玻汾熱銷

李惠琳

光瓶酒曾經的低端形象，逐步被改變了。

率先入局光瓶酒并大獲成功的，是山西汾酒的“玻汾”，2012年-2021年保持著30%-50%的高速增長。

山西汾酒預告，2022年營收預計260億元。平安證券曾推算玻汾占其營收的30%，按此推算，去年玻汾的收入在75億元以上。根據弘則研究最近的研報，2021年玻汾在光瓶酒市場的占有率已提升到5.5%。

玻汾是山西汾酒旗下品線，有紅蓋玻汾、黃蓋玻汾、乳玻汾等系列，價格均在百元以下，尤其以53度的黃蓋、42度的紅蓋為熱銷款，價格在50元左右。

記者走訪廣州多家酒類專賣店和華潤萬家等商超，發現黃蓋玻汾供不應求，不少零售點斷貨，紅蓋玻汾則相對充足。

過去，外界對白酒的關注多放在茅臺等高端產品上，其實中低端產品已經悄然崛起。玻汾的熱銷，并非偶然。

玻汾在白酒中的定位是光瓶酒，沒有外包裝盒，透明的玻璃瓶身，價格親民。

作為山西汾酒的拳頭產品，玻汾已經火了好幾年。靠著單瓶約50元的售價，薄利多銷，2021年賣出1400萬箱（12瓶裝），相當于約1.7億瓶。

在主流電商平臺，玻汾的銷量至今保持靠前。在京東白酒排行榜，黃蓋玻汾的銷量排在第三位。

天貓品質白酒排行榜中，黃蓋玻汾銷量排名第一，月銷超2萬筆。榜單中緊隨其后的是洋河海之藍、瀘州老窖頭曲。

除了走量，玻汾的價格一直穩中有升。5年前，玻汾的終端零售價不過40多元，多次提價后，現在穩定在50～60元。

記者在走訪看到，在兔年春節期間，線下專賣店的玻汾能賣到55元。在超市中，甚至賣到65元一瓶，比線上高出15元。

量價齊升，玻汾成為山西汾酒的業績擔當。

據平安證券預估，玻汾的銷售額約占山西汾酒總營收的30%左右。2021年玻汾銷售額已達60億元，2022年預測會突破75億元。

在業內看來，玻汾最有可能成為光瓶酒領域的首個百億單品。招商證券預計，玻汾年復合增長率約15%，2025年收入將過百億。

玻汾熱銷，得益于風口的助推。

酒水營銷專家肖竹青告訴《21CBR》記者，過去，光瓶酒是低端、劣質的代名詞，消費群體以低收入人群為主。

近年名酒大量入場，帶動光瓶酒品質提升，“廉價酒”的標簽正在逐步褪去，進入工薪階層的視線。

中國酒業協會的數據顯示，2021年光瓶酒市場規模約988億元，預計未來將保持16%的年增長率，2024年將超過1500億元。

“理性消費成為共識，消費者崇尚高品質、高性價比白酒已是趨勢。光瓶裝好酒，把節約的包裝成本用于提高酒質，滿足消費者自飲場景需求，推動了光瓶酒的爆火。”肖竹青告訴記者。

2022年6月，白酒新國標實施后，抬高了白酒品質門檻，作為“口糧酒”的玻汾具有先發優勢，在這輪風口中搶占機會。

山西汾酒制定了“抓青花、強腰部、穩玻汾”的銷售策略，對玻汾的要求在于“穩”，銷量穩增、價格穩提。

落實到具體操作上，其一，全國化布局。2018年開始，玻汾開拓全國市場，擴張終端渠道，強化品牌影響力。

其二，控貨挺價。山西汾酒對玻汾實行嚴格的配額制，放緩投放量的同時，保持價格穩定。

前述廣州的煙酒店老板提到，汾酒眾多系列產品中，玻汾終端動銷是較快的一款，一般在10天到15天完成產品消化。

食品產業分析師朱丹蓬向《21CBR》記者表示，目前光瓶酒進入了拼品牌的2.0階段，“玻汾既有性價比也有品牌效應，形成了規模效應。”

風口之下，光瓶酒熱度升溫，賽道逐漸變得擁擠。

瀘州老窖的黑蓋、五糧液的尖莊、西鳳的綠脖、劍南春的工農酒、古井貢的古井罍酒，均在加碼布局，搶占市場。

其中，同樣卡位50元價格帶的工農酒，被視為有機會成為玻汾第二。

新興品牌也趁勢冒出。比如，誕生4年的光良酒就圈粉不少，累計銷量超過2億瓶，2021年營收30億元，達到當年玻汾的一半體量。

光明的錢景下，光瓶酒市場的集中度不高，區域性特征明顯。

有數據顯示，行業前三名的市占率不足30%，其中玻汾約占5%，前兩名是牛欄山、老村長。

百花齊放之下，消費者的選擇變多，想進一步突破的玻汾有壓力。

為了補足產品線，2022年8月，山西汾酒推出了玻汾獻禮版，定價109元/瓶，升級至百元以上。

相比普通版，獻禮版的渠道放量更少，記者走訪的零售點均未有存貨。

肖竹青看好這款獻禮版，50元及以上的高線光瓶酒，將成為名酒第三次擴容的重要力量。

中泰證券的測算報告顯示，目前50元以下光瓶酒占比高達90%，百元級尚無絕對強勢單品。玻汾還有巨大的市場空間。

對于山西汾酒而言，玻汾的作用不僅是增收，更是開拓市場的“先鋒”。山西汾酒省外的第一大市場河南，崛起路徑就是先用高性價比的玻汾培育消費者，再推廣其他系列酒。

在山西汾酒全力爭當“白酒第三”的當下，玻汾將發揮不容小覷的作用。

玻汾也是一把雙刃劍，帶來增量的同時，可能會固化其“民酒”印象，不利于高端化發展。

如何用好這把劍，是山西汾酒的長期課題。