五糧液凌厲

李惠琳

“確保一季度實現(xiàn)開門紅。”

春季營銷工作會上，五糧液董事長曾從欽要求，要抓好量價整體統(tǒng)籌，想方設(shè)法解決商家盈利問題。

2022年，五糧液營收首破700億，今年來延續(xù)凌厲攻勢。

按春節(jié)農(nóng)歷同比口徑，其產(chǎn)品發(fā)貨量、動銷量均同比增長兩位數(shù)，其中發(fā)貨量同比增長超過30%。

中國白酒總產(chǎn)量連年下降，行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度不斷提升。

“存量競爭格局下的擠壓式競爭態(tài)勢，越發(fā)明顯。”五糧液如此描述說，這家頭部酒企正謀求更有利的位勢。

按照曾從欽的謀劃，其堅持三個“雙輪驅(qū)動”的戰(zhàn)略不變，即五糧液和濃香系列酒、五糧液主品牌與文化酒、八代五糧液與經(jīng)典五糧液的雙輪驅(qū)動。

春節(jié)期間，《21CBR》記者走訪廣州的煙酒店，經(jīng)營者普遍情緒樂觀。

“今年聚餐的人多，很多買中高端白酒送禮，五糧液賣得比往年更好。”有煙酒店老板預(yù)計，五糧液的生意會好于往年。

于五糧液而言，今年大有可期。

中金研報預(yù)計，2023年是行業(yè)復(fù)蘇起點，白酒有望迎來2-3年的向上周期，高端白酒業(yè)績確定性強。

五糧液的規(guī)模僅次于貴州茅臺，連續(xù)6年營收雙位數(shù)增長，疫情期間未有大波動，業(yè)內(nèi)推測，2022年繼續(xù)保持雙位數(shù)增速。

不過，一線白酒企業(yè)中，五糧液的增速略顯遜色。2022年1-9月，營收和凈利增速分別為12.19%、15.36%，在TOP5白酒企業(yè)中，增速墊底。

增長乏力，渠道信心一度減弱。

一個顯性指標(biāo)是“合同負債”，這是白酒企業(yè)業(yè)績的“蓄水池”。先款后貨，指標(biāo)越低，說明渠道信心越低。

截至2022年9月底，五糧液合同負債余額為29.63億元，同比下跌17億，顯示渠道打款熱情不足。

酒水營銷專家肖竹青告訴《21CBR》記者，五糧液的渠道壓貨現(xiàn)象，一度很嚴重，供過于求，價格易跌，渠道商態(tài)度謹慎。

市場基本面，已有明顯好轉(zhuǎn)。多位老板在走訪中表示，五糧液的終端銷售節(jié)奏加快，終端價、團購價站穩(wěn)千元。

五糧液的動銷加快，受益于凌厲的營銷攻勢。

2023年的春晚，8家白酒品牌亮相，五糧液是最高調(diào)的那家，以冠名授權(quán)等方式，花式露出，單是主持人的口播，就出現(xiàn)5次。

據(jù)官方披露，春晚直播期間的四輪抽獎中，分別可抽取五糧春、39度五糧液、第八代五糧液和經(jīng)典五糧液。

借助春晚全媒體傳播，四個單品累計觸達受眾 110.11 億人次，網(wǎng)友參與互動累計達 1.08 億人次，二次宣傳累計品牌曝光量 1.17 億人次。

“白酒銷售渠道存在大量售后庫存，各品牌在央視春晚露面，更多是給渠道信心，表明酒廠能維持住價格管理體系。”肖竹青說。

“廣告打到央視，看到的人多了，來店里問的人也多了。”有經(jīng)銷商告訴記者。

受益疫情防控轉(zhuǎn)型、消費逐步復(fù)蘇，疊加今年春節(jié)提前10天，元春的發(fā)貨集中在1月份，五糧液年初主要產(chǎn)品動銷、商家要貨量呈現(xiàn)較好態(tài)勢。

破700億元大關(guān)，是五糧液的一個里程牌。

綜合 30 多家券商的業(yè)績預(yù)測，五糧液2022年的實際營收，有望上沖740 億元。

曾從欽已錨定三年目標(biāo)，到2025年，收入突破1000億元，利稅達800億元。

要完成收入目標(biāo)，復(fù)合年增長率要達到10.86%。在白酒存量競爭時代，并不輕松。

目前，以普五為代表的五糧液產(chǎn)品系列，占其總收入的80%。

千億雄心，體現(xiàn)在產(chǎn)品線上，核心就是鞏固第八代普五的地位，發(fā)力2000元以上價格帶和系列酒升級。今年初，五糧液就在全國48個城市舉辦主題活動，推廣第八代普五。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，其核心單品第八代普五，線下零售價約1180元左右，與年前相比，價格變化不大。“去年有段時間賣到1200多元。”有老板提到。

在線上，五糧液選擇讓利引流。

京東上的第八代普五（52度500ml），春節(jié)期間折后售價只需1059元，比線下優(yōu)惠超100元，更比官方指導(dǎo)價低440元。

五糧液，正在謀求打造新的爆品。

2023年，曾從欽提出“三個傾斜”，其中之一是向文化酒、創(chuàng)藝酒、封藏酒、老酒等個性化產(chǎn)品傾斜。

其中，文化酒為五糧液三個“雙輪驅(qū)動”其中之一，滿足消費者對美好生活的向往、滿足細分需求、小眾需求和個性化需求，計劃按照“高品質(zhì)、高附加值、高價值、小而美”的“三高一小” 原則，限量生產(chǎn)、限量投放。

記者注意到，在走訪的煙酒店中，陳列的五糧液產(chǎn)品多為普五，鮮有其他系列產(chǎn)品，只有商超的產(chǎn)品款式多一些。

多位煙酒店老板直言，五糧液賣得好的就是普五，其他系列問的人少。整體來說，系列酒消費者認知度較低，渠道拿貨意愿不高。

就現(xiàn)在盤面來說，穩(wěn)住千元普五，五糧液守住基本盤，業(yè)績就有保障。

若要借系列酒擴充客群，拉動增長，增強抗風(fēng)險的能力，還有很多功夫要做。