商業廣告語中語言模因的傳播機制研究

張 維

(呂梁學院 外語系,山西 離石 033001)

一、模因論和語言模因

模因論作為一種基于達爾文進化論的新理論,最初由生物學家Richard Dawkins[1]在其1976年的著作《自私的基因》中提出,用于解釋文化信息的傳播方式。Dawkins將文化信息中的單元定義為“模因”,類似于生物進化中的“基因”。不同于基因通過生理遺傳方式繁衍,模因是通過模仿傳播。任何一個概念、習慣、技能或者語言表達方式只要能夠通過模仿復制和傳播的信息都可以被稱為模因[2]。在《什么讓一個模因成功?文化進化的選擇標準》中,Francis Heylighen[3]418-423提出了模因傳播的四個關鍵步驟:同化、記憶、表達和傳輸。一個模因被個體吸收(同化)存儲于記憶中。當個體使用或表達這個模因時,它便有機會被傳遞到下一個可能的接收者(宿主)那里。何自然教授在《語言中的模因》一文中指出,語言本身即是模因[4]。模因理論視角下的語言單元,如字、詞、語句、段落乃至整篇文章,都能成為模因,只要它們通過模仿被復制和傳播。語言模因的分類可以從兩個維度探討:一是傳播機制與方式,二是傳播力度。從傳播機制和方式看,語言模因可以分為基因型傳播和表現型傳播。基因型傳播涉及內容相同但形式各異的傳播現象,如直接搬用成語、諺語等;而表現型傳播是在不同語境中靈活改變語言形式以表達不同的內容。從傳播力度上看,語言模因可分為強勢模因和弱勢模因。強勢模因具有高保真度、高復制率、廣泛傳播和長期存活等特征,而弱勢模因表現為低保真度、低復制率、傳播范圍小和短暫存活時間[5]。值得注意的是,這兩者并非一成不變。隨時間和環境的變化,它們之間可以發生轉換。

二、成功的商業廣告語中語言模因的特征

商業廣告語是一種用于市場營銷和品牌推廣的短語或語句,旨在簡潔、有力地傳達產品、服務或品牌的核心信息。它們通常易于記憶和重復,以便在潛在消費者中產生持久的印象。成功的商業廣告語之所以能夠成為有效的模因有以下幾個關鍵特征:

準確性:清晰且直接的信息更易于記憶。模因的生存和傳播在很大程度上依賴于它能否在人們的記憶中生存下來。例如,寶馬的“The Ultimate Driving Machine”(終極座駕)直接明了地傳達了其產品的主要賣點——卓越的駕駛體驗。這種直接性使其成為容易記憶和回想的模因。

易記性:成功的廣告模因需要易于記憶。這意味著廣告語應簡潔而富有節奏感,便于快速記憶并在大眾中傳播。一個簡短而富有力量的廣告語,如Nike的“Just Do It”(想做就做),就是一個典型的例子。這個廣告語不僅簡單易記,還成功地體現了Nike品牌的核心價值觀:行動的力量、不斷挑戰極限和追求卓越。“Just Do It”不僅僅是一個口號,它幾乎成為了一種文化現象,激勵人們追求自己的目標,無論是體育運動還是日常生活中的任何挑戰。

強共情力:模因能夠觸動人們的情感,從而促進其在社會中的傳播。在商業廣告語中,共情力的實現通常是通過創造與目標受眾的情感連接達成的。這種情感聯系可以是快樂、激勵、懷舊、甚至是悲傷或憤怒。以可口可樂的廣告語“Open Happiness”(暢爽開懷)為例,這個廣告語不僅傳達了一種產品信息,更重要的是傳達了一種情感體驗——快樂。當人們聽到這個廣告語時,他們不僅想到可口可樂這個品牌,還會聯想到與家人和朋友一起享受美好時光的情景。這種情感連接加強了廣告語的記憶點,促進了其在文化中的傳播。

創新性:在廣告語的世界里,獨特的口號或概念可以使品牌立即被識別。這不僅幫助廣告在特定文化中獲得更好的接受度,也能加深品牌與消費者之間的文化聯系。例如,蘋果公司的廣告語“Think Different”(與眾不同)在上世紀90年代末期提出時,就與眾不同。在一個強調規范和效率的時代,蘋果鼓勵人們以不同的方式思考。這種獨特的信息不僅幫助蘋果在技術市場中脫穎而出,而且還傳達了一種文化信息,即贊賞創新。廣告語通過顛覆傳統的方式展現了品牌的創新精神。

三、商業廣告語中語言模因的復制和傳播機制

商業廣告語的目標是向公眾傳達關于產品或服務的關鍵信息。為實現這一目標,廣告制作者往往會利用成語、諺語、網絡熱詞等文化元素,在一定的文化環境中選擇或創作某種模因,讓消費者自然地將產品與他們已經熟悉的文化符號聯系起來,加深對產品的認知。經過長期研究,何自然教授提出了語言模因信息復制和傳播的兩種主要類型:基因型語言模因和表現型語言模因。

(一)基因型語言模因

1.相同信息直接傳遞

對原始內容和形式的直接復制與再傳播,包含一些熟悉的成語、格言、諺語或名言等。這些表達只要被用在合適的語境中就會成為模因。

例1An apple a day keeps the doctor away.——營養品廣告

這句諺語最初出現在1866年。原本的含義是強調食用蘋果的人相比不吃蘋果的人會更加健康。在健康和營養產品的商業廣告中,這句話被用來強調預防勝于治療的概念。進一步擴展這一思想,可以理解為不僅僅是吃蘋果,而是采取一種健康的生活方式,包括均衡飲食、適量運動和良好的生活習慣。這些都是保持健康、避免疾病的重要因素。

例2The early bird catches the worm.——投資產品廣告

這則諺語原意要表達早起的鳥兒有蟲吃,用于描述那些早起行動的人能夠抓住更多的機會。在銷售促銷和投資產品的廣告中,這句話被用來鼓勵消費者或投資者抓住早期的機會以獲得潛在的好處。它強調了主動出擊和及時行動的重要性。在一個快速變化的世界里,那些能夠敏銳地捕捉并迅速把握機會的人,往往能夠獲得更好的成果和更多的回報。

2.相同信息異型傳遞

除了簡單地重復和傳播原始內容和形式,我們還可以根據不同的語境,將相同的核心信息通過疑問句,如麥當勞的廣告語“Do you believe in magic?”,祈使句,如三星的廣告語“Do what you can’t.”等不同句式表達委婉、請求、指令等意義[6]157-171,[7]158-159。這種方法允許信息在保持其本質含義的同時,以多樣化的形式出現,從而更好地適應不同場合和受眾的需求。

(二)表現型語言模因

表現型的語言模因指在形式上大體相同,但內容各不相同的模因變體。通過這種類推的變異方式可以不斷產生和傳播新的語言信息。

1.同音類推變異

同音類推變異是使用發音相似但意義不同的詞語或短語。它的使用能吸引大眾的注意力,增加廣告的趣味性和記憶點。

例1“一箭鐘情”——箭牌口香糖

通過巧妙地使用“箭”這一元素,與品牌名稱(箭牌)直接相關聯,增強了品牌識別度。“一箭鐘情”利用了大眾對浪漫愛情的共同理解和渴望,通過觸動人們的情感加強記憶效果。同時,廣告語簡潔、韻律感強,易于在日常對話中不自覺的使用,從而增強了品牌的傳播力。

例2“Eye care for you”——眼鏡店

這個廣告語巧妙地利用了“eye”(眼睛)和“I”(我)的同音特點,增強了廣告的記憶效果,使其容易在消費者間傳播。同時,在字面上它表達了對顧客眼部健康的關注,能有效地與顧客建立情感共鳴,不僅提高了廣告的吸引力,還幫助眼鏡店塑造了一個關心客戶的品牌形象。

2.同構類推變異

同構類推變異是采用結構上類似但意義不同的短語或句子,通過這種相似的結構在不同的語境中傳達不同的意義。

例1“No sweat,no sweet”——健身廣告

這個廣告語是對傳統短語“No pain,no gain”(無痛苦,無收獲)的一種變異,展示了模因在文化中適應和演變的特性。通過將“No pain,no gain”改編為“No sweat,no sweet”,廣告語在保留原始短語核心意義的同時,加入了新的創意元素。這種微妙的變化延續了“No pain,no gain”所傳達的核心理念——付出和回報的關系這樣一個廣泛認可的價值觀,使廣告語能夠輕松與目標受眾建立情感聯系,在眾多類似的信息中脫穎而出。

例2“Connectivity is golden”——電子產品廣告

這個用于電子產品的廣告語是對傳統諺語“Silence is golden”的一種創新性演變,體現了語言模因的適應性和演變力。廣告語巧妙地將傳統智慧與現代通訊技術的重要性結合在一起,反映出在數字化和互聯網時代,持續連接的價值與消費者的生活方式緊密相連。其簡潔且富有節奏的表達,使之易于被公眾記憶并在社會中傳播,同時通過將“連接”與“金”聯系起來,增強了產品和品牌的價值感。

四、商業廣告語中語言模因的作用和效果

在商業廣告中,語言模因的作用和效果是多方面的,它們影響著廣告信息的傳播和接受方式。

(一)增強品牌識別和形象塑造

在商業廣告領域,廣告語作為一種強有力的模因,在增強品牌識別和形象塑造方面起著至關重要的作用。通過精心設計的廣告語,品牌能夠有效地傳達其獨特的價值觀、核心理念或顯著的特性,從而在競爭激烈的市場中脫穎而出。這些廣告語不僅僅是簡單的口號或標語,而且是品牌故事的關鍵部分,有助于在消費者心中構建一個清晰、獨特且持久的品牌形象。例如,耐克的“Just Do It”傳達了勇于嘗試的精神。這種精神與耐克品牌緊密關聯起來,使消費者一看到這句廣告語就能立即想到耐克品牌。

(二)促進信息的記憶和傳播

商業廣告語通常被精心設計為簡潔明了、易于記憶的形式,其目的是為了讓消費者能夠迅速地識別并記住特定的品牌或產品。例如,可口可樂的“opening happiness”或麥當勞的“I’m lovin’ it”不僅簡單易記,而且能迅速喚起消費者對品牌的認識和正面情感。這種強烈的記憶點不僅促進了品牌在消費者心中的形象建立,也增加了品牌信息的口口相傳和在社交媒體上的分享率,進一步擴大了品牌的影響范圍。

(三)創建情感共鳴和社會聯系

在商業廣告領域,廣告語作為一種模因通過觸動消費者共有的情感或價值觀,不僅加深了品牌信息的吸引力,而且促進了消費者之間的社交互動和討論。例如,寶潔公司(Procter &Gamble)的廣告語:“Touching lives,improving life”(觸動生活,提升生活品質)。這個廣告語通過使用“觸動”和“提升”這樣的動詞,強調了品牌與消費者生活的緊密聯系和積極影響。這種強調情感聯系和生活改善的信息,使得廣告語在消費者心中產生共鳴,從而加強了品牌的形象并提升了消費者對寶潔產品的忠誠度。

本文基于模因論的理論框架,深入探討了英語商業廣告語的傳播機制。通過分析揭示了商業廣告語語言模因中如何通過模仿生活中的俗語、諺語、成語等經典句式用簡潔、有力的方式快速傳達品牌信息,激發目標受眾的情感和興趣的。這種廣告語言模因不僅增強了品牌識別度,促進了信息的記憶和傳播,還創建了與消費者的情感聯系,一定程度上影響了他們的行為。通過研究分析可以看出,利用語言模因對于制定有效廣告策略和構建品牌形象有一定的幫助。這為廣告創作者提供了新的思路,并為廣大受眾解讀和欣賞廣告提供了方法論上的幫助。