立以品牌為中心的戰略思想。中小企業要想樹立以品牌為中心的戰略思想，就必須把品牌建設作為企業發展的核心任務，把品牌作為企業發展的戰略目標。只有樹立以品牌為中心的戰略思想，中小企業才能真正把品牌建設作為自己長期發展的核心任務，并不斷地提升自己的核心競爭力。中小企業要明確未來發展方向，就必須對企業所處行業進行深入分析，并結合自身特點來確定自身產品或服務在行業中所處的地位。同時，中小企業要明確自己產品或服務在市場上所處地位后，就必須考慮自己未來產品或服務在行業中所處地位。只有明確了這些問題后，中小企業才能真正確立以品牌為中心的戰略思想。

（2）品牌建設要有長遠戰略眼光

中小企業在進行品牌建設時，要有長遠戰略眼光，不要為一時的經濟利益而放棄長遠利益。以蘋果公司為例，喬布斯認為蘋果公司的核心價值在于創新，而創新是一種長期的投資，要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就要注重長遠戰略眼光，對產品進行持續創新。喬布斯認為產品的創新應該是長期的過程，只有這樣才能在市場中占有一席之地。為了使自己的產品在競爭中處于領先地位，喬布斯采取了以下措施：①不斷開發新產品。喬布斯認為只有不斷推出新產品才能保持消費者對蘋果產品的興趣。為此，他親自負責研發工作，并大量雇傭一些大學畢業生作為自己的研究助理。②注重技術創新。喬布斯認為，要想保持自己在市場中的競爭力，就要不斷地開發新技術。為此他聘請了一大批世界級的研發人員為蘋果公司工作。③注重客戶體驗。為了給客戶提供更好的體驗，喬布斯曾親自到市場上進行調研并對產品進行改進。正是由于喬布斯有著長遠戰略眼光和大量的研發投入，才使蘋果公司成為全球最著名的智能手機制造商之一。所以，中小企業在品牌建設上要有長遠戰略眼光，充分利用資源優勢進行創新和研發，以提高自身競爭實力。

2.科學地選擇品牌定位

品牌定位是企業根據自身發展目標，針對市場需求，對品牌的定位，也就是對產品、服務等在消費者心目中的位置的確定。它是品牌戰略中最重要的一個環節，也是品牌建設中最核心的內容。因此，中小企業應高度重視品牌定位工作，將品牌定位作為品牌建設的重要內容，貫穿于整個企業發展過程中。通過明確的品牌定位，讓消費者對企業產生良好的印象和良好的口碑，從而提升企業在市場中的競爭力。當然，中小企業還應結合自身發展情況和市場需求等因素，對品牌進行合理規劃和定位，只有這樣才能使品牌建設工作具有針對性和實效性。

對于中小企業來說，產品品質和服務質量是其品牌的基礎，因此，選擇正確的品牌定位非常重要。中小企業應當根據自身所處行業和自身產品特點，結合產業集群優勢，選擇適合自己的品牌定位。在中小企業選擇品牌定位時，應遵循以下幾個原則：第一，堅持創新原則。創新是企業發展的靈魂，也是提升中小企業品牌影響力的關鍵。中小企業可以利用自身優勢，結合產業集群優勢，通過技術創新、產品創新、服務創新等方式提升自身品牌價值。例如，溫州制鞋企業眾多，但是在鞋子的款式設計上缺乏創新意識，而隨著鞋業的發展和制鞋技術的進步，一些擁有領先設計理念和領先技術工藝的企業開始走向國際市場。所以溫州制鞋企業可以借鑒他們的技術經驗和設計理念，結合自身實際情況進行自主創新。第二，堅持差異化原則。中小企業在進行品牌定位時不能盲目跟風。中小企業往往沒有專業的營銷團隊和雄厚的資金實力來為品牌定位提供強有力的支持。因此中小企業在選擇品牌定位時要堅持差異化原則，使自己的品牌與其他企業的品牌區別開來。例如，北京現代汽車在進行汽車產品定位時不盲目跟風，而是根據自身特點和優勢來選擇市場目標人群。第三，堅持品質和服務第一原則。中小企業應時刻關注消費者對產品品質和服務的滿意度。例如，寧波中小企業為了提高產品質量和服務水平，在技術、設備等方面投入了大量資金，不斷地加強研發、技術創新和售后服務建設。最后，中小企業在進行品牌定位時要注重文化內涵和品牌形象建設。例如，浙江諸暨襪業集群內企業不斷加強企業文化建設、注重產品質量和服務水平提升等措施都是為了提高產品的質量、提升企業形象。此外，中小企業在進行品牌定位時可以借鑒國外先進經驗來豐富自己的品牌內涵。例如，浙江省諸暨襪業集群內企業在進行產品升級時不僅注重技術上的創新，還注重產品外觀設計上的創新。總之，中小企業必須要將品牌定位作為一項重要工作來抓，這樣才能更好地提高企業效益。

3.選擇適合自身發展的品牌戰略

中小企業在發展過程中，首先要樹立正確的品牌戰略，明確企業品牌建設的目標和方向，然后再進行科學合理的品牌定位，才能有效推動企業品牌建設工作。在產業集群中，中小企業必須根據自身特點來選擇適合自身發展的品牌戰略。同時，還要考慮到產業集群內其他企業的情況，合理選擇和組合不同的品牌戰略，避免因盲目跟風而導致的低水平競爭。比如在產業集群內具有一定優勢的中小企業可以選擇差異化戰略，利用自己在某一方面或幾方面與其他企業不同的優勢來打造自己獨特的品牌；而具有一定劣勢或者規模較小的中小企業則可以選擇專業化戰略，選擇一個行業來做精做強，努力使企業成為本行業中的佼佼者。產業集群中存在一些大型企業或跨國公司，它們在整個行業中都具有較強的影響力和話語權。中小企業在發展過程中如果能與這些企業建立起長期穩定的合作關系，將會得到更多企業發展的機會。同時，可以借助這些大型企業在行業內的影響力來推廣自己的產品或服務。

4.增強產品競爭力

中小企業在品牌建設過程中，要注重對產品質量的提升，從而提高產品的競爭力。企業只有不斷提高產品質量，才能保證產品在市場上的競爭優勢，從而在市場上樹立良好的品牌形象。中小企業應加大對新產品的研發力度，注重開發新技術、新工藝和新材料。中小企業要注重科技創新，通過引進先進技術，不斷提高生產效率和生產水平。同時，中小企業應合理配置資源，提高生產設備的利用率，避免出現設備閑置或浪費現象。中小企業要在注重產品質量的同時，還要注重產品包裝。只有通過包裝設計的創新，才能使中小企業品牌的形象得以提升。同時，企業還應加強對包裝材料的設計與開發，提高包裝材料的利用率。

5.增強品牌創新能力

在品牌建設過程中，創新能力是品牌核心競爭力的重要內容。中小企業要不斷提高產品的科技含量，加大研發投入力度，不斷開發出具有自主知識產權的新產品。同時，要積極引進和運用先進的技術和設備，提高企業的自動化程度，進一步增強企業生產過程的科技含量，提高產品質量。同時，要注意提升品牌文化內涵和品牌形象。品牌文化是企業長期經營過程中形成的獨特的價值觀、經營理念、行為準則等精神要素以及對企業發展戰略和經營行為的體現。中小企業要以優秀的品牌文化為基礎，結合自身實際情況，將傳統文化與現代管理理念相結合，不斷創新企業管理體制和經營機制。通過不斷地提高品牌文化內涵來提高品牌形象，使企業品牌向更高層次發展。同時，要注重塑造自身的品牌形象，要通過各種宣傳方式讓社會各界了解中小企業在產業集群中的地位和作用。

6.強化企業文化建設

企業文化是企業在長期經營實踐中所形成的價值觀念、思維方式、經營風格和行為規范，它是一個企業賴以生存和發展的靈魂。企業文化能有效地整合企業內部資源，促進員工間的溝通和協調，增強團隊凝聚力，提高員工的積極性和創造性，促進企業可持續發展。對于中小企業來說，良好的企業文化是其進行品牌建設的重要基礎。中小企業要想提高自身品牌在市場中的競爭力，必須不斷進行創新，充分發揮自身優勢。中小企業只有立足自身實際情況，找準自己的定位，找出適合自身發展的道路，才能在激烈的市場競爭中生存和發展。而要想實現這一目標，就必須進行文化建設。首先，中小企業要充分發揮自身優勢，找準發展方向。中小企業必須根據自身發展情況選擇合適的經營思路和發展方向。其次，中小企業要加強企業文化建設，明確企業品牌建設方向。中小企業品牌建設是一項系統的工程。品牌建設不是一朝一夕就可以完成的。所以中小企業必須結合自身實際情況，選擇正確的品牌建設方向并付諸于實踐。再次，中小企業要不斷創新和完善企業文化建設內容。企業文化是一個企業在長期經營中形成的獨特價值觀念、價值取向、價值標準和行為規范。在進行企業文化建設時，應該根據不同行業、不同發展階段和不同地域環境以及不同規模的中小企業提出不同層次和不同要求的文化內容。最后，中小企業要重視對員工進行文化培訓和教育。對于員工來說，文化培訓是其成長和發展所必須經歷的一個重要過程。員工只有通過不斷地學習和教育才能提高自身素質和技能水平，從而提高自身競爭力和工作效率，增強責任感、榮譽感和自豪感；員工只有通過不斷地學習才能提高自身創新能力和創新意識。總之，中小企業要想加強品牌建設，就必須找準自身定位，確定正確的發展方向并付諸于實踐；不斷創新企業文化內容，完善企業文化體系；加強對員工進行文化培訓和教育；注重對員工進行創新意識培養；注重對企業進行品牌宣傳以提高品牌知名度；同時還要重視對企業文化進行管理和維護。只有這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

7.培養和引進優秀的企業品牌管理人才

目前，我國中小企業在品牌建設方面大多缺乏專業的人才，特別是一些沒有專業技術人員的企業更是如此。這就導致中小企業品牌建設過程中，容易出現產品質量不穩定、產品科技含量低等問題，影響品牌形象。因此，中小企業應建立健全人才培養機制，通過制定和完善相關人才培養方案和制度，加大對企業員工的培訓力度，積極引進和培養品牌建設的專業人才。企業可以通過與高校、科研院所等機構合作，充分利用他們的科技優勢和科研成果，從而為企業品牌建設提供技術支持。此外，企業還應加大對員工培訓的力度，并適當提高員工的工資待遇水平。只有這樣才能在激烈的市場競爭中掌握主動權，增強中小企業品牌建設的實力。

企業品牌建設是一項復雜的系統工程，需要專業人員的指導和參與。但目前許多中小企業沒有專門從事品牌管理的專業人才，大多是由企業內部的一些高級管理人員兼任品牌管理工作，他們雖然具有一定的專業知識，但是在企業中并沒有真正發揮作用，嚴重影響了品牌建設工作的開展。因此，中小企業應該努力培養和引進優秀的品牌管理人才，為品牌建設工作提供人力資源保障。可以通過采取多種方式對企業中現有員工進行培訓，使他們具備一定的品牌管理能力。同時，可以采取激勵措施來吸引高素質人才，對有突出貢獻的人員給予相應的獎勵和表彰。通過這些措施培養出一支專業能力強、綜合素質高的企業品牌管理隊伍。

8.產業集群內中小企業聯合起來，建立企業品牌聯盟

中小企業為了加強自身品牌建設，可以通過聯合來提高自己的競爭力。產業集群內中小企業可通過組建企業品牌聯盟來提高自身的品牌競爭力。中小企業通過組建聯盟，可以集中各方力量，實現優勢互補，增強企業的市場競爭力。企業品牌聯盟是由幾個有實力的中小企業組成，具有共同的戰略目標，有統一的管理、營銷方式，由聯盟中各個成員企業共同參與制定并實施品牌戰略。它是一種松散型的合作組織，它強調企業之間的相互聯系和協作關系。通過建立聯盟，各個企業可以共享信息和資源，有利于中小企業降低成本、減少風險、增強競爭力。對于中小企業來說，組建企業品牌聯盟是一種具有戰略意義的選擇。對于中小企業來說，要想在激烈的市場競爭中取得勝利，必須要把自身打造成為品牌企業，使自己在市場中占據優勢地位。

三、結語

品牌是企業發展的核心競爭力，是一種無形資產，它可以給企業帶來巨大的經濟效益和社會效益。因此，中小企業應該將品牌建設作為核心工作來抓，提高自身品牌意識，不斷進行創新和發展。中小企業要充分利用集群內的各種優勢資源，加強內部管理和合作交流。中小企業要積極參與到產業集群的發展中去，利用集群內各種資源提高自己的競爭力。同時還要加大對品牌建設的投入力度，在資金、人力、物力等方面給予充分的支持。要根據自身實際情況和優勢選擇適合自己發展的品牌戰略。中小企業要明確自身定位，做好產品定位分析，制定產品競爭戰略和營銷策略。中小企業要根據自身優勢制定合理的營銷策略，提高自己品牌建設效果和效益，使自己在市場中占據優勢地位。