郎酒排兵布陣

謝之迎

邁入銷售額200億俱樂部后，郎酒有了新動(dòng)作。

2月舉辦的“郎酒兼香戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”上，集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林定調(diào)，將以兼香撬動(dòng)第二增長(zhǎng)極。

1月，發(fā)布組織架構(gòu)調(diào)整方案，青花郎事業(yè)部分拆為青花郎和紅花郎事業(yè)部。

大手一揮、果斷變革，董事長(zhǎng)汪俊林延續(xù)著謀篇布局的耐心和野心。做重兼香、紅花郎“單列”，傳遞出怎樣的訊號(hào)？

2022年末，汪俊林兒子、郎酒副董事長(zhǎng)汪博煒公布了全年成績(jī)單。

“郎酒產(chǎn)能儲(chǔ)能再創(chuàng)歷史新高，公司完成全年?duì)I銷目標(biāo)，站上年銷售200億元臺(tái)階。”

2023年的目標(biāo)是，深化醬香大戰(zhàn)略和兼香大戰(zhàn)略，落實(shí)“扶好商、樹大商、廠商共贏”的三商政策，推動(dòng)商家實(shí)現(xiàn)10%-20%的利潤(rùn)。

從2020年的93億元、2021年的超150億元，再到2022年突破200億元大關(guān)，郎酒正強(qiáng)勢(shì)邁入一線酒企行列。

下一個(gè)目標(biāo)重點(diǎn)落在兼香。

汪俊林表示，公司將形成“醬香高端、兼香大眾、兩香雙優(yōu)”的戰(zhàn)略格局。未來2-3年內(nèi)，將沖擊兼香100億元的營(yíng)銷規(guī)模。

“兼香型屬于比較大眾化的香型，產(chǎn)地和銷量都相對(duì)分散。”

一位經(jīng)銷商介紹，兼香型白酒一般指濃、醬兩種香型的復(fù)合香型，于1993年通過國(guó)家審核，產(chǎn)量、市場(chǎng)規(guī)模、酒類分布等，目前均是濃、醬、清之后的第四大白酒香型。

上世紀(jì)70年代，郎酒開創(chuàng)“一步法”釀制技藝和兼香風(fēng)格。第一代兼香“郎泉酒”屬于早期代表產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，兼香型白酒以3%的產(chǎn)能占據(jù)了7%的市場(chǎng)銷售份額。

換言之，濃香、醬香型白酒產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，500億的兼香賽道雖有湖北白云邊和安徽口子窖等區(qū)域性白酒品牌，但沒有一枝獨(dú)秀的巨頭圍堵，汪俊林看中了這片藍(lán)海。

這位身家超億元的“白酒首富”，素有“化腐朽為神奇”的改革思維和戰(zhàn)略思路。

2000年前后，郎酒只是赤水河畔的一家國(guó)營(yíng)酒廠。當(dāng)時(shí)茅臺(tái)、五糧液等大品牌紛紛提價(jià)至數(shù)百元檔位，郎酒卻堅(jiān)持親民策略，錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)，在破產(chǎn)邊緣徘徊。

“2001年，郎酒銷售額不到3億元，裝水賣都會(huì)虧，日子相當(dāng)難過。”汪俊林回憶。

為了扭轉(zhuǎn)局面，他制定了“一樹三花、群狼戰(zhàn)術(shù)”策略，即發(fā)力醬香、濃香、兼香三個(gè)香型，在同區(qū)域、多品牌、多戰(zhàn)線各自為戰(zhàn)，業(yè)績(jī)?yōu)橥酢?/p>

青花郎對(duì)標(biāo)飛天、普五及國(guó)窖等高端名酒，郎牌特曲針對(duì)海之藍(lán)、五糧春、老白汾等中端產(chǎn)品，又在2019年推出奢香定制白酒業(yè)務(wù)。

高端路線之余，汪俊林對(duì)兼香和大眾醬香野心十足。

小郎酒瞄準(zhǔn)300億規(guī)模的中國(guó)小酒市場(chǎng)。2022年11月，汪俊林在重陽(yáng)下沙大典上宣布恢復(fù)郎牌郎線下渠道銷售，預(yù)計(jì)2023年總控量3000噸。

53度郎牌郎（普郎）的建議零售價(jià)從259元/瓶提到了279元/瓶，直接挑戰(zhàn)茅臺(tái)同處大眾價(jià)位帶的王子酒系列。

多品類布局下，郎酒攻城略地。截至2020年末，郎酒經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到3386家，同年茅臺(tái)為2046家。

今年1月，四川古藺郎酒銷售有限公司宣布，青花郎事業(yè)部一分為二。

其中，青花郎事業(yè)部負(fù)責(zé)青花郎、紅運(yùn)郎的運(yùn)營(yíng)，總經(jīng)理由郎酒銷售公司副總經(jīng)理易明亮兼任；紅花郎事業(yè)部則負(fù)責(zé)紅花郎、郎牌郎的運(yùn)營(yíng)，總經(jīng)理由前郎牌特曲事業(yè)部總經(jīng)理李俊擔(dān)任。

郎酒多次調(diào)整事業(yè)部架構(gòu)。

2015年底，郎酒銷售公司下轄六大事業(yè)部，紅花郎、小郎酒、老郎酒、郎牌特曲、新郎酒和郎牌原漿事業(yè)部。

逐步精簡(jiǎn)瘦身。老郎酒并入紅花郎，新郎酒和郎牌原漿與郎牌特曲合并，形成三大事業(yè)部：紅花郎、小郎酒、郎牌特曲。

2017年7月，郎酒瞄準(zhǔn)千元高端酒市場(chǎng)，宣布重點(diǎn)打造青花郎品牌，紅花郎事業(yè)部隨即更名為青花郎事業(yè)部。

彼時(shí)，飛天茅臺(tái)價(jià)格一路高漲，汪俊林提出將青花郎成交價(jià)穩(wěn)定在1000元以上。

青花郎打出“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的口號(hào)，將其零售價(jià)升至1098元/瓶，啟動(dòng)800多場(chǎng)線下發(fā)布會(huì)獨(dú)立招商。

汪俊林的意圖很明顯——從品牌定位到市場(chǎng)價(jià)格，全方位對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，青花郎被寄予厚望。

在三大事業(yè)部的基礎(chǔ)上，2019年3月，郎酒新設(shè)郎酒莊園、綜合渠道兩大事業(yè)部。

郎酒莊園是汪俊林布局線下、打造高端體驗(yàn)的關(guān)鍵一步。

為打響青花郎“赤水河左岸，莊園醬酒”的名號(hào)，郎酒莊園以青花郎的生長(zhǎng)養(yǎng)藏為主線，配備度假酒店、品酒中心、私人定制收藏中心等高端設(shè)施，2008年就開始建設(shè)，投入資金高達(dá)200億元。

2020年，郎酒莊園事業(yè)部劃入郎酒莊園公司；2022年，綜合渠道事業(yè)部更名為電商KA事業(yè)部，負(fù)責(zé)電商、商超KA、國(guó)際業(yè)務(wù)等板塊銷售。

2023年伊始的最新一輪調(diào)整后，郎酒形成青花郎、紅花郎、郎牌特曲、小郎酒和電商KA五大事業(yè)部，白酒產(chǎn)品覆蓋超高端、高端、次高端和大眾消費(fèi)全價(jià)格帶。

“青花郎沖刺高端，紅花郎夯實(shí)腰部。”有經(jīng)銷商表示，青紅事業(yè)部分拆后，可以使?fàn)I銷與品牌工作更加細(xì)致專業(yè)。

“既能專注地進(jìn)行品牌宣導(dǎo)，保障利潤(rùn)，又能對(duì)費(fèi)用投放的方式、方法和渠道，做精準(zhǔn)合理的布局。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《21CBR》記者。

2019年，汪俊林放言，“未來5到10年，郎酒要與茅臺(tái)平起平坐。”

遙望赤水河對(duì)岸的貴州茅臺(tái)，體量上差距不小。2022 年茅臺(tái)營(yíng)收 1272.5 億元，同比增長(zhǎng) 16.5% ；凈利潤(rùn) 627.2 億元，同比增長(zhǎng)約 19.6%。

川酒“六朵金花”中，僅剩郎酒和劍南春未上市。

去年4月，郎酒股份出現(xiàn)在證監(jiān)會(huì)《2021年度首次公開發(fā)行股票申請(qǐng)終止審查企業(yè)名單》中——這已經(jīng)是郎酒第三次沖擊IPO失敗。

早在2007年，汪俊林就想推動(dòng)郎酒上市。因企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)以及經(jīng)營(yíng)狀況等因素，計(jì)劃最終擱置。

2009年，郎酒再提上市規(guī)劃，被列入2009年四川省重點(diǎn)上市培育第一批企業(yè)名單，次年計(jì)劃再度終止。

最近一次重啟上市，勢(shì)頭十足。2019年8月，廣發(fā)證券向四川證監(jiān)局報(bào)送了關(guān)于郎酒上市輔導(dǎo)的備案登記材料，獲得受理。

2020年5月，郎酒正式遞交招股書，計(jì)劃募資74.54億元，主要用于“優(yōu)質(zhì)醬香型白酒產(chǎn)能建設(shè)項(xiàng)目”“優(yōu)質(zhì)濃香型、兼香白酒產(chǎn)能建設(shè)項(xiàng)目”等。

兩個(gè)月后，保薦機(jī)構(gòu)廣發(fā)證券就因?yàn)檫`規(guī)行為，被證監(jiān)會(huì)處以暫停保薦機(jī)構(gòu)資格6個(gè)月的監(jiān)管處罰。隨后，郎酒股份收到中止審查通知。

2021年5月，IPO進(jìn)程停滯的郎酒等來證監(jiān)會(huì)的53問，包括改制是否合法、是否造成國(guó)有資產(chǎn)流失、經(jīng)營(yíng)管理是否規(guī)范、商標(biāo)歸屬爭(zhēng)議等問題。

問詢函發(fā)布后，郎酒并未作出解釋，而是主動(dòng)撤回了上市申請(qǐng)。

“對(duì)于上市工作，我們帶著平常心。”

汪俊林似乎并不著急。招股書顯示，2020年他的年薪達(dá)到655.5萬(wàn)元，汪博煒則拿到699.4萬(wàn)元。

相比之下，同期茅臺(tái)11位高管的平均年薪為67.2萬(wàn)元，不及汪博煒的零頭。

同年，郎酒的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)67.07%。營(yíng)收處在同一規(guī)模的古井貢酒，同期資產(chǎn)負(fù)債率則為31.4%。

“白酒行業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)將體現(xiàn)在規(guī)模、品質(zhì)、服務(wù)上，頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。”要把郎酒帶上市，汪俊林還需趕路。