實(shí)現(xiàn)地標(biāo)品牌涅槃重生

胡曉云

常山胡柚，1998年便獲得我國(guó)商標(biāo)局的地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊(cè)，成為浙江省第一件農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志證明商標(biāo)。因其獨(dú)特的品種、品質(zhì)特征，常山胡柚曾為常山地區(qū)的縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、山區(qū)農(nóng)民致富做出過重要貢獻(xiàn)，成為當(dāng)?shù)氐慕鹈？梢哉f，許多消費(fèi)者是通過常山胡柚才知道三衢大地深處有一個(gè)秀美的常山縣的。但是，隨著本世紀(jì)以來消費(fèi)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，常山胡柚具有獨(dú)特性的藥用價(jià)值，被其清涼微苦的獨(dú)特口味所限，在越來越多的同類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)品牌的圍剿下，陷于困頓狀態(tài)。曾幾何時(shí)，是砍樹還是保樹？成為常山縣果農(nóng)的年關(guān)之問；是繼續(xù)支持還是放棄對(duì)該產(chǎn)業(yè)的扶持？成為常山縣委、縣政府的問政之急。

2021年，隨著“雙柚汁”網(wǎng)紅產(chǎn)品的橫空出世，常山胡柚這一地標(biāo)品牌涅槃重生。隨著“雙柚汁”市場(chǎng)盛景的出現(xiàn)，十余萬(wàn)畝的常山胡柚不僅掙脫了“賣大難”的困境，其銷售價(jià)格也悄然上漲。

常山胡柚?jǐn)?shù)十年來由興至衰、由衰轉(zhuǎn)興的地標(biāo)品牌涅槃重生之路，值得我國(guó)所有地標(biāo)品牌的擁有者、管理者、生產(chǎn)者借鑒。筆者認(rèn)為，以消費(fèi)者為中心，重探地標(biāo)品牌的獨(dú)特性，重構(gòu)新型加工產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)新擴(kuò)展消費(fèi)新渠道是其成功的重要經(jīng)驗(yàn)。

以消費(fèi)者為中心重探地標(biāo)獨(dú)特性

地標(biāo)產(chǎn)品因其具有產(chǎn)品、工藝、品質(zhì)、文化等方面的獨(dú)特性，長(zhǎng)期以來，以生產(chǎn)獨(dú)特產(chǎn)品為中心吸引消費(fèi)者，而非以消費(fèi)者為中心設(shè)計(jì)地標(biāo)品牌的獨(dú)特性。這一基本邏輯經(jīng)年不變。當(dāng)其獨(dú)特性能夠持續(xù)滿足消費(fèi)需求時(shí)，地標(biāo)品牌可以一直興盛不衰；當(dāng)其獨(dú)特性不能滿足消費(fèi)需求時(shí)，地標(biāo)品牌便會(huì)面臨市場(chǎng)窘境。

常山胡柚的藥用價(jià)值與獨(dú)特口味頗具特色，但在一定程度上也成為了消費(fèi)障礙。喜歡其獨(dú)特口味的，成為忠誠(chéng)的消費(fèi)者，不喜歡其獨(dú)特口味的，便完全放棄了消費(fèi)心念。

如何破除這一消費(fèi)障礙？“雙柚汁”誕生，它從“常山胡柚”與“香柚”的最佳配互中，找到了消費(fèi)者最喜好的口味特征，贏得了消費(fèi)者的肯定。從單種常山胡柚，到引進(jìn)、兼種香柚，這是常山縣人民轉(zhuǎn)變胡柚種植立場(chǎng)，從生產(chǎn)為中心，轉(zhuǎn)為消費(fèi)者為中心的重大變革。

常山胡柚從以單一品種形成的“常山胡柚”產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型為多品種的“常山的胡柚產(chǎn)業(yè)”。這一轉(zhuǎn)型，不僅依舊保證了“常山胡柚”這一基于獨(dú)特品種的“常山胡柚”地標(biāo)品牌的獨(dú)特性與規(guī)范性，同時(shí)延伸了“常山的胡柚產(chǎn)業(yè)”的品種線、產(chǎn)品線；不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)“常山胡柚”這一特色地標(biāo)品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)，也滿足了消費(fèi)者（包括鮮果消費(fèi)、加工生產(chǎn)消費(fèi)）對(duì)“常山的胡柚產(chǎn)業(yè)”的新產(chǎn)品開發(fā)的消費(fèi)期待。

以消費(fèi)者為中心重構(gòu)新型產(chǎn)業(yè)鏈

鮮果消費(fèi)的新鮮體驗(yàn)感強(qiáng)，但消費(fèi)的方便性、耐儲(chǔ)存性等存在顯著不足。因此，在鮮果銷售的同時(shí)，通過構(gòu)建加工產(chǎn)業(yè)鏈，解決鮮果消費(fèi)的難題，是各地果品生產(chǎn)的必由之路。常山胡柚也在持續(xù)做著相關(guān)探索。

20世紀(jì)末，請(qǐng)影視演員劉曉慶作為代言人，常山縣相關(guān)企業(yè)曾進(jìn)行過常山胡柚飲料加工的嘗試，一時(shí)間聲名鵲起，卻以失敗而告終。之后，這一探索持續(xù)進(jìn)行，卻沒有獲得理想的消費(fèi)回應(yīng)。但當(dāng)2021年以常山胡柚與香柚配互而生的“雙柚汁”面世，這一口味微苦沁甜、清新爽口的飲料獲得了消費(fèi)者交口稱贊，繼而成為的網(wǎng)紅飲料的新寵。

為什么前后兩度的探索，企業(yè)的命運(yùn)、以地標(biāo)品牌為核心訴求的產(chǎn)品卻得到截然不同的市場(chǎng)待遇？除卻管理等方面的問題，關(guān)鍵在于常山縣相關(guān)企業(yè)能夠以消費(fèi)者為中心，重構(gòu)新型加工產(chǎn)業(yè)鏈。原來的胡柚汁，單純以常山胡柚為主體原料，但“雙柚汁”以常山胡柚、香柚為雙主體原料進(jìn)行配互，既保留了常山胡柚的功能性價(jià)值，又增加了香柚的口感價(jià)值；既保持了柚汁新鮮度，又解決了消費(fèi)方便性、耐存貯性問題；既擁有常山胡柚的地標(biāo)品牌文化無(wú)形價(jià)值，又?jǐn)U展了加工品牌的安全、標(biāo)準(zhǔn)性能價(jià)值；既解決了消費(fèi)痛點(diǎn)，又加強(qiáng)了消費(fèi)亮點(diǎn)，因此，得到了史無(wú)前例的、井噴式的市場(chǎng)回應(yīng)。

以消費(fèi)者為中心創(chuàng)新消費(fèi)新渠道

單純地將常山胡柚作為果品終端消費(fèi)定位時(shí)，其銷售渠道基本鎖定在水果批發(fā)、零售，其渠道不外乎傳統(tǒng)的水果批發(fā)市場(chǎng)、水果連鎖店甚至農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、零散地?cái)備N售等。一個(gè)具有獨(dú)特藥用、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值但口味獨(dú)特的水果，當(dāng)它沒有得到獨(dú)廣泛傳播，深入人心時(shí)，進(jìn)入上述傳統(tǒng)渠道，優(yōu)勢(shì)會(huì)轉(zhuǎn)為劣勢(shì)，特點(diǎn)將成為問題，無(wú)法從眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中得到公平認(rèn)知。市場(chǎng)回應(yīng)勢(shì)必不夠強(qiáng)勁。

“雙柚汁”，則創(chuàng)新登陸餐飲渠道，并因其產(chǎn)品特色在餐飲渠道創(chuàng)造了知名度、美譽(yù)度、指名消費(fèi)率、復(fù)購(gòu)率、口碑傳播率等新的品牌發(fā)展指標(biāo)，同時(shí)，聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，將常山胡柚鮮果在網(wǎng)絡(luò)上開展“一品一爆”活動(dòng)，獲得京東、天貓市場(chǎng)的認(rèn)同與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)注，打響了“常山胡柚”地標(biāo)品牌整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一槍。

作為“三衢味”最具獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)業(yè)子品牌，常山胡柚聯(lián)動(dòng)“三衢味”區(qū)域公用品牌，在各種展會(huì)、餐飲、連鎖渠道亮相、銷售，獲得立體的消費(fèi)接觸、傳播價(jià)值。打破了長(zhǎng)期以來生鮮類地理標(biāo)志產(chǎn)品很難掙脫區(qū)域性消費(fèi)的桎梏。因循消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣、餐飲消費(fèi)的方便性等，常山胡柚地標(biāo)品牌在創(chuàng)新擴(kuò)展消費(fèi)新渠道的同時(shí)，與更廣泛、更精準(zhǔn)的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了立體交互、無(wú)縫對(duì)接。

綜上可見，常山胡柚突破地理標(biāo)志產(chǎn)品傳統(tǒng)的以生產(chǎn)為中心的習(xí)慣思維，真正以消費(fèi)者為中心，重探產(chǎn)品消費(fèi)特色、重構(gòu)新型產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新消費(fèi)新渠道，達(dá)到了重振地標(biāo)品牌雄風(fēng)、實(shí)現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)興旺、民生共富的階段性目標(biāo)。

未來，希望常山縣政府、相關(guān)企業(yè)、種植合作社、果農(nóng)等，持續(xù)堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的品牌經(jīng)營(yíng)立場(chǎng)，堅(jiān)守地標(biāo)品牌的本真特色，堅(jiān)持地標(biāo)品牌的創(chuàng)新發(fā)展，在更大的程度上獲得市場(chǎng)肯定，相信能實(shí)現(xiàn)更高的產(chǎn)業(yè)興旺、區(qū)域共強(qiáng)、民生幸福的目標(biāo)。

（作者系浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任）