遭周杰倫起訴不正當競爭網易游戲遇到爆款“瓶頸”

曹井雪

最近，周杰倫起訴網易不正當競爭案開庭，理由是網易游戲《天下3》在未經其授權的情況下，擅自贈送他的新專輯以及演唱會門票。從網易來說，網易希望打造長壽的爆款游戲，以帶動公司業績實現更快成長，但爆款游戲的打造并不容易。

針對近期周杰倫起訴網易游戲侵權一事，《紅周刊》咨詢了法律相關人士，該人士表示，網易的行為的確存在侵權風險。但從周杰倫索賠200萬元的金額而言，這對營收近千億的網易的影響微乎其微。相比于此，游戲作為網易的核心主業，其收入增長放緩以及爆款產品能不能接續才是投資者重點關注的話題。

爆款產品“生命周期”縮短游戲主業增速放緩

對于網易而言，營業收入占比在7成以上的游戲業務是其核心主業。但這一核心業務在去年卻表現為增速放緩。從全年來看，網易2022年營業收入為964.96億元，同比增長10.15%，而網易游戲及相關增值服務部分收入為745.67億元，同比增長9.95%，低于公司整體的增速。

《紅周刊》查閱公司各年度財報發現，2022年網易游戲及相關增值服務的營收增速也創下了近五年的新低。數據顯示，2018年至2021年，該業務的營業收入分別為401.9億元、464.23億元、546.09億元和678.19億元，增長速度分別為10.8%、15.51%、17.63%、24.19%。即便是2018年的營收增速，也高于2022年9.95%的水平。

而2021年網易游戲及相關增值服務業務高增長，主要得益于其爆款游戲《哈利波特：魔法覺醒》手游的推出。該游戲一經推出，就位列下載榜的首位。經伽馬數據測算，在2021年推出的首月流水就達到了11億元。但也是在《哈利波特：魔法覺醒》熱度漸漸下行的過程中，網易游戲業務營收增速降至個位數。

以iPhone端的收入為例，根據七麥數據測算，2021年9月《哈利波特：魔法覺醒》推出至2021年末收入1.35億美元，2021年9月-2023年4月13日收入約1.88億美元。而在2022年以來，其收入下滑迅速，iPhone端各季度的收入分別下降至2465萬美元、1302萬美元、679萬美元和482萬美元。其“散熱速度”之快以及收入降低之速可見一斑（見附圖）。

附圖2021年9月-2023年4月13日《哈利波特：魔法覺醒》iPhone端收入估算

數據來源：七麥數據

對于《哈利波特：魔法覺醒》熱度下降的原因，知名互聯網分析師葛甲認為，“大IP游戲剛剛上線時熱度會比較高，但可玩性則是決定其長期熱度的關鍵。網易推出的游戲往往畫面精致有余，但可玩性不足。”

一位已經“棄坑”的玩家小薇（化名）告訴《紅周刊》：“我是哈利波特迷，對IP感興趣，所以去玩了這款手游，但是隨著身邊玩的朋友逐漸減少，我也不想玩了。目前在玩《原神》。”根據小薇介紹，《哈利波特》屬于卡牌類游戲，劇情弱，主要活動為格斗、上課和打副本等，玩的過程中會發現許多其他游戲的影子，例如跳舞的玩法像節奏大師，魁地奇比賽則類似神廟逃亡。她表示，“我最喜歡的項目是魔法史課，在搶答問題的過程中，總能勾起對原著的回憶。”

但情懷終究敵不過現實。小薇坦言：“我是免費玩家，像巨蛛領地之類的副本對我來說太難了，可是不花錢又很難通關。”在不少玩家口中，《哈利波特》手游得到了“又肝又氪”的評價，也就是既要消耗精力，又要消耗金錢。在上線之初，這款游戲在TapTap上的評分超過9分，而目前已經跌至6分。

當前，《哈利波特：魔法覺醒》的頹勢更為明顯。根據七麥數據，截至4月19日，《哈利波特》在iPhone游戲（免費）排行榜中排在第357位，在卡牌（免費）游戲中排在第48位。而近一個季度的收入為269.23萬美元，較2022年各季度的數據進一步下滑。結合這款游戲過去兩年的降溫速度，或許意味著這款游戲在今年難以為網易創造更高的流水。

與暴雪分手之后網易損失的不僅僅是收入

除了游戲收入變化之外，網易與動視暴雪在年初合作暫停所帶來的影響至今仍被外界關注。今年1月23日，動視暴雪結束了與網易的授權協議，《魔獸世界》《守望先鋒》《爐石傳說》《星際爭霸》系列等游戲都暫停了在中國大陸的服務（即“停服”），為期14年的合作戛然而止。

代理動視暴雪的營業收入在網易代理游戲業務中的占比較高。根據網易年報，2021年，第三方開發商授權的手游及端游的收入為83.56億元，占網易總收入的比重為9.5%。據了解，暴雪的代理收入約占網易總代理游戲收入的八成。

雖然網易對外表示，“代理暴雪的游戲收入和利潤占比較小，對公司業績影響有限，減少代理游戲同時有利于公司毛利率進一步提升，未來自研游戲取得版號后陸續上線，或帶來可觀增量，推動公司業績持續增長。”但是在2022年11月17日，暴雪官宣即將與網易結束合作當天，市場負面情緒劇烈，其港股網易-S股價拉出了一根大陰線，跌幅達9.05%。之后，光大證券發布研報稱，暴雪游戲發行權將終止影響市場情緒，同時對營收將造成小幅負面影響，并將公司2023年的營收預測下調至1082億元，較此前預測下降4.6個百分點。有觀點指出，雖然這部分收入占比僅為個位數，但這對游戲公司而言，是難得的、長期的、穩定的收入。

葛甲就此指出，網易與暴雪結束合作，損失是多個層面的：“最重要的損失就是用戶，如果將用戶劃分層級的話，《魔獸世界》的用戶無疑是最貴的，其獲取成本高，但是他們的消費能力、支付能力都較強，用戶黏性和忠誠度也比較高，是游戲公司夢寐以求的部分用戶。其次，在游戲善后方面，游戲用戶的退費、游戲紀念勛章的保管等，有一部分責任可能要落在網易身上。”

一位《魔獸世界》十年以上的玩家小葉告訴《紅周刊》：“停服后，退款速度較快，2-3天到賬，顯示網易為退款賬戶。而游戲的成就保管在暴雪提供的工具保存數據包中，俗稱‘電子骨灰盒。”他表示，在停服前，每天都會登錄這款游戲，其中一天最長可以玩十幾個小時，也曾嘗試過其他類似游戲，但體驗感都較差，最后的結果是長期鐘情于《魔獸世界》。對于這款游戲的氪金屬性，他有不同的看法：“《魔獸世界》玩的時長夠長的話，可以被贈送點卡，所以基本上‘肝大于‘氪。”但也有觀點認為，《魔獸世界》的忠實用戶大部分都是年齡30+的工作黨，他們是最有支付實力的一批人。

網易看好的《蛋仔派對》難成現象級爆款

在《哈利波特》熱度消退、與暴雪結束合作后，網易所蒙受的陰霾，在今年春節《蛋仔派對》爆火后被驅散了些許。《蛋仔派對》在2021年12月24日開始推出，但在2023年春節合家歡的場景下，其下載量超越了《王者榮耀》和《和平精英》等位列首位，其間日活用戶也超過了3000萬，成為網易有史以來日活用戶最高的游戲。

根據連線Insight報道，根據Data.ai數據，《蛋仔派對》于2022年10月28日首次進入總暢銷榜前一百名，12月份期間排名明顯上升。從2022年12月23日起，已在AppStore游戲免費榜霸榜長達兩個月。

在《蛋仔派對》火爆后，網易CEO丁磊對這款游戲未來的發展頗為自信，他在財報會上表示：“未來我們會投入更多的研發和經營，做好游戲的長期服務。這里的‘長期我覺得至少是10年。”

在過去有《夢幻西游》《大話西游》這類長爆超過20年的產品運營經驗的基礎上，網易提出做好《蛋仔派對》10年服務看似并不是問題。但是在端游時代走向手游時代的過程中，游戲生命也在經歷不斷縮短的事實：除了上文提及的《哈利波特》，此前熱度更高的《陰陽師》手游在上線兩年后熱度也迅速下降。

需要指出的是，《蛋仔派對》似乎也不例外，在春節后，其熱度在飛快消散：根據sensortower的全球手游發行商收入榜數據，1月還位于第一位的《蛋仔派對》，在2月迅速下降至第六位，而到了3月則以更快的速度倒退，排在了第十八位。

易觀文化行業資深顧問廖旭華對《紅周刊》表示：“sensortower的數據不含大陸安卓，對于大陸市場的參考價值有限。排名在十名開外才是《蛋仔派對》應有的位置，這是它的品類所決定的，春節的成績只能說是意外的爆火，相信網易也有很清醒的認知。《蛋仔派對》不可能長期排名超過主流的重度游戲，但是從目前來看，作為一款長期穩定的領先的休閑游戲是沒有問題的。”

估值提升的關鍵是突破長期爆款和社交流量壁壘

網易其他游戲的競爭力又如何呢？廖旭華表示，“公司的《率土之濱》《無盡的拉格朗日》《逆水寒》《明日之后》等相對較新的IP在細分市場和整體市場都是很領先的。”

他進一步表示：“網易最核心的競爭力還是在于自研能力，他們擁有足夠多的、有豐富經驗的研發團隊，在很多細分市場的研發能力甚至強于騰訊，這是其他國內公司無法企及的。但是網易沒有大MAU（月度活躍用戶）長線爆款，也沒有《原神》《萬國覺醒》、《puzzle&survival》這樣的全球爆款。也就是說，跟騰訊、米哈游、莉莉絲和三七互娛相比，網易在某些方面還是有所不足的，這是無法避免的。”

葛甲也一針見血地指出：“網易手游一直有高開低走的問題，這如果印在公司的研發基因里是很可怕的。網易的游戲畫面好、制作精良，但是叫好不叫座。游戲思路跟騰訊差別很大，騰訊是工作室賽馬型推出游戲。網易是專業的團隊來開發，比較陽春白雪，但是又不愿意像米哈游（《原神》的公司）一樣投入重金，風險意識太強，缺乏梭哈精神。陽春白雪有余、豐儉由人不足。”

但是在葛甲看來，在游戲生命周期縮短，游戲公司比拼更新頻率、不斷推出新游戲或在游戲中設置更多收費點來賺錢的生態下，網易有長期爆款游戲《夢幻西游》和《大話西游》的“老本”可吃，為自己爭取了轉型和研發的時間。

葛甲表示，“騰訊憑借著微信、QQ等廉價的獲客渠道，成為了最具競爭力的游戲公司，而網易想要與其一較高下，實現轉型飛躍，流量的獲取十分關鍵。”據他介紹，網易的社交生態主要為郵箱，相比之下弱了很多，此前也曾開發過花田（婚戀交友平臺）等社交APP，但是都沒能收獲很好的效果。

《紅周刊》從某網易游戲玩家處得知，他獲取信息的渠道主要有兩個，一個是發布會，一個是大主播的宣傳，在他看來，《易水寒》就是游戲主播帶火的，可惜游戲體驗不好，主播撤了后，大家也不玩了。此外，最近短視頻的宣傳也可以獲取游戲的信息。而這些途徑，與其他游戲公司并無二致。

當下，網易港股的股價在140港元附近，而美股的股價在90美元附近，滾動市盈率在20倍左右。在葛甲看來，不同于騰訊被按照互聯網企業進行估值，網易在二級市場上通常被按照游戲公司進行估值，因此難以獲得更高的估值。而要想獲得估值上的提升，長期爆款和社交流量是網易難以忽視的等待突破的壁壘。

（本文提及個股僅做分析，不做投資建議。）