美團到店攻防戰：業務空間廣闊巨頭對手有短板

在到家業務上，美團的攻防戰略非常明確和堅決。

而到店業務，似乎能夠撕開美團那看似堅不可摧的厚重城墻。

從團購到店業務起家的美團，時隔12年又再次面臨到店業務的激烈競爭。只不過這次的對手方不再是初創公司，而是京東、淘寶、抖音這些萬億規模的電商巨頭。

到店業務未來10年都有空間美團商家數量優勢明顯

美團的基本盤之所以屢屢受到實物電商平臺的凱覦，主要原因有兩個：一是美團雖然長期處于虧損狀態，但是餐飲外賣的高頻消費和到店的高利潤，讓電商巨頭們看到了通過餐飲品類提升用戶活躍度和黏性，由高頻品類帶動低頻品類的優勢。

二是美團這幾年已經開始從本地生活服務進軍實物電商領域，從自營前置倉的美團買菜、開放平臺的美團明日達，到高速增長的即時零售平臺——美團閃購，已經讓電商巨頭們感受到潛在的威脅，在防守的同時，還需要嘗試主動進攻。

面對幾大萬億級電商巨頭，在到家和到店業務展開的猛烈的直接競爭，美團的護城河是否足夠深？

在《外賣領域的“野蠻人”：抖音的存量博弈VS美團的增量戰場》一文中，我分析了美團到家業務的優勢。

在到家業務中，美團擁有的用戶、商家和騎手的龐大規模，足以抵御競爭對手的進攻。美團的攻防戰略非常明確和堅決。

而到店業務，似乎能夠撕開美團那看似堅不可摧的厚重城墻。

京東和淘寶在很早之前就介入到店業務，尤其在汽車服務行業，京車會可以說已經做成了行業領先平臺，與京東主站的汽車配件電商業務高度協同；而淘寶平臺一直有商家開店通過售賣優惠券在做到店業務。

抖音則利用短視頻和直播電商的內容平臺優勢，從2021年1月正式在內部啟動生活服務業務并進行重點投入，從北上深等一線城市開始拓展，重點發展到店團購業務。到2022年10月召開的本地生活服務商大會時，抖音生活服務已經覆蓋全國377個城市，合作門店超過100萬家。

相較于京東和淘寶，抖音的到店業務投入更大，業績增長迅猛，據媒體報道2022年GMV或將超過700億。

或許是抖音生活服務的示范效應、到店業務豐厚的利潤和聯動外賣業務及實物電商的巨大想像空間，京東和淘寶在2022年底紛紛宣布，將加大對本地生活業務的投入，并在2023年一季度進行相應的組織架構調整，以匹配未來業務發展的需求。

從美團的商家結構來看，公布的數據顯示，截至2023年3月31日，美團年活躍商家數量已經超過了1100萬。其中，美團外賣商家670萬，閃購商家280萬，買菜商家110萬，酒店商家50萬，打車商家20萬，優選商家70萬，數科商家15萬。

也就是說，到店業務的商家包括：外賣商家和酒店商家，合計720萬（還未加入旅游、美容美發等商家）。相比之下，抖音生活服務公布的是100多萬。

另據公開信息，截至2023年3月，中國本地生活服務企業數量約為4300家，比2021年增長了約10%。從商家規模的數據可以看出，本地生活服務市場比預計的大得多。

再從消費數據來看，2023年一季度GDP增速達4.5%，高于預期。尤其是3月社消總額同比增長達10.6%，消費回升顯然比1、2月份強勁很多。隨著五一小長假的到來，各大平臺的到店業務有望迎來新的增長。

由此可見，生活服務類商家線上化的增長空間依然巨大，哪怕是京東、淘寶和抖音繼續加大到店業務的投入，筆者判斷，未來10年該業務都不會進入零和博弈的階段，每個平臺都能夠從自身優勢進行差異化經營，在到店業務獲得新的增長。

美團有小缺點抖音、京東和淘寶有大短板

當然，巨大的市場空間和更多的競爭對手，也將激發平臺新的活力和創造力。只有到店業務創造出更多的對消費者和商家的價值，否則他們仍然會用腳投票，到更有利于自己的平臺消費和發展。

一直以來，電商平臺到店業務都是簡單粗暴的發放優惠券，然后以到店核銷的形式推動消費者到店消費。哪怕到了短視頻和直播的內容電商時代，該形式仍然占據主流，這種方式顯然不利于商家長久的經營。

而說到到店商家的長久經營，不得不提到一家對到店業務至今影響至深的互聯網平臺。

美團在開始大力投入餐飲外賣的到家業務時，除了餓了么和百度外賣之外，一直面臨著一個更為強勁的對手——大眾點評。

2015年，大眾點評和美團是當時整個O2O市場上體量最大的兩個平臺，由于兩家競爭加劇導致長期虧損，雙方的投資人認為推動兩家公司合并利于多方利益。于是美團與大眾點評實現合并，形成了到家業務和到店業務的在經營方面的優勢互補。

合并之后，美團繼續強化外賣到家業務，大眾點評繼續強化建立多年的商家評價體系。8年來，大眾點評的商家評價仍然是到店消費最主要的指引。相較于發放優惠券犧牲商家利潤的到店經營模式來說，基于真實消費的商家評價體系更利于商家進行長久經營。

自此，美團借助大眾點評在商家評價的經營優勢得已強化到店業務，成為商家長久經營的主要陣地。

雖然抖音能通過短視頻和直播評測體系在一定程度上與大眾點評的商家評價體系進行競爭，但是一方面商家評價體系的積累非一日之功，需要長時間積累和引導，且商家遷移成本過高；另一方面大眾點評的商家評價體系是基于消費者消費后的真實評價和感受，而抖音的評測目前仍然以達人為主，普通消費者發短視頻和直播進行點評的是少數且門檻過高，習慣不易培養。

達人評測體系也推高了商家在抖音的經營門檻和經營成本，導致商家需要在平臺費用之外額外支出相應的達人傭金。

另外，抖音之于內容和實物電商的流量分發機制對于生活服務類商家來說，廣告投放的ROI波動較大，業績增長具有不確定性。在常態化經營階段，商家需要綜合評估各大平臺的綜合經營成本。

除了流量分發機制的制約，從消費效率和消費習慣的角度，抖音電商要進一步獲得增長，還不得不加大貨架商城的投入和經營。

在本地生活服務領域，能否將短視頻和直播的內容電商與貨架電商、商家評價體系形成高效聯動，將到家業務和到店業務形成高效協同，成為抖音本地生活服務業務繼續獲得高增長的關鍵所在。

至于京東和淘寶，同樣要將到家業務與到店業務進行高效協同才能具備更強的競爭優勢。

美團除了短視頻和直播較弱之外，商家評價體系、貨架商城的到店業務和到家業務的高效協同已經成為非常強大的經營優勢。

也就是說，在廣泛的到店市場里，美團僅需強化短視頻和直播的內容部分。而抖音需強化貨架商城、圖文評價體系、到家業務，京東和淘寶需強化圖文評價體系和到家業務才能與美團進行同等的持久競爭。

又或許，在新技術條件下，能夠通過創新應用改變到店消費行為和習慣實現彎道超車？

（作者系零售電商行業專家，百聯咨詢創始人，莊帥零售電商頻道主持人；本文提及個股僅做分析，不做投資建議。）